基于感知風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量模型的在線醫(yī)療健康網(wǎng)站用戶滿意度研究*

華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院(430030)

姚亞男 鄧朝華△

基于感知風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量模型的在線醫(yī)療健康網(wǎng)站用戶滿意度研究*

華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院(430030)

姚亞男 鄧朝華△

在線醫(yī)療健康網(wǎng)站是一類能夠提供在線掛號(hào)、在線問(wèn)診、線上診療、在線支付、醫(yī)藥電商和診后服務(wù)等一系列互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)以及一定程度滿足用戶健康需求的網(wǎng)站。診前環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)使用率最高，在線醫(yī)療保健信息查詢、在線預(yù)約掛號(hào)和在線咨詢問(wèn)診總使用率為18.4%[1]。由上可見(jiàn)，在新醫(yī)改的大背景下，在線醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)巨大。由于傳統(tǒng)的就醫(yī)模式與在線就醫(yī)之間有很大的差異，在線就醫(yī)模式更需要用戶滿意度作為發(fā)展助力。

盡管在線醫(yī)療健康網(wǎng)站出現(xiàn)較早，但關(guān)于在線醫(yī)療健康網(wǎng)站的研究較少，已有文獻(xiàn)關(guān)注點(diǎn)基本集中于建立在線醫(yī)療健康網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)模型、其現(xiàn)存問(wèn)題與商業(yè)化發(fā)展?fàn)顩r等方面，對(duì)用戶使用時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及使用后滿意度有無(wú)改變等問(wèn)題的研究較少。本文基于感知風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量模型對(duì)在線醫(yī)療健康網(wǎng)站用戶滿意度進(jìn)行研究。

理論綜述與模型假設(shè)

1.用戶滿意度(satisfaction，SAT)與忠誠(chéng)度(loyalty，LOY)

在醫(yī)療健康網(wǎng)站提供的服務(wù)中，用戶滿意度表現(xiàn)為，用戶經(jīng)使用某醫(yī)療健康網(wǎng)站提供的服務(wù)，產(chǎn)生某種情感態(tài)度，并由此對(duì)醫(yī)療健康網(wǎng)站做出整體評(píng)價(jià)。用戶忠誠(chéng)度則表現(xiàn)為，用戶對(duì)某醫(yī)療健康網(wǎng)站歷史累積的偏好程度，從而產(chǎn)生的持續(xù)或重復(fù)使用某服務(wù)的行為。用戶滿意度會(huì)促進(jìn)用戶忠誠(chéng)度，增加用戶的持續(xù)使用意愿，表現(xiàn)為對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)[2]。由此可見(jiàn)，用戶滿意度與用戶忠誠(chéng)度之間存在顯著的影響關(guān)系，較高的用戶滿意度會(huì)產(chǎn)生較高的用戶忠誠(chéng)度。因此，提出如下假設(shè)：

H1：用戶滿意度顯著影響用戶忠誠(chéng)度。

2.感知服務(wù)質(zhì)量(service quality，SQ)

服務(wù)質(zhì)量一般用于測(cè)量用戶對(duì)已接受服務(wù)的感知與期望之間的關(guān)系。SERVQUAL模型中，服務(wù)質(zhì)量相當(dāng)于用戶的感知與期望的差異，即“SERVQUAL=感知-期望”。

在SERVQUAL模型中，感知服務(wù)質(zhì)量被分為五個(gè)維度、有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性與移情性。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量各維度的定義，醫(yī)療健康網(wǎng)站的有形性是指網(wǎng)站提供健康服務(wù)的實(shí)體性，保證性指在醫(yī)患交互或用戶獲取健康服務(wù)的過(guò)程中，用戶可以感知到該網(wǎng)站的員工具有良好的職業(yè)素養(yǎng)，并且能夠關(guān)注用戶的健康。醫(yī)療健康網(wǎng)站環(huán)境下，考慮到用戶的使用平臺(tái)為互聯(lián)網(wǎng)，其提供的服務(wù)具有特殊性，有形性與保證性的影響較弱，故本文采用可靠性、響應(yīng)性與移情性三個(gè)維度為在線醫(yī)療健康網(wǎng)站感知服務(wù)質(zhì)量的研究因子。提出以下假設(shè)：

H2a：感知服務(wù)質(zhì)量的可靠性顯著影響用戶滿意度。

H2b：感知服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性顯著影響用戶滿意度。

H2c：感知服務(wù)質(zhì)量的移情性顯著影響用戶滿意度。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk，PR)

感知風(fēng)險(xiǎn)理論最初是由Bauer于1960年提出，他認(rèn)為由于消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為時(shí)，由于無(wú)法準(zhǔn)確地預(yù)知該購(gòu)買行為產(chǎn)生的后果，而其中可能存在令消費(fèi)者不愉快的后果，所以消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為時(shí)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。在醫(yī)療健康網(wǎng)站環(huán)境下，可理解為網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)健康網(wǎng)站的感知風(fēng)險(xiǎn)影響了用戶對(duì)網(wǎng)站的總體評(píng)價(jià)。當(dāng)用戶在醫(yī)療健康網(wǎng)站獲取健康服務(wù)時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)作用于信息傳遞的過(guò)程，而感知風(fēng)險(xiǎn)的大小會(huì)影響用戶的期望值，從而影響用戶的滿意度。

Stone和Gronhaug經(jīng)深入研究感知風(fēng)險(xiǎn)，提出感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)[3]。根據(jù)近幾年在線醫(yī)療健康網(wǎng)站的迅速發(fā)展和人們對(duì)健康知識(shí)的深入了解，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)成為用戶采取行為的首要考慮因素，本文將從感知風(fēng)險(xiǎn)的這兩個(gè)維度進(jìn)行分析研究。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指用戶在接受醫(yī)療健康網(wǎng)站的服務(wù)時(shí)，如網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、在線問(wèn)診，在線支付過(guò)程中可能出現(xiàn)某些問(wèn)題造成經(jīng)濟(jì)損失。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)指在使用過(guò)程中用戶由于網(wǎng)絡(luò)操作技能不熟練，對(duì)健康網(wǎng)站的信息分布與業(yè)務(wù)流程不清楚，可能耗費(fèi)大量時(shí)間尋找自己所需的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶滿意度有顯著的影響，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，用戶滿意度就越低[4]。因此，提出以下假設(shè)：

H3a：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)顯著影響用戶滿意度。

H3b：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)顯著影響用戶滿意度。

4.信任(trust)

在醫(yī)療健康網(wǎng)站中，用戶的信任體現(xiàn)在健康網(wǎng)站提供服務(wù)過(guò)程中的透明程度、提供服務(wù)的能力、服務(wù)的真實(shí)性以及接受服務(wù)后的結(jié)果可預(yù)測(cè)性。

與傳統(tǒng)的就醫(yī)模式相比，在線醫(yī)療健康網(wǎng)站提供的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更大，帶給用戶的不確定性更高，醫(yī)療健康網(wǎng)站提供的健康信息權(quán)威性與專業(yè)性不能得到保證，因此，許多潛在的用戶不能接受用這種新型模式來(lái)獲取健康信息。用戶對(duì)醫(yī)療健康網(wǎng)站的信任程度越高，雙方的關(guān)系越緊密，用戶的忠誠(chéng)度就越高。因此，本文提出假設(shè)：

H4：信任顯著影響用戶滿意度。

H5：信任顯著影響用戶忠誠(chéng)度。

基于上述假設(shè)，本研究提出在線醫(yī)療健康網(wǎng)站用戶滿意度模型，如圖1所示。

圖1 在線醫(yī)療健康網(wǎng)站用戶滿意度研究

研究方法

1.研究對(duì)象

本研究的研究對(duì)象為曾使用好大夫在線平臺(tái)的人群。研究按照分層隨機(jī)抽樣的方法，根據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中網(wǎng)民性別與年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行樣本分層，從同濟(jì)醫(yī)學(xué)院學(xué)生及社區(qū)居民抽取曾使用好大夫在線平臺(tái)的用戶作為調(diào)查對(duì)象。共發(fā)放問(wèn)卷280份，回收267份，其中有效問(wèn)卷231份，有效回收率為86.5%。

2.測(cè)量工具與方法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，針對(duì)好大夫在線平臺(tái)的用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)化方程模型方法對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

為確保變量的信度和效度，問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要借鑒了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究中普遍采用的測(cè)量項(xiàng)目，并根據(jù)在線醫(yī)療健康網(wǎng)站的現(xiàn)狀和特性進(jìn)行了一定的修正。為保證變量測(cè)度項(xiàng)的翻譯準(zhǔn)確性，本文采取了2輪中英回譯法，其中用戶滿意度與用戶忠誠(chéng)度的測(cè)度項(xiàng)為SAT1～SAT3、LOY1～LOY3[5]，感知服務(wù)質(zhì)量可靠性、移情性、響應(yīng)性的測(cè)度項(xiàng)為REL1～REL4、EMP1～EMP4、RES1～RES4[6]，感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度項(xiàng)為FIR1～FIR3、TIR1～TIR3[7]，信任的測(cè)度項(xiàng)為TRU1～TRU7[8]。變量評(píng)分按照 Likert七級(jí)量表設(shè)置，依次選擇非常不贊同、不贊同、有些不贊同、中立、有些贊同、贊同、非常贊同等7項(xiàng)，分別給予1～7分。

采用 EpiData建立數(shù)據(jù)庫(kù)，錄入數(shù)據(jù)并核對(duì)校正。應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)、因子分析與主成分分析。最后利用Lisrel軟件檢驗(yàn)研究模型中的路徑假設(shè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。

結(jié) 果

1.樣本信息

樣本中男性有105人(45.5%)，女性125人(54.1%)，比例相當(dāng)。接受問(wèn)卷調(diào)查者大多具有高等學(xué)歷(本科以上學(xué)歷占85.3%)，且數(shù)據(jù)樣本相對(duì)年輕(18～30歲占81.4%)，學(xué)生居多(79.7%)，使用在線醫(yī)療健康網(wǎng)站的時(shí)間在6個(gè)月以內(nèi)的用戶較多(81.4%)。

2.數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先利用SPSS對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。樣本的KMO值為0.902，表示量表題項(xiàng)間相關(guān)性較好，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為8844.847(自由度為1485)，表示樣本的相關(guān)矩陣有公因子，變量的相關(guān)性較好，適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

其次采取主成分因子分析法對(duì)各變量進(jìn)行探索性因子分析，并利用最大方差正交旋轉(zhuǎn)，按特征值大于1的方法抽取因子，并剔除每個(gè)因子中負(fù)載小于0.5的項(xiàng)目。主成分分析結(jié)果中析出8個(gè)特征值大于1的因子，這8個(gè)因子解釋了總方差的73.469%，因子結(jié)構(gòu)清晰，各測(cè)度項(xiàng)在其相關(guān)的變量上的因子負(fù)載值都大于0.5，交叉變量的因子負(fù)載值沒(méi)有超過(guò)0.5。同時(shí)測(cè)度項(xiàng)的偏度均小于2，峰度均小于5，可以認(rèn)為，采集的樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，能夠進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

3.信效度分析

對(duì)模型進(jìn)行信效度分析，結(jié)果如表1所示。各因子的Cronbach′s α值均大于0.8，表明各因子具有良好的信度[9]。組合信度(composite reliability，CR)均大于0.80，表示模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。每個(gè)測(cè)度項(xiàng)在其所屬的結(jié)構(gòu)變量的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.60，表示樣本的收斂效度高[9]。

4.模型擬合度分析

關(guān)于模型的驗(yàn)證性因子分析擬合程度有許多測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)[10]，在本研究中，除GFI外其他指標(biāo)均大于推薦值，因此可認(rèn)為模型的擬合度和穩(wěn)定性較好，結(jié)果如表2所示。

5.模型分析

研究模型中，有兩個(gè)內(nèi)生潛變量(用戶滿意度η1、用戶忠誠(chéng)度η2)和六個(gè)外生潛變量(感知服務(wù)質(zhì)量可靠性ε1、感知服務(wù)質(zhì)量移情性ε2、感知服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性ε3、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)ε4、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)ε5、信任ε6)，每個(gè)潛變量都有相應(yīng)的觀測(cè)變量來(lái)測(cè)量。根據(jù)研究模型，列出的結(jié)構(gòu)方程模型和測(cè)量方程模型如下：

表1 各測(cè)量指標(biāo)變量的定義、文獻(xiàn)出處、因子負(fù)荷及信效度檢驗(yàn)

表2 模型擬合指數(shù)

結(jié)構(gòu)方程模型：η1=γ11ε1+γ12ε2+γ13ε3+γ14ε4+γ15ε5+γ16ε6+ζ1

(1)

η2=γ26ε6+β21η1+ζ2

(2)

測(cè)量方程模型：

x=Λxε+δx

(3)

y=Λyη+εy

(4)

式中，γ、β為通徑系數(shù)，ζ為結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)；x、y分別為外生變量(ε)、內(nèi)生變量(η)的觀測(cè)變量，Λx、Λy分別為潛變量與其觀測(cè)變量之間的回歸系數(shù)矩陣，δx、εy為測(cè)量誤差。

運(yùn)行Lisrel軟件來(lái)檢驗(yàn)研究模型中的各條路徑假設(shè)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的處理和分析，Lisrel給出的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果

討 論

本研究通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的信效度檢驗(yàn)與模型擬合度分析，驗(yàn)證了研究提出的8個(gè)假設(shè)，其中6個(gè)得到支持。證明了感知服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性與移情性、感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、信任是影響用戶滿意度的重要因素，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)信任與用戶滿意度可以顯著影響用戶忠誠(chéng)度。

1.感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度的影響

本文發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性與移情性是影響在線醫(yī)療健康網(wǎng)站用戶滿意度的重要因素?？煽啃詫?duì)滿意度的影響不顯著，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解釋：當(dāng)前醫(yī)療健康網(wǎng)站的界面、風(fēng)格大多類似，對(duì)用戶做出的承諾也大多相同，用戶中受教育程度較高的群體所占比例增加，對(duì)信息的識(shí)別能力高，因此不會(huì)對(duì)網(wǎng)站做出的承諾付出全部的信任，對(duì)提供服務(wù)的期望并不大，因此該因子在作用于滿意度時(shí)表現(xiàn)為不顯著。而響應(yīng)性與移情性對(duì)用戶滿意度有正向影響，即網(wǎng)站響應(yīng)速度或頻率越快，網(wǎng)站對(duì)用戶的需求越關(guān)注，用戶滿意度越高。這與實(shí)際情況相符，當(dāng)用戶在醫(yī)療健康網(wǎng)站上尋求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，用戶希望網(wǎng)站能夠做出及時(shí)有效的反饋，也希望網(wǎng)站能夠根據(jù)自身的需求提出個(gè)性化的解決方案，更加關(guān)注用戶本身。因此，醫(yī)療健康網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)向用戶反饋所提供服務(wù)的進(jìn)度，并優(yōu)化服務(wù)流程，增強(qiáng)網(wǎng)站的人性化特征，注重與用戶之間的情感交流，使用戶感受到關(guān)懷與關(guān)注。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶滿意度的影響

關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究結(jié)果顯示，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶滿意度的影響作用不顯著，而時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的影響作用顯著，這可能是由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)上銀行的使用頻率增多、多種支付途徑的發(fā)展、支付環(huán)境規(guī)范化等支付環(huán)節(jié)優(yōu)化，加上在線醫(yī)療健康網(wǎng)站自身的在線支付流程的完善，用戶對(duì)因在網(wǎng)上支付而發(fā)生財(cái)務(wù)損失的風(fēng)險(xiǎn)感知降低，對(duì)滿意度的影響作用不顯著。而用戶在使用醫(yī)療健康網(wǎng)站時(shí)，因?yàn)樯婕暗皆诰€咨詢時(shí)臨床癥狀的描述、在線掛號(hào)的流程了解、醫(yī)生醫(yī)院的選擇等，用戶的時(shí)間付出較大，對(duì)滿意度的影響也較大。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與用戶滿意度呈負(fù)相關(guān)，用戶感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)越大，用戶滿意度越低，從而導(dǎo)致用戶放棄使用醫(yī)療健康網(wǎng)站。因此，醫(yī)療健康網(wǎng)站應(yīng)該保證服務(wù)器運(yùn)轉(zhuǎn)良好，優(yōu)化網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，重視網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計(jì)，將網(wǎng)頁(yè)信息有效組織管理，以輔助用戶迅速理解信息，節(jié)省用戶瀏覽搜索健康信息的時(shí)間，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶滿意度。

3.信任對(duì)用戶滿意度與忠誠(chéng)度的影響

信任對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度的影響假設(shè)都得到支持，且作用非常顯著，而滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響假設(shè)也得到支持，說(shuō)明信任對(duì)用戶忠誠(chéng)度的直接影響和間接影響都比較顯著。實(shí)際上，信任是通過(guò)多次接受服務(wù)后的體驗(yàn)形成，用戶經(jīng)使用醫(yī)療健康網(wǎng)站提供的多種或特定服務(wù)，逐漸影響對(duì)該網(wǎng)站的信任水平，從而正向影響用戶滿意度。因此，為提高健康網(wǎng)站的用戶滿意度與忠誠(chéng)度，應(yīng)著眼于提高用戶對(duì)網(wǎng)站提供服務(wù)的信任水平，可通過(guò)建立良好的網(wǎng)站形象，采取一定的營(yíng)銷手段擴(kuò)大網(wǎng)站本身的影響力，樹立用戶心中的高質(zhì)量服務(wù)提供者的形象，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與用戶共贏。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2016.

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(責(zé)任編輯：張 悅)

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71271073)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助(2015AB019)

△ 通信作者：鄧朝華，E-mail:zh-deng@hust.edu.cn