“主持人工作室”未來廣播制播分離的實(shí)踐路徑

滕藤+++尹航

【摘要】主持人工作室是對(duì)現(xiàn)行廣播內(nèi)容機(jī)制、傳播機(jī)制、經(jīng)營機(jī)制的一次重新整合，是深化廣播制播分離的實(shí)踐路徑。本文從建立主持人工作室的必要性出發(fā)，探討了其對(duì)廣播節(jié)目的專業(yè)化生產(chǎn)與品牌化構(gòu)建的改良作用，旨在為各級(jí)廣播電臺(tái)在今后的制播分離探索方面提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

【關(guān)鍵詞】主持人工作室 廣播 制播分離

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“大數(shù)據(jù)”“兩微一端”“主持人工作室”“社交培育”是近年來中國廣播變革與發(fā)展過程中時(shí)常被人們提及的熱詞。這些高頻詞匯所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)、渠道推廣，以及運(yùn)營機(jī)理是媒體融合背景下廣播亟待發(fā)生變革的重點(diǎn)領(lǐng)域。其中，以“主持人工作室”為代表的對(duì)廣播生產(chǎn)機(jī)制的探索，是目前各級(jí)廣播電臺(tái)競相研究并付諸實(shí)踐的焦點(diǎn)。

一、建立主持人工作室的必要性

（一）媒體環(huán)境發(fā)生巨變，傳統(tǒng)廣播的生產(chǎn)機(jī)制已不能滿足市場與受眾的雙重需求

一直以來，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)得益于地域分割的優(yōu)勢(shì)，免于電臺(tái)間的橫向競爭壓力，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，以及資本市場對(duì)媒體應(yīng)用的強(qiáng)勢(shì)介入，媒介競爭環(huán)境發(fā)生巨變。以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)了視頻、音頻、圖文的同屏集納，廣播的競爭不再局限于區(qū)域內(nèi)省、市廣播電臺(tái)之間的角力，而是被迫置于各類媒介形態(tài)之間，見證時(shí)空、內(nèi)容、載體三者之間的相互滲透。

在這樣的時(shí)代背景下，內(nèi)容市場不再嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品的樣態(tài)，而是更加青睞能夠打通渠道進(jìn)行全媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。受眾也不再需要在固定場景依靠特定設(shè)備完成信息的接收，而可以隨時(shí)隨地獲取資訊并完成二次傳播。當(dāng)媒體市場和受眾的媒體接觸及使用習(xí)慣被重塑，廣播要想在其中占有相應(yīng)市場份額，變革勢(shì)在必行。

（二）主持人工作室的出現(xiàn)是廣播制播分離的一次有效嘗試，是融媒體時(shí)代廣播生產(chǎn)機(jī)制變革的解決方案

“制播分離”的概念最早起源于英國，原來主要應(yīng)用于電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作，它主要反映的是制作主體與播出主體之間的關(guān)系。其實(shí)，廣播行業(yè)內(nèi)部同樣存在制播分離的樣態(tài)，比如電臺(tái)最早對(duì)外采購評(píng)書類的節(jié)目，近年來《海陽現(xiàn)場秀》《葉文有話要說》等優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容跨平臺(tái)輸出，廣播電臺(tái)對(duì)制播分離的嘗試一直都存在。

主持人工作室的本質(zhì)其實(shí)就是制播分離的一種形式。電臺(tái)將原有的頻率運(yùn)作模式進(jìn)一步細(xì)化形成工作室生產(chǎn)模式，打破了廣播長期以來一直施行的采、編、播一體化生產(chǎn)流程，試圖將節(jié)目制作、線下活動(dòng)、新媒體運(yùn)營、經(jīng)營創(chuàng)收在機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行重新整合，以形成更加靈活的市場組織架構(gòu)。

主持人工作室的運(yùn)轉(zhuǎn)以市場為核心，生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品回歸了商品屬性，因而在融媒體環(huán)境下的流通和傳播兼具一定的市場競爭力。未來廣播電臺(tái)要想獲得與其他媒體抗衡的實(shí)力和機(jī)遇，首先要突破現(xiàn)行的生產(chǎn)機(jī)制，將內(nèi)容生產(chǎn)市場化，采取制播分離常態(tài)化，充分挖掘廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的生產(chǎn)活力；其次，轉(zhuǎn)變“自制自播”的自給經(jīng)濟(jì)模式，在更廣闊的市場范圍內(nèi)進(jìn)行人員及產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。如果說廣播制播分離的作用在于活絡(luò)音頻內(nèi)容市場，那么主持人工作室可被看成是制播分離的前端觸手，它是突破現(xiàn)行廣播生產(chǎn)機(jī)制的一次有效嘗試，是盤活廣播內(nèi)部力量，對(duì)外吸納專業(yè)人才的有力武器。在融媒體市場暫未形成較為規(guī)?；睦娣峙涓窬謺r(shí)，主持人工作室或可成為傳統(tǒng)廣播應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的行之有效的解決辦法。

二、主持人工作室對(duì)現(xiàn)行廣播生產(chǎn)機(jī)制的改良

借鑒制播分離的現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，主持人工作室能有效地解決廣播生產(chǎn)機(jī)制中的兩個(gè)問題——節(jié)目專業(yè)化水平不高和品牌化程度低?，F(xiàn)行的廣播電臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)主要是依賴采編人員的經(jīng)驗(yàn)促成的，缺乏對(duì)受眾的調(diào)查和研究，因而難以形成具有社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的品牌節(jié)目。嘗試推行主持人工作室的模式，有助于改良目前傳統(tǒng)廣播面臨的問題。

（一）主持人工作室引入專業(yè)人員，分散生產(chǎn)流程內(nèi)的各步驟，使節(jié)目生產(chǎn)更加精細(xì)化、專業(yè)化

中國傳媒大學(xué)校長胡正榮在2017年世界廣播日大會(huì)上曾提出：“專業(yè)化是廣播頻率立足的根本?！睆V播電臺(tái)頻率的專業(yè)化，起初主要表現(xiàn)在對(duì)新聞、交通、音樂、文藝和生活等頻率特色的設(shè)置上，近幾年又涌現(xiàn)出了諸如故事、旅游、女性、戲曲等類型化頻率，通過對(duì)聽眾偏好的細(xì)分，明確了具體的目標(biāo)市場及相應(yīng)的服務(wù)對(duì)象。

精細(xì)化和專業(yè)化是媒體行業(yè)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則。一直以來，廣播主持人承擔(dān)了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)的多項(xiàng)任務(wù)。除新聞?lì)l率之外，大多數(shù)頻率的主持人需要獨(dú)自完成采、編、播等系列化的工作，廣播節(jié)目對(duì)于主持人的依賴程度過高。這是一把雙刃劍，一方面主持人可以將自己的個(gè)性、特色和意志在節(jié)目中充分體現(xiàn)；但另一方面，主持人變?yōu)楣?jié)目的核心資源，使品牌節(jié)目模式的復(fù)制和再利用難度成倍提升。再者，融媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)要求在節(jié)目生產(chǎn)前期要對(duì)市場進(jìn)行有效的受眾分析；節(jié)目播出后，要根據(jù)收聽數(shù)據(jù)和聽眾反饋進(jìn)行節(jié)目的改編和升級(jí)。同時(shí)，還要進(jìn)行線下活動(dòng)的宣傳推廣以及新媒體端的呈現(xiàn)。要完成上述任務(wù)，單靠主持人的個(gè)人力量無法達(dá)成。

從教育部的高校學(xué)科方向培養(yǎng)目錄上看，我國傳媒類學(xué)科高等教育目前已經(jīng)基本覆蓋了諸如創(chuàng)意策劃、廣播電視編導(dǎo)、播音主持、受眾調(diào)查等學(xué)科方向，這說明我們有人材可以完成精細(xì)化和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。而廣播主持人工作室應(yīng)該作為一種人才聚合、協(xié)同創(chuàng)新的平臺(tái)和場所，引進(jìn)專業(yè)人員，分散內(nèi)容生產(chǎn)流程中的各個(gè)步驟，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，由節(jié)目的個(gè)人負(fù)責(zé)制向團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到“以匠心制節(jié)目”的效果，提升運(yùn)作的效率，完善節(jié)目生產(chǎn)及傳播流程。

（二）主持人工作室側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)品的品牌建構(gòu)及延伸

2014年，國務(wù)院印發(fā)了《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》，自此拉開了廣播電視轉(zhuǎn)企改制的大幕。改制后，廣播媒體的良性發(fā)展將很大程度上依靠廣告經(jīng)營，而廣告經(jīng)營則必須依托于優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目，這樣就形成了從“品牌節(jié)目”到“收聽率”再到“廣告收入持續(xù)提升”的良性循環(huán)。一檔節(jié)目一旦形成品牌效應(yīng)，就意味著它在受眾中具有良好的印象和口碑，有穩(wěn)定的收聽群體，有較強(qiáng)的公信力和社會(huì)影響力，這就是節(jié)目品牌的無形資產(chǎn)，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。因此，提升節(jié)目的品牌效應(yīng)，是廣播媒體亟需解決的重要問題之一。

從目前來看，廣播電臺(tái)的節(jié)目一般按類別集中在某一頻率內(nèi)。而一個(gè)頻率的播出資源往往是有限的，很難同時(shí)配置給所有節(jié)目，這就導(dǎo)致了廣播節(jié)目“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的馬太效應(yīng)。受此影響，很多節(jié)目主持人的積極性也難以調(diào)動(dòng)。因此，在單個(gè)頻率內(nèi)，只存在少數(shù)幾個(gè)品牌節(jié)目，這從整體上是不利于頻率和電臺(tái)發(fā)展的。

主持人工作室像改革開放初期的“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”一樣。首先，在臺(tái)內(nèi)整合相關(guān)部門的人才和資源，將各類功能聚合于工作室之中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目研發(fā)、活動(dòng)推廣和廣告經(jīng)營等多項(xiàng)功能。其次，主持人工作室還可以面向社會(huì)吸納專業(yè)性人才，以更加靈活的組織架構(gòu)，補(bǔ)充臺(tái)內(nèi)的資源短板。這種模式，不僅能夠完善工作室內(nèi)部的各項(xiàng)功能，還可以有效地激發(fā)主持人及其團(tuán)隊(duì)的積極性，促使他們將自己的節(jié)目打造成優(yōu)質(zhì)品牌，并長期維護(hù)品牌成果，最終打破傳統(tǒng)廣播電臺(tái)節(jié)目靠時(shí)段吃飯、創(chuàng)新乏力、廣告招商與主持人脫節(jié)等固有問題，同時(shí)盤活內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營創(chuàng)收兩個(gè)重要板塊的目的。

三、主持人工作室的實(shí)踐與借鑒

環(huán)顧世界各國的廣播產(chǎn)業(yè)，主持人工作室作為廣播制播分離的一種手段，在內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營方面都具有極大的潛在價(jià)值和開發(fā)空間。在今天媒體融合的大背景下，以開放的視閾討論主持人工作室，為的是重塑廣播節(jié)目的制播體系和經(jīng)營體系，真正打通廣播生產(chǎn)和經(jīng)營的雙通道。

臺(tái)北國立教育廣播電臺(tái)的巨力多媒體工作室，在臺(tái)灣地區(qū)的音樂圈有較高知名度，它主要從事音樂類節(jié)目的創(chuàng)作和音樂演藝事業(yè)，該工作室的主持人曾多次探訪明星演唱會(huì)，并深入舞臺(tái)背后，同歌手進(jìn)行互動(dòng)，打通了線上節(jié)目與線下活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。2014年，工作室主辦了臺(tái)北西門河岸小型藝人演出，得到了彭佳慧、蕭煌奇等藝人的支持。該工作室憑借主持人的個(gè)人資源與藝人進(jìn)行有效互動(dòng)，進(jìn)一步提高聚合粉絲的效應(yīng)，在豐富自身內(nèi)容的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也得到了穩(wěn)步提升。這種廣播工作室的形態(tài)，以主持人資源聯(lián)動(dòng)工作室的發(fā)展，深耕聽眾，并促成聽眾向粉絲的轉(zhuǎn)化，形成有規(guī)模的粉絲經(jīng)濟(jì)。主持人工作室一方面專業(yè)經(jīng)營粉絲的線下活動(dòng)，將明星演唱會(huì)、音樂視頻直播等新鮮內(nèi)容傳遞給粉絲群體；另一方面無縫接觸聽眾，把一手的意見和反饋帶入節(jié)目創(chuàng)研中，為內(nèi)容創(chuàng)作提供了絕佳的素材，也為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)收打開突破口。

英格蘭諾里奇的未來電臺(tái)（FM107.8）創(chuàng)辦于2007年，該電臺(tái)由兩名全職員工和數(shù)十名志愿者共同經(jīng)營，全天共12檔廣播節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容主要集中在音樂和地區(qū)新聞，因此該電臺(tái)有非常明確的聽眾指向性。2013年5月英國獨(dú)立調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來電臺(tái)在該區(qū)域內(nèi)的收聽人群可以覆蓋到總?cè)丝诘?9%。對(duì)于廣告主來說，將廣告投放在這樣的電臺(tái)，就意味著鎖定了特定的目標(biāo)人群，市場潛力巨大。未來電臺(tái)作為一個(gè)微型工作室，在經(jīng)營上有著靈活的選擇和便利的條件，他們抓住廣告主的痛點(diǎn)及自身優(yōu)勢(shì)，為廣告主實(shí)現(xiàn)定制化的廣告解決方案，從簡單的30秒廣播廣告，到冠名贊助一個(gè)受歡迎的節(jié)目，再到一個(gè)完全定制化的創(chuàng)意活動(dòng)，通過多種手段滿足廣告主的任何投放需求。未來電臺(tái)以較小的成本撬動(dòng)了當(dāng)?shù)夭恍〉膹V告市場。

在歐美地區(qū)廣泛存在的一種社區(qū)廣播電臺(tái)，從某種程度上可以理解為主持人工作室的一種。社區(qū)電臺(tái)服務(wù)于特定范圍內(nèi)的社區(qū)居民，播放當(dāng)?shù)氐牧餍幸魳芳跋嚓P(guān)內(nèi)容。社區(qū)廣播電臺(tái)的物理搭建由他們所服務(wù)的社區(qū)承擔(dān)，電臺(tái)內(nèi)部主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營。運(yùn)營上，社區(qū)廣播電臺(tái)更關(guān)注社區(qū)的垂直用戶，注重生產(chǎn)地域特色鮮明的內(nèi)容以吸引社區(qū)聽眾的關(guān)注。從傳播學(xué)的角度來看，社區(qū)電臺(tái)也是制播分離的一種形態(tài)。經(jīng)過長期的發(fā)展，西方的社區(qū)廣播以優(yōu)質(zhì)的志愿服務(wù)、多樣化的聲音內(nèi)容，以及獨(dú)立性和地域性等優(yōu)勢(shì)見長，逐漸成為廣播系統(tǒng)中的重要組成部分。

綜上所述，主持人工作室專注于內(nèi)容生產(chǎn)，并深耕聽眾。與此同時(shí)，這種小規(guī)模工作室的形態(tài)，還有助于開展靈活的經(jīng)營形式。我們甚至可以推測，主持人工作室可以進(jìn)一步分化產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)外可購買專業(yè)的聽眾數(shù)據(jù)，或?qū)で蠡顒?dòng)和服務(wù)的外包合作，將盤活多個(gè)廣播產(chǎn)業(yè)要素，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向良性發(fā)展。因此，對(duì)于主持人工作室的構(gòu)建和完善，我們不應(yīng)只站在“一時(shí)、一隅、一臺(tái)”的高度，更應(yīng)該站在媒體融合背景下廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度去思考、去實(shí)踐。

總之，主持人工作室作為未來廣播制播分離的實(shí)踐路徑，可以有效地改進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)、促進(jìn)生產(chǎn)分工、激發(fā)主持人的創(chuàng)作積極性，同時(shí)可以樹立品牌、擴(kuò)大經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

1.閻曉明：《努力探索新型廣播、融合發(fā)展之路》，《中國廣播》，2016年第1期。

2.張躍明：《廣播制播分離對(duì)媒體管理的影響及原則》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2009年第5期。

3.潘曉聞、覃繼紅等：《從“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”——打造未來新廣播》，《中國廣播》，2016年第1期。

4.KVan Vuuren：《Beyond the studio：A case study of community radio and social capital》，2002.05，http：//journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1329878x0210300113.

5.Murray Chris ：《Tuning In To The Challenges Of the Studio： Campus Radio Stations Prepare Broadcasters of Tomorrow》，《Issues in Higher Education》，July 28， 1994.

6.Bonini Tiziano ：《Doing radio in the age of Facebook》，《Radio Journal：International Studies in Broadcast & Audio Media》，October 2014， pp.73-87（15）.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：饒雷）