新式營銷，比誰更喪

張菁+黃語晴

4月28日，上海普陀區(qū)真北路一家商場地下一層的一間奶茶鋪前擠滿了人。

與其說他們在等奶茶，不如說他們是沖這樣的菜單而來，“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”“你是最胖的紅茶拿鐵”。

這是網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手推出的一間只營業(yè)4天的快閃店—“喪茶”。這個概念原本只是網(wǎng)上流傳的一個段子，但在創(chuàng)意代理公司有門互動的牽頭下，經(jīng)過兩周多的時間，原本只存在于網(wǎng)絡(luò)的吐槽落地變成了真的奶茶鋪。

再早一點，4月19日，來自成都的創(chuàng)意團隊“試物所”為乳業(yè)品牌新希望策劃了一場營銷活動。它在自己的微信公眾號上發(fā)布了一篇《是時候，喝袋“沒希望酸奶”了》的文章，還為這款“沒希望酸奶”設(shè)計了一系列海報，主題是“哪些瞬間讓你覺得生活沒希望”。這篇文章的閱讀數(shù)很快超過2萬—通常這個公眾號每篇文章的閱讀量只有兩三千。

更早之前，臺灣一家名為“Moonleaf月葉”的奶茶店推出了4款“消極杯”，文案由Facebook上的網(wǎng)絡(luò)插畫家“消極男子”（同樣因為寫負(fù)能量段子而走紅）撰寫，也在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了大量關(guān)注。

這種負(fù)面情緒所折射的消極情緒，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)可以用“喪”（sàng）這個詞來概括。很難說這個詞是什么時候出現(xiàn)并流行的，但如今似乎什么東西只要搭上“喪”，都能成為流行。看看“悲傷蛙”“葛優(yōu)躺”“懶蛋蛋”“咸魚”的表情包有多么受歡迎就知道了。

“從去年下半年開始，網(wǎng)易新聞采用的溝通方式都是以對當(dāng)下90后的洞察為出發(fā)點的。我們發(fā)現(xiàn)，從上半年開始，‘喪逐漸被推到大眾面前，已經(jīng)成為一個比較顯著的文化現(xiàn)象了，”網(wǎng)易新聞品牌主管馬達對《第一財經(jīng)周刊》說，“（既然）年輕人的情緒高點不明顯，抓住他們的情緒弱點是一個辦法?！?/p>

《馬男波杰克》就被認(rèn)為是一部典型的喪片，它于2014年8月22日在Netflix開播。作為“當(dāng)代不快樂”的代表，“老天啊，我還是老樣子，永遠也不會開心”是主角波杰克—一名50多歲的過氣情景喜劇演員—時常掛嘴邊的臺詞?！都~約時報》對它的評論是：“在電視達到‘峰值的這個時代……現(xiàn)在的喜劇主角想要在文化上形成辛普森和阿奇·邦克那樣的影響力是十分困難的。不過對于他的死忠粉來說，馬男波杰克達到了這種地位?！?/p>

霍克海默（Max Horkheimer）和阿多諾（H. Adorno）等20世紀(jì)的文化研究者已經(jīng)為我們解釋過文化如何商品化的過程。在中國，“喪”的商機，也很快被敏感且動作迅速的小商品制造商嗅到了。比如在淘寶上，你很容易找到這些代表了“喪”的形象周邊產(chǎn)品，不管是悲傷蛙的眼罩、抽紙盒，還是葛優(yōu)躺T恤或咸魚抱枕。

Simon在一家創(chuàng)業(yè)公司的市場部工作，他也在淘寶上買過一只咸魚抱枕，按他的理解，“喪”是這樣一種心態(tài)：人生好艱難啊，就這樣吧?！啊畣屎妥员┳詶?、失敗之類的詞有強關(guān)聯(lián)，一般還伴隨著自嘲，”Simon說，“當(dāng)然這種情緒可能和社會大環(huán)境有關(guān)吧，社會階層板結(jié)，不可抗力太多，努力不能帶來收獲?！?/p>

但馬達看到的是，“效果比我預(yù)想的好，證明了這樣的營銷思路是對的。”

與此同時，更多大公司也開始在這個營銷方向上作出嘗試。

今年1月24日，潘婷的官方微博一次性發(fā)布了9張“毒雞湯”海報—“嫁出去的女兒，才不是潑出去的水呢！畢竟?jié)娝菀?，嫁女兒難??！”“勸大家不要換了個造型，就到處問別人覺得哪里不同，不然你就會發(fā)現(xiàn)，原來根本沒有人注意過你！”……這是潘婷發(fā)起的以“強韌開年”為主題的新年營銷活動的一部分。

“潘婷希望更多地獲得年輕人的好感，但現(xiàn)在的年輕人不太喜歡一本正經(jīng)的說教，所以和他們溝通，最好是放下身段，不要那么端著?！睂殱嵜腊l(fā)護發(fā)類傳播與公關(guān)總監(jiān)王虹告訴《第一財經(jīng)周刊》，“去年我們就發(fā)現(xiàn)‘毒雞湯在年輕群體中越來越受歡迎，心靈雞湯的效果可能反而不好了?！?/p>

結(jié)果沒有讓王虹失望（微博及微信平臺發(fā)布內(nèi)容9天內(nèi)總閱讀量2100萬，互動量10萬），通過微信公眾號發(fā)起的“毒雞湯”征集活動也收到了超過1000條投稿，隨后發(fā)布的一個HTML 5更是獲得了平均1分44秒的停留時間，王虹說這是平均停留時間的3倍，“說明大家喜歡潘婷煲的毒雞湯。”

這9條段子并不是出自專業(yè)創(chuàng)意代理公司，而是來自一個叫林育圣的臺灣男生，他在Facebook上開設(shè)的主頁“每天來點負(fù)能量”目前已經(jīng)積攢了71萬粉絲—在品牌和創(chuàng)意代理公司那里，這樣的人被稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。如今這些更個人化的內(nèi)容制造商正在攬走原本屬于代理公司的一部分生意。

從2015年6月開始，林育圣堅持每天寫一條負(fù)能量語錄，3個月后，他的主頁的粉絲數(shù)出現(xiàn)暴增?！叭绻僭鐜啄辏铱赡芤膊粫?。我覺得跟大家的幽默感有關(guān)—在過去，大家似乎不太開得起玩笑，甚至還會覺得這是攻擊，但現(xiàn)在還可以。”

品牌很快就找上門。你可能還記得，去年10月日本咖啡品牌UCC為宣傳自己的一款無糖黑咖啡在中國臺灣地區(qū)策劃的那次營銷活動—它在Facebook上發(fā)布了一系列腹黑語錄海報，隨后這些文案在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播—它們正是林育圣的作品。隨后麥當(dāng)勞也跟著找來。2016年1月，麥當(dāng)勞給他寄了一堆麥咖啡紙杯，請他在紙杯上的對話框里寫一些過年會遇到的負(fù)能量段子，在網(wǎng)絡(luò)上分享。除此以外，他的客戶名單里還有SKII、長榮航空等等。

一般，品牌會給一些特定的主題，林育圣按照主題去創(chuàng)作，“但我不太會考慮品牌的調(diào)性，或者融入品牌的元素，這個太難了。我比較關(guān)心的是大家看到后會不會覺得有趣?！睅缀趺總€以個性為賣點的KOL都會有這樣的堅持，王虹也表示，“潘婷并不會特別要求圍繞產(chǎn)品功效或品牌理念來創(chuàng)作?！?

KOL之外，專業(yè)的創(chuàng)意代理公司也不可能不參與這股營銷潮流。2016年11月，上海本土的創(chuàng)意公司天與空為一個互聯(lián)網(wǎng)鴨脖品牌“鴨鴨驚”策劃了一套傳播方案，包括50張海報和3條小視頻?！爱?dāng)品牌把銷售陣地從線下轉(zhuǎn)移到線上時，你的溝通對象更多是網(wǎng)民，尤其是90后的網(wǎng)民，這些人不會只對產(chǎn)品的口感感興趣，也不喜歡品牌高高在上地灌輸心靈雞湯，”創(chuàng)始人楊燁炘說，“他們更愿意接受跟他們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗息息相關(guān)的內(nèi)容，這樣才有代入感?！?/p>

他讓團隊的每個人從自己的角度去寫一些話，最后從好幾百條文案里挑出了現(xiàn)在的50條，例如，“美人痣長歪了”“我買國足贏”“老虎蒼蠅抓不完”，并在最后都加上一句“一鴨一鴨喲！”?！斑@句話的心態(tài)很值得琢磨?！睏顭顬哉J(rèn)為它能傳達一種沒心沒肺、對所有事情都能一笑而過的感覺，這是整個創(chuàng)意的核心所在。

品牌和營銷機構(gòu)對年輕心態(tài)如此用力揣摩，商業(yè)回報究竟如何呢？答案可能不那么令人振奮。“這樣做未必能轉(zhuǎn)化成銷售，但至少品牌的知名度、美譽度會提升?！睏顭顬员硎尽Ａ钟ヒ哺嬖V《第一財經(jīng)周刊》，他也會和品牌溝通，這樣營銷的目的可能不是為了直接提升銷量，而是證明“你想年輕化，你玩得起，你的幽默感是足夠的”。

即便這樣，對于一些傳統(tǒng)消費品牌，這樣的溝通方式仍然很難適用，“在國內(nèi)，大家的消費理念還沒達到一定階段，我不認(rèn)為大眾能接受這種營銷方式?！瘪R達承認(rèn)。林育圣也認(rèn)為品牌對此的寬容度不一樣，還要看品牌的調(diào)性和產(chǎn)品的特征。比如UCC咖啡的案例之所以成為經(jīng)典，很重要一點在于，其產(chǎn)品（苦澀）及包裝（暗黑、高冷）的特性和目標(biāo)族群（上班族）的屬性及負(fù)能量很“搭”。

而且截至目前，似乎也沒有哪條電視廣告或戶外廣告敢這么做，負(fù)能量文案仍然只是在社交媒體上傳播。據(jù)林育圣介紹，他跟品牌的合作大多都是“貼文”的形式，即幫品牌創(chuàng)作海報，在自己的Facebook賬號上分享后，品牌再轉(zhuǎn)發(fā)，“品牌基本不會把這些海報落到實處，比如做成外包裝之類?！?/p>

“這應(yīng)該是和廣告審查有關(guān)—不是品牌不做，而是審查不讓過。像我之前做過的一些出街廣告都是有正能量要求的?！盨imon說。

看到“鴨鴨驚”的案例，Simon的第一感覺是尷尬，用他的話說，“半吊子的喪也挺無聊的?！碑?dāng)然他也理解甲乙雙方會做不同程度的自我閹割，“畢竟涉及投入和回報，做砸了雙方都要背鍋的—不像自媒體人，打打嘴炮就行了?！?/p>

品牌當(dāng)然也不可能真的向消費者輸出負(fù)面的東西。顯然，它們現(xiàn)在只是采用了一種更迂回的方式而已。就像它們觀察到的，這一代年輕人的性格特征跟前幾代的有明顯不同，“如果你回溯品牌跟80后溝通的方式，你會發(fā)現(xiàn)‘卓爾不群這樣的詞被經(jīng)常使用，因為你說80后不好，他們會有抵觸心理；但這一代年輕人不會回避自己的問題，甚至樂于表現(xiàn)這些問題—所以這些問題才會被包裝成段子?！瘪R達說。

所以，當(dāng)主流的營銷模式多年來堅持鼓勵真善美時，偶爾來一點真實的殘忍，年輕人會覺得新鮮，畢竟甜的吃太多也有想吃酸的辣的的時候。不過隨之而來的問題也很明顯，當(dāng)這種反主流再次成為主流的時候，它想要拉攏的對象還是會感到無聊，就像當(dāng)初他們覺得正能量雞湯無聊一樣。