傳播者對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件傳播過程中噪音的影響

曹珊

摘 要：2016年，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件頻發(fā)，這種新型的社會(huì)危機(jī)給組織的生存以及發(fā)展都帶來了很大的影響。其中，“和頤酒店女生遇襲事件”與“魏則西事件”都是十分典型的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件。經(jīng)過對(duì)這兩個(gè)事件進(jìn)行對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，在信息傳播過程中，傳播者的行為對(duì)信息傳播中的噪音有著很大的影響。本文借助新浪微博、百度指數(shù)等，采用定量與定性相結(jié)合的方法，從事件的熱度、傳播方式及輿情演化等多個(gè)角度分析傳播者在信息傳播中是如何影響噪音的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件；傳播者；和頤酒店女生遇襲事件；魏則西事件

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0039-02

一、事件的傳播路徑

1.和頤酒店女生遇襲事件

筆者通過對(duì)該事件的相關(guān)報(bào)道以及文章梳理后發(fā)現(xiàn)，事件最初開始于微博的爆料，并且在此過程中，微博的大V們對(duì)事件的傳播起到了促進(jìn)作用，經(jīng)大V以及網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)與討論，“和頤酒店女生遇襲事件”快速地在網(wǎng)上發(fā)酵。截至到2016年4月7日凌晨，新浪微博上該話題的閱讀量高達(dá)16億6000萬次，討論超過200萬次。并且，在該事件發(fā)生后，許多呼吁女性進(jìn)行自我保護(hù)的實(shí)用性文章不斷出現(xiàn)，如果殼網(wǎng)在4月6日發(fā)表了一篇題為《光天化日下住酒店都能遇襲？突發(fā)狀況下女性該如何自我保護(hù)？》的文章，該篇文章在當(dāng)天下午閱讀量即破10萬，點(diǎn)贊數(shù)過千。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與《中國經(jīng)營報(bào)》都發(fā)文對(duì)酒店提出質(zhì)疑，稱和頤酒店女生遇襲是否是如家在瘋狂的品牌擴(kuò)張后遭遇管理瓶頸所留下的后遺癥？這些負(fù)面信息的報(bào)道以及傳播，給如家酒店的品牌形象揮去了一記重拳，導(dǎo)致如家的品牌形象受損嚴(yán)重。4月6日，百度以及微博熱詞指數(shù)顯示，“如家酒店”的搜索量各自高達(dá)2.8萬次以及18.8萬次。

2.魏則西事件

2016年5月，“魏則西事件”點(diǎn)燃了五一黃金周。5月1號(hào)，微信公眾平臺(tái)發(fā)布了一條題為《一個(gè)死在百度和部隊(duì)醫(yī)院之手的年輕人》的推文，該文將魏則西的死因歸結(jié)為百度的競(jìng)價(jià)排名以及莆田系醫(yī)院的過失，而這篇文章的閱讀量在極短的時(shí)間內(nèi)就突破10萬+。不僅如此，該文還被分享到微信朋友圈及各大門戶網(wǎng)站，使得原本僅僅在知乎這一個(gè)平臺(tái)上傳播的事件擴(kuò)散至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，與此同時(shí)，也將該事件的涉事方——百度，推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

“魏則西事件”最初生發(fā)于論壇“知乎”，2016年2月26日，魏則西通過其知乎賬號(hào)發(fā)表了他在北京武警總隊(duì)二院的求醫(yī)經(jīng)歷，事無巨細(xì)地將治療的整個(gè)過程寫進(jìn)了其個(gè)人賬號(hào)中，描述了從求醫(yī)到死亡前夕的整個(gè)過程，并寫出了自己在整個(gè)過程中所感到內(nèi)心的恐懼、絕望、以及目前強(qiáng)烈的求生欲。4月12日，魏則西的父親通過其兒子的知乎賬號(hào)，向網(wǎng)友們宣布了魏則西離世的消息。截止到此時(shí)間點(diǎn)，該事件的傳播僅在知乎中。而5月1日，微信朋友圈的一篇推文將“魏則西事件”正式領(lǐng)入了公眾的視野中，該篇文章詳細(xì)闡述了百度、北京武警二院以及莆田系之間的關(guān)系，并將魏則西之死歸結(jié)于百度的競(jìng)價(jià)排名以及莆田系醫(yī)院的過失，在該文章發(fā)布后，魏則西事件迅速成為了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。在之后短短兩天的時(shí)間里，有關(guān)該事件的百度網(wǎng)頁搜索共得到911095條結(jié)果，新浪客戶端共有243036條微博消息。5月3日，有關(guān)“魏則西事件”，百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果共2093802條，新浪微博消息數(shù)上升至426984條，該話題的閱讀量高達(dá)3.7億，7萬網(wǎng)民參與話題討論，達(dá)到了該事件被熱議的高峰時(shí)間點(diǎn)，可謂呈現(xiàn)出爆炸式增長。隨著該事件的不斷發(fā)酵，國家網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)生計(jì)生委以及國家工商總局于5月3日成立了聯(lián)合調(diào)查小組并進(jìn)駐百度對(duì)該事件進(jìn)行調(diào)查。北京武警二院也在4日停診。此外，武警部隊(duì)也組成了工作組進(jìn)駐涉事醫(yī)院對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。直至5月9日，微博上對(duì)于該事件的討論熱度逐漸消退。這其中有很大一部分原因是5月9日披露的“雷洋”事件，將公眾關(guān)注的焦點(diǎn)大量轉(zhuǎn)移。另一方面，國家網(wǎng)信辦也公布了對(duì)百度以及武警北京二院調(diào)查處理結(jié)果，使該事件漸漸落幕[1]。

二、傳播要素與噪音分析

費(fèi)姆·邦茨認(rèn)為，危機(jī)傳播可以被看做是組織和公眾間在危機(jī)事件發(fā)生之前、發(fā)生的過程中以及危機(jī)事件發(fā)生后的傳播過程[2]。而“噪音”一詞，最早是由香農(nóng)和韋弗提出，用“噪音”來概括那些在信息傳播過程中干擾有用信息傳播以及擴(kuò)散的因素。而在傳播學(xué)的理論中，“噪音”則指"在轉(zhuǎn)換于接收信息中附加于信號(hào)上的非信源所愿的任何東西。[3]”因此，噪音在傳播者的意圖之外產(chǎn)生，并非傳播者的意愿，不可避免地會(huì)對(duì)信息的正常傳遞造成一定的干擾。

噪音主要在信息的發(fā)出端形成，并且會(huì)對(duì)其他信息流環(huán)節(jié)的精確性造成影響。因此當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，傳播者必須要發(fā)布真實(shí)有效、清晰準(zhǔn)確的信息。倘若傳播者沒有及時(shí)地發(fā)布真實(shí)消息，噪音就極有可能影響信息傳播的過程，致使公眾對(duì)危機(jī)事件產(chǎn)生誤解，甚至是曲解，從而影響到傳播效果[4]。在和頤酒店事件中，酒店官方是該事件傳播過程中的主要傳播者。魏則西事件中，百度官方、國家衛(wèi)計(jì)委是傳播者。在這兩起危機(jī)事件的傳播過程中，來自傳播者的噪音嚴(yán)重影響著傳播效果，甚至在一定程度上決定了事件的輿論走向，最終對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

1.傳播者信息發(fā)布的時(shí)效性

和頤酒店女生遇襲事件發(fā)生在4月3日，而對(duì)該事件的首次披露是在4月5日凌晨，由網(wǎng)友發(fā)布在微博上。但如家酒店集團(tuán)對(duì)該事件的回應(yīng)卻是在事發(fā)3天后的6日。從事件發(fā)生到曝光，再到酒店對(duì)事件的回應(yīng)，時(shí)隔3天。危機(jī)公關(guān)中 5S 原則中的第一原則是“速度”，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)已經(jīng)從一天縮短至一小時(shí)，而這一小時(shí)被稱為“黃金一小時(shí)”[5]。但在和頤酒店事件的發(fā)生后，如家酒店集團(tuán)的信息發(fā)布顯然過于遲緩，這也使得酒店方處境更加被動(dòng)。

相較之下，在魏則西事件還未引起廣泛關(guān)注之前，2016年4月28日，百度首次在微博@百度推廣發(fā)文，以熟練的公關(guān)口吻向公眾對(duì)該事件作出了解釋，對(duì)該事件的持續(xù)發(fā)酵起到了一定的控制作用。

2.傳播者信息發(fā)布的詳盡性

在和頤酒店女生遇襲事件發(fā)生后，酒店的官方微博成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，酒店在微博中發(fā)布的任何消息都應(yīng)當(dāng)慎之又慎。然而如家酒店集團(tuán)在其微博中所發(fā)布的信息既不及時(shí)，也不詳盡。這主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，和頤在事件發(fā)生后，酒店官方雖然發(fā)表了三篇聲明，但這三篇聲明僅僅強(qiáng)調(diào)了酒店的確存在著安保以及顧客服務(wù)有待改善等問題，并沒有真正地去反思這起事件是否和酒店內(nèi)部管理存在必然聯(lián)系，使得品牌形象大打折扣；第二，酒店在未進(jìn)行原因說明的情況下，刪除了先前發(fā)布的關(guān)于該事件的兩條含有不實(shí)消息的微博，忽略了新媒體的傳播規(guī)律；第三，在其主動(dòng)召開的新聞發(fā)布會(huì)上，酒店發(fā)言人全程都在念手機(jī)中的新聞稿，之后便匆匆離開發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)并拒絕回答記者的提問，對(duì)所有問題均回應(yīng)：看微博去。這種態(tài)度使得原本就撲朔迷離的事件更加不清晰，也使失實(shí)信息以及負(fù)面信息進(jìn)一步擴(kuò)散。

與此相比，在魏則西事件中，百度首次在微博@百度推廣發(fā)文中就詳細(xì)的對(duì)該涉醫(yī)院做了說明，聲明稱百度已經(jīng)對(duì)魏則西生前就診的醫(yī)院北京武警總隊(duì)二院進(jìn)行了反復(fù)核查，并發(fā)現(xiàn)該醫(yī)院是一家公立的三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全。第一時(shí)間向公眾澄清了一些網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)消息。

3.傳播者信息發(fā)布的準(zhǔn)確性

在危機(jī)事件中，涉事方針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)信息進(jìn)行精確化編制，向公眾進(jìn)行說明事態(tài)的發(fā)展進(jìn)程，這是最基本的要求。顯然，對(duì)于網(wǎng)友在微博中的爆料，酒店方在未經(jīng)核查的情況下就發(fā)布了失實(shí)的消息，雖然在發(fā)布后不久便刪除了該條微博，但這種自打耳光的行為，嚴(yán)重違背了危機(jī)傳播中真實(shí)性的原則，極大的影響了品牌形象，也因此也引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)事情真相的揣測(cè)。而在魏則西事件中，雖牽涉百度、“莆田系”和政府監(jiān)管部門等，但從網(wǎng)友們的反應(yīng)來看，百度方對(duì)于魏則西之死需要承擔(dān)的責(zé)任是有爭(zhēng)議的。在這種充滿不確定性的輿論環(huán)境中，百度方迅速表明了自己的立場(chǎng)以及態(tài)度，也因此平息了許多公眾的情緒，使輿情得到了一定的控制。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，百度積極配合網(wǎng)信辦的要求，對(duì)其網(wǎng)站上的所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資質(zhì)都進(jìn)行了重新核查，對(duì)兩千五百多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、超過一億條推廣信息進(jìn)行了下線處理，并承諾稱，對(duì)于因使用商業(yè)推廣信息而受到的損失的網(wǎng)民，在經(jīng)過核定后會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的賠付。另一方面，李彥宏在致員工信《勿忘初心不負(fù)夢(mèng)想》中指出了百度從管理層到員工追逐利益、企業(yè)價(jià)值觀被嚴(yán)重?cái)D壓變形的現(xiàn)狀，并用“壯士斷腕”四字向公眾表明了要決定整改百度的決心，使得企業(yè)形象得以挽回。

在這兩起網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的傳播過程中，來自傳播者的噪音嚴(yán)重影響著傳播效果，在一定程度上決定了危機(jī)事件的輿論走向，最終造成企業(yè)形象受到影響。相較之下，百度在此次事件的信息傳播過程中做的較為完善，其企業(yè)形象并未造成過大的影響，但涉事酒店在處理這起網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件時(shí)存在諸多漏洞，致使其企業(yè)形象收到了極大的沖擊。

三、總 結(jié)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓危機(jī)傳播的環(huán)境變得復(fù)雜，從“和頤酒店女生遇襲事件”與“魏則西事件”的傳播過程中可以看出，傳播者發(fā)布信息時(shí)效性，詳盡性、準(zhǔn)確性等都影響了危機(jī)事件傳播過程中的噪音，從而影響了傳播效果，并在一等程度上決定了危機(jī)事件的輿論走向。因此，企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件時(shí)應(yīng)從傳播者入手，從而有效控制網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)傳播中的噪音，提高處理危機(jī)事件的能力。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]