別再叫我“媽媽的絨線衫”

王玉昊

5月11日開播的電視劇《歡樂頌2》開篇，依然延續(xù)著上一季結(jié)尾的時間線：這是一年的春節(jié)長假，創(chuàng)業(yè)成功的富二代曲筱綃穿著一件落肩松垮的正紅色羊絨衫，與家人一起吃著年夜飯；年輕總裁安迪上一秒還穿著紗質(zhì)長裙在普吉島曬太陽，轉(zhuǎn)眼間又換上了一件駝色羊絨衫在海邊嬉戲；而乖乖女形象的關(guān)雎爾則身穿黑底印花的絨線衫，正無奈聆聽著媽媽的相親指令……

據(jù)說《歡樂頌》第一季開拍時，演員從主角到配角還都是自帶服裝進(jìn)組，而今眾人期待的第二季開播，女主角們在前兩集的部分登場服飾，則出自同一個品牌—“鄂爾多斯”。

衣服品牌標(biāo)識位置通常隱藏太深，參與電視劇植入自然沒法做得太露骨。不過，能夠由這些時尚靚麗的女星來演繹自己的產(chǎn)品，鄂爾多斯想要借勢傳達(dá)的信息是很明確的—請不要再叫我“媽媽的絨線 衫”。

作為一個有著幾十年歷史的國貨品牌，早在1989年，剛完成品牌注冊的鄂爾多斯，電視廣告就進(jìn)駐了央視的黃金時段。多年來，這個本土羊絨品牌用不匪成本打響了那句“溫暖全世界”的廣告語。但是，仔細(xì)回味“溫暖”二字所體現(xiàn)的基礎(chǔ)功能感，一旦置于時尚大牌林立的服裝市場，就顯得過于質(zhì)樸和原始了。

25年之后，鄂爾多斯去年9月曾在北京751時尚設(shè)計(jì)廣場舉辦了一場事關(guān)品牌升級的發(fā)布會，宣布將主品牌“鄂爾多斯ERDOS”進(jìn)一步拆分為“鄂爾多斯1980”，和另一個用全英文字母組成的子品牌“ERDOS”。

根據(jù)官方的解讀，新的子品牌被設(shè)定為不同的市場人群定位，“鄂爾多斯1980”將延續(xù)原有品牌的客群定位—謀求“50后”和“60后”的品質(zhì)認(rèn)可，而“ERDOS”的客群定位則是像《歡樂頌》中的曲筱綃和安迪所代表的“年輕中產(chǎn)階級”。

為此，設(shè)計(jì)師還給這個logo看上去像極了“洋品牌”的新品牌匹配了一個由紅色極簡線條所描繪的小山羊形態(tài)的圖案標(biāo)識。

鄂爾多斯新近一輪的品牌升級思路，其實(shí)并沒有跳出消費(fèi)者或者業(yè)界的想象力半徑。近幾年，主流大眾服裝品牌多在追求“簡約而不簡單”的設(shè)計(jì)流行風(fēng)格。

在去年秋天那次品牌升級的發(fā)布會上，“ERDOS”品牌還安排了一場頗為壯觀的走秀，89個秀款的造型設(shè)計(jì)分別來自“ERDOS”創(chuàng)意總監(jiān)Gilles Dufour和《GQ中國》時裝總監(jiān)崔丹。

這場發(fā)布會的空間設(shè)計(jì)上有一個令到場嘉賓印象深刻的景觀，是使用上百公斤羊絨搭建出的一個明亮而松軟的白色隧道，人們穿行其中時，途徑兩側(cè)可以看到鄂爾多斯品牌發(fā)展30年的大事記。據(jù)說，為了保持羊絨的疏松程度，從內(nèi)蒙古將它們運(yùn)至現(xiàn)場的過程中，活動的策劃者寧可多用幾輛卡車裝貨，也不敢將外包裝盡可能抽成真空。

在努力辦好一場品牌重塑活動的背后，鄂爾多斯羊絨衫及羊絨制品的現(xiàn)狀，其實(shí)是頂著巨大的同業(yè)沖擊。

如今中國的服裝消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，快時尚已經(jīng)當(dāng)?shù)蓝嗄?，過去幾年的財報數(shù)據(jù)顯示，鄂爾多斯的營收曾在2014年至2015年滑入階段性的低谷，2016年才慢慢恢復(fù)至接近三年前的業(yè)績水平。

品牌形象老化、主營渠道的能力衰退，以及實(shí)際消費(fèi)群體正在逐漸喪失消費(fèi)力等問題，均在困擾著這個有著二十幾年歷史的國貨品牌。

鄂爾多斯公司總部所在的這座與之同名的城市，素來以盛產(chǎn)羊絨和煤炭而聞名。維基百科中介紹，其羊絨制品產(chǎn)量約占全國的1/3、全球的1/4。原料優(yōu)勢先是幫助鄂爾多斯拿到了大量國外品牌的代工訂單，而后逐步壯大到有能力經(jīng)營自己的獨(dú)立品牌，鄂爾多斯的這種成長模式，其實(shí)是中國很多制造企業(yè)的縮影。

對于鄂爾多斯來說，其品牌最大的信心基礎(chǔ)，始終是建立在羊絨衫面料本身的高品質(zhì)上。在幾十年前那個溫飽為先的年代，消費(fèi)者的確很看重面料的檔次，評價一種面料的好與壞往往又是憑借穿上身以后的體感—比如“的確良”的透氣、“莫代爾”的高彈以及羊絨的輕薄保暖。這樣的消費(fèi)理念與鄂爾多斯的品牌優(yōu)勢剛好完美呼應(yīng)。生意最好的時候，鄂爾多斯甚至經(jīng)歷過商場的老總們提著現(xiàn)金排隊(duì)等著提貨的場面。

但服裝產(chǎn)業(yè)越往后發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流水線的普及率、面料的豐富度、人們生活質(zhì)量提高以及消費(fèi)需求的不斷升級……這些都在影響成衣制造，款式的重要性漸漸越過保暖舒適這些基本的體感需要，人們不再需要等到一件衣服穿破才有理由再去商場買一件新衣。

此時，越年輕的消費(fèi)者，會對那些針對面料的傳統(tǒng)評判經(jīng)驗(yàn)拋棄得更快。眼下在越來越多的80后、90后的眼中，鄂爾多斯“媽媽的絨線衫”這樣一種品牌認(rèn)知是如此堅(jiān)固，因?yàn)橹挥形迨畾q以上的媽媽們，才是這個市場上最后一批依然極為重視從面料去考察一件衣服是否值得購買的消費(fèi)群體。

鄂爾多斯羊絨集團(tuán)董事長王臻也是一位80后。作為家族生意的一部分，她在3年前接管這個服裝品牌之初，就很清楚這個企業(yè)的品牌瓶頸。

“一提到‘鄂爾多斯這四個字就代表著羊絨，這個品牌在全國各地的消費(fèi)者心中都有很好的知名度，但在這么多年下來，鄂爾多斯所經(jīng)營的客群已經(jīng)產(chǎn)生了分化，我們品牌形象模糊，并不匹配客戶的時尚需求。”王臻對《第一財經(jīng)周刊》說。

表面上看，鄂爾多斯如今面對的最大經(jīng)營課題就是急需改善品牌印象，吸引更年輕化的消費(fèi)群體。但重塑品牌向來都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，并非簡單的頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。回溯品牌危機(jī)的根源就會發(fā)現(xiàn)，往往是產(chǎn)品、渠道、營銷等多個方面都暴露出問題，最終集中作用于“品牌”層面，形成總爆發(fā)。因此，鄂爾多斯唯一的藥方只有“全面轉(zhuǎn)型”。

作為改變的第一步，鄂爾多斯在2006年首次對外推出了夏裝。

對于這個一直使用羊絨面料、主打羊絨衫的服裝品牌來說，經(jīng)營夏裝意味著從款式設(shè)計(jì)到店鋪陳列……在很多基礎(chǔ)運(yùn)營環(huán)節(jié)，鄂爾多斯都要從新學(xué)起。當(dāng)然，選擇這條轉(zhuǎn)型之路—推出與原先擁有堅(jiān)固傳統(tǒng)認(rèn)知的傳統(tǒng)產(chǎn)品極具反差效果的新產(chǎn)品，盡管風(fēng)險很大，但換來的卻是品牌轉(zhuǎn)型效率。

鄂爾多斯在品類方面制定的轉(zhuǎn)型任務(wù)，是不再將全部市場份額都押寶于冬季銷售羊絨衫這個單一品類上，而是向四季全品類服裝產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變。

“僅靠羊絨的老客群和單品羊絨衫的經(jīng)營很難適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變后的競爭壓力?！痹诙鯛柖嗨箙^(qū)域經(jīng)銷商楊華的眼中，鄂爾多斯的那次產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型可以說就是一次生死之戰(zhàn)。

楊華負(fù)責(zé)鄂爾多斯在山西、陜西全省和部分黑龍江市場的銷售。他記得鄂爾多斯完成夏裝系列的產(chǎn)品開發(fā)并開始在山西市場全面鋪貨的那年，新產(chǎn)品的銷售業(yè)績從占全年銷售額的10%，一步步增長到30%。四季全系列服飾的產(chǎn)品布局，讓鄂爾多斯由羊絨衫這個單品品牌，一步跨入“時裝品牌”的行列，從百貨商場最頂層、逐漸被忽視的羊絨區(qū)向時裝樓層轉(zhuǎn)移。

法國設(shè)計(jì)師Gilles Dufour在2008年加入了鄂爾多斯，被聘用為創(chuàng)意總監(jiān)。他在Chanel和Fendi都曾分別工作過10年以上。

此后在衣服材質(zhì)的選擇上，Dufour并沒有拋棄鄂爾多斯一直擅長的羊絨領(lǐng)域，而是把絲、棉、麻等天然材質(zhì)與羊絨混搭，采用更立體的剪裁；他還請來自己的畫家好友Le Tan與鄂爾多斯跨界合作，將Le Tan的畫作內(nèi)容印在服裝布料上，讓鄂爾多斯搭上了“合作款”的潮流順風(fēng)車。

今年49歲的林瓔記得，她就是在當(dāng)時重新注意到鄂爾多斯?！澳菚r我家還留著一件穿了6年的鄂爾多斯羊絨衫，酒紅色、圓領(lǐng)。它是我買來送給爸爸的生日禮物。如今看到這品牌變得時裝化，還挺意外的。”

偶爾林瓔還會帶著母親一起逛店，母親挑選喜歡的羊絨衫時，她會去看看那些款式更時尚的“合作款”。但總體來說，林瓔并不覺得“時裝化”的升級讓鄂爾多斯在設(shè)計(jì)上給她留下太深刻的印象，除了需要為長輩挑選禮物或者偶然經(jīng)過就進(jìn)去隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，林瓔平時并不會主動想來逛一逛鄂爾多斯的店鋪。

經(jīng)銷商楊華在巡店時發(fā)現(xiàn)，過去到店的消費(fèi)人群年齡集中在45至50歲之間，這其中又以50歲左右的消費(fèi)者居多，但完成產(chǎn)品線擴(kuò)充且加入由法國設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的合作款之后，到店消費(fèi)者的年齡平均下降了10歲，變化明顯。

不過他也注意到，在同一家店鋪里既有人在試那種效果寬松、顏色灰暗的中老年款式的羊絨衫，同一時間也能見到年輕人正在試穿那些剪裁修身、顏色亮麗的設(shè)計(jì)師合作款。

這也是王臻不能接受的混亂場景。它說明同一店鋪里陳列著混亂沒有體系的衣服，對品牌的詮釋也注定是混亂的。很明顯在這個階段，先前幾步改革所看到的成效，已經(jīng)將進(jìn)一步拆分品牌獨(dú)立運(yùn)營這件事推到了不得不做的地步。

鄂爾多斯在2006年推出定位于高端奢侈品市場的子品牌—“1436”。但這次鄂爾多斯仍然是在利用它最有經(jīng)驗(yàn)的那個層面—只要將面料的故事講到極致，便意味著直接拿到了跨入奢侈品陣營的門票?！?436”強(qiáng)調(diào)“每根纖維平均細(xì)于14.5微米，長為36毫米的小山羊絨”為面料主打特色，款式仍以羊絨衫、羊絨大衣和圍巾等配飾為主，此外還有羊絨毯等家紡用品，商品的平均售價均在萬元以上。

又過了整整10年，鄂爾多斯推出另一個子品牌—“BLUE ERDOS”，聚焦年輕人市場。

這些利用新的子品牌來切割不同消費(fèi)群的做法，至少目前還沒有讓外界看到明顯的效果，原因是新品牌的門店數(shù)量擴(kuò)張需要時間。截至2017年4月，BLUE ERDOS在全國已經(jīng)開了27家店，“1436”的店鋪數(shù)是40家。而鄂爾多斯總體有多達(dá)1192間門店，這個巨大零售網(wǎng)絡(luò)中有94.4%的門店資源，仍然服務(wù)于原來的主品牌—“鄂爾多斯ERDOS”。

從2014年開始，王臻就在策劃如何完成對“鄂爾多斯ERDOS”的拆分。為此，鄂爾多斯請來了麥肯錫一起拿方案。在展開了一次覆蓋30多個城市的近5000位消費(fèi)者的市場調(diào)研后，麥肯錫告訴鄂爾多斯，它的品牌對風(fēng)格沒有取舍，由此產(chǎn)生的短板就是整個把品牌的時尚度拉低了。

“我們做的一個判斷是，這個品牌一方面讓很多年輕消費(fèi)者不太敢穿，第二是形象沒跟上，第三是品牌跟時尚有脫節(jié)，出現(xiàn)了明顯老化的問題?；谶@些原因，我們發(fā)現(xiàn)需要做一些比較大的調(diào)整?！丙溈襄a大中華區(qū)營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葉海對《第一財經(jīng)周刊》總結(jié)說。

此外，麥肯錫還給客戶講了一些巡店觀察，當(dāng)中有一些問題其實(shí)比較顯性—比如門店老化，特別是集中在百貨公司這個渠道的門店；還有一些銷售運(yùn)營中的細(xì)節(jié)，比如缺乏主動宣傳，而店員也講不出服裝歷史或者是設(shè)計(jì)師的故事，講不出材質(zhì)好在什么地方。

麥肯錫與王臻的基礎(chǔ)判斷是一致的：一個品牌不可能背負(fù)太多的目標(biāo)客戶群，品牌的老化是因?yàn)殚L期沒有主動去塑造品牌。于是就有2016年9月之后呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前的4個獨(dú)立子品牌矩陣—“鄂爾多斯1980”“ERDOS”“BLUE ERDOS”和“1436”。

剛剛過去的這10個月，鄂爾多斯投入很大的精力全速開設(shè)新店。截至今年5月初，鄂爾多斯在全國新增門店128家。

位于上海南京東路的新世界大丸百貨店，從簽訂合同到最終開業(yè)花費(fèi)兩個月的時間。作為品牌重塑后在上海地區(qū)開出的第一家ERDOS門店，這個面積有數(shù)百平方米的店鋪，將陳列空間進(jìn)一步按女裝和男裝拆分樓層。店鋪的裝修風(fēng)格也一改過去暗灰色的沉悶色調(diào)，轉(zhuǎn)用淺灰、白色和米黃色來提升店鋪內(nèi)的明亮程度。兩邊靠墻的產(chǎn)品陳列區(qū)，也不再繼續(xù)沿用老式店鋪中那種半開放的木質(zhì)陳列柜設(shè)計(jì)，而是改為了全開放的陳列衣架。

麥肯錫給出的眾多建議中，有一條后來同鄂爾多斯產(chǎn)生了分歧。這個命題是有關(guān)“BLUE ERDOS”是否應(yīng)該對標(biāo)快時尚品牌。以基礎(chǔ)服飾為主的快時尚品牌正在大面積占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的衣櫥，“BLUE ERDOS”在一開始曾將自己定義為“羊絨界的優(yōu)衣庫”。

“但很快，我們發(fā)現(xiàn)我們錯了。”王臻說。無論產(chǎn)品的更新速度還是對消費(fèi)者的品牌形象灌輸，鄂爾多斯與這些快時尚巨頭的差距十分巨大。以羊絨起家的鄂爾多斯，不可能完全拋棄高成本的羊絨材質(zhì)，因?yàn)檫@只會損害長久以來才形成的品牌形象積淀。而且市場的反饋也在顯示，年輕人對于基本款的需求正在降低，他們更加在意時尚和個性化的表達(dá)。

“所以我們把競品設(shè)定為有設(shè)計(jì)風(fēng)格的年輕時尚品牌，比如COS這樣的品牌?！蓖跽檎f。效法于COS，“BLUE ERDOS”最終選擇的是利落的極簡風(fēng)—簡約的線條搭配大面積面料的裁剪，并不時與時尚設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作。

不過，鄂爾多斯在品牌重塑這件事上無論做多少改革，有一件已經(jīng)堅(jiān)持9年的事卻是它不會想去改變的—那就是與劉雯的在品牌形象代言上的合作。網(wǎng)絡(luò)上劉雯的各種街拍圖片中，經(jīng)常會把鄂爾多斯的產(chǎn)品作為搭配單品，然后將她最標(biāo)志性的大笑掛在臉上。除了負(fù)責(zé)詮釋“時尚”，并無緋聞傍身的“大表姐”的確也為鄂爾多斯提供了健康、積極的品牌形象。

“劉雯近幾年的發(fā)展對于我們品牌來說也是加分項(xiàng)?！蓖跽檎f，當(dāng)時挑選劉雯只是出于想強(qiáng)化“國際化的視角和水準(zhǔn)”這個層面的品牌信息，而現(xiàn)在這位近年來因參加真人秀而備受關(guān)注的超模，對年輕消費(fèi)者也有一定的號召力。

另外，不管鄂爾多斯想變年輕變時尚的愿望有多么強(qiáng)烈，有一個客觀存在的市場是它無法放棄的，盡管這個市場的調(diào)性與它從2006年以來所貫徹的品牌重塑思路并不完全吻合，那就是“禮品”市場。

你可能感到意外，鄂爾多斯在上海地區(qū)的單店銷量冠軍店鋪，并沒有開在百貨公司或購物中心里，而是位于交通樞紐虹橋高鐵站。因?yàn)樯夂?，上海地區(qū)零售經(jīng)理宮婕平時會把最新的貨品第一時間送往該門店，通常單品的存單量也是一般店鋪的兩倍。

上海虹橋高鐵店的位置位于高鐵站北廣場入口和中部候車室之間，平時來往客流非常大。雖然他們當(dāng)中很多都是行色匆匆的火車乘客，但也正是這群人為虹橋高鐵店帶來了每年上千萬元的銷售額。特別是12月到來年3月的客運(yùn)高峰期，這家店平均單月營業(yè)額可以達(dá)到170萬元左右。

與普通店鋪不同的空間設(shè)計(jì)是，虹橋高鐵店將一整面墻的陳列空間留給了各種款式的圍巾和披肩?！斑@是我們這家店的強(qiáng)勢大類，銷售額可以占到全年銷售總量的15%以上?！钡觊L王娜解釋說，因?yàn)閲硗ǔ６紩鳛槿藗兯投Y或自用的首選，單價不高，材質(zhì)和花色可選范圍還更多，所以會成為這里往來游客和商務(wù)人士禮品消費(fèi)的首選。

這家冠軍店并非個案，根據(jù)鄂爾多斯提供的數(shù)據(jù)，包括百貨和購物中心、旅游零售和街邊店這四類渠道，目前業(yè)績表現(xiàn)最好的，仍然是禮品市場的“旅游零售”店鋪—雖然在總的店鋪網(wǎng)絡(luò)中占比僅為4%，但收入貢獻(xiàn)的占比卻可以達(dá)到10%。而其他幾類渠道的業(yè)績占比全都低于其店鋪網(wǎng)絡(luò)占比。

鄂爾多斯多達(dá)78%的門店都開在百貨和購物中心這兩類零售業(yè)態(tài)里，兩者再比較，則百貨公司又占了大頭。百貨和街邊店一直是過去鄂爾多斯這類羊絨制品最傳統(tǒng)的渠道，然而街邊店會面臨城市改造的不確定性，而百貨的引流能力近幾年持續(xù)下降。以曾被譽(yù)為上?！澳暇〇|路顏值最高”的大丸百貨為例，僅僅開業(yè)兩年，即使到了午休時間人氣也依然慘淡，第一年的凈虧損達(dá)到4.14億元。所以對于鄂爾多斯來說，與品牌重塑關(guān)系重大的命題，將是渠道的優(yōu)化。

麥肯錫也建議鄂爾多斯應(yīng)該“拓展產(chǎn)品在購物中心、高端商場的形象”，包括花大力氣把電商等新渠道建起來，以改善整體渠道結(jié)構(gòu)。但是目前在鄂爾多斯的新開店目錄中，很難找到如今在上海備受“中產(chǎn)階級”青睞的大悅城、環(huán)貿(mào)iapm或者是芮歐百貨等。梅隴鎮(zhèn)廣場、正大廣場這些更為“老派”的商場仍是鄂爾多斯選擇入駐的目標(biāo)，鄂爾多斯對百貨渠道的青睞似乎并未降溫。經(jīng)過幾年的品牌重塑努力，鄂爾多斯核心客群的年齡段雖然有年輕化的趨勢，但整個區(qū)間較原來的情況只不過調(diào)低了5歲。

而按宮婕的解釋，前述那些購物中心，以鄂爾多斯的角度來看，其定位會顯得過于偏年輕化和廉價快時尚，與“ERDOS”主要吸引的“30至45歲中產(chǎn)人士”這一精準(zhǔn)客群之間，仍存在較大差距。如果說店鋪選址要嚴(yán)格服從于客群特點(diǎn)，鄂爾多斯仍然不足以吸引年輕的客群，因而渠道可供提升的空間就變得非常小。

未來很長一段時間，盡管它已經(jīng)創(chuàng)建由全英文字符命名的新品牌，盡管劉雯代言海報中所穿的新衣也明顯不再強(qiáng)調(diào)羊絨材質(zhì)，但你要找到這些新門店和這些新設(shè)計(jì)的衣服，恐怕還是只能繼續(xù)在那些百貨公司里尋 覓。