美團(tuán)打車，相時(shí)而動(dòng)的攪局者？

湫之俟

網(wǎng)約車的下半場(chǎng)

在2016年11月17日舉行的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，美團(tuán)CEO王興發(fā)表主題演講表示，“最近的四年時(shí)間是互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，也就是以用戶紅利為代表，以用戶規(guī)?？焖僭鲩L為代表，以廣度為代表?，F(xiàn)在我們到了一個(gè)非常關(guān)鍵的拐點(diǎn)時(shí)期，接下來的下半場(chǎng)，不光是用戶的廣度增加，我們還要加大用戶的深度?！敝档米⒁獾氖?，王興曾經(jīng)在多個(gè)不同場(chǎng)合都提出過互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念，而美團(tuán)此次入局網(wǎng)約車市場(chǎng)，正是美團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域開拓新的業(yè)務(wù)，為單個(gè)用戶提供更全面更深入的服務(wù)，與發(fā)掘用戶深度的理念相契合。

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)余溫未盡，下半場(chǎng)匆匆開幕，互聯(lián)網(wǎng)各界都在經(jīng)歷著場(chǎng)景轉(zhuǎn)換。美團(tuán)如此，網(wǎng)約車行業(yè)也如此，無論是受網(wǎng)約車新政的影響也好，或是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的自然規(guī)律也罷，網(wǎng)約車也正在走過上半場(chǎng)數(shù)量上的用戶紅利階段，進(jìn)入下半場(chǎng)深度挖掘用戶價(jià)值的階段。

格局已定，但仍存契機(jī)

縱觀國內(nèi)整個(gè)網(wǎng)約車市場(chǎng)，在經(jīng)歷了最早的“滴滴”和“快的”補(bǔ)貼燒錢大戰(zhàn)，到之后的“滴滴”并購Uber中國、網(wǎng)約車新政落地等重重關(guān)卡后。網(wǎng)約車市場(chǎng)已經(jīng)從跑馬圈地時(shí)代走到了較為成熟階段，新政的出臺(tái)致使行業(yè)更加規(guī)范，已經(jīng)形成基本穩(wěn)定的格局—“滴滴”一家獨(dú)大，再有“神州”和“易到”等爭第二的局面。但是反過來看，正因?yàn)楦窬值姆€(wěn)定，目前“滴滴”一家獨(dú)大，一味地減少補(bǔ)貼以及出現(xiàn)了悄然漲價(jià)且不通知用戶的情況，反而招致罵聲一片，負(fù)面新聞已至高點(diǎn)。而易道也被曝出各種負(fù)面新聞。市場(chǎng)需要一位新玩家，下半場(chǎng)的網(wǎng)約車市場(chǎng)仍給后來者留有一絲機(jī)會(huì)。

美團(tuán)瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，不過它的聰明之處在于沒有貿(mào)然地在市場(chǎng)上全面推廣打車服務(wù)，而是選擇在南京試運(yùn)行。原因在于南京網(wǎng)約車地方政策相較于北京和上海等一線城市而言較為寬松，所需的試錯(cuò)成本更低。盡管滴滴在補(bǔ)貼減少和漲價(jià)的情況下，遭遇司機(jī)投訴增多、用戶體驗(yàn)下降不少，但實(shí)際上，網(wǎng)約車市場(chǎng)受到的政策管控很多，在經(jīng)歷持續(xù)洗牌后，后進(jìn)者的門檻已變得很高。例如，經(jīng)營網(wǎng)約車需要獲得相關(guān)牌照，目前國內(nèi)只有首汽約車和神州專車已獲得牌照，行業(yè)老大“滴滴”卻仍在申請(qǐng)中。美團(tuán)方面也表示，“公司正積極申辦網(wǎng)約車牌照。”

此外，美團(tuán)通過與汽車租賃公司合作，批量獲得了車輛和司機(jī)資源，建立起類似于“滴滴快車”的C2C模式，這樣做的好處是：門檻更低，更適合美團(tuán)這樣的新玩家。一方面美團(tuán)不用承擔(dān)拿出大量的現(xiàn)金購置車輛和雇傭司機(jī)的壓力，另一方面美團(tuán)依托其流量優(yōu)勢(shì)，以巨大的用戶規(guī)模進(jìn)行出行業(yè)務(wù)拓展，此前美團(tuán)發(fā)展酒店和旅游等業(yè)務(wù)也是基于這樣的商業(yè)邏輯。

打造一體化的用戶場(chǎng)景是關(guān)鍵

在美團(tuán)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，吃喝玩樂都與出行息息相關(guān)，將出行納入自己的業(yè)務(wù)范圍，也是深挖用戶的一種手段。目前美團(tuán)擁有用戶近6億，日訂單量超1 300萬單，移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)量超過1.8億。美團(tuán)依據(jù)平臺(tái)積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，輕易就能測(cè)試出用戶用餐或預(yù)訂酒店等服務(wù)后馬上出行的頻次，以及這些服務(wù)重疊度的比例。還有一個(gè)將出行和餐飲結(jié)合的例子，在國外，從2014年開始，Uber就推出了“Ubereats”服務(wù)，并在一年多后推出獨(dú)立APP，給用戶送外賣，這是“出行+送餐”的結(jié)合。此前，“滴滴”入股餓了么也希望在送餐和打車方面實(shí)現(xiàn)高效率的資源利用。相應(yīng)地，美團(tuán)打車，在送餐的基礎(chǔ)上還能提供叫車服務(wù)，也能讓司機(jī)在接駕時(shí)候成為一名送餐員。

一些分析評(píng)論人士和媒體預(yù)測(cè)，美團(tuán)本次將“滴滴”當(dāng)做了競(jìng)爭對(duì)手。不過，實(shí)際上美團(tuán)推出打車服務(wù)可能還有更多的考量。在《美團(tuán)》APP內(nèi)“打車”的入口被劃歸為到“旅游出行”欄目。眾所周知，在商務(wù)出差和旅行度假等場(chǎng)景中，人們都需要趕往機(jī)場(chǎng)和火車站等地方，而打車成為一大高頻需求。而這些用戶多是定位于中高端商務(wù)用戶為主，美團(tuán)打車的服務(wù)車輛大多也是中高檔汽車。因此，其對(duì)手可能并非僅僅是“滴滴”，還有攜程和去哪兒。美團(tuán)打車既要搶奪低端高頻的普通用戶市場(chǎng)，還要瞄準(zhǔn)競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)y程和去哪兒所占據(jù)的中高端出行市場(chǎng)，況且后兩者的打車服務(wù)雖然與“神州”和“易到”等合作，但并不能完全實(shí)現(xiàn)服務(wù)的精準(zhǔn)匹配，而且用戶體驗(yàn)上不足。

美團(tuán)的目的在于試圖構(gòu)建吃喝玩樂行的一體化服務(wù)場(chǎng)景，而對(duì)于司機(jī)和用戶來說，有了競(jìng)爭就有了更多選擇的可能。但也要看到的是，雖然美團(tuán)進(jìn)入的時(shí)機(jī)很好，可是面對(duì)“滴滴”等對(duì)手，想奪取市場(chǎng)份額，也許并不輕松。