振興地方文化經(jīng)濟(jì)的品牌構(gòu)建
——以桂林陽朔觀光品牌為例1

文/ 林昆范（中原大學(xué) 文化創(chuàng)意研究中心）

振興地方文化經(jīng)濟(jì)的品牌構(gòu)建
——以桂林陽朔觀光品牌為例1

文/ 林昆范（中原大學(xué) 文化創(chuàng)意研究中心）

DOl編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2017.02.002

一、前言

凝聚特質(zhì)，不但是品牌構(gòu)建的首要工作，也是所有個人、企業(yè)、地方與國家發(fā)展競爭力的永續(xù)課題，其程序首先從發(fā)現(xiàn)特色開始，經(jīng)過內(nèi)部的自我認(rèn)知之后，再與具體的外部活動連結(jié)，以創(chuàng)造與競合對象之間的差異化，進(jìn)而發(fā)展出不易被復(fù)制的優(yōu)勢。然而，過去以具體物質(zhì)創(chuàng)造品牌的有形特質(zhì)，現(xiàn)代則是藉由品牌運(yùn)營，進(jìn)行無形的商品開發(fā)與營銷推廣；亦即，今日的商品計(jì)劃或市場策略，在結(jié)構(gòu)上與過去呈現(xiàn)逆向的現(xiàn)象，著重商品特質(zhì)的時代，已經(jīng)轉(zhuǎn)向重視品牌形象的特質(zhì)，促使包括文化產(chǎn)業(yè)與地方產(chǎn)業(yè)，必須重新思考新興時代的運(yùn)營方法與商業(yè)策略（圖1）。今日世界各國因?yàn)榻煌üぞ吲c因特網(wǎng)的便利早已縮短了距離，無論在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等層面都正在快速的交匯與融合，致使各個國家、地方政府與民間企業(yè)，無不致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，運(yùn)用獨(dú)特的工藝、技術(shù)或素材等特色，搭配適切的品牌經(jīng)營與營銷管理，與觀光休閑產(chǎn)業(yè)密切整合，發(fā)展成為具備地方特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將商品朝高單價(jià)、高獲利、精致化與時尚化等方向發(fā)展。

圖1 地方文化產(chǎn)業(yè)的品牌體驗(yàn)過程（本研究繪制）

圖2 依據(jù)產(chǎn)業(yè)變化重新定義的觀光產(chǎn)業(yè)（新觀光立國論，2015）

二、觀光與地方經(jīng)濟(jì)

旅行與觀光在現(xiàn)代生活中的意涵相近，就其原典的定義在于目的性的差異，旅行泛指休閑活動的狀態(tài)，觀光則是強(qiáng)調(diào)旅途的收獲，英文的觀光tourism，意指進(jìn)行非報(bào)酬的移動，以追求非日常生活的體驗(yàn)，顯見中英文的意涵皆與今日商品化的觀光產(chǎn)業(yè)甚為相近。

他山之石，可以功玉。以全球觀光人數(shù)排名第一的法國為例，2015年的海外觀光客人數(shù)高達(dá)8,450萬人次（中國大陸排名全球第三位，到訪人數(shù)為5,760萬人次），不但比全法國6,600萬人民還多，觀光客對于“百聞不如一見”的信息欲求與附加價(jià)値等要求甚高，在一般有形的游覽購物之外，更醉心于無形的文化、風(fēng)土、藝術(shù)、工藝等多元層面的探索，牽引包括觀光產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)更加活絡(luò)，這使我們不得不多加思索，在表象的量化數(shù)據(jù)之下，如何提升內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)質(zhì)量。此外，日本政府于2003年開始制定觀光立國政策，這是繼貿(mào)易立國與技術(shù)立國之后提出的另一項(xiàng)國家戰(zhàn)略，為帶動日本經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展進(jìn)行探索，并將涵蓋中國大陸、臺灣、新加坡與香港等大中華經(jīng)濟(jì)圈，設(shè)定為主要的爭取對象；日本觀光振興協(xié)會于2009年依據(jù)產(chǎn)業(yè)變化重新定義觀光產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)業(yè)范圍劃分為三層結(jié)構(gòu)：第一層的核心為旅行業(yè)、住宿服務(wù)業(yè)、主題觀光設(shè)施業(yè)、觀光特產(chǎn)品業(yè)、活動公關(guān)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等，第二層的關(guān)聯(lián)團(tuán)體包括社會、教育、行政、學(xué)術(shù)、勞動等，第三層的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、飲食業(yè)、農(nóng)林水產(chǎn)、特產(chǎn)制造業(yè)等，儼然成為以觀光產(chǎn)業(yè)為火車頭的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略（圖2，新觀光立國論，2015）。

據(jù)此，各個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、觀光景區(qū)或博物館，在導(dǎo)入品牌規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意商品系統(tǒng)，并藉此提升服務(wù)質(zhì)量與整體形象之際，研究開發(fā)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要通盤思考，品牌系統(tǒng)如何觸動大眾出游消費(fèi)的動機(jī)，這些觸動裝置包括如何呈現(xiàn)季節(jié)時令的變化、表現(xiàn)地方文化的差異，以及令旅人感受到與自己熟悉的故鄉(xiāng)有著截然不同的特色，進(jìn)而采取“百聞不如一見”的實(shí)際行動，以促進(jìn)地方的文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、地方產(chǎn)業(yè)的品牌思維

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Creative Industry）起源于1998年的英國，其產(chǎn)業(yè)范圍涵蓋13項(xiàng)領(lǐng)域，爾后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)在世界各地醞釀，并創(chuàng)造出大量的經(jīng)濟(jì)效益。然而，諸多的政策推展雖然立意良善，但是扎根于生活素養(yǎng)與美感教育的“文化”，取決于時代脈動與價(jià)值轉(zhuǎn)換的“創(chuàng)意”，以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長與生活質(zhì)量的“產(chǎn)業(yè)”，若無法完成適切的連結(jié)，創(chuàng)造文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)反饋文化的正向循環(huán)，便無法進(jìn)行內(nèi)涵的深化與城鄉(xiāng)的推廣。

以陶瓷產(chǎn)業(yè)為例，依據(jù)屬性與應(yīng)用的差異，可區(qū)分為日用陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、工業(yè)陶瓷、工藝陶瓷等五大類。以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視點(diǎn)而言，這些陶瓷品項(xiàng)的發(fā)展與應(yīng)用歷程，大致符合心理學(xué)家馬斯洛（Abraham Maslow）的需求階層理論（Need-hierarchy Theory），他將人類的需求順序區(qū)分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等五個階層；在社會成長與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程中，即是由配合生活基本需求的日用陶瓷為開端，接續(xù)發(fā)展?jié)M足生活條件的衛(wèi)生陶瓷、提升生活質(zhì)量的建筑陶瓷，進(jìn)而致力于獲取高經(jīng)濟(jì)效益的工業(yè)陶瓷，以及追求心理層次的工藝陶瓷（圖3）；換言之，地方發(fā)展皆從軟硬件的整備為開端，經(jīng)由品牌的構(gòu)建之后，才能創(chuàng)造出獨(dú)特的地方文化。

圖3 陶瓷產(chǎn)業(yè)的需求階層（林昆范，2011）

圖4 現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)豐富多元的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)（本研究繪制）

然而，若以笛卡兒（René Descartes）心物二元論觀點(diǎn)詮釋，這些歷程可謂從物質(zhì)性的生理層面發(fā)展至精神性的心理層面，產(chǎn)業(yè)型態(tài)從外在的技術(shù)與生產(chǎn)，進(jìn)展到內(nèi)化的策略與審美。若以社會需求或消費(fèi)市場而言，可解讀為從個人化的產(chǎn)品，發(fā)展到社會化的產(chǎn)業(yè)，再進(jìn)展到客制化的商品；換言之，從個人的需求擴(kuò)展到社會的共有，以及團(tuán)體的共識，這般產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展的進(jìn)程，正與今日的品牌構(gòu)建、文化創(chuàng)意、地方再造等新興議題不謀而合。以世界四大設(shè)計(jì)競賽之一的Good Design Award為例，針對近10年獲得各領(lǐng)域大獎的設(shè)計(jì)理念與審查評議，分析這些優(yōu)良商品的構(gòu)成要素，得知這些思維組織甚為廣闊且縝密。整體而言，圖4縱向的型態(tài)軸線由物質(zhì)性與精神性所構(gòu)成，橫向的領(lǐng)域軸線則由個人化與社會化所構(gòu)成，顯示現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藉由商品特質(zhì)、時代議題與資源整合等要素，已經(jīng)構(gòu)建出豐富且多元的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。

四、陽朔的地方特質(zhì)

特質(zhì)不只是具體的“物”，更是信息的總合，而且大多為因應(yīng)狀況而產(chǎn)生變化的無形資產(chǎn)，就如同品牌構(gòu)建中的“品牌識別”或“品牌DNA”，形象的創(chuàng)造就如同誘發(fā)人的特質(zhì)一樣，亦即特質(zhì)與信息的匯聚就是品牌力。本研究的主要目的，在于構(gòu)建符合陽朔當(dāng)?shù)靥厣?、理念明確、接點(diǎn)完備的文旅品牌。

環(huán)境領(lǐng)域論及的“場所精神”，可說是地方品牌接點(diǎn)的凝聚，因?yàn)閳鏊挂蝗喝私Y(jié)合為一體，藉由某些事物帶給他們共通的認(rèn)同感（identity），進(jìn)而形成了友誼和社會的基礎(chǔ)，其構(gòu)成要素包括自然環(huán)境的“天、地”，以及社會環(huán)境的“人、神”，而核心內(nèi)涵則為指認(rèn)、認(rèn)同、群聚、歸屬、交流與滿足，從現(xiàn)象學(xué)的角度可以將環(huán)境區(qū)分為兩種，即“自然環(huán)境”、“人為環(huán)境”，而場所精神在哲學(xué)的觀念中，包含“天、地、人、神”四個思維面向。

桂林陽朔是一個自然與人文資源都相當(dāng)豐沛的地區(qū)，在自然資源方面，因?yàn)榈靥幹袊箨懩喜渴規(guī)r地形區(qū)域，特殊的湖光山色使它的美景擁有天下第一稱號；在人文資源方面，因?yàn)楫?dāng)?shù)負(fù)碛芯硟?nèi)最豐富的少數(shù)民族，多元的風(fēng)土民情使它的文化更加厚實(shí)。本研究據(jù)此應(yīng)用于文旅品牌的構(gòu)建，考慮所有文化創(chuàng)意相關(guān)活動的資源利用，并進(jìn)行有效率的品牌管理與適切的品牌設(shè)計(jì)，品牌接點(diǎn)構(gòu)成圖如圖5所示。

五、陽朔的人文詮釋

陽朔文化的代表，當(dāng)屬西南百越少數(shù)民族的織繡工藝、藍(lán)染工藝及其傳統(tǒng)紋樣，在歷史發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮了如同文字記錄一般的作用，深具文化傳承與圖說生活的重要功能，壯、侗、苗、瑤等各族的藍(lán)染紋樣，伴隨著各族的神靈傳說與生活觀，有著不同的發(fā)展及特色。因此，如何將這些傳統(tǒng)之美、生活之美、紋樣之美，以及富含其中的文化之美進(jìn)行適切的傳承與轉(zhuǎn)化，儼然已成為文化創(chuàng)意領(lǐng)域的當(dāng)務(wù)之急，更是當(dāng)?shù)赜^光景區(qū)發(fā)展差異化與獨(dú)特性的重要價(jià)值。本項(xiàng)陽朔景區(qū)的品牌構(gòu)建，希冀從歷史脈絡(luò)與生活文化的角度為出發(fā)點(diǎn)，探索其發(fā)展背景及民族紋樣的造形寓意，再藉由設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互連結(jié)，期使百越少數(shù)民族之美更趨于現(xiàn)代化與普及化，并藉此傳達(dá)多元、豐富的文化樣貌（圖6）。

在傳統(tǒng)造形表現(xiàn)方面，因?yàn)榘僭矫褡鍥]有記載生活的文字系統(tǒng)，因此無論在織繡或藍(lán)染之上，都裝飾著傳達(dá)各種生活意涵的紋樣；繁復(fù)的幾何布局說明對富饒的向往，夸張化的動物紋樣表示對自然界的崇敬，綿延的植物紋樣代表大地的生氣盎然，日月星辰暗示著對神靈傳說的信仰。每一個少數(shù)民族，每一個家庭，甚至每一個人，都可以應(yīng)用不同的紋樣組合，表達(dá)不同的祝福或祈愿，其中最具代表的載體，即是每個家族的外祖母，為即將誕生的孫子們預(yù)先精心制作的背兒帶，織繡在背兒帶的各式紋樣，充滿著家族無盡的祝福與祈愿，薪火相傳，兼具實(shí)用性、藝術(shù)性與文化性。中原大學(xué)文創(chuàng)中心以此做為起點(diǎn)，通過與世外桃源景區(qū)的產(chǎn)學(xué)合作，擷取壯、侗、苗、瑤四族衣物與背帶上的紋飾，結(jié)合民族傳說、寓意和象征，經(jīng)由研究、分析與再設(shè)計(jì)，將百越民族的紋飾之美進(jìn)行保存、推廣、應(yīng)用，轉(zhuǎn)化成為一個獨(dú)特的文創(chuàng)品牌（圖7，榮獲2014德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎）。

圖5 左，旅游品牌結(jié)構(gòu)；右，陽朔特質(zhì)結(jié)構(gòu)（本研究繪制）

圖6 左，象征百越民族宇宙觀的“月亮花”；右，百越文創(chuàng)的品牌構(gòu)成。

圖7 以織繡紋樣轉(zhuǎn)化為陽朔世外桃源景區(qū)品牌識別的形象設(shè)計(jì)

六、陽朔的自然詮釋

陽朔景觀的代表，為當(dāng)?shù)氐氖規(guī)r層地表經(jīng)過漫長的巖層堆積、風(fēng)化與溶蝕作用，孕育出遍布全縣的山峰、巖洞、怪石與繚繞于峰林之間的河溪，成就了世人所著稱的“山青”、“水秀”、“洞奇”、“石美”四絕美景；其中，最具特色的美景，莫過于享有“百里畫廊”美譽(yù)的漓江風(fēng)光，漓江連接了桂林與陽朔之間的絕美景色，旅人可以沿著江河欣賞象鼻山至碧蓮峰之間的奇峰倒影，兩岸的山峰如平地拔起，有如擎天巨柱一般，在這距離83公里的游程，即是人稱的“黃金水道”，一般旅人所謂的游漓江，便帶有游覽陽朔之意（陽朔縣志，2010）。歷史上有許多文人詩詞歌頌漓江之美，最著名的為唐代文學(xué)家韓愈所留下的詩句：“江作青羅帶，山如碧玉簪”；近代詩人吳邁亦云：“桂林山水甲天下，陽朔堪稱甲桂林，群山倒影山浮水，無水無山不入神”；曾在陽朔留下許多畫作的徐悲鴻則說：“陽朔之美在興坪”，并為這段印制于二十元人民幣的漓江美景，留下名為“漓江春雨”的傳世名作。這些詞句都深刻描繪出漓江沿途的山青之贊與水秀之嘆。

圖8 左，陽朔的自然景觀與人文資產(chǎn)；右，漓江煙雨酒店的品牌識別系統(tǒng)。

圖9 表現(xiàn)錦繡山水的漓江煙雨人文渡假酒店品牌形象。

漓江煙雨人文渡假酒店位于全世界最美河流之一的漓江畔，旅人沿途體驗(yàn)桂林的奇山、秀水、古鎮(zhèn)、民風(fēng)，感受陽朔的天地運(yùn)行、漓江韻致、古鎮(zhèn)蘊(yùn)聚，而后下榻酒店，醞釀能量、充分休憩之后重新出發(fā)，因此，本項(xiàng)目以“運(yùn)、韻、蘊(yùn)、醞”的四“yùn”融合，作為漓江煙雨人文渡假酒店的品牌核心（圖8）。

桂林山水甲天下，陽朔以如夢似畫的山水享譽(yù)天下，在這片瑰麗山水之中滋養(yǎng)出多樣的民族風(fēng)情與文化面貌。中原大學(xué)文創(chuàng)中心為了適當(dāng)延展漓江煙雨人文渡假酒店的品牌故事，營造更為多元活潑的品牌形象，在上述品牌識別系統(tǒng)的脈絡(luò)之中，嘗試以傳統(tǒng)中國的山水畫為體，以西南百越民族華麗的錦繡色彩為用，展現(xiàn)漓江從日出到日落的情境，演繹傳統(tǒng)的水墨筆法，勾勒出漓江四季的萬種風(fēng)情（圖9，榮獲2016德國iF設(shè)計(jì)大獎）。

七、結(jié)論

陽朔特殊的地形地貌、風(fēng)土民情、氣候、特產(chǎn)，實(shí)為觀光資源豐富的旅游勝地，因此若能適切導(dǎo)入品牌策略與文化創(chuàng)意思維，將陽朔地方特產(chǎn)透過觀光旅游，將其文化資源進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?，并通過休閑旅游的實(shí)地體驗(yàn)與營銷推廣，市場競爭力與品牌價(jià)值將可獲得大幅提升。

本研究在執(zhí)行形象構(gòu)建與文創(chuàng)商品開發(fā)的過程，歷經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題、理解問題、對應(yīng)需求、實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查、品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)構(gòu)想、視覺呈現(xiàn)等階段，方能確保研發(fā)成果的完整與質(zhì)量。然而，視覺形象的開發(fā)完成，并不是品牌構(gòu)建的結(jié)束，而是品牌經(jīng)營的開始，管理所有的品牌項(xiàng)目頗為復(fù)雜，重點(diǎn)在于對大眾的信息傳達(dá)務(wù)求明了易懂，以建立明確的品牌形象，在所有的接點(diǎn)之中，最難以掌握的要素即是“人”；換言之，大眾對所有經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的印象，也是品牌構(gòu)建的一部分。人的外在行動如同“品牌設(shè)計(jì)”，內(nèi)在的用心就如同“品牌溝通”，唯有通過內(nèi)外的“品牌管理”，才能夠形成完整的承諾與信賴。因此，落實(shí)品牌接點(diǎn)的總合管理，以確立地方形象并提升競爭力，正是品牌構(gòu)建最為重要且有效的方法。

（責(zé)任編輯 顧平）

[1]大紀(jì)元電子報(bào)．http：//www.epochtimes.com/ b5/16/4/9/n7536278.htm，2016，9，4．

[2]寺島実郎.《新観光立國論》[M].日本総合研究所，2015.

[3]林昆范.G-Mark大賞設(shè)計(jì)特質(zhì)之構(gòu)成因素與結(jié)構(gòu)[J].設(shè)計(jì)學(xué)報(bào)，2010，15（2）：37－54.

[4]林昆范.鶯歌陶瓷品牌計(jì)劃導(dǎo)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維之探討[C].新北市立鶯歌陶瓷博物館國際陶瓷品牌講座，2011：54－69.

[5]陽朔縣地方志編篡委員會.《陽朔縣志》[M].方志出版社，2007.

The Brand Construction of the Revitalization of Local Culture and Economy: Illustrated by the Case of Yangshuo Sightseeing in Guilin

在經(jīng)濟(jì)高度增長，人民生活明顯獲得改善的同時，大眾對于休閑旅游的意識逐漸抬頭，進(jìn)而對于“百聞不如一見”的信息欲求與附加價(jià)値等要求也與日俱增，在一般有形的走馬觀花之外，更醉心于無形的文化、風(fēng)土、藝術(shù)、工藝等多元領(lǐng)域的探索，帶動包括觀光產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)更加活絡(luò)。中國大陸目前擁有的世界文化遺產(chǎn)全球第二，境外觀光客造訪人次全球第三，這使我們不得不多加思索，在這些表象的量化數(shù)據(jù)之外，如何提升內(nèi)在的服務(wù)質(zhì)量與市場競爭力，已成為今后地方發(fā)展的重要課題。許多尚未妥善開發(fā)，富含歷史人文或自然景觀的城鎮(zhèn)，若能適當(dāng)導(dǎo)入品牌構(gòu)建與文化創(chuàng)意等多元思維，定能與時俱進(jìn)，創(chuàng)造出“以文化深化創(chuàng)意，以創(chuàng)意豐富產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文化再投資”的良性循環(huán)，進(jìn)而打造兼具文化力與經(jīng)濟(jì)力的宜居城鎮(zhèn)。

With high development of economy and the improvement of life quality, people gradually show more concern about leisure travel and have more request for the information like “seeing is believing” and the added value of attractions. Apart from generally giving a hurried and cursory glance at the visible spot, tourists tend to be wrapped up in invisible culture such as art, craft, natural conditions and social customs of a place, promoting overall economic growth including growth of tourism industry. So far, the world cultural heritage that Chinese mainland possesses is in second place and visitors to China from foreign countries rank the third place in the world. It is needed to be taken into consideration that how to improve internal service quality and market competitiveness beyond presentational quantitative data, which has already become a vital issue for local development in the future. There are still a lot of towns contain historical humanity and culture landscapes and wait for being exploited properly. If we can import diversifed thinking such as brand construction and culture creativity to these towns, we can keep pace with times and create virtuous circle of “deepening originality by culture, enriching industry by originality and promoting culture investment by industry”, then achieving the goal of building livable cities and towns with both cultural power and economic power.

品牌構(gòu)建、文化創(chuàng)意、地方振興

brand construction; culture creativity; revitalization of local place

林昆范，臺灣中原大學(xué)教授、中原大學(xué)文化創(chuàng)意中心主任、日本大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)博士，研究方向：設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

1本研究案例的“世外桃源景區(qū)”與“漓江煙雨人文渡假酒店”，皆為陽朔桂林旅游開發(fā)公司與中原大學(xué)文化創(chuàng)意研究中心進(jìn)行的產(chǎn)學(xué)合作，特此銘謝。