廣播轉(zhuǎn)型過程中做“看不見的宣傳”幾點(diǎn)思考

摘 要：融媒體時代的“看不見的宣傳”，是對主流媒體“內(nèi)容為王”的進(jìn)一步升華，也是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中對“內(nèi)容為王”的理念重構(gòu)和創(chuàng)新運(yùn)用。廣播在轉(zhuǎn)型與新媒體整合的過程中，如何堅(jiān)持自己的內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，構(gòu)筑自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，有效突破，“看不見的宣傳”提出了更高的目標(biāo)和要求。

關(guān)鍵詞：廣播轉(zhuǎn)型；看不見的宣傳

經(jīng)歷了從新聞格局到廣電業(yè)態(tài)的巨大變革，隨著著微博、微信快速且強(qiáng)大的輻射，如此艱難歲月，廣電人依然相信“內(nèi)容為王”。不過，新媒體時代的的內(nèi)容為王，是“好內(nèi)容”為王、“強(qiáng)效果”為王?！仨毟淖償⑹龇绞剑兏飩鞑ビ^念，增強(qiáng)受眾意識，去做“看不見的宣傳”。[1]

一、做“看不見的宣傳”“內(nèi)容為王”做先導(dǎo)

融媒體時代的“看不見的宣傳”，是對主流媒體“內(nèi)容為王”的進(jìn)一步升華，也是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中對“內(nèi)容為王”的理念重構(gòu)和創(chuàng)新運(yùn)用。

“精心挖掘更深層次的信息，并運(yùn)用更專業(yè)的手段對信息進(jìn)行整合，為受眾提供新媒體一時無法代替的高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)?！盵2]例如中央電視臺的官方微信，早晨有“早啊，新聞來了”，晚上有“夜讀”，受眾只要添加，就可以收到經(jīng)過編輯精心整理的新聞信息，這對于在微信等新媒體信息中掙扎的人們來說，無疑是一個很好地選擇。受眾的選擇就是受眾的態(tài)度，可以贊，可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以評論。廣播電視傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，與新媒體融合的程度，直接體現(xiàn)在新聞與受眾的粘合度上了。瀏覽次數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，評論次數(shù)，將受眾的相關(guān)信息一并呈現(xiàn)，如何取舍，在于受眾個體了。

“隱性宣傳（即“看不見的宣傳”）的最大特點(diǎn)就是把觀點(diǎn)的影響活動由前臺轉(zhuǎn)移到了幕后。”[3]做“看不見的宣傳”，“新聞節(jié)目要用事實(shí)說話，學(xué)會把觀點(diǎn)隱藏在聲音和畫面當(dāng)中，受眾看到事實(shí)的同時，就自然而然地接受了傳播者的觀點(diǎn)。”[4]中央人民廣播電臺“新聞和報紙摘要”節(jié)目2014年4月26日播出了一則新聞：美日發(fā)表聯(lián)合聲明，又一次提到了讓所有中國人敏感的詞語——釣魚島。中國分別約見了美國和日本駐中國的大使，表明中方態(tài)度。接下來，韓國要求日本改善關(guān)系必須要重視歷史。吉林檔案館的發(fā)掘工作，用日本關(guān)東軍自己的檔案來說話。此處可以省略一萬字了。中方進(jìn)行軍事學(xué)習(xí)，提高效率，準(zhǔn)備定位。從這些新聞事件的梳理中我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個新聞事實(shí)進(jìn)行傳遞時，受眾所關(guān)心的相關(guān)信息，也都以新聞事實(shí)交待得頭頭是道，有理有據(jù)，用事實(shí)說話，受眾水到渠成地選擇與宣傳一致的方向。

二、做“看不見的宣傳”創(chuàng)新形式為載體

做“看不見的宣傳”，……我們不缺少感人的故事，缺少的是講好故事的本領(lǐng)。[5]“……要善于講故事，通過引語、數(shù)字、細(xì)節(jié)將主觀意圖巧妙融于客觀敘事之中。”[6]用適合的表現(xiàn)形式、手法和技巧來呈現(xiàn)新聞，在融媒體時代，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商品，傳遞的是內(nèi)容，是新聞信息，至于形式，只要為大眾樂于接受，為市場認(rèn)可，產(chǎn)生共鳴。

延邊廣播電視臺漢語新聞綜合廣播新聞咨訊類欄目，主持人軼男精心編輯了一期新聞資訊，在直播過程中，選擇了契合的“襯樂+新聞+小品”的呈現(xiàn)方式，收到了良好的傳播效果。“……最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向?！盵7]

不過，也有會一些疑問產(chǎn)生，新聞節(jié)目到底應(yīng)該怎么辦？新聞允許娛樂，新聞允許演繹嗎？“通過調(diào)侃時下社會熱點(diǎn)，將觀眾帶回到與這些熱點(diǎn)相關(guān)的老故事中，在古今中外中跳進(jìn)跳出、大開大合的講述中，讓觀眾在故事中里體味變化的時代和不變的真情?！康木褪亲尨蠹曳潘?，增添點(diǎn)生活情趣?！瓫]有架子，沒有說教，就這樣如拉家常般的對話，卻總讓人覺得言之有理、言之有據(jù)。[8]“老梁故事匯”的成功已經(jīng)做出了很好的詮釋。

三、做“看不見的宣傳”平臺聚合為陣地

蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻聚合平臺已經(jīng)先聲奪人。而包括廣播在內(nèi)以內(nèi)容見長的傳統(tǒng)媒體，在媒體整合的過程中，卻普遍面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法轉(zhuǎn)化為高額收益的市場難題?！胺直娀钡内厔菹?，盡管傳統(tǒng)媒體也推出了微電臺、客戶端等新媒體產(chǎn)品，僅僅局限在內(nèi)容生產(chǎn)是不夠的。面對海量的市場參與主體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守自己在內(nèi)容上的質(zhì)量優(yōu)勢，將自己定位為市場中的“聚合平臺”，除了致力于自身高質(zhì)量的產(chǎn)品打造外，更重要的是依靠專業(yè)優(yōu)勢，將全民生產(chǎn)的海量產(chǎn)品聚合到自己的平臺上來，并進(jìn)行深度加工，實(shí)現(xiàn)價值的高效附加。[9]

隨著政務(wù)媒體普及、社交媒體風(fēng)靡，形成政務(wù)媒體傳播信息、社交媒體傳播態(tài)度，主流媒體統(tǒng)攬政務(wù)信息+公眾態(tài)度的宣傳格局。[10]傳統(tǒng)媒體以政務(wù)信息為坐標(biāo)，公眾態(tài)度為參照物，在最合適輿論位置上傳播觀點(diǎn)，加強(qiáng)融合，發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源，創(chuàng)新呈現(xiàn)，做“看不見的宣傳”，針對性、影響力絕非“看得見的宣傳”可比。

參考文獻(xiàn)：

[1]方毅華.《廣電離“看不見的宣傳”有多遠(yuǎn)》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015：1.

[2]張振江.《在“看不見的宣傳”上主動作為》，《解放軍報》，2015-5-27，06.

[3]王國川.《融媒體時代的隱性宣傳》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015.06，106.

[4]方毅華.《廣電離“看不見的宣傳”有多遠(yuǎn)》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015：1.

[5]張振江.《在“看不見的宣傳”上主動作為》，《解放軍報》，2015-5-27，06.

[6]方毅華.《廣電離“看不見的宣傳”有多遠(yuǎn)》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015：1.

[7]百度百科：老梁故事匯.

[8]李彥，周沖.《廣播轉(zhuǎn)型過程中對“內(nèi)容為王”的理念重構(gòu)與創(chuàng)新運(yùn)用》，《中國廣播》，2015，09：（29，30）.

[9]汪霏霏.《以用戶思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型》，《青年記者》，2014，9（上）.

[10]王國川.《融媒體時代的隱性宣傳》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015.06，106.

作者簡介：于鑫焱，單位：延邊廣播電視臺漢語新聞綜合廣播。