移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地方網(wǎng)絡(luò)媒體品牌形象建設(shè)路徑探析

文/鄢 睿

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地方網(wǎng)絡(luò)媒體品牌形象建設(shè)路徑探析

文/鄢 睿

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代大力興辦本地的網(wǎng)絡(luò)媒體。十余年來(lái)，地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站扎根本土，依托當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體及政府部門(mén)的資源，借助地域性?xún)?yōu)勢(shì)，成為地方互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主力軍，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受到以“兩微一端”為代表的新媒體帶來(lái)影響和沖擊，地方網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不甚理想，大部分處于經(jīng)營(yíng)不善、傳播力影響力有限的境遇中。此時(shí)，重新審視當(dāng)前地方網(wǎng)絡(luò)媒體所處現(xiàn)狀，重塑其媒體品牌形象成為迫在眉睫之舉。

地方網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌形象現(xiàn)狀

在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大行其道的互聯(lián)網(wǎng)PC端時(shí)代，地方網(wǎng)絡(luò)媒體的組建形成了多種模式。第一類(lèi)是依托地方傳統(tǒng)媒體組建的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，包括報(bào)紙、廣電媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的大河網(wǎng)、山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的山西新聞網(wǎng)、南京廣電及南京報(bào)業(yè)兩大集團(tuán)聯(lián)合組建的南京龍虎網(wǎng)等。第二類(lèi)是依托省市及地區(qū)政府宣傳部門(mén)組建的新聞網(wǎng)站，以此形成的省級(jí)、地市級(jí)主流網(wǎng)絡(luò)媒體。如山西省的黃河新聞網(wǎng)、江蘇省的中國(guó)江蘇網(wǎng)等。第三類(lèi)是依托互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)所主辦的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在各地方開(kāi)設(shè)的分站。如騰訊網(wǎng)旗下的騰訊·大豫網(wǎng)、騰訊·大楚網(wǎng)；新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)在各地所辦的地方頻道等。

地方網(wǎng)絡(luò)媒體在建立時(shí)獲得了當(dāng)?shù)卣块T(mén)的大力支持，同時(shí)也借助了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展基礎(chǔ)及其新聞采編的資源優(yōu)勢(shì)，因而它們中大部分都以提供地方新聞資訊作為自身的品牌定位。而另一方面，傳統(tǒng)媒體背景也成為其發(fā)展的限制因素。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，傳統(tǒng)媒體興辦的地方新聞網(wǎng)站忽視了其獨(dú)立性，只是傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的延伸，最終淪為傳統(tǒng)媒體的附屬品。當(dāng)時(shí)提及地方新聞網(wǎng)站，受眾意識(shí)中呈現(xiàn)的是地方性報(bào)紙的“電子版”，地方廣播電臺(tái)、電視臺(tái)廣播電視節(jié)目信息的“集散地”。后期伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，諸多地方新聞網(wǎng)站經(jīng)過(guò)改版及資源整合朝著大而全的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站方向邁進(jìn)，成為大中型 “信息超市”，包羅萬(wàn)象。從內(nèi)容上劃分，可以瀏覽本地新聞資訊，時(shí)政、軍事、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)等各類(lèi)國(guó)內(nèi)外新聞、圖片視音頻內(nèi)容等；從功能上劃分，包括網(wǎng)友論壇、相關(guān)部門(mén)的服務(wù)平臺(tái)等。與地方性報(bào)紙媒體、廣電媒體的定位清晰、形象明確相較而言，地方網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌一直存在形象模糊、定位不夠明晰的問(wèn)題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒體的生態(tài)格局發(fā)生了深刻的變化：把關(guān)權(quán)力的去中心化，以草根為代表的自媒體突圍崛起，主流媒體輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的相互影響……這一切顛覆了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系。手機(jī)成為全媒體的今天，移動(dòng)客戶(hù)端成為用戶(hù)青睞的新領(lǐng)地。從政府部門(mén)到行業(yè)領(lǐng)域再到受眾個(gè)人，紛紛開(kāi)設(shè)微博、微信公眾號(hào)等，這些已成為突發(fā)事件信息發(fā)布的快速通道。伴隨著以AAC（算法生成內(nèi)容）、UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）為技術(shù)依托的新聞客戶(hù)端的興起，以及通過(guò)微博、微信朋友圈分享看新聞的心理影響，瀏覽新聞資訊的渠道越來(lái)越多。在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)格局下，由于無(wú)法充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求，訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率不斷下滑，地方網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)正在逐漸流失。地方網(wǎng)絡(luò)媒體要想獲得真正的發(fā)展，亟待培養(yǎng)自身品牌，重塑自我媒體形象。

地方網(wǎng)絡(luò)媒體形象建設(shè)的路徑

媒體形象指的是媒體組織的自身形象，是媒體通過(guò)傳播各類(lèi)文化產(chǎn)品在公眾心目中留下的整體印象，也是公眾對(duì)媒體組織認(rèn)知的總和。媒體形象包括媒體產(chǎn)品形象、媒體社會(huì)形象、媒體員工形象等。地方網(wǎng)絡(luò)媒體要提升自我的媒體形象，塑造自身品牌，需從以下路徑來(lái)下功夫。

做好本地新聞資訊策劃，提升媒體產(chǎn)品形象。所謂媒體的產(chǎn)品形象，是指媒體生產(chǎn)的各類(lèi)文化產(chǎn)品經(jīng)過(guò)各種渠道的傳播被公眾所接收后，公眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、認(rèn)知及態(tài)度。媒體產(chǎn)品是媒體形象的物質(zhì)載體，也是媒體與公眾發(fā)生聯(lián)系的橋梁，因而媒體產(chǎn)品是媒體形象最直觀地展現(xiàn)，也是公眾形成媒體形象認(rèn)知的物質(zhì)基礎(chǔ)。

一些地方網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，一方面受到自身定位及主管媒體或政府部門(mén)的限制，大量刊發(fā)千篇一律、內(nèi)容空洞的會(huì)議及時(shí)政新聞；另一方面，為了追求網(wǎng)站的訪問(wèn)量和點(diǎn)擊率，又刊發(fā)一些博人眼球，新奇特的社會(huì)新聞或熱點(diǎn)話(huà)題。更有甚者，將并非發(fā)生在本地的新聞資訊“易地易主”“改名換姓”后作為“本地新聞”進(jìn)行刊發(fā)。這些行為雖在短期內(nèi)增加了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，但從網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌打造及形象建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是有百害而無(wú)一利的。

因而，對(duì)于以提供本地新聞資訊為其核心產(chǎn)品的地方網(wǎng)絡(luò)媒體而言，提升網(wǎng)站新聞報(bào)道質(zhì)量、打造本地新聞資訊精品是建設(shè)媒體產(chǎn)品形象的有效途徑。在新聞策劃的內(nèi)容選擇上，可以不單只作一些傳統(tǒng)新聞的報(bào)道，還可以囊括地方的藝術(shù)、體育、活動(dòng)、名勝、美食、時(shí)尚潮流等諸多內(nèi)容，作為本地新聞資訊的策劃、引導(dǎo)。在報(bào)道形式上，除了運(yùn)用文字、視音頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體方式，還可以借助一些如無(wú)人機(jī)、VR、大數(shù)據(jù)等全新的技術(shù)手段，融入新聞報(bào)道中，提升新聞產(chǎn)品的質(zhì)量。新聞資訊作為地方網(wǎng)絡(luò)媒體的核心產(chǎn)品，是連接公眾和媒體的核心樞紐，也是媒體品牌形象塑造具象化的傳達(dá)方式。其中媒體的產(chǎn)品質(zhì)量與媒體形象之間成正相關(guān)關(guān)系，因而產(chǎn)品形象的提升是媒體形象建設(shè)的一道至關(guān)重要的關(guān)口。

與用戶(hù)產(chǎn)生良性互動(dòng)，樹(shù)立媒體社會(huì)形象。所謂媒體的社會(huì)形象，是媒體在一些社會(huì)活動(dòng)中所展現(xiàn)的整體形象，通過(guò)這些活動(dòng)讓公眾對(duì)媒體有了總體的印象和認(rèn)知。媒體生存于社會(huì)之中，它與公眾的關(guān)系通過(guò)社會(huì)進(jìn)行延伸。公眾對(duì)媒體的判斷和評(píng)價(jià)通過(guò)在社會(huì)生活中的接觸而形成，如果說(shuō)媒體產(chǎn)品是公眾形成媒體印象的精神樞紐，那么社會(huì)活動(dòng)則是公眾與媒體的現(xiàn)實(shí)接觸。因而媒體要想提高其社會(huì)地位，提升其在公眾中的影響力和傳播力，需要發(fā)揮其作為社會(huì)公器的作用，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)義務(wù)及責(zé)任，積極組織社會(huì)公益活動(dòng)，與用戶(hù)進(jìn)行良性的互動(dòng)，為社會(huì)大眾提供服務(wù)、解決難題、做出貢獻(xiàn)，以此樹(shù)立媒體的社會(huì)形象。

在組織公益活動(dòng)，與用戶(hù)產(chǎn)生良性互動(dòng)方面，地方網(wǎng)絡(luò)媒體也作了一些有益的探索。溫州網(wǎng)聯(lián)合溫州市慈善總會(huì)共同創(chuàng)辦的“樂(lè)善365”網(wǎng)絡(luò)公益捐助平臺(tái)就是在我國(guó)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下誕生的，采用了“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的模式。溫州網(wǎng)利用自身作為地方網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞資源、受眾互動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向當(dāng)?shù)氐墓鏅C(jī)構(gòu)免費(fèi)開(kāi)放該平臺(tái)來(lái)分享慈善總會(huì)的公募權(quán)，幫助公益機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)籌款、志愿者管理等功能。在公益平臺(tái)的運(yùn)作中融入地方網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生更好的傳播力和影響力。一個(gè)慈善項(xiàng)目中被救助人的情況、事跡在“樂(lè)善365”公益平臺(tái)上發(fā)布的同時(shí)，還作為新聞事件在溫州網(wǎng)的網(wǎng)站上進(jìn)行報(bào)道，并通過(guò)微信公眾號(hào)、手機(jī)新聞客戶(hù)端同時(shí)發(fā)布，充分利用地方網(wǎng)絡(luò)媒體的新媒體矩陣進(jìn)行傳播。同時(shí)在新聞報(bào)道中鏈接慈善項(xiàng)目的捐助平臺(tái)入口。這樣溫州網(wǎng)與慈善平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，將慈善公益的效果最大化。一年時(shí)間里，“樂(lè)善365”公益平臺(tái)被打造成為當(dāng)?shù)卮壬乒娴恼娴湫停鴾刂菥W(wǎng)也在這項(xiàng)活動(dòng)中樹(shù)立起有社會(huì)責(zé)任感、熱心公益的媒體品牌形象。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方網(wǎng)絡(luò)媒體組織公益性社會(huì)活動(dòng)不僅僅局限于線(xiàn)下開(kāi)展的實(shí)體活動(dòng)，也可以通過(guò)線(xiàn)上方式或者線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式開(kāi)展。一方面降低了活動(dòng)成本，另一方面方便本地群眾隨時(shí)隨地參與，同時(shí)也可以拉長(zhǎng)活動(dòng)戰(zhàn)線(xiàn)，通過(guò)群眾的口碑傳播，形成品牌效應(yīng)，提升自我品牌形象。這種以互動(dòng)性活動(dòng)優(yōu)化地方網(wǎng)絡(luò)媒體形象的方式，有效地拓展了媒體的美譽(yù)度及知名度，是樹(shù)立媒體社會(huì)形象的有效途徑。

打造明星員工，塑造媒體員工形象。所謂媒體員工形象是指公眾對(duì)于媒體從業(yè)人員的認(rèn)知、印象及評(píng)價(jià)。媒體員工形象是構(gòu)成媒體形象的一個(gè)重要因素，也是媒體形象的鮮活載體，是媒體為自身樹(shù)立的活品牌、活標(biāo)識(shí)。在傳統(tǒng)媒體中，以鳳凰衛(wèi)視為代表的電視媒體善于運(yùn)用明星員工提升媒體形象，楊瀾、魯豫、竇文濤、閭丘露薇這一個(gè)個(gè)鳳凰衛(wèi)視培養(yǎng)的名主持、名記者，他們的一舉一動(dòng)代表的都是鳳凰衛(wèi)視的品牌形象，也是鳳凰衛(wèi)視的活名片。秉承著記者明星化、主持人明星化的經(jīng)營(yíng)策略，鳳凰衛(wèi)視在上世紀(jì)末的媒體競(jìng)爭(zhēng)中為自己在電視江湖贏得了一席位置。

對(duì)于地方網(wǎng)絡(luò)媒體而言，員工本身就是一筆相當(dāng)可觀的財(cái)富，是他們?cè)跒槊襟w制作文化產(chǎn)品、傳播有價(jià)值的信息，當(dāng)媒體內(nèi)部聚集了大量精英人才時(shí)，大眾對(duì)其信任度將會(huì)提升。在地方上培養(yǎng)自己的名記者、名主持、名團(tuán)隊(duì)，有利于增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的號(hào)召力，同時(shí)樹(shù)立起精英云集的媒體形象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諸多傳統(tǒng)媒體的知名記者、新聞從業(yè)人員紛紛跳槽轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體。地方網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)抓住這一趨勢(shì)，通過(guò)各種方式與一些名記者、名主持或地方名人進(jìn)行合作，提升媒體的知名度。同時(shí)也可與當(dāng)?shù)氐膹V播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體協(xié)同互動(dòng)，發(fā)揮知名電臺(tái)DJ、知名電視節(jié)目主持人、知名報(bào)社記者等名人的明星效應(yīng)，讓他們?cè)诘胤骄W(wǎng)媒中開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄、主持節(jié)目或參與社會(huì)活動(dòng)，甚至利用平臺(tái)為名記者、名主持們開(kāi)設(shè)個(gè)人的自媒體。這樣，地方網(wǎng)媒的品牌標(biāo)識(shí)就不再局限于那小小的LOGO上，只要知名員工活躍的地方，媒體形象便生動(dòng)地傳遞了出去。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展仍然具有廣闊的空間，發(fā)揮地方資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒體的產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象三條路徑重塑網(wǎng)絡(luò)媒體品牌，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體的新形象，形成推動(dòng)地方網(wǎng)絡(luò)媒體提高傳播力、影響力和打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大助力。

作者系山西傳媒學(xué)院廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體教研室主任