長隆密碼：要做就做到極致

何輝

核心提示：長隆做事其實很簡單，就是生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，追求極致的客戶體驗。

泰國，已成為中國出境游第一大目的地國家。2017年春節(jié)七天長假，赴泰旅游的中國游客人數(shù)再創(chuàng)新高，達31.1萬。

但這個數(shù)據(jù)瞬間被“秒殺”。僅大年初三那天，長隆集團旗下的廣州和珠海兩大度假區(qū)，就接待了30萬名游客。

長隆為什么這么火？只要在長隆景區(qū)走一圈，就可發(fā)現(xiàn)它的與眾不同。無論是廣州長隆，還是珠海長隆，在景區(qū)宣傳海報中，很容易看到這樣的表述：“亞洲第一”“世界首創(chuàng)”“全球唯一”“創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄”……景區(qū)的工作人員甚至開玩笑說：“在長隆內(nèi)部，大伙對‘國內(nèi)第一這樣的榮譽基本不感興趣了，因為很多項目都是沖著‘全球第一來的。”

事實上，無論是哪種“第一”，都折射出一種極致思維。“長隆做事其實很簡單，就是生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，追求極致的客戶體驗?！遍L隆集團董事長蘇志剛這樣解讀“長隆密碼”。

10元獎勵的意義

很多情況下，企業(yè)家的個人追求，與其小時候的經(jīng)歷有關(guān)。

迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼，他的童年在一家農(nóng)場度過，農(nóng)場里的雞、鴨、小豬都是他的好朋友。農(nóng)場的經(jīng)歷賦予了他好奇和富于想象力的性格，激發(fā)了他建造迪士尼樂園的夢想。

蘇志剛也是在農(nóng)村長大。1958年，蘇志剛出生于廣州番禺大石村一個普通的農(nóng)民家庭。因為家貧，14歲的蘇志剛只讀了幾個月的初中就輟學(xué)回到了生產(chǎn)隊，耕田挑糞養(yǎng)豬養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，什么苦活累活都干。

種了幾年田后，蘇志剛又開始放牛。當(dāng)年，他在生產(chǎn)隊負(fù)責(zé)飼養(yǎng)的母牛生了一頭小牛，隊里獎勵他10元錢，他感到無比幸福和喜悅。

這雖是件小事，但對蘇志剛來說卻意義重大——他意識到，要做一件事，就得把一件事做到最好，只有這樣才能贏得榮譽與好評。

改革開放后，蘇志剛從農(nóng)村來到廣州城里打工，干過泥瓦匠，賣過豬肉。在賣豬肉的那幾年，他不僅積累了自己的第一桶金，還和不少餐館的廚師和管理人員交上了朋友。

1989年，蘇志剛決定自己當(dāng)老板，在番禺開了家酒樓。他注意到，廣東人愛吃野味，為此甚至不惜獵殺野生保護動物?；谶@一點，他特意養(yǎng)殖鴕鳥、鱷魚等動物作為食材，既能保護野生動物不被濫殺，又能滿足大眾的消費需求。他的酒店也因此成為國家有關(guān)部門批獲的首家可食用鱷魚肉餐飲單位，野味盛宴作為其招牌，吸引了大批游客。

酒樓生意的紅火，更增添了蘇志剛追求極致經(jīng)營理念的信心——只有拿到別人不易拿到的“馴養(yǎng)繁殖鱷魚許可證”，做到別人不易做到的事，生意才有競爭力。

后來，當(dāng)有朋友建議可用養(yǎng)殖野生動物的經(jīng)驗辦一家野生動物園時，蘇志剛覺得眼前一亮：政府不可能在一座城市批好幾個動物園，如果搶先干成了，優(yōu)勢會很大。

1994年，在去泰國、新加坡、南非等國考察后，蘇志剛認(rèn)為旅游是有前途的行業(yè)，決定創(chuàng)辦中國第一家民營野生動物園。經(jīng)三年籌備，1997年12月，長隆香江野生動物園開業(yè)，后來更名為長隆野生動物世界。

“要做就做別人做不了的事”

開動物園，動物是核心資源。為讓動物園更吸引游客，蘇志剛將極致思維發(fā)揮到了極致——想盡辦法從世界各國引進當(dāng)?shù)氐摹皣鴮毤墶闭湎游铩?/p>

上世紀(jì)90年代，長頸鹿在國內(nèi)動物園里還比較少見，當(dāng)時最好的動物園里也只有兩三只。蘇志剛決定從南非引進長頸鹿，且一次性引進30只，“只有建立起種群才有聲勢”。

一次性引進那么多長頸鹿，不僅在國內(nèi)引起轟動，還引起了南非的關(guān)注。載有長頸鹿的專機從南非起飛時，臨時登機的有一位神秘女士，她隨機到達廣州白云機場，一路親眼目睹這批動物運上大卡車，并一直跟到動物園。第二天一早她又去動物園轉(zhuǎn)了三個小時，然后跑到蘇志剛的辦公室，激動地說：“我們南非人錯怪了你們中國人，對不起！”原來，她是南非一家動物保護組織的總干事，在南非媒體一片質(zhì)疑聲中，接受政府委托跟蹤來到中國，看看“中國人會不會把這批長頸鹿宰了吃掉”。

在引進長頸鹿、白虎等珍稀動物后，蘇志剛又盯上了澳大利亞“國寶”考拉?？祭w態(tài)憨厚，被稱為“世界上最可愛的動物”。澳洲政府對考拉的輸出非常嚴(yán)格，當(dāng)時中國大陸還沒有一家動物園引進過考拉。蘇志剛認(rèn)為，既然決定開動物園，就要做別人沒做過、做不了的事。

考拉有個習(xí)性，只吃桉樹葉。為此，蘇志剛提前三年在廣州種植了4萬株桉樹，作為考拉食物專供基地，還派專家到澳洲學(xué)習(xí)飼養(yǎng)技術(shù)。

蘇志剛的誠意終于打動了澳大利亞政府。2006年，長隆香江野生動物園成功引進6只考拉，成為中國內(nèi)地唯一的考拉之家。當(dāng)年，來中國的考拉就生了一對雙胞胎，這也是世界第一對考拉雙胞胎。目前，長隆的考拉種群已實現(xiàn)五代同堂（超過50只），是全球最大的考拉海外種群。

如今的長隆，生活著以“國寶”為代表的500多種2萬多只珍稀動物，包括中國大熊貓、澳大利亞考拉、南非獴哥、泰國亞洲象、馬來西亞馬來貘、塞拉利昂倭河馬……長隆，已成為中國動物種族最多、最大的野生動物主題公園，也是世界上重要的野生動物繁育保護基地。

對蘇志剛來說，極致思維的意思是，要么人無我有，要么人有我優(yōu)——而這一點恰是游客所喜歡的，因為人多有探尋未知世界的欲望，但畢竟大多數(shù)人沒有機會游歷世界，就算游歷世界也不一定一次能在野外看到如此多的珍稀動物——這正是長隆野生動物世界的核心競爭力所在。

“好產(chǎn)品，一定會有市場”

長隆的工作人員都知道，蘇志剛有這么一個習(xí)慣：他有時間的話，要么去國外考察，要么就以普通游客身份，坐在長隆酒店里喝茶，觀察游客對景區(qū)的評價。

他注意到，到動物世界的游客，多是家長帶著小孩。既然是親子游，能不能讓他們玩得更開心些呢？

蘇志剛又盯上了游樂園。2006年4月，毗鄰動物世界的長隆歡樂世界開業(yè)。歡樂世界，依然延續(xù)了蘇式的極致思維。

開業(yè)之初，歡樂世界便引進了亞洲首臺、全球第二臺的十環(huán)過山車，創(chuàng)下了游樂設(shè)備環(huán)數(shù)最多的吉尼斯世界紀(jì)錄；2008年，從瑞士引進垂直過山車，落差高達80米，成為同類過山車之最。這兩座過山車成了歡樂世界的“明星”，很多游客就是沖著它們來的。

在游樂園創(chuàng)下佳績后，嘗到甜頭的蘇志剛繼續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)鏈。2012年，長隆水上樂園“熱浪谷”開業(yè)，擁有全球最大的人工洪水中心“巨洪峽”和全球最大管狀滑道“巨蟒”滑道；2014年，位于珠海的長隆海洋王國度假區(qū)開業(yè)，因擁有全球200多種、2萬多只海洋動物而被稱為世界最大的海洋主題公園，其鯨鯊館還榮獲了“最大水族箱”“最大水底觀景穹頂”等五項吉尼斯世界紀(jì)錄。

有人說，長隆的秘密就是花大價錢引進最頂尖的娛樂設(shè)施，但蘇志剛不這么認(rèn)為。

在不斷提升景區(qū)“硬實力”的同時，蘇志剛還十分重視提升“軟實力”——頻繁策劃針對不同細(xì)分市場的節(jié)日盛典，尤其值得一提的是大馬戲表演——對很多游客來說，到長隆必看大馬戲。

長隆大馬戲創(chuàng)辦于2000年。最初的思路跟引進游樂設(shè)施一樣，從全球各地引進頂尖馬戲節(jié)目，卻出現(xiàn)了“叫好不叫座”的尷尬。馬戲團隊總結(jié)認(rèn)為，在國外受歡迎的節(jié)目，不一定適合中國消費者的口味，因為不接地氣。

“只要是好的產(chǎn)品，就一定會有市場?！碧K志剛決定對國外的優(yōu)秀馬戲節(jié)目進行中國式改良，他和主創(chuàng)團隊天天蹲在劇院里，思考該如何把控觀眾的情緒，哪里應(yīng)有笑聲，哪里應(yīng)有掌聲，究竟該如何優(yōu)化組合，“‘原料都有了，就看‘廚師怎么做這道‘菜”。比如在西方馬戲表演中，轉(zhuǎn)換場景時經(jīng)常拉起幕布，這時觀眾的情緒就會被“打斷”。長隆就用動物巡游或滑稽表演的方式轉(zhuǎn)移觀眾的注意力，取得了很好效果。

“我們不是簡單地引進品牌，而是打造自主品牌，這也是長隆大馬戲在競爭中的最大優(yōu)勢?！碧K志剛說，長隆專門成立了馬戲研發(fā)團隊，一直在研究大家喜歡怎樣的馬戲，怎樣才能讓觀眾有更多的笑點和驚喜。如今，長隆的大馬戲已進化到第四代，但研究還在不斷深化，繼續(xù)深挖“中國創(chuàng)意”，“要做就要做最好的，不是奔世界第一，就是奔亞洲第一”。

“高筑墻，廣積糧”

從動物園到游樂場，從海洋王國到水上世界，從過山車到大馬戲，從全國第一到全球第一……蘇志剛的極致思維，不斷拓寬、挖深長隆的“護城河”。

從商業(yè)競爭力的角度來看，長隆建造的“護城河”包含兩個維度：一是寬度，即圍繞游樂需求，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈。如今的長隆，已基本是“動物園+森林公園+海洋公園+游樂園+水上樂園+大馬戲”的超級旅游綜合體，其他企業(yè)在規(guī)模上很難提供比它更完善的服務(wù)了；二是深度，即每一個單體項目中，追求的往往是全球第一甚至是全球唯一的體驗感，特別是擁有眾多全球“國寶級”的珍稀動物，還擁有繁育下一代的技術(shù)和能力，更是一般企業(yè)無法逾越的標(biāo)桿。

“高筑墻，廣積糧”，才能“長稱王”。關(guān)于“護城河”理論，知名投資人巴菲特曾有清晰的闡述：“一家真正偉大的公司必須要有可持續(xù)性的‘護城河。如果企業(yè)的‘護城河每年不斷地加寬，這家企業(yè)會經(jīng)營得很好?！?/p>

巴菲特強調(diào)的“可持續(xù)的‘護城河”，對長隆來說，意味著要持續(xù)創(chuàng)新。蘇志剛對高管團隊提出要求，長隆的每個主題公園每年都要創(chuàng)新，要么推出新的項目，要么推出新的服務(wù)。比如，今年初在長隆野生動物世界推出了空中纜車，可在空中720度觀賞野生動物；再如投資500億元在廣東清遠建設(shè)森林主題旅游度假區(qū)，建成后將與廣州的動物世界、珠海的海洋王國差異定位，優(yōu)勢互補，形成更大的整體競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，未來的創(chuàng)新是否成功，長隆是否能持續(xù)引領(lǐng)主題公園行業(yè)，現(xiàn)在還不得而知。但至少到目前為止，長隆是成功的。（支點雜志2017年5月刊）