2017年綜藝節(jié)目市場(chǎng)前瞻：政策收緊，創(chuàng)收下滑，資本退出，風(fēng)口在哪？

彭侃 陳彥妤

2017年綜藝節(jié)目市場(chǎng)前瞻：政策收緊，創(chuàng)收下滑，資本退出，風(fēng)口在哪？

彭侃 陳彥妤

過(guò)去幾年，中國(guó)電視業(yè)一直處于整體下行的趨勢(shì)，在視頻網(wǎng)站等新媒體的沖擊下，觀眾的人均電視觀看時(shí)長(zhǎng)下降明顯，2016年已經(jīng)下降到歷史最低值155分鐘。而電視廣告自2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，2016年繼續(xù)下滑，出現(xiàn)了廣告刊例收入減少3.7%，廣告時(shí)長(zhǎng)減少4.4%的降幅。

當(dāng)全行業(yè)處在低潮之時(shí)，綜藝節(jié)目卻一直展現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的繁榮景象。據(jù)《2016騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2016年的綜藝節(jié)目數(shù)量高達(dá)255檔，整體數(shù)量比2015年增長(zhǎng)了近20%。這主要是因?yàn)?，一方面，綜藝節(jié)目相較于其他內(nèi)容形態(tài)有更強(qiáng)的廣告吸附能力，成為了各大平臺(tái)在廣告寒冬中更加依賴的產(chǎn)品。另一方面，隨著《中國(guó)好聲音》所開(kāi)創(chuàng)的“收視對(duì)賭，廣告分成”模式為社會(huì)制作公司打破了傳統(tǒng)制播分離模式下收益的天花板，涌入綜藝節(jié)目投資的社會(huì)資本不斷增多。

不過(guò)綜藝市場(chǎng)的火爆背后同樣暗藏泡沫，節(jié)目高產(chǎn)低質(zhì)，大量熱錢涌入，節(jié)目成本尤其是明星片酬被不斷抬升，大量綜藝節(jié)目出現(xiàn)虧損，無(wú)一不在發(fā)出危險(xiǎn)的信號(hào)。2017年的大門剛剛開(kāi)啟，面對(duì)未知的綜藝市場(chǎng)走勢(shì)，有人唱衰，有人觀望，究竟今年的綜藝市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)哪些現(xiàn)象？本文將從以下幾個(gè)層面一一進(jìn)行分析。

電視廣告持續(xù)下滑，馬太效應(yīng)凸顯

廣告收入是電視節(jié)目最主要的收入來(lái)源，所以廣告招商的形勢(shì)也最容易反映出綜藝節(jié)目市場(chǎng)的走向。受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)下行的影響，2016年大多數(shù)行業(yè)的媒體廣告花費(fèi)都出現(xiàn)不同程度的下降。根據(jù)《2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)查——廣告主研究專項(xiàng)報(bào)告》，2016年廣告主的媒介廣告費(fèi)用分配比例從34.8%降至31.7%，預(yù)期2017年這一比重還將進(jìn)一步收縮至31.1%。而在電視領(lǐng)域的廣告投放也在持續(xù)下滑。

2016年底各大衛(wèi)視舉辦的2017招商會(huì)也出現(xiàn)了“遇冷”的跡象。與往年不同，今年的綜藝節(jié)目沒(méi)能引來(lái)天價(jià)哄搶資源的盛況，反而是衛(wèi)視不斷降低姿態(tài)，在刊例價(jià)不變的情況下紛紛增加廣告權(quán)益來(lái)吸引金主。即便如此，不少已經(jīng)立項(xiàng)的項(xiàng)目也因?yàn)檎猩糖闆r不利而被迫擱淺，各大衛(wèi)視廣告招商會(huì)上公布的項(xiàng)目往往有超過(guò)一半不能落地，淪為“PPT節(jié)目”。

一方面，優(yōu)質(zhì)新節(jié)目數(shù)量不斷減少，除了各家衛(wèi)視的王牌綜N代節(jié)目，近兩年推出的新節(jié)目少有“爆款”潛質(zhì)，對(duì)廣告主的吸引力有限。另一方面，綜藝節(jié)目廣告投放性價(jià)比走低，許多廣告商在投放綜藝廣告后，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的售賣量大漲的效果，例如RIO雞尾酒在2016年投放了《天天向上》、《非誠(chéng)勿擾》、《火星情報(bào)局》等多檔綜藝，但營(yíng)收卻比前一年下降75.14%；手機(jī)行業(yè)兩大金主Vivo、OPPO的綜藝廣告遍地開(kāi)花，但2016年第三季度的凈利潤(rùn)也同比減少27.26%。在廣告投放日益看重轉(zhuǎn)化率的背景下，很多品牌的廣告投放出現(xiàn)了從電視端向新媒體的轉(zhuǎn)移。

總的看來(lái)，2017年綜藝節(jié)目的廣告市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”會(huì)進(jìn)一步凸顯。

首先，在整體廣告盤縮小的情況下，廣告主將進(jìn)一步將資源集中投向一線衛(wèi)視平臺(tái)，因?yàn)槭找暸琶€(wěn)定、節(jié)目品相優(yōu)質(zhì)、平臺(tái)品牌價(jià)值都是廣告商最需要的定心丸。根據(jù)媒體測(cè)算，2017年，收視率前5名的省級(jí)衛(wèi)視，湖南、浙江、東方、江蘇、北京的廣告單價(jià)及冠名費(fèi)還在繼續(xù)上漲，廣告位數(shù)量基本穩(wěn)定，預(yù)計(jì)今年五家衛(wèi)視的廣告收入總和將穩(wěn)定在300億元左右。

其次，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的綜N代節(jié)目仍然最受廣告主們的熱捧，2017年許多綜N代節(jié)目的冠名基本塵埃落定，幾乎都有增無(wú)減。根據(jù)CSM52收視率，2016年綜藝收視率排名前十的節(jié)目中，綜N代節(jié)目占到8檔。綜N代的品質(zhì)和收視都相對(duì)穩(wěn)定，而且作為各家衛(wèi)視的王牌節(jié)目，也往往可以得到最多的宣傳配套資源，而相較綜N代，新節(jié)目的品質(zhì)、收視都具有較大不確定性，在廣告投放策略趨于保守的背景下，招商日益困難。

廣告市場(chǎng)不景氣，加上廣告資本進(jìn)一步向少數(shù)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)和節(jié)目聚集，二三線衛(wèi)視將更加處于被動(dòng)地位。

當(dāng)然面對(duì)這種形勢(shì)，二三線衛(wèi)視也不會(huì)坐以待斃，而會(huì)采取各種策略。例如抱團(tuán)取暖是日漸盛行的一種策略，包括聯(lián)合舉辦招商會(huì)，或者結(jié)成“招商聯(lián)盟”，如山東衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視結(jié)成“五星聯(lián)盟”，通過(guò)聚集效應(yīng)對(duì)廣告商產(chǎn)生吸引力；還有一種方式是平臺(tái)聯(lián)播，例如湖北衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視同步播出《陽(yáng)光藝體能》，北京衛(wèi)視聯(lián)合四川衛(wèi)視共同播出《音樂(lè)大師課》等，這樣做不僅可以整合資源，提高節(jié)目影響力和廣告招商能力，還能解決節(jié)目成本不足的問(wèn)題。另一個(gè)策略則是從內(nèi)容層面出發(fā)，增加“廣告友好型”的生活方式類節(jié)目的產(chǎn)量，如美食、時(shí)尚、健康類節(jié)目等，甚至給垂直品類的廣告客戶定制綜藝節(jié)目，以增強(qiáng)創(chuàng)收能力。

綜藝節(jié)目的政策監(jiān)管將日趨嚴(yán)苛

近年來(lái)，政策調(diào)控對(duì)綜藝市場(chǎng)產(chǎn)生了重大的影響，通過(guò)梳理近幾年廣電總局下發(fā)的政策調(diào)控令，可以明顯看到2014年之后政策干預(yù)變得越來(lái)越頻繁，特別是2016年，廣電調(diào)控令陡然增加，而且限制的款項(xiàng)也更加具體、細(xì)致，嚴(yán)苛程度可以說(shuō)是歷史最強(qiáng)。而陰晴不定的政策性約束往往是綜藝節(jié)目市場(chǎng)最大的不確定因素，一道限令的發(fā)布，往往同時(shí)波及多檔節(jié)目，對(duì)平臺(tái)和社會(huì)制作公司的適應(yīng)能力提出重大考驗(yàn)。

2016年“限童令”的頒布就讓湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視損失巨大，據(jù)估算，浙江衛(wèi)視《爸爸回來(lái)了3》停播至少損失5億，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒4》被迫轉(zhuǎn)移到芒果TV，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聲量變小使得《爸爸4》原本15億的招商大幅縮水。而原定湖南衛(wèi)視播出的《媽媽是超人》也被迫轉(zhuǎn)移到芒果TV播出。

“限模令”同樣對(duì)行業(yè)的影響巨大，從2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)每年都有50-60檔節(jié)目是引進(jìn)模式，包括收視率最高的節(jié)目如《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等，某種程度上，引進(jìn)海外電視節(jié)目模式是我國(guó)電視業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)方式、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的一種過(guò)渡性選擇，而在中國(guó)電視業(yè)尚沒(méi)能形成自己的原創(chuàng)機(jī)制時(shí)，一刀切的“限模令”無(wú)異于揠苗助長(zhǎng)，所推動(dòng)的可能只是“抄襲式創(chuàng)新”，其實(shí)并不利于現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)綜藝行業(yè)的發(fā)展。

雖然廣電調(diào)控令初衷都是針對(duì)市場(chǎng)中某些不理性的現(xiàn)象進(jìn)行改善，但是2016年頻繁的政策變動(dòng)的確讓綜藝行業(yè)經(jīng)歷了疾風(fēng)驟雨的一年，讓剛剛壯大的行業(yè)有些吃不消，也降低了市場(chǎng)的活力。在政策“緊箍咒”下，未來(lái)綜藝節(jié)目如何規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)將是行業(yè)的首要課題。

未來(lái)綜藝節(jié)目的研發(fā)可能首先需要研究政策導(dǎo)向，緊跟國(guó)家鼓勵(lì)的文化創(chuàng)新方向。例如近期涌現(xiàn)的一批文化類節(jié)目，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《見(jiàn)字如面》、《朗讀者》都取得了收視和口碑的雙豐收，但其實(shí)節(jié)目成功背后都有著順應(yīng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化政策要求的深刻動(dòng)因，而且這些文化類節(jié)目也在過(guò)度娛樂(lè)化的紅海中找到了差異性，可能會(huì)成為2017年的熒屏熱點(diǎn)。

依賴明星的綜藝大片模式難以為繼

近幾年來(lái)，綜藝節(jié)目市場(chǎng)處于大投入、大明星、大制作、大營(yíng)銷的“大片綜藝”時(shí)代，高昂的成本給制作方和平臺(tái)方都帶來(lái)巨大的壓力，2017年市場(chǎng)環(huán)境惡化的背景下，綜藝節(jié)目的運(yùn)作模式可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，短短幾年間，衛(wèi)視周末綜藝節(jié)目的投入已從千萬(wàn)級(jí)迅速增長(zhǎng)到了億元級(jí)，成本超過(guò)2億的綜藝節(jié)目都不鮮見(jiàn)，大幅提高的綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)門檻讓二三線衛(wèi)視難以支撐，甚至負(fù)債投入。而昂貴的明星費(fèi)用正是推高節(jié)目成本的“罪魁禍?zhǔn)住薄榱宋龔V告商和觀眾，節(jié)目痛下血本邀請(qǐng)一線大咖或者當(dāng)紅偶像。目前主流綜藝節(jié)目的明星配置多達(dá)六七位，對(duì)明星的依賴程度越來(lái)越高。而明星片酬占制作預(yù)算的比例往往多達(dá)2/3甚至3/4以上。在某種程度上，制作明星類真人秀已經(jīng)成為了“給明星打工”。

在廣告市場(chǎng)不景氣，大量節(jié)目出現(xiàn)入不敷出的情況下，依賴“大明星”的綜藝大片模式難以為繼，“去明星化”成為業(yè)內(nèi)探索的方向。

2016年開(kāi)始，采用“星素結(jié)合”的綜藝越來(lái)越多，其中不乏收視和口碑俱佳的節(jié)目。這些節(jié)目大致可以分為幾大類型：一是星素結(jié)合的音樂(lè)類節(jié)目，包括《我想和你唱》、《夢(mèng)想的聲音》、《天籟之戰(zhàn)》都將素人放到了與明星同等重要的地位；二是星素結(jié)合的婚戀類節(jié)目，《我們相愛(ài)吧》和《如果愛(ài)》都在“明星配對(duì)”的基礎(chǔ)上加入了“素人配對(duì)”，《我們的選擇》更是讓明星與素人進(jìn)行約會(huì)；三是明星幫助素人的模式，例如《約吧！大明星》、《四大名助》；四是明星與素人寶寶搭檔的親子綜藝，除了《二胎時(shí)代》、《放開(kāi)我北鼻》之外，《爸爸去哪兒4》也往這個(gè)方向進(jìn)行了改良?！靶撬亟Y(jié)合”不僅是降低制作成本的有效策略，在內(nèi)容層面也會(huì)帶來(lái)更多的新鮮感，因此日漸受到市場(chǎng)的青睞。

比“星素結(jié)合”去明星化程度更高的是純素人綜藝，國(guó)內(nèi)也有一些綜藝開(kāi)始了“純素人”的嘗試，不過(guò)這類節(jié)目大多收視都不理想，在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，純素人綜藝還處于探索階段。

綜藝節(jié)目市場(chǎng)的資本熱或?qū)ⅰ巴藷?/h2>

近幾年來(lái)綜藝市場(chǎng)的火熱，一度引來(lái)了各方資本的關(guān)注。表現(xiàn)為：首先部分原本以投資電視劇、電影為主的影視上市公司將部分資本轉(zhuǎn)移到了綜藝投資。例如華錄百納、華策、北京文化、上海新文化、唐德影視、完美世界等。其次一些影視行業(yè)之外的上市公司也進(jìn)軍綜藝行業(yè)，例如浙富控股以8.4億元收購(gòu)《中國(guó)好聲音》制作方夢(mèng)響強(qiáng)音公司40%的股權(quán)。漢鼎宇佑集團(tuán)投資《西游奇遇記》《我們十七歲》等綜藝節(jié)目。再者，綜藝節(jié)目領(lǐng)域一些規(guī)模較大的公司也實(shí)現(xiàn)了上市，尤其在新三板開(kāi)放以來(lái)，已有能量傳播、好看傳媒、好樣傳媒、唯眾傳媒、恒頓傳媒、實(shí)力文化、大業(yè)創(chuàng)智、愛(ài)尚傳媒等近20家公司成功上市。

大量資本的涌入，促進(jìn)了綜藝市場(chǎng)的繁榮，也提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻。但對(duì)于資本，尤其是行業(yè)外的資本而言，往往是抱著打造類似《中國(guó)好聲音》這樣爆款項(xiàng)目，贏得豐厚利潤(rùn)的目標(biāo)進(jìn)入綜藝領(lǐng)域。但在電視整體下滑、廣告招商困難、綜藝競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，“爆款”寥寥無(wú)幾，加上政策干預(yù)、明星片酬飛漲、數(shù)據(jù)造假等因素影響，綜藝節(jié)目的投資回報(bào)率迅速下降，甚至頻頻出現(xiàn)虧損的局面。

以幾大上市公司的情況為例，華錄百納2014年斥資25億收購(gòu)藍(lán)色火焰，正式進(jìn)軍綜藝市場(chǎng)，主導(dǎo)運(yùn)作了《女神的新衣》、《最美和聲》、《旋風(fēng)孝子》等項(xiàng)目，但2016年其與北京衛(wèi)視合作的《跨界歌王》僅基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。原本2016年11月要登陸湖南衛(wèi)視的《來(lái)吧，說(shuō)做就做》因?yàn)椤跋揄n令”的原因臨時(shí)撤檔，或?qū)⒔o公司造成巨大的損失。

華策影視也于2014年進(jìn)軍綜藝，收購(gòu)了節(jié)目制作公司天映傳媒部分股權(quán)，并陸續(xù)參與投資、出品了《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《誰(shuí)是大歌神》《跨界冰雪王》《我們十七歲》等綜藝節(jié)目。但2016年其綜藝板塊出現(xiàn)了不小波折，如針對(duì)《誰(shuí)是大歌神》，華策與合作方海堯傳媒產(chǎn)生了糾紛，2016年5月華策提起訴訟，要求海堯傳媒繼續(xù)履行《誰(shuí)是大歌神》聯(lián)投合同，提供廣告銷售合同詳細(xì)情況，并支付至少8000萬(wàn)元的廣告款項(xiàng)費(fèi)用。目前案件還正在審理中。而其投資出品的《跨界冰雪王》于2017年1月開(kāi)始在北京衛(wèi)視播出，雖然力邀張藝謀和多位明星加盟，但招商狀況很不理想，收視率更是慘遭滑鐵盧。

唐德影視于2016年初與國(guó)際模式和制作公司Talpa達(dá)成合作，斥六千萬(wàn)美元巨資買下《中國(guó)好聲音》原版模式The Voice第五季到第八季的版權(quán)。雙方還宣布將成立合資公司共同在中國(guó)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)Talpa擁有的其他近200個(gè)電視綜藝節(jié)目版權(quán)。但在“限模令”和音樂(lè)節(jié)目牌照政策的背景下，唐德盡管贏得了與燦星關(guān)于《中國(guó)好聲音》的模式版權(quán)官司，但節(jié)目卻遲遲不能落實(shí)播出平臺(tái)，未能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。而唐德此前公布將于2016年推出的由成龍參與的《筑夢(mèng)中國(guó)C計(jì)劃》以及舞蹈真人秀《Dance，Dance，Dance》也不見(jiàn)蹤影。

綜藝雖與電影、電視劇同屬影視行業(yè)，但其運(yùn)作模式卻截然不同，需要依靠廣告回收成本，明星費(fèi)用高昂，在政策監(jiān)管收緊的背景下也面臨更大的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，即便是影視上市公司也屢遭挫折。

2017年，原本從電視劇轉(zhuǎn)移到綜藝節(jié)目領(lǐng)域的資本可能會(huì)出現(xiàn)回撤的情況，因?yàn)榕c綜藝節(jié)目相比，電視劇已經(jīng)擺脫了前幾年的窘境，出現(xiàn)了回暖的現(xiàn)象。一方面，各大衛(wèi)視平臺(tái)開(kāi)始將采購(gòu)重心向精品劇偏移，根據(jù)媒體測(cè)算，2017年前五名的衛(wèi)視購(gòu)劇預(yù)算有可能增加35%。另一方面，基于付費(fèi)模式的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展，易凱資本創(chuàng)始人王冉曾預(yù)測(cè)，未來(lái)三到五年，由于視頻付費(fèi)的帶動(dòng)，網(wǎng)劇將是重要的商業(yè)機(jī)會(huì)，引來(lái)了業(yè)界的一片共鳴。在此背景下，針對(duì)電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇的投資可能會(huì)取代綜藝成為接下來(lái)影視行業(yè)的投資熱點(diǎn)。

解決數(shù)據(jù)造假刻不容緩

數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題存在已久，同時(shí)還有著愈演愈烈的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)造假不僅造成行業(yè)的虛假繁榮，更可怕的在于擾亂了正常的產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序。當(dāng)行業(yè)中沒(méi)有真實(shí)數(shù)據(jù)提供客觀的判斷，質(zhì)量低劣的內(nèi)容以次充好，反而制作精良的內(nèi)容輕易就被埋沒(méi)，久而久之，劣幣驅(qū)逐良幣，就再?zèng)]有公司會(huì)認(rèn)真做出好節(jié)目，這對(duì)于行業(yè)發(fā)展可以說(shuō)已經(jīng)構(gòu)成了致命的威脅。

光線傳媒曾是最大的民營(yíng)電視制作公司，但是因?yàn)殡娨曅袠I(yè)收視率作假成風(fēng)，被迫從2015年完全停止了電視業(yè)務(wù)。光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們看到的所有的電視節(jié)目、電視劇，可以說(shuō)他們的收視率90%以上都是假的?！?/p>

這一現(xiàn)象背后有著深層次的根源，廣告與收視率直接掛鉤是最大的利益動(dòng)因。尤其是在近幾年來(lái)“收視對(duì)賭，廣告分成”制播分離合作模式的驅(qū)動(dòng)下，承諾收視率成為了綜藝節(jié)目吸引廣告客戶的重要方式，例如《中國(guó)新歌聲》招商階段就以書(shū)面形式承諾收視率不低于4%。對(duì)于一些投資綜藝節(jié)目的社會(huì)公司來(lái)說(shuō)，為了完成收視承諾不惜鋌而走險(xiǎn)，因?yàn)槭找暵什贿_(dá)標(biāo)，廣告主有要求資源補(bǔ)償甚至撤單的權(quán)利，而社會(huì)制作公司的收益分成也將受到嚴(yán)重影響。而當(dāng)收視率高企時(shí)，社會(huì)制作公司可以從電視臺(tái)獲得更高的廣告分成，電視臺(tái)的平臺(tái)廣告價(jià)值也得以提升，而投放了廣告的各大品牌營(yíng)銷部門也有好看的數(shù)字向老板或是投資者交差。于是投資綜藝節(jié)目的社會(huì)公司購(gòu)買收視率成為了讓“多方共贏”的明智之舉，甚至出現(xiàn)了電視臺(tái)和廣告主鼓勵(lì)購(gòu)買收視率的怪象。

收視率造假已經(jīng)成為了一個(gè)龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的披露，行業(yè)里用于購(gòu)買假收視率的成本每年高達(dá)40多億以上。一些大型季播綜藝節(jié)目不惜投入數(shù)千萬(wàn)購(gòu)買收視率。重慶衛(wèi)視甚至曾在2015年發(fā)布公開(kāi)聲明，痛陳“重慶成為極少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視收視造假的首選地和重災(zāi)區(qū)”。而相比收視造假，網(wǎng)絡(luò)播放量造假操作則更加容易，除了運(yùn)營(yíng)平臺(tái)造假之外，更有主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)雇人刷流量，人為提升數(shù)字，從而在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)以假數(shù)據(jù)提高排行。在淘寶網(wǎng)上，“刷量”的服務(wù)公開(kāi)售賣，賣家標(biāo)出的最低價(jià)格是0.5元就可買1萬(wàn)點(diǎn)擊量。

可以說(shuō)，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)到了觸目驚心的地步。2016年，一部電視劇《美人私房菜》因?yàn)槲促?gòu)買收視率而掉到了20名，最終被浙江衛(wèi)視撤檔。這個(gè)事件成為一個(gè)導(dǎo)火索，引來(lái)了中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)“堅(jiān)決打擊收視率作假黑勢(shì)力”的聲明，也引發(fā)了全行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)造假的關(guān)注。在2017年“兩會(huì)”期間，也有多位人大和政協(xié)代表提交了解決影視行業(yè)數(shù)據(jù)造假問(wèn)題的提案。

對(duì)于影視行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，解決數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為了刻不容緩的問(wèn)題。這一方面需要主管部門高度重視，祭出重拳，另一方面可能也需要改變單一的以收視率衡量節(jié)目?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。值得慶幸的是，有跡象顯示，主管部門已經(jīng)密切關(guān)注這一問(wèn)題，或?qū)⒃诮衲暧兄卮笈e措，對(duì)解決數(shù)據(jù)造假問(wèn)題產(chǎn)生實(shí)際的推動(dòng)作用。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝將成為新的主戰(zhàn)場(chǎng)

2016年是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝大爆發(fā)的一年，全年六大視頻網(wǎng)站出品的網(wǎng)綜多達(dá)93檔，這些節(jié)目均由專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)打造，制作投入和制作品質(zhì)逐漸比肩電視綜藝。網(wǎng)絡(luò)綜藝不再是過(guò)去的粗制濫造，而變成了大眾認(rèn)可的一種主流綜藝節(jié)目形態(tài)。

網(wǎng)綜的爆發(fā)有多方面的原因，首先是源于各大視頻網(wǎng)站為了建構(gòu)自身的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)整了在綜藝節(jié)目領(lǐng)域的戰(zhàn)略，從過(guò)去采購(gòu)衛(wèi)視綜藝為主，變?yōu)榱瞬少?gòu)版權(quán)與自制綜藝并重。與采購(gòu)來(lái)的綜藝內(nèi)容相比，自制網(wǎng)絡(luò)綜藝不但能緩解購(gòu)買版權(quán)節(jié)目的巨大成本壓力，有更強(qiáng)的廣告吸附能力，而且一檔成功的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝往往還能帶來(lái)衍生開(kāi)發(fā)等長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。因此各大視頻網(wǎng)站均大幅增加了自制網(wǎng)綜的預(yù)算，如騰訊視頻斥資10億設(shè)立“嗨基金”，與國(guó)內(nèi)的一線制作團(tuán)隊(duì)合作，一年之間，騰訊的自制綜藝節(jié)目的數(shù)量提高到24檔，出品數(shù)量躥升至第一位。

網(wǎng)綜的蓬勃發(fā)展給整個(gè)綜藝節(jié)目市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的影響。首先是在廣告層面的影響，相較于電視綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝具有多重優(yōu)勢(shì)。第一，網(wǎng)絡(luò)綜藝的觀眾群相較電視觀眾要更為年輕化，購(gòu)買力更強(qiáng)。第二，網(wǎng)絡(luò)綜藝受政策限制相對(duì)較小，許多題材都更加新穎、勁爆，話題性更強(qiáng)。第三，網(wǎng)綜的營(yíng)銷方式更多元，花式口播、軟廣植入、定制廣告小片，廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的結(jié)合更為緊密，與觀眾的互動(dòng)效果更好。這幾方面因素促使廣告主越來(lái)越重視對(duì)網(wǎng)綜的投放。包括手機(jī)、飲品等在內(nèi)的以電視綜藝贊助為主的廣告商也開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)綜藝轉(zhuǎn)移。例如伊利2016年冠名的5檔節(jié)目中，有三檔是衛(wèi)視綜藝，兩檔是網(wǎng)絡(luò)綜藝；vivo也以贊助的形式參與了《奇葩說(shuō)》、《火星情報(bào)局》等六檔網(wǎng)綜。部分“頭部”的網(wǎng)綜招商喜人，如《奇葩說(shuō)》第四季獲得了小米1.8億的冠名支持，價(jià)格與最頂級(jí)的電視綜藝相當(dāng)?！痘鹦乔閳?bào)局》第二季節(jié)目還未上線時(shí)，招商額已達(dá)到2.5億，顯示出了網(wǎng)綜的價(jià)值潛力。

其次，在產(chǎn)業(yè)層面上，新興的網(wǎng)綜市場(chǎng)吸引了大量傳統(tǒng)的綜藝制作力量的轉(zhuǎn)移，既包括社會(huì)制作公司，也包括原本屬于電視臺(tái)的制作團(tuán)隊(duì)。六大視頻網(wǎng)站通過(guò)靈活的合作策略，有的成立自有工作室，有的以項(xiàng)目制合作，有的開(kāi)放投資權(quán)，吸納了大量專業(yè)人才到網(wǎng)絡(luò)綜藝大軍中，快速推動(dòng)了網(wǎng)綜量與質(zhì)的雙重提升。馬東、鄭蔚、王平、袁春杰、岑俊義、李詠、哈文、李煒等知名電視人紛紛從電視臺(tái)出走，踏入網(wǎng)綜領(lǐng)域。唯眾傳媒、遠(yuǎn)景影視、燦星制作等大型綜藝節(jié)目制作公司開(kāi)始發(fā)力網(wǎng)綜，甚至連SMG旗下的東方娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心也反過(guò)來(lái)為視頻網(wǎng)站制作綜藝節(jié)目。種種跡象表明，網(wǎng)綜的發(fā)展正在改變綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

根據(jù)《2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》，2016年的互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入比前一年增長(zhǎng)了18.5%，雖然整體增幅放緩，但是相對(duì)于不斷下滑的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)，依舊是拉動(dòng)增長(zhǎng)的最強(qiáng)引擎。而各大視頻網(wǎng)站也將自制網(wǎng)綜作為創(chuàng)收和建構(gòu)平臺(tái)品牌戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的重要手段，會(huì)進(jìn)一步加大資源投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年六大視頻網(wǎng)站已經(jīng)公布計(jì)劃的網(wǎng)綜達(dá)到了115檔?？偟膩?lái)說(shuō)，網(wǎng)綜將是未來(lái)綜藝節(jié)目市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

本文總結(jié)了2016年綜藝節(jié)目市場(chǎng)出現(xiàn)的幾大變化以及將對(duì)2017年及之后的綜藝行業(yè)產(chǎn)生的影響，包括廣告市場(chǎng)、政策調(diào)控、節(jié)目運(yùn)作模式、資本流動(dòng)、收視率統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)綜發(fā)展等多個(gè)方面?？偟膩?lái)說(shuō)，2017年的綜藝節(jié)目市場(chǎng)在政策收緊、廣告下滑、資本退出等因素的影響下將呈現(xiàn)“退燒”局面，不過(guò)這也是在近幾年綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)野蠻發(fā)展之后所必經(jīng)的冷靜期，市場(chǎng)趨于理性，泡沫逐漸破滅，馬太效應(yīng)加劇的背景下，真正有實(shí)力的平臺(tái)、制作公司將更加強(qiáng)大，而落后的平臺(tái)和中小制作公司則需要尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，否則便將面臨淘汰。同時(shí)我們也將看到，網(wǎng)絡(luò)綜藝的增長(zhǎng)仍有望拉動(dòng)綜藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而如何應(yīng)對(duì)政策監(jiān)管的加強(qiáng)和廣告市場(chǎng)的寒冬，將是電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝面對(duì)的共同課題。

（作者彭侃系樂(lè)正傳媒董事、副總裁，陳彥妤系樂(lè)正傳媒模式研發(fā)經(jīng)理）

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