移動(dòng)通信企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)選擇研究

包晨晨 許路

摘 要：當(dāng)下移動(dòng)通信行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在重要的細(xì)分市場(chǎng)——高校市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)選擇亦需具有針對(duì)性。文中以營(yíng)銷(xiāo)工程學(xué)理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用聯(lián)合分析法、正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)法、ADBUDG模型等，從產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格4個(gè)角度進(jìn)行研究，并得出了相關(guān)結(jié)論：大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)不僅考慮價(jià)格因素，也注重上網(wǎng)流量；線上渠道比線下渠道的作用更大，但線下渠道中的實(shí)體營(yíng)業(yè)廳仍是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)大力培育大學(xué)生通過(guò)線上平臺(tái)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)的習(xí)慣；可以利用ADBUDG模型作為促銷(xiāo)預(yù)算決策的依據(jù)；總體來(lái)看各運(yùn)營(yíng)商的邊際成本相當(dāng)?shù)?，都具有很大降價(jià)空間。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商；高校市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)工程學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：C 939 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2017）02-0189-07

Abstract：As the market environment of mobile communication industry is undergoing tremendous changes，the competition among mobile communication operators is becoming more and more intense in the university market，an important segment market.In this paper，the operators choice in university marketing management techniques is targeted.Based on the theory of marketing engineering，this paper used the methods of conjoint analysis，orthogonal experiment design，ADBUDG advertising model and so on，to research the campus marketing strategy of mobile communication operators from perspectives of product，place，promotion and price.And the results show that students in the purchase both consider the Price and Internet traffic factors；Online channels have a greater impact than offline channels，but offline business entities are still the key to competition；Virtual operators should vigorously cultivate college students through the online platform for network access business habits；Operators can use the ADBUDG model and the profit function as the basis for the promotion budget decision；Overall，the marginal cost of the operators is very low，they have great room for price cut.

Key words：mobile communication operators；university market；marketing management techniques；marketing engineering

0 引 言

高校市場(chǎng)作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的一個(gè)重要細(xì)分，一直是各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。根據(jù)教育部2016年發(fā)布的《中國(guó)高等教育質(zhì)量報(bào)告》顯示，我國(guó)在校大學(xué)生已達(dá)到3 700萬(wàn)人，這些將手機(jī)作為日常生活必需品的大學(xué)生，形成了一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)。大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)特而又十分重要的消費(fèi)群體，他們對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用，也是未來(lái)消費(fèi)的主力軍之一，他們的選擇對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展具有重大影響。因此，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)大學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣具有重要的戰(zhàn)略意義，而這其中營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)的選擇是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

當(dāng)下我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)正發(fā)生著巨大的變化。隨著政府管制的放寬和虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入，以往由中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信（以下簡(jiǎn)稱3大運(yùn)營(yíng)商）組成的寡頭壟斷格局被打破，形成了一個(gè)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且也傳遞到了高校市場(chǎng)之中。而隨著長(zhǎng)途和漫游資費(fèi)的取消，各運(yùn)營(yíng)商的套餐組合和長(zhǎng)途、漫游有關(guān)的項(xiàng)目退出歷史舞臺(tái)，只剩下手機(jī)通話、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短彩信3大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，相互之間的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，唯一不同的就是產(chǎn)品組合方式和數(shù)量。種種變化，導(dǎo)致各運(yùn)營(yíng)商對(duì)高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。因此，各運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)實(shí)時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，合理選擇營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的各種挑戰(zhàn)。

目前國(guó)內(nèi)有諸多文獻(xiàn)對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，其中大部分文獻(xiàn)為3大運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)案研究，剩下的文獻(xiàn)對(duì)移動(dòng)通信用戶的消費(fèi)行為、運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品制定、運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格博弈、國(guó)內(nèi)外虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展情況等方面進(jìn)行了研究。在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)策略研究中，石林（2012）[1]通過(guò)對(duì)3大通信運(yùn)營(yíng)公司校園營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，認(rèn)為差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是3大運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最佳抉擇；陳穎（2013）

[2]著重分析了校園市場(chǎng)的特點(diǎn)，認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)順應(yīng)大學(xué)生群體時(shí)尚、前衛(wèi)、追求潮流的性格特征，契合他們的業(yè)務(wù)需求；張?。?007）

[3]從營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)作了專門(mén)研究；葉宜壽（2007）

[4]對(duì)運(yùn)營(yíng)商的觀念誤區(qū)、品牌誤區(qū)等10個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。在用戶行為分析方面，胡宇辰等（2013）

[5]建立了一種基于沙漏模型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析框架，并利用該模型框架對(duì)基于用戶行為的受眾興趣營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品優(yōu)化進(jìn)行了案例分析；周毅等（2010）[6]著重研究了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，認(rèn)為社會(huì)影響因素、價(jià)格和有用性是影響移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素；徐大偉等（2009）[7]對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行了初步探討，并基于此為通信營(yíng)運(yùn)商提出了相關(guān)建議。在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品制定研究中，虞蘇妍（2014）[8]對(duì)國(guó)內(nèi)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的4G套餐進(jìn)行了分析，認(rèn)為“流量”是制定套餐的主導(dǎo)因素；張鐵軍等（2014）[9]提出了一種基于顧客選擇行為分析的移動(dòng)資費(fèi)套餐優(yōu)化模型，并首次引入了新產(chǎn)品定位中的顧客選擇行為分析的思路和方法；種曉麗等（2011）[10]以二元價(jià)值系統(tǒng)的效用理論為基礎(chǔ)，探討了價(jià)格水平和消費(fèi)者效用對(duì)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的影響。在價(jià)格博弈方面，李靜等（2014）[11]構(gòu)建了Bertrand三寡頭博弈模型，并得出各運(yùn)營(yíng)商應(yīng)推出差異化服務(wù)，采取適當(dāng)合作策略，不應(yīng)把價(jià)格作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段的結(jié)論；趙蜀蓉等（2013）[12]以委托代理理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，認(rèn)為3大運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)與其所占市場(chǎng)份額和努力水平成正比。在對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的研究方面，楊駿豪等（2010）[13]對(duì)國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)放效果及我國(guó)開(kāi)放時(shí)機(jī)等方面進(jìn)行分析，認(rèn)為我國(guó)電信虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)具有一定的開(kāi)放條件，但在政府監(jiān)管等政策、國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平上還需進(jìn)一步完善和提高；胡慶平（2015）[14]通過(guò)實(shí)證分析得出虛擬運(yùn)營(yíng)商需要引入EVA考核以制定更加完善的發(fā)展策略。

在具體的營(yíng)銷(xiāo)分析方法和工具模型的研究文獻(xiàn)中，何曉群等（2000）[15]詳細(xì)說(shuō)明了聯(lián)合分析法的數(shù)理基礎(chǔ)，并將其應(yīng)用于公寓調(diào)查案例分析；Tseng等（2014）[16]應(yīng)用聯(lián)合分析法對(duì)臺(tái)灣移動(dòng)通信市場(chǎng)中的消費(fèi)者偏好進(jìn)行了分析，并對(duì)4G廠商未來(lái)的發(fā)展提出了建議；徐仲安等（2002）[17]對(duì)正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)法的基本概念和實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明；韓煜東等（2012）[18]使用聯(lián)合分析法和正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)法對(duì)重慶移動(dòng)通訊市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)通話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)及高購(gòu)機(jī)成本是阻礙消費(fèi)者采用3G的關(guān)鍵因素；Sukharev等（2013）[19]從廣告決策效率與質(zhì)量的角度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的VW模型、ADBUDG模型等進(jìn)行了分析；Dong等（2007）[20]應(yīng)用ADBUDG模型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的資源最優(yōu)配置問(wèn)題進(jìn)行了研究。

綜上，現(xiàn)有文獻(xiàn)為我們研究移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)提供了豐富的思路和理論工具，但令人遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究大部分為定性研究，特別是系統(tǒng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工程學(xué)進(jìn)行研究的很少。同時(shí)，這些研究并未對(duì)當(dāng)下虛擬運(yùn)營(yíng)商加入后的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)選擇進(jìn)行系統(tǒng)的分析，這可能是虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展剛起步，市場(chǎng)影響有限。有別于前人的研究，文中的邊際貢獻(xiàn)可能在于：①?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)工程學(xué)的角度出發(fā)，使用了聯(lián)合分析法、正交設(shè)計(jì)法等經(jīng)典方法，以及效用值分析法、市場(chǎng)調(diào)研法等定量手段；②應(yīng)用國(guó)內(nèi)學(xué)者較少使用但簡(jiǎn)單實(shí)用的ADBUDG市場(chǎng)反應(yīng)模型，并結(jié)合利潤(rùn)函數(shù)進(jìn)行分析；③對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商與3大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)做出了定性及定量的分析；④在樣本大學(xué)校園內(nèi)隨機(jī)挑選500名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行研究。

1 策略分析

1.1 市場(chǎng)調(diào)研

我們選取我國(guó)東部、中部、西部的3個(gè)城市（北京、武漢、成都），每個(gè)城市各選2所高校的大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)研采取隨機(jī)發(fā)放的方式，每所高校發(fā)放問(wèn)卷500份，共發(fā)放

3 000份，其中有效問(wèn)卷2 889份，有效率96.3%.調(diào)研的主要問(wèn)題包括受訪者對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策略等方面的消費(fèi)偏好及習(xí)慣。對(duì)于與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的資源和數(shù)據(jù)，我們則通過(guò)運(yùn)營(yíng)商官方網(wǎng)站及運(yùn)營(yíng)商財(cái)務(wù)報(bào)表、中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部官網(wǎng)等公開(kāi)渠道，以及對(duì)部分運(yùn)營(yíng)商校園運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的訪談獲得。

1.2 產(chǎn)品策略

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商所提供的主要服務(wù)可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，但一般通信運(yùn)營(yíng)商都將這些服務(wù)打包到一起，以套餐的形式提供給消費(fèi)者。在我們的調(diào)研中，大學(xué)生消費(fèi)群體也普遍接受套餐的購(gòu)買(mǎi)形式，這是因?yàn)橐环矫娲蟛糠执髮W(xué)生群體需要多種業(yè)務(wù)組合，另外套餐價(jià)格相比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)格更實(shí)惠。目前各企業(yè)套餐相似度已經(jīng)非常高，包括3個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)：主叫通話、上網(wǎng)流量、短彩信，只不過(guò)各通信企業(yè)在3塊業(yè)務(wù)上的具體數(shù)值和搭配有所不同。這3個(gè)業(yè)務(wù)以及包月價(jià)格因素一起構(gòu)成了套餐的主要屬性，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這4個(gè)屬性也是影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素。

用聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）研究上述4個(gè)屬性的不同水平對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。聯(lián)合分析法是國(guó)外應(yīng)用最廣的營(yíng)銷(xiāo)模型之一，最早由Luce和Tukey于1964年提出[21]，隨后Green和Rao于1971年將其應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域[22]。

根據(jù)各屬性數(shù)量的多少，把每個(gè)屬性分為3個(gè)水平：主叫通話時(shí)長(zhǎng)（單位：min/月）分為301及以上、101～300，100及以下；上網(wǎng)流量（單位：MB/月）分為701及以上、201～700，200及以下；短彩信（單位：條/月）分為151及以上、51～150，50及以下；包月價(jià)格（單位：元/月）分為71及以上、31～70，30以下。隨后用正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)法設(shè)計(jì)了9個(gè)套餐組合，見(jiàn)表1.

用整體輪廓法的形式讓受訪者對(duì)9種套餐進(jìn)行偏好排序，得到受訪者的偏好次序。在此使用中位數(shù)減去平均秩（林泉等，2008[23]）的方法計(jì)算單個(gè)受訪者各屬性的效用值，并用Halbrend等（1995）[24]提出的方法求出各屬性的相對(duì)重要性，以及9個(gè)套餐組合的總效用值及偏好排序，見(jiàn)表2.

通過(guò)上面的分析可以看出，4個(gè)因素中“包月價(jià)格”和“上網(wǎng)流量”因素的重要性最大，并且兩者的數(shù)值相差不大，其次是“主叫通話時(shí)長(zhǎng)”，最不重要的因素是“短信條數(shù)”。從各因素不同水平的效用值看，“主叫通話時(shí)長(zhǎng)”中“301及以上”的效用值最大，“上網(wǎng)流量”中“701及以上”的效用值最大，“短信條數(shù)”中“51～150”的效用值最大，“包月價(jià)格”中“40以下”的效用值最大。

由此得出受訪的大學(xué)生群體的整體消費(fèi)偏好：“包月價(jià)格”對(duì)于高校大學(xué)生來(lái)說(shuō)依然是最敏感的因素，但與排在第二位的“上網(wǎng)流量”因素的差距已經(jīng)很小。我們認(rèn)為這一方面是因?yàn)樘撞唾Y費(fèi)的價(jià)格有了不小的下降，另一方面網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為高校學(xué)生生活的一部分，特別隨著網(wǎng)絡(luò)速度的提升，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容的豐富，高校學(xué)生對(duì)上網(wǎng)流量的需求也更大，這點(diǎn)從3大運(yùn)營(yíng)商的財(cái)報(bào)中也能得到證明：中國(guó)移動(dòng)2015年移動(dòng)數(shù)據(jù)流量較上年增長(zhǎng)143.7%，中國(guó)聯(lián)通增長(zhǎng)60.1%，中國(guó)電信增長(zhǎng)40%.而隨著網(wǎng)絡(luò)通話、網(wǎng)絡(luò)聊天等工具迅速普及，手機(jī)通話功能使用率有一定程度的降低，短彩信功能使用率則大幅下降，甚至多數(shù)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)取消了套餐中的短信包月業(yè)務(wù)。

基于此，運(yùn)營(yíng)商在制定校園包月套餐時(shí)，不應(yīng)只考慮價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)同時(shí)考慮價(jià)格及上網(wǎng)流量2個(gè)因素，一方面提供更多價(jià)格檔次，特別是低價(jià)格檔次的套餐選擇，一方面在價(jià)格不變的條件下盡可能增加套餐包含的流量數(shù)量，以此提高對(duì)高校學(xué)生的吸引力。

1.3 渠道策略

運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為線上和線下2類(lèi)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要以線下為主，包括營(yíng)業(yè)廳、展臺(tái)、電話、短信。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等線上渠道也成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)策略的重要部分。

我們通過(guò)公開(kāi)渠道統(tǒng)計(jì)了3大運(yùn)營(yíng)商及已公開(kāi)放號(hào)的39家虛擬運(yùn)營(yíng)商的校園渠道范圍，發(fā)現(xiàn)所有運(yùn)營(yíng)商都覆蓋了線上各重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP、第三方授權(quán)網(wǎng)店（京東、淘寶等平臺(tái)的網(wǎng)店）5種渠道，不過(guò)在線下渠道方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商只有電話營(yíng)銷(xiāo)和短信渠道，三大運(yùn)營(yíng)商則擁有校園營(yíng)業(yè)廳、展臺(tái)、學(xué)生代理、電話、短信5種渠道。

我們從渠道關(guān)注度、渠道使用度等方面對(duì)受訪者進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果見(jiàn)表3.

在渠道主動(dòng)關(guān)注度方面，受訪者對(duì)線上渠道的關(guān)注度整體高于線下渠道，且線下渠道的關(guān)注度整體偏低。大部分受訪者表示關(guān)注線上渠道比線下渠道方便，隨時(shí)隨地都能從線上渠道獲得信息。其中，微信公眾號(hào)的關(guān)注度明顯高于其他渠道，這是由于微信在高校學(xué)生群體中的普及率非常高，微信公眾號(hào)的互動(dòng)性、社交性更強(qiáng)，同時(shí)使用方便。在線下渠道方面，展臺(tái)、校園營(yíng)業(yè)廳的關(guān)注度略微高于其他線下渠道，學(xué)生代理、電話營(yíng)銷(xiāo)和短信的關(guān)注度在所有渠道中排名墊底。對(duì)于學(xué)生代理而言，一方面運(yùn)營(yíng)商的學(xué)生代理體系建設(shè)不夠健全，另一方面受訪者表示學(xué)生代理渠道不如線上方便。對(duì)于電話營(yíng)銷(xiāo)，相當(dāng)一部分受訪者表示出反感的情緒，認(rèn)為促銷(xiāo)電話比較占用時(shí)間，同時(shí)留給自己考慮的時(shí)間不夠，因此自己不樂(lè)意接到促銷(xiāo)電話。對(duì)于短信，則是因?yàn)樾畔⒉粔蛟敿?xì)且操作麻煩。

在新用戶辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)選擇渠道方面，可以看到全部受訪者都會(huì)選擇去營(yíng)業(yè)廳辦理，而選擇線上渠道的人數(shù)很少，我們認(rèn)為這主要是由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣所導(dǎo)致的：一是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了去營(yíng)業(yè)廳辦卡；二是因?yàn)橛脩粼跔I(yíng)業(yè)廳和展臺(tái)辦理新入網(wǎng)業(yè)務(wù)，能立即拿到SIM卡并使用，而在線上渠道辦理則需等待商家把SIM卡郵寄上門(mén)，相對(duì)麻煩；三是消費(fèi)者對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的售后服務(wù)仍有擔(dān)憂，認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳辦理比較靠譜。當(dāng)然大部分受訪者也會(huì)考慮在展臺(tái)辦理，這種情況主要是因?yàn)樵陂_(kāi)學(xué)季，通信運(yùn)營(yíng)商會(huì)針對(duì)新入學(xué)的學(xué)生進(jìn)行新入網(wǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，而新生也樂(lè)意接受促銷(xiāo)活動(dòng)，并在展臺(tái)直接辦理開(kāi)戶入網(wǎng)。選擇學(xué)生代理的受訪者最少，這是因?yàn)閷W(xué)生代理體系不夠完善，相比之下其他渠道則更快捷、安全和正規(guī)。

在普通業(yè)務(wù)辦理使用渠道方面，考慮選擇手機(jī)APP的人數(shù)最多，其次是營(yíng)業(yè)廳、官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，但這4個(gè)渠道相差不大。這表明受訪者辦理普通業(yè)務(wù)的渠道選擇非常多樣化，不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳渠道。第三方網(wǎng)站一般只能辦理話費(fèi)充值業(yè)務(wù)，因此使用率占比很低。對(duì)于短信，則只能辦理業(yè)務(wù)變更、查詢余額等業(yè)務(wù)，并且操作較為繁瑣，因此使用率排名墊底。

綜上，我們認(rèn)為線上和線下渠道在運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)體系中發(fā)揮著不同的功能。高校學(xué)生群體對(duì)線上渠道的關(guān)注度和辦理普通業(yè)務(wù)的使用率相比線下渠道更高，因此運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)更多應(yīng)用線上渠道，尤其是微信公眾號(hào)。而線下渠道雖然關(guān)注度不高，但營(yíng)業(yè)廳仍然是最重要的渠道之一，特別是在新用戶入網(wǎng)選擇上，營(yíng)業(yè)廳仍然是首選，這也是3大運(yùn)營(yíng)商相比虛擬運(yùn)營(yíng)商的最大優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)于3大運(yùn)營(yíng)商而言，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳渠道的構(gòu)建，充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)；對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在發(fā)展線上渠道的同時(shí)，應(yīng)該擴(kuò)大線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的體系。此外，展臺(tái)在新生開(kāi)學(xué)階段，也是一個(gè)非常重要的渠道，應(yīng)該充分利用起來(lái)。

1.4 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略一般包括廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等，在運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷(xiāo)中，比較突出的有廣告、人員銷(xiāo)售和銷(xiāo)售促進(jìn)等。上文對(duì)渠道的調(diào)研可以看出，新生開(kāi)學(xué)時(shí)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行展臺(tái)促銷(xiāo)能吸引大量新生辦理開(kāi)戶業(yè)務(wù)，因此促銷(xiāo)是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。而在平時(shí)，促銷(xiāo)也能很好的樹(shù)立品牌形象，傳播品牌價(jià)值。

我們用一個(gè)比較直觀且易于使用的ADBUDG模型來(lái)進(jìn)行分析。ADBUDG模型是Little（1970）[25]開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種預(yù)算決策方法，廣泛應(yīng)用于構(gòu)建廣告、推銷(xiāo)努力的市場(chǎng)反應(yīng)模型中。這個(gè)模型通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和主觀的判斷，來(lái)研究市場(chǎng)份額對(duì)廣告支出或?qū)ν其N(xiāo)努力程度的反應(yīng)。其形式為

可見(jiàn)，該函數(shù)圖像呈S形上升趨勢(shì)，函數(shù)的斜率即邊際銷(xiāo)量先增加后減小，最后趨近于0，但始終大于零。當(dāng)無(wú)人員投入時(shí)，市場(chǎng)份額能達(dá)到0.3；隨投入人員的增加，市場(chǎng)銷(xiāo)量也增加，并無(wú)限接近29.25.對(duì)于函數(shù)圖像呈現(xiàn)的這一特點(diǎn)，我們認(rèn)為有2方面的原因：①市場(chǎng)總銷(xiāo)量有上限，單個(gè)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)銷(xiāo)量不能大于這個(gè)上限；②受時(shí)間、精力等因素的限制，每個(gè)人員的銷(xiāo)售能力總有上限，因此總銷(xiāo)量不會(huì)無(wú)限增加，而當(dāng)銷(xiāo)售人員的個(gè)人銷(xiāo)量達(dá)到飽和時(shí)，總銷(xiāo)量的增加開(kāi)始放緩，造成了邊際銷(xiāo)量遞減。

此外，增加銷(xiāo)售人員必然會(huì)導(dǎo)致成本增加，甚至有可能出現(xiàn)成本大于利潤(rùn)的情況，因此在實(shí)際中必須考慮最優(yōu)投入量的問(wèn)題。對(duì)此我們?cè)贏DBUDG模型基礎(chǔ)上引入利潤(rùn)函數(shù)

其中Y為市場(chǎng)銷(xiāo)量；X為人員投入量；p為單位銷(xiāo)量的價(jià)格；c1為代理人員的基礎(chǔ)工資；c2為代理人員的績(jī)效工資；c3為固定成本。要確定最佳的代理人員規(guī)模X，使利潤(rùn)L（X）最大化，只需令 L（X）′=0解出x即可，在此基于數(shù)據(jù)可得性，不進(jìn)行深入探討。

1.5 價(jià)格策略

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信各自上市子公司2015年年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2015年3大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的ARPU分別為57.6元，46.3元，54.1元，而我們的調(diào)研顯示“包月價(jià)格”中“40以下”對(duì)高校大學(xué)生的效用值最大，也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)商整體應(yīng)該繼續(xù)降價(jià)。事實(shí)上移動(dòng)通信產(chǎn)品的邊際成本相當(dāng)?shù)土?，一旦通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完畢，就只需投入相對(duì)較少的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)支撐企業(yè)的運(yùn)作，理論上來(lái)說(shuō)降價(jià)空間很大。

2013年國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始出現(xiàn)，根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)，到2015年末，我國(guó)有42家企業(yè)獲得虛擬運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)牌照，用戶總數(shù)約為2 050萬(wàn)，占全國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)的1.5%?？偟膩?lái)看虛擬運(yùn)營(yíng)商仍處于發(fā)展起步階段，市場(chǎng)占有率很低，但由于虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)打破了3大運(yùn)營(yíng)商的壟斷格局，社會(huì)各界對(duì)其關(guān)注度很高。相對(duì)于3大運(yùn)營(yíng)商，虛擬運(yùn)營(yíng)商最大的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)線下實(shí)體渠道，不參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此不需要大量的資本和人力投入，運(yùn)營(yíng)成本很低。面對(duì)3大運(yùn)營(yíng)商占主導(dǎo)的市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分發(fā)揮成本低的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該采用較為積極的價(jià)格策略，比如采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法。

對(duì)于3大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，虛擬運(yùn)營(yíng)商目前的市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到能帶來(lái)挑戰(zhàn)的程度，因此，在制定價(jià)格策略時(shí)仍然是主要考慮3家寡頭壟斷企業(yè)間的博弈。

2 結(jié)論與政策含義

文中以營(yíng)銷(xiāo)工程學(xué)的理論為基礎(chǔ)，對(duì)各運(yùn)營(yíng)商在高校這一重要細(xì)分市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)選擇進(jìn)行了定性及定量的分析，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品策略方面，高校學(xué)生在選擇不同的套餐組合時(shí)，重點(diǎn)考慮價(jià)格和上網(wǎng)流量2個(gè)因素，其次是主叫通話時(shí)長(zhǎng)因素，而短彩信的影響已經(jīng)微乎其微。在渠道策略方面，線上渠道整體的關(guān)注度、使用度比線下渠道高，但線下渠道中的營(yíng)業(yè)廳仍是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。促銷(xiāo)策略方面，促銷(xiāo)環(huán)節(jié)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的作用不容小覷，為此我們估計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)工程學(xué)中的ADBUDG模型及利潤(rùn)函數(shù)，并解釋了函數(shù)走勢(shì)的原因，為運(yùn)營(yíng)商的預(yù)算決策提供依據(jù)。在價(jià)格策略上，運(yùn)營(yíng)商的邊際較低，整體來(lái)看還有不小降價(jià)的空間；從3大運(yùn)營(yíng)商的ARPU值與我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，目前的價(jià)格比高校學(xué)生的心理價(jià)格略高；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商擁有低成本的優(yōu)勢(shì)，但3大運(yùn)營(yíng)商擁有基礎(chǔ)設(shè)施上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)此，我們認(rèn)為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在選擇高校市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)時(shí)應(yīng)從多個(gè)角度進(jìn)行考量。在進(jìn)行校園產(chǎn)品組合的制定時(shí)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該更加符合高校學(xué)生的需求，突出價(jià)格和上網(wǎng)流量上的優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上，對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，但也要注重線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳體系的構(gòu)建，充分利用消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳在新用戶入網(wǎng)辦卡上的優(yōu)勢(shì)，并且形成線上線下相結(jié)合的O2O模式；而對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，提高大學(xué)生對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)辦理手機(jī)卡這一新方式的認(rèn)可度，培養(yǎng)他們長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，以期在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，同時(shí)做好售后服務(wù)，打消消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上辦卡的憂慮。在促銷(xiāo)策略上，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)開(kāi)學(xué)季的促銷(xiāo)力度，吸引更多新生，同時(shí)可以采用ADBUDG模型與利潤(rùn)函數(shù)對(duì)廣告投入、人員投入進(jìn)行規(guī)劃，做到效益最大化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信及新進(jìn)入的虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取更積極的價(jià)格策略，以向中國(guó)移動(dòng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

此外，我國(guó)的通信行業(yè)實(shí)質(zhì)上仍處于3大運(yùn)營(yíng)商的寡頭壟斷之下。但通信是一項(xiàng)社會(huì)必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，政府應(yīng)該深化電信行業(yè)改革，一方面放寬市場(chǎng)管制，逐步完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，引入更多運(yùn)營(yíng)商，促進(jìn)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，一方面對(duì)各運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格上限進(jìn)行限定，避免暴利。

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（責(zé)任編輯：王 強(qiáng)）