中國“蛋糕王”重生的秘密

2016年，北京五環(huán)的一家味多美旁邊，多了一家白色裝飾亮麗溫馨的蛋糕店：好利來。對好利來還停留在不怎么樣的印象里，并沒有多去看。2017年早春，風(fēng)中尚有寒意，見一個活潑苗條的姑娘，身穿淺藍(lán)色的工作服，站在門外擦玻璃。正想抓拍這一別致的風(fēng)景，那位姑娘輕輕一閃，進(jìn)了門店。第二天買了好利來的巧克力蛋糕給一位品嘗過多國的巧克力蛋糕、堪稱評論家的朋友，她大加贊賞。這是一個消費者眼中的“好利來重生記”。

一家有龐大體系的曾奄奄一息的蛋糕店，如何以今天這樣美好的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前？正和島林男工作室深度跟訪好利來創(chuàng)始人羅紅，找到了產(chǎn)品服務(wù)最重要的那把鑰匙。

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“全燒掉，不許留一張紙！”

六七年前，中國最大也最知名的烘焙企業(yè)奄奄一息。羅紅講，一直堅持蛋糕摔壞無理由免費重做的好利來，因為空降高管極端地成本控制，變得有的店只有一只圓珠筆，壞了還要向上級書面申請；因為人員缺編嚴(yán)重，下午有顧客進(jìn)店，店員視而不見甚至甩起臉子；元宵節(jié)為了多賣湯圓，冰柜不夠就整箱拉到店外吆喝，哪管解凍后品質(zhì)受損……

此后，眼睜睜看著味多美、85°C、原麥山丘等對手成為市場上的明星。好利來失去了魅力，“愛已不在身邊”（當(dāng)年好利來的核心理念叫“愛就在你身邊”）。

一次干部會上，羅紅手指空降肯德基團隊建立的，被當(dāng)做葵花寶典的一大摞營運手冊：“都給我燒掉，從心里燒掉，誰再提‘管理二字就扇自己嘴巴！”

“我們的眼睛不能光盯著財務(wù)數(shù)據(jù)了，我們要重新經(jīng)營人的心?！绷_紅說：“為什么很多皇帝都被奏章奏死了？看奏章、報表時有增長，但到后來越看越不對勁兒。數(shù)字跟癌癥一樣，一般發(fā)現(xiàn)問題都是

晚期了。”

強行嫁接西方管理傷了好利來文化的根。羅紅決定，好利來全國1000多家店關(guān)掉300多家。羅紅意識到，危機根源是作為創(chuàng)始人的自己先“沒電”了，覺得企業(yè)里這群人不好玩了，寄望西方先進(jìn)管理工具讓自己成為甩手掌柜。創(chuàng)始人的心不在了，何談?wù)疹櫤妙櫩秃蛦T工？

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2010年，人生低谷中的羅紅做了兩件事：創(chuàng)辦黑天鵝蛋糕，著手打造羅紅攝影藝術(shù)館。黑天鵝創(chuàng)立時，羅紅告訴總經(jīng)理，每年賠多少錢和你沒關(guān)系，你只有一個目標(biāo)：五年后帶出一支頂尖團隊來。

2017年元旦，羅紅去一家日料店，老板給黑天鵝員工豎大拇指，說有次食客訂了黑天鵝蛋糕，食客遲到40分鐘，老板看蛋糕那么沉，讓小伙子進(jìn)店放下蛋糕等，小伙子不干，就背著箱子站在北京冬天里一直等到食客光臨。

至于羅紅攝影藝術(shù)館，羅紅說：“最會算賬的財務(wù)總監(jiān)我讓他退休了，只有不會算賬的財務(wù)總監(jiān)跟著我能建成這樣的館?！逼浣ㄔ鞖v時6年，因追求極致三次推倒三次重建；花費5億，每幅作品上的射燈2萬一盞，庭院里每塊石頭由30多位最小54歲的山東老石匠一刀刀

鑿出來。

為了藝術(shù)館，羅紅抵押了自己全部3套房產(chǎn)。羅紅問倆兒子：“咱家房子現(xiàn)在是銀行的了，你們覺得值嗎？”兒子：“值”。羅紅：“嗯，是我兒子”。

瘋狂追求極致是羅紅的一把鑰匙。好利來陷入低谷，反倒成就了黑天鵝和羅紅攝影藝術(shù)館兩件極致產(chǎn)品。羅紅和團隊對品質(zhì)的認(rèn)識一新，反過來讓好利來有了東山再起的底氣?！昂谔禊Z對很多品牌的沖擊是很大的，競品說它沒法復(fù)制啊，消費者也會說蛋糕還是好利來他們家的最好?！?/p>

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2017年春節(jié)前一個周末，我約羅紅一起到北京金源燕莎逛店。好利來2016年在北京推出了50多家新一代店面。

一進(jìn)店就感覺很“活”：店內(nèi)燈光很足，顧客有一種站在舞臺上的感覺；1米63以上、滿面春風(fēng)的好利來年輕姑娘們不斷請顧客品嘗各種新推出的軟點和現(xiàn)烤面包，并不引導(dǎo)顧客購買；上午11點，收銀臺前開始排隊，“勞駕”，白衣白褂的老師傅端著一口熱氣騰騰的大鐵鍋穿過隊伍，店內(nèi)十幾位伙伴的午餐來了。

羅紅遞給我一只他鐘愛的面包“乳酪花語”，“嘗嘗里面的玫瑰，過去用山東玫瑰，現(xiàn)在從云南空運，今年要用200噸。好利來團隊每年三月上山采摘第一撥鮮玫瑰花，沒找到更好水源時，員工用桶裝礦泉水洗玫瑰”。

最近我在牡丹園店給女兒買了好利來一款香蕉芝士口味的“萌貓小罐”，25元，結(jié)賬時店員輕聲提示：“解凍3小時后吃口感最佳，最好在8小時最佳賞味期內(nèi)吃完，不吃的話請冰柜冷凍，保質(zhì)期10天”，結(jié)賬后送了一只專門吃這款甜點的不銹鋼小勺，很精致，女兒舍不得扔。

我想知道去年好利來業(yè)績。羅紅認(rèn)為好利來真正發(fā)力是在兩年后，“我們重新?lián)碛辛朔较?、?biāo)準(zhǔn)，等這群新人培養(yǎng)出來”。羅紅“軍師”文東說，今天好利來重新復(fù)蘇到全國1000家店，2016年很多單店業(yè)績創(chuàng)新高，尤其是蛋糕、面包之外的軟點業(yè)績比2015年增長了140%多。

我邀羅紅一起看金源燕莎其他烘焙店，論位置好利來并無優(yōu)勢，但客流商圈第一?！皢T工沒感覺，兩眼不放光，試吃就擺在那兒，沒人照應(yīng)”，羅紅低聲說：“冷冰冰的，產(chǎn)品有溫度，服務(wù)沒溫度”。

“你今天的競爭對手是誰？”我問?！皼]有”。羅紅說：“自己就是最大的敵人，當(dāng)你不用心了，會長出無數(shù)對手，都能置你于死地，當(dāng)你的心回來了，一切都不是問題。”

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好利來1萬多名員工是如何按同一標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)顧客的？一次，我向好利來牡丹園店店長王陽要好利來的管理手冊。“真沒有。手冊能教人怎么熱情嗎？”小伙子反問。

難道好利來沒標(biāo)準(zhǔn)？羅紅回答：“有，就核心理念那一句話：用產(chǎn)品和服務(wù)感動顧客。一定要弄清楚，顧客不是上帝，是我們的衣食父母，有顧客你們才有舞臺”。

“感動的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”我追問?！氨热鐕L了這只‘乳酪花語，我

就想和老婆分享。”我同事忠偉一句話讓羅紅叫好：“對，好利來產(chǎn)品就是讓顧客從里到外的感動，甜品的最高境界就是吃出幸福感?！?

羅紅介紹好利來新品上市流程：1、大兒子羅昊全球選材；2、選中的研發(fā)工廠做出來送羅紅和領(lǐng)導(dǎo)班子品嘗；3、大概有三分之一“吃了感動”的產(chǎn)品上市。

我問羅紅，黑天鵝員工寒冬里站在店外背著蛋糕等顧客，這算服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)吧？“天吶，顧客需求千變?nèi)f化，每次面對顧客的情況都不一樣，怎么能有標(biāo)準(zhǔn)呢？”

還有感人故事。顧客不在家，怕黑天鵝員工等太久，說放門口吧。員工說怎么能放門口就走呢，我等你！顧客說家門鑰匙就在門口小柜里，你自己進(jìn)去吧。員工進(jìn)去發(fā)現(xiàn)冰箱亂得一塌糊涂，把冰箱收拾得干干凈凈才鎖門離去。所以真的只有一條標(biāo)準(zhǔn)：就是感動顧客。”

變革前好利來的核心理念叫“愛就在你身邊”，對比現(xiàn)在的“用產(chǎn)品和服務(wù)感動顧客”，有什么不同？“‘愛就在你身邊驕傲了，終究站在賣方立場，沒有一點力量，讓人會說不會做，‘用產(chǎn)品和服務(wù)感動顧客才回到了顧客立場，回到了根本。”羅紅說。

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走進(jìn)一家好利來或黑天鵝店，羅紅喜歡抱抱員工。“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。只有他們才能感動顧客，所以要先感動他們。每一家成功企業(yè)的背后，都有老板的一顆心?！?/p>

2014年，羅紅在重慶遇見了行知學(xué)校，學(xué)校里沒有一個清潔工，卻沒有一處垃圾甚至一片樹葉。校訓(xùn)是“千教萬教，教人求真，千學(xué)萬學(xué)，學(xué)做真人”。于是，羅紅就把4000多名骨干員工一飛機一飛機地送去學(xué)習(xí)、軍訓(xùn)。第二年還把財務(wù)總監(jiān)送去當(dāng)了兩個月班主任。

羅紅攝影藝術(shù)館落成后，羅紅一講就講半天，1萬多名員工分批來體驗，耳聞目睹今年50歲的創(chuàng)始人怎樣用生命做產(chǎn)品。改變從內(nèi)心產(chǎn)生。“當(dāng)初我是自己弄沒電了，心煩了，心中沒有愛，全是怨，看什么都沒感覺，所以今天培養(yǎng)孩子們，一定要培養(yǎng)他們的愛，不要培養(yǎng)他們的怨，把愛放大，怨就沒了?！?/p>

我問店長王陽，基層店員工資多少？“起薪5500（連續(xù)五年漲薪），管吃管住，這幫96年出生的孩子們可滿意了”。再問誰負(fù)責(zé)面試基層員工？“好利來北京區(qū)總經(jīng)理，李總可厲害了，親自面試每一個人，能叫出1000多個員工的名字?！?/p>

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好利來的復(fù)興路上，不得不提羅紅的兩個兒子，23歲的羅昊和21歲的羅成。羅紅說，好利來、黑天鵝的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、店面裝修，都出自倆兒子之手，“他們比我更拼，標(biāo)準(zhǔn)更高。沒有他們，這兩年好利來‘航母調(diào)頭，我真扛不下來。”

小兒子羅成是羅紅眼中的設(shè)計天才，兩年前考上美國最頂尖的設(shè)計學(xué)院，有一天羅成給父親打電話，說看到日本那么多優(yōu)秀的烘焙店，有一天開到中國，好利來可怎么辦？“爸爸，我有個想法希望你支持，我想休學(xué)一年，回來幫哥哥”，羅紅說自己當(dāng)時眼淚滴答滴答往下掉。

羅紅講女兒4歲時的一個故事讓我記憶深刻。孩子從瑞士旅游回來，羅紅當(dāng)晚機場接上女兒直奔一家好利來店，把店內(nèi)所有產(chǎn)品買下。第二天一早，帶著女兒送給羅紅攝影藝術(shù)館的工人一人一只半熟芝士。

羅紅17歲走出四川大山。當(dāng)年父親送給羅紅三句話：“今后無論你走到什么地方，做任何事情一定要對得起自己的良心；都要給身邊的人帶去快樂；絕不可走一方、黑一方?！备赣H去世30年了，這三句話鋼釘一樣敲進(jìn)羅紅骨髓。好利來也走到第25個年頭，羅紅相信，真正重要的東西，只有用心才能

看得清。

（感謝郭曉靜、茍忠偉在訪問中貢獻(xiàn)的智慧）