娃娃機(jī)法則

陳洋

「如果只把娃娃機(jī)理解為抓娃娃，未免狹隘，從大的方向看，它應(yīng)該是一個(gè)有娛樂(lè)性質(zhì)的自動(dòng)販賣機(jī)，屬于主動(dòng)營(yíng)銷」

喜歡的只是過(guò)程，而非娃娃本身

3天，從2015年7月第一次接觸抓娃娃至今，陳志通與娃娃機(jī)分離的日子最長(zhǎng)只有3天。在沒(méi)有抓娃娃陪伴的日子里，他嘗試通過(guò)各種事情轉(zhuǎn)移注意力，但終究失敗。

在遇到抓娃娃之前，陳志通喜歡跑步、看書、唱歌，“跑10公里是很正常的事?！钡缃?，先前的愛(ài)好幾乎全被拋下，“那些只是你消遣的一種方式，是打發(fā)時(shí)間用的，并不能到達(dá)你的骨子里面去?！?/p>

陳志通生于1981年，廈門人，江湖人稱“娃娃大神”。根據(jù)一年前的報(bào)道，他在半年內(nèi)就夾走了三千多只娃娃，而到了今天，這個(gè)數(shù)字已躍至15000只左右。即便已經(jīng)通過(guò)各種途徑（送人、賣掉、捐掉）處理掉了幾千只娃娃，他那間獨(dú)居的三室一廳仍鮮有空地，連臥室那張兩米的大床也是最近才好不容易騰挪出一半位置。

跟陳志通的采訪約在4月末一個(gè)工作日的晚上，他每天下班都會(huì)去附近的商場(chǎng)抓娃娃，一直玩到打烊。這晚他心情明顯不錯(cuò)，花了一百五到兩百塊錢，抓到了五六十只娃娃，其中就包括四只“比伯娃娃”。這是一種閉著眼的貌似嬰兒的娃娃，“一只在一百塊左右”。因?yàn)槊刻熳ィ瑢?duì)于不同娃娃的價(jià)格，陳志通爛熟于心，如果遇到新款娃娃，抓出來(lái)后，他會(huì)拍圖去電商網(wǎng)站搜索價(jià)格。他強(qiáng)調(diào)自己不是娃娃愛(ài)好者，對(duì)娃娃的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并非外貌是否合心，而是看價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格越高就難度越大，比伯娃娃、貂毛兔、蒙奇奇、六尾狐是他近期的最愛(ài)。

他覺(jué)得娃娃機(jī)對(duì)他的吸引其實(shí)就在于分析判斷然后實(shí)施的過(guò)程，通過(guò)細(xì)致的觀察和少許的嘗試，抓娃娃達(dá)人往往能很快地判斷勝率，如若形勢(shì)不理想，他們會(huì)果斷轉(zhuǎn)場(chǎng)。陳志通把這個(gè)稱作“打游擊”，“打游擊”是“抓友”們的普遍做法，一些玩家有時(shí)甚至一晚會(huì)因此穿梭于七八個(gè)商場(chǎng)間。

在回答問(wèn)題時(shí)，他喜歡用“我們”，仿佛不是在代表自己，而是一個(gè)在代表極富歸屬感的群體。事實(shí)確是如此。陳志通對(duì)廈門抓娃娃的氛圍贊不絕口，其中一個(gè)很重要的原因就是有這樣一個(gè)龐大群體的存在。他向我介紹廈門一個(gè)主流抓娃娃愛(ài)好者組成的微信群，成立半年左右就已經(jīng)積累了三五百人，而且還在持續(xù)擴(kuò)張。群里不僅有五六十歲的中年人，還有小學(xué)生、中學(xué)生，但占據(jù)絕大多數(shù)的還是20到30歲的年輕人。

陳志通覺(jué)得“家人不要反對(duì)”是能安心做一名抓娃娃發(fā)燒友的首要條件，因?yàn)楹芏嗳讼矚g的是抓娃娃的過(guò)程，真心喜歡娃娃的不多，那么一旦入坑，首先要解決的就是空間問(wèn)題。“你開始抓很多會(huì)覺(jué)得好玩，但是等你抓了幾百只上千只，堆得家里到處都是的時(shí)候，你就面臨著怎么把它們處理掉的問(wèn)題?！背酥?，還有成本的問(wèn)題，“玩得比較癡迷的話，一天花三五百的人也蠻多的，一個(gè)月花幾千塊錢來(lái)抓娃娃，并不是誰(shuí)都有這么多閑錢的，但很多人就舍得?！弊詈?，還有時(shí)間問(wèn)題，“作為一個(gè)愛(ài)好者，你必須要花很多時(shí)間。”因?yàn)闈M足所有條件，陳志通笑說(shuō)，自己可以“任性些”。

但他知道很多人跟他不一樣。比如組建抓娃娃群的群主，“他抓娃娃的時(shí)間比我還長(zhǎng)，他現(xiàn)在只要一經(jīng)過(guò)商場(chǎng)，看到娃娃機(jī)就挪不開步，就得抓，必須把這個(gè)娃娃抓得很干凈，他才開心?！彪m然陳志通幫忙熱心聯(lián)系，但群主還是婉拒了采訪，陳志通轉(zhuǎn)達(dá)了他的顧慮，“他是瞞著老婆去玩的，不敢曝光?！边@種情況在娃娃群里不在少數(shù)，“很多人抓了娃娃不敢?guī)Щ丶?，都是跟父母跟男（女）朋友打太極，有的先放在朋友家，有的就是等家人睡覺(jué)了再帶回去?！?/p>

陳志通最初是在廈門當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)報(bào)道吃喝玩樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)媒體被曝光，因?yàn)槠渲幸粋€(gè)記者在抓娃娃的時(shí)候遇到他，驚訝于他的技術(shù)，聊天之后了解到他家里已經(jīng)有三千只娃娃。他們?cè)陉愔就ǖ募依锱牧艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的小視頻，視頻上網(wǎng)后很快得到廣泛傳播，陳志通第一次上了頭條，那是2016年2月，他還因此被其供職的戴爾評(píng)為公司亞太地區(qū)2016年十大年度人物。

“這個(gè)行業(yè)就快到了拼刺刀的階段”

“據(jù)我掌握的信息，有些大神可能只存在于新聞里?！?/p>

來(lái)自廣州的張曦是知乎上關(guān)于娃娃機(jī)問(wèn)答最活躍的答主之一，他直言，很多大神只是娃娃機(jī)公司包裝出來(lái)的營(yíng)銷策略，而網(wǎng)上的抓娃娃攻略多數(shù)也是娃娃機(jī)廠商變相的軟文，“如果你細(xì)心看，網(wǎng)站或者微博上流傳的版本里都會(huì)留下帶有產(chǎn)品信息的文字或者圖片?！?/p>

雖然在定下采訪前，我早已表明身份，但在采訪開始時(shí)，他還是試探性地再次確認(rèn)，“是同行么？”這份謹(jǐn)慎不難理解，跟我一樣，很多人循著他在知乎上留下的信息找到他，“多半是同行或者想做娃娃機(jī)生意的人”。這個(gè)在他口中曾長(zhǎng)期處于“悶聲發(fā)大財(cái)”狀態(tài)的傳統(tǒng)行業(yè)，今年以來(lái)開始受到越來(lái)越多的關(guān)注，“過(guò)完年到現(xiàn)在，主動(dòng)聯(lián)系的VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）就有七八家?！?/p>

張曦開始做娃娃機(jī)生意是在2014年，最開始的切入點(diǎn)是改裝娃娃機(jī)然后銷售。現(xiàn)在回看，張曦直言娃娃機(jī)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)門檻很低而且利潤(rùn)點(diǎn)固定，“現(xiàn)在大部分做娃娃機(jī)的廠家基本上都是幾個(gè)人，接了單就去買機(jī)箱，各種配件去組裝就可以了。一個(gè)人一天可以裝一兩臺(tái)，兩個(gè)人一天就能裝個(gè)四五臺(tái)，這樣就是個(gè)小工廠了，整個(gè)行業(yè)就是這樣一種生態(tài)。”而作為娃娃機(jī)最核心的配件的主板也大多設(shè)計(jì)陳舊，“目前市場(chǎng)上流行的，應(yīng)該說(shuō)80%都是抄的臺(tái)灣的板子，那臺(tái)灣的板子呢，大概也是很多年前設(shè)計(jì)的了。雖然常規(guī)的比如投幣啟動(dòng)、概率設(shè)置這些都沒(méi)問(wèn)題，但在和互聯(lián)網(wǎng)融合這塊基本上沒(méi)有任何升級(jí)?！?/p>

于是，除了增加廣告屏幕，這個(gè)偏技術(shù)背景的團(tuán)隊(duì)還在模塊、硬件、后臺(tái)系統(tǒng)上進(jìn)行自主開發(fā)，并于今年決定在戰(zhàn)略方向上由設(shè)備制造和銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。張曦說(shuō)，轉(zhuǎn)型最主要的動(dòng)因在于運(yùn)營(yíng)層面更豐厚的利潤(rùn)，“投資小，見(jiàn)效快，就我這里統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，一個(gè)點(diǎn)位（指抓娃娃機(jī)的一個(gè)投放區(qū)域）平均投資大概在3到5萬(wàn)，回本周期大概在3個(gè)月以內(nèi)，好一點(diǎn)的場(chǎng)地基本上兩個(gè)月就能回本?！?

雖然做了幾年抓娃娃生意，但深諳此間門道的張曦從不抓娃娃，而家里的表妹卻愛(ài)玩。“我都跟她講了這怎么回事，但是沒(méi)用，她就是抵御不住這個(gè)誘惑?！边@里的“怎么回事”其實(shí)就是指市面上一大部分抓娃娃機(jī)的運(yùn)營(yíng)方為了保證盈利，會(huì)人為設(shè)定一些左右出貨率的關(guān)鍵參數(shù)，比如根據(jù)部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，市面上正常機(jī)器出現(xiàn)強(qiáng)力抓的間隔一般在10-30次左右（不同機(jī)器也可能存在較大差別）。

張曦認(rèn)為這種設(shè)置概率的做法無(wú)可厚非，“如果概率不可控，成本不可控，那生意還怎么做？”但他分析說(shuō)傳統(tǒng)機(jī)器設(shè)置概率的弊端在于，所有人都是一樣的概率，他主張所謂的概率應(yīng)該因人而異。在娃娃機(jī)的后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)置上，他們希望達(dá)成的效果是，根據(jù)來(lái)的人是誰(shuí)、娃娃的重量和尺寸，機(jī)器自動(dòng)配比不同的參數(shù)，最后經(jīng)程序算出一個(gè)概率，在不同地理位置、不同機(jī)器上，只要是同一個(gè)人登錄，他的概率都應(yīng)該是設(shè)定好的。這樣的結(jié)果就是，市面上一些抓娃娃高手總結(jié)出來(lái)的“攻略”，比如像前面例子里提到的“數(shù)幣撿漏”，在他們的設(shè)備面前可能就喪失了用武之地，“我一直認(rèn)為只要是我在程序里面做好的東西，就不存在技術(shù)了。所謂的高手可能是在某些程度上有一些經(jīng)驗(yàn)，但是在概率面前都是遵循自然法則的?！?/p>

將重心投入到運(yùn)營(yíng)后，張曦和團(tuán)隊(duì)定了個(gè)小目標(biāo)，他們希望在一年內(nèi)能在全國(guó)鋪設(shè)300個(gè)左右的加盟店。張曦承認(rèn)，之所以決定要快速擴(kuò)張，部分原因是外界對(duì)這門生意突然匯聚的目光。

“最近幾年像萬(wàn)達(dá)這樣的綜合商業(yè)體越來(lái)越多，線下又開始回流，大量的人流匯聚到這里，而他們碎片化的空余時(shí)間，比如飯后閑逛、等電影開始，這些正是娃娃機(jī)生意瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

但即便是他也覺(jué)得這件事的紅火速度出乎意料，“一旦有資本的介入，這個(gè)行業(yè)就快到了拼刺刀的階段了?！彼X(jué)得在資本的助力下，戰(zhàn)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)一個(gè)是去拼品牌辨識(shí)度的盡快建立，一個(gè)則是對(duì)于好點(diǎn)位的搶占。

張曦認(rèn)為，如果只把娃娃機(jī)理解為抓娃娃，未免狹隘，“從大的方向看，它應(yīng)該是一個(gè)有娛樂(lè)性質(zhì)的自動(dòng)販賣機(jī)，屬于主動(dòng)營(yíng)銷?！彼嘎豆菊诤鸵恍┛煜放普労献?，“比如說(shuō)做餅干的廠商想給一款新推出的餅干做推廣，那它前期就可以生產(chǎn)出一批適合娃娃機(jī)來(lái)用的小包裝產(chǎn)品，我們把這些產(chǎn)品放到娃娃機(jī)里，然后讓用戶去抓。我們可以保證每個(gè)用戶都抓得到，然后優(yōu)質(zhì)用戶可以多抓兩包，用這種方法去做營(yíng)銷。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)他是主動(dòng)地去拿這個(gè)商品，和在路邊有人塞到他手里是全然不同的感覺(jué)?！?/p>

“一旦蜂擁而至，利潤(rùn)就散開了”

任小舟是張曦在品牌大戰(zhàn)中點(diǎn)了名的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

不同于張曦，任小舟對(duì)這門生意的理解是在另一個(gè)層面，他認(rèn)為系統(tǒng)可以“唯我所用”，機(jī)器只要“皮實(shí)”就好，客戶體驗(yàn)才是現(xiàn)在大多數(shù)娃娃機(jī)沒(méi)有做成品牌的關(guān)鍵欠缺。

作為北京某家抓娃娃品牌的總經(jīng)理，2015年開立首家直營(yíng)店，如今已擁有五家店的他給這門生意的定位是要做成“中國(guó)第一毛絨玩具品牌自助販?zhǔn)蹤C(jī)”。采訪約在了他們位于北京西四環(huán)的五棵松店旁，那家店有兩個(gè)點(diǎn)位，分別位于商場(chǎng)的兩個(gè)樓層，共九十多臺(tái)機(jī)器，是他們的“名片工程”。工作日的下午兩點(diǎn)是一天中生意最淡的時(shí)段，三樓的三十多臺(tái)機(jī)器有著統(tǒng)一的亮粉色外飾，機(jī)箱兩側(cè)的燈帶伴隨著節(jié)奏感十足的音樂(lè)交替閃爍，箱體上方的顯著位置標(biāo)注著藍(lán)色的“自助販?zhǔn)蹤C(jī)”五個(gè)字。任小舟強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益，“沒(méi)有個(gè)20臺(tái)，談不上任何吸引力，回頭客會(huì)很少，沒(méi)意義。”

任小舟三十來(lái)歲，西安人，在做娃娃機(jī)之前，他所在的公司做的是電玩城生意，娃娃機(jī)只是電玩城品類眾多的游戲設(shè)備之一。因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)娃娃機(jī)里娃娃的銷量特別高，他們看到了其中蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)，于是決定把這一塊拎出來(lái)單做。那時(shí)候電玩城的娃娃機(jī)里大多是些“大小合適”“樣子還可以”的便宜娃娃，“六塊到八塊錢成本”。他們想，既然顧客認(rèn)可并且喜愛(ài)這種銷售形式，何不借用娃娃機(jī)去“賣”價(jià)值更高的娃娃，這個(gè)想法成為了他們現(xiàn)階段主要的商業(yè)模式。

任小舟給我算了筆賬，“我現(xiàn)在一家店的銷售量，工作日平均一天一百個(gè)，周末能到一天三百個(gè)”，在他看來(lái)，這個(gè)數(shù)字基本上是毛絨玩具專柜銷售量的十倍。“差別就在于抓娃娃的娛樂(lè)性，我們叫強(qiáng)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式，”他認(rèn)為抓娃娃行業(yè)是娛樂(lè)加服務(wù)業(yè)，“我們給自己定性是要做氣氛?！痹诓煌狞c(diǎn)位他會(huì)根據(jù)人流量來(lái)配置客服，一般在5人左右，客服要承擔(dān)的不僅是普通的擺位、補(bǔ)貨、促銷，必要時(shí)還需要充當(dāng)鼓勵(lì)師。根據(jù)采訪前的多次的實(shí)地體驗(yàn)，在某一個(gè)固定點(diǎn)位，一般投幣超過(guò)了機(jī)器上娃娃標(biāo)價(jià)的一半金額就可以主動(dòng)找客服把娃娃擺放在靠近洞口的位置，不同的客服人為擺放位置的難易有別。

就他提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，“我們?cè)诓坏揭荒甑臅r(shí)間里積累了8萬(wàn)粉絲，其中回頭客能達(dá)到80%?！彪m然沒(méi)有做過(guò)調(diào)查，但他認(rèn)為這在業(yè)界是“非常高的水平”，接下來(lái)他想做的是盡快實(shí)現(xiàn)“品牌標(biāo)準(zhǔn)化”。跟張曦一樣，他也會(huì)對(duì)用戶做細(xì)分，“是粉絲不是粉絲，反復(fù)消費(fèi)還是一次性消費(fèi)，我們做品牌，想吸引的就是忠實(shí)的粉絲消費(fèi)?！?他透露，接下來(lái)，他們還會(huì)安排幾家店的客服在特定時(shí)段進(jìn)行舞蹈表演。

確定了賣娃娃的模式，那么怎么賣賣什么。一開始他們的做法還是傳統(tǒng)思路，這些待銷售的娃娃，有的是經(jīng)代理渠道進(jìn)的品牌娃娃，也有單純好看的非品牌娃娃。一段時(shí)間后，根據(jù)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，任小舟的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，并不一定是那些大品牌的娃娃（米老鼠、Kitty貓、哆啦A夢(mèng)等）銷量高，在同樣的規(guī)則和難度之下，反而是那些并不出名但外形可愛(ài)的娃娃更受歡迎。這激發(fā)了他們對(duì)于商業(yè)模式的新想法，“因?yàn)殇N量大，我們可以孵化IP，通過(guò)支付版稅與原創(chuàng)作者合作，跳過(guò)代理商經(jīng)銷商那些中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接工廠，幫助IP落地?！比涡≈劢榻B，他們正在跟一些IP作者和公司談合作，很快會(huì)在娃娃機(jī)上做嘗試。

跟張曦一樣，在北京的任小舟同樣吸引了VC的注意，“這個(gè)行業(yè)原來(lái)沒(méi)有這么熱，是今年開始的”，他說(shuō)VC感興趣主要是看中了娃娃機(jī)成為新的入口的可能，“每臺(tái)娃娃機(jī)其實(shí)都是一臺(tái)電腦，連上網(wǎng)，通上電，給一個(gè)屏，它就會(huì)有入口，有入口就能延展出新的東西?！?

作為總經(jīng)理，任小舟主要負(fù)責(zé)“開疆拓土”，包括談合作和談場(chǎng)地，最近半年來(lái)，他明顯感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。他講起前幾天去商場(chǎng)談場(chǎng)地，對(duì)方告知在他前面到訪的已經(jīng)有五家了。

他認(rèn)為大家對(duì)這行的看法很多還停留在過(guò)去，“覺(jué)得門檻低，只要花錢買來(lái)機(jī)器就能掙錢。”很多想要加盟的客戶也會(huì)帶著這個(gè)念頭找上門，張口就是多久能回本，任小舟覺(jué)得很無(wú)語(yǔ)。

根據(jù)一篇微信文章介紹，無(wú)人兌幣機(jī)兩臺(tái)的成本大概在10000元左右，而5臺(tái)最低配版本的娃娃機(jī)大概7500元，場(chǎng)地租金按照每臺(tái)每月500-800的中間值計(jì)算，一個(gè)月場(chǎng)地租金成本大概在3500左右，再加上電費(fèi)、公仔的費(fèi)用，以及兼職、物流等等費(fèi)用，總成本在20000左右，每月固定支出在4500元左右。文中寫到，“據(jù)行業(yè)人士稱，一般只要整體選址不出問(wèn)題，一臺(tái)機(jī)器一般2-5個(gè)月完全收回成本是完全可以做到的，目前90%都可以做到。”

任小舟說(shuō)文中提到的是“老早的情況了”，“因?yàn)椴豢捶?wù)質(zhì)量，100塊錢只出20塊錢的貨，沒(méi)有別的成本，那是真的很賺錢”，但如今，隨著更多帶著社會(huì)資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，一些市場(chǎng)之外的費(fèi)用也開始水漲船高，“租金你可能說(shuō)沒(méi)多少錢，但為了得到這個(gè)地方，你要花多錢？我們這個(gè)店生意好，一年回本。因?yàn)槲覀?00塊錢出40塊錢的貨，只剩60了，還要負(fù)擔(dān)場(chǎng)租、人員工資、宿舍、水電、上稅?！彼膱F(tuán)隊(duì)已經(jīng)有60人的規(guī)模，每個(gè)點(diǎn)位的客服都在正式編制內(nèi)。

“一旦蜂擁而至，利潤(rùn)就散開了。”他覺(jué)得娃娃機(jī)這個(gè)長(zhǎng)期地門檻的行業(yè)將在未來(lái)三年里迅速改變，“同樣都是娃娃機(jī)，為什么要在你這玩？”這正是這件事對(duì)他最大的吸引，就是把一個(gè)跳蚤市場(chǎng)做成一個(gè)有品牌的市場(chǎng)。

任小舟是個(gè)頗講情懷的人，從小愛(ài)看漫畫的他直到現(xiàn)在還會(huì)時(shí)常重溫日本著名漫畫家鳥山明的作品，他覺(jué)得如果抓娃娃機(jī)能夠幫助更多的原創(chuàng)IP作者獲得財(cái)務(wù)和情感上的回報(bào)，讓中國(guó)產(chǎn)生更多受歡迎的原創(chuàng)漫畫形象，是件很有成就感的事情。另一方面，他也會(huì)吐槽那些因?yàn)樗^的“暴利說(shuō)”就抨擊娃娃機(jī)行業(yè)的言論，“要說(shuō)暴利，奢侈品多暴利，對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)就是一些稅收，但是抓娃娃帶來(lái)的娃娃訂單是真正提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)GDP，幫助就業(yè)的?！?提到之前考察毛絨玩具廠，他有些激動(dòng)，語(yǔ)速明顯加快，“毛絨玩具屬于手工業(yè)，布料回來(lái)以后不管是皮料還是布料，它都要經(jīng)過(guò)剪、縫、充棉、整形、封口、挑線、包裝，這一系列，一條線下來(lái)每個(gè)環(huán)節(jié)都是人力。原來(lái)光東莞就有一千個(gè)毛絨玩具廠，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到五百了，青島也縮減了最少一半，接的大多也都是外貿(mào)單?！比涡≈劢榻B說(shuō)他們現(xiàn)在自己品牌娃娃的生產(chǎn)主要來(lái)自青島的代工廠，“幾十人、上百個(gè)人的大廠都會(huì)有，訂單已經(jīng)達(dá)到單品兩千?！?/p>

任小舟的公司有個(gè)一千多平方的倉(cāng)庫(kù)，最多的時(shí)候，里面的娃娃堆得跟山一樣，多達(dá)幾百種品類的幾十萬(wàn)只娃娃，在那里靜靜地等待上架，等待一次次的抓取和掉落，最終跟著主人回家。

（實(shí)習(xí)生王婧、關(guān)麗明、張笑瑩、艾霖對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）