民國時期廣告素養(yǎng)教育嵌入語文的特征與啟示

桂世河 湯梅

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201722032

摘要：民國時期，廣告素養(yǎng)教育嵌入中小學(xué)階段的語文課本之中，注重廣告綜合知識教育，廣告題材居于課本體例結(jié)構(gòu)的核心位置。當(dāng)前，廣告素養(yǎng)教育嵌入中小學(xué)語文并不多見。其實，從汲取廣告素養(yǎng)教育效果研究成果、借鑒國外語文教育經(jīng)驗、提高兒童自我保護能力等方面看，都需要我國當(dāng)前在低學(xué)齡階段把廣告素養(yǎng)教育嵌入語文中，切實加強廣告綜合知識教育，從而建構(gòu)傳播生態(tài)。

關(guān)鍵詞：民國時期；廣告素養(yǎng)教育；語文課本

媒介素養(yǎng)教育就是培養(yǎng)受眾正確理解、建設(shè)性地利用大眾媒介資源，從而健康地進行媒介化生活所需的各種素質(zhì)與能力。[1]就學(xué)校而言，目前世界范圍內(nèi)的廣告素養(yǎng)教育主要有兩種課程模式：一是獨立課程模式，即廣告素養(yǎng)教育被列為一門獨立的必修課或選修課；二是嵌入式課程模式，將廣告素養(yǎng)教育融入傳播學(xué)、營銷學(xué)、語言學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、藝術(shù)學(xué)、包裝學(xué)、數(shù)學(xué)等課程之中。

課本是課程目標與內(nèi)容的主要載體，是師生進行教學(xué)活動的主要憑借，廣告素養(yǎng)教育嵌入語文的印跡很大程度上銘刻于課本中。如果分析民國時期的語文課本，可發(fā)現(xiàn)廣告素養(yǎng)教育嵌入語文的特征，從而總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，進而為今后語文兼施廣告素養(yǎng)教育提供有益的政策啟示。鑒于目前文獻尚未對此作出相關(guān)梳理，本文試圖為之。

一、民國時期廣告素養(yǎng)教育嵌入語文的特征

（一）廣告素養(yǎng)教育主要嵌入中小學(xué)語文課本

教育家徐特立1915年曾主張，“契約、書牘、履歷、廣告、表譜、薄記等屬于應(yīng)用之文，初等科三年級以后適用此體?！盵2]因此，民國時期教育部教授要目編纂會公布了《初等小學(xué)國文教授要目草案》，其中在第二學(xué)年開設(shè)的國文課程中，規(guī)定“廣告、商標等，可擇要敘之”[3]。與此同時，《高等小學(xué)國文教授要目草案》也規(guī)定，“章程、規(guī)則、文契、廣告等類，也宜按照體例切實說明?！盵4]根據(jù)民國圖書數(shù)據(jù)庫《瀚文書庫》、CADAL民國珍藏庫，本文統(tǒng)計了民國時期廣告素養(yǎng)教育嵌入語文課本的情況，形成表1與表2。由表1可知，自1913年開始，民國時期小學(xué)語文課本中先后出現(xiàn)了22篇以“廣告”“告白”“通告”等為題的課文。從表2可知，到20世紀30年代以后，初中語文課本也開始重視廣告素養(yǎng)教育，有9本涉及廣告內(nèi)容，而高中及以上層次的語文課本只有2冊課本論及廣告。因此，整個民國時期，中小學(xué)語文是廣告素養(yǎng)教育嵌入的主要陣地，在中國初等教育史上實屬罕見。

（二）小學(xué)語文重視廣告綜合知識教育，中學(xué)語文重視廣告寫作

表1所列民國小學(xué)階段涉及廣告的課文，除了《修正初小國語課本》（1938年）第六冊等語文課本強調(diào)廣告寫作之外，絕大多數(shù)的選文涉及廣告作用、廣告?zhèn)惱?、廣告寫作技巧、廣告受眾選擇、廣告媒介選擇等方面的廣告綜合知識。可見，當(dāng)時的小學(xué)國文課本不只是把廣告作為一種應(yīng)用文看待強調(diào)廣告寫作，還涉及廣告的基礎(chǔ)理論知識，具有較強的廣告素養(yǎng)教育意識。

與小學(xué)語文重視廣告綜合知識教育不同，從表2中可以看出，在民國時期，中學(xué)語文課本主要是在應(yīng)用文寫作上涉及廣告素養(yǎng)教育。

（三）廣告題材居于中小學(xué)語文課本的核心位置

課本的體例結(jié)構(gòu)通常由課文系統(tǒng)、助學(xué)系統(tǒng)、習(xí)題系統(tǒng)等組成，其中課文系統(tǒng)是課本的核心部分。在民國時期，廣告題材在語文課本結(jié)構(gòu)體系上的位置一般屬于課文系統(tǒng)，表明當(dāng)時語文課程高度重視廣告素養(yǎng)教育。

二、民國時期廣告素養(yǎng)教育嵌入語文的當(dāng)代啟示

（一）當(dāng)前廣告素養(yǎng)教育應(yīng)在基礎(chǔ)教育階段嵌入語文之中

目前中小學(xué)語文課本只是零星涉及廣告題材，而且廣告素養(yǎng)教育在語文課本結(jié)構(gòu)體系上的位置被邊緣化，表現(xiàn)在：第一，以補充材料的形式呈現(xiàn)，沒有作為正式課文出現(xiàn)。廣告是一種非連續(xù)性文本，有學(xué)者翻閱全學(xué)段《義務(wù)教育課程標準實驗教科書》，發(fā)現(xiàn)非連續(xù)性文本多出現(xiàn)在綜合性學(xué)習(xí)的閱讀材料、課文后的資料袋、習(xí)作、交流平臺等板塊，以補充材料的形式呈現(xiàn)，沒有作為正式課文出現(xiàn)，教學(xué)參考對此類教學(xué)內(nèi)容的教學(xué)建議也甚少。[5]第二，語文課本涉及廣告題材的內(nèi)容多屬于學(xué)生自由讀寫的單元或選修。例如，蘇教版九年級《語文》上冊第六單元的“廣告多棱鏡”屬于“專題”教學(xué)模塊，是學(xué)生自由讀寫的單元，在實際教學(xué)時，這一部分往往會被弱化，已成為教學(xué)的一個薄弱環(huán)節(jié)。[6]廣州市花都區(qū)秀全中學(xué)課本《語文—生活智慧之花》涉及廣告、公益廣告，屬于校本選修課；北京市八一中學(xué)高中語文組開設(shè)的課程《大話廣告》也屬于校本選修課。[7]第三，廣告素養(yǎng)教育在語文課本的媒介素養(yǎng)教育板塊中缺失。在世界范圍內(nèi)，廣告素養(yǎng)教育一般被納入媒介素養(yǎng)教育的范疇，但我國目前從小學(xué)到大學(xué)的語文課本，廣泛涉及媒介素養(yǎng)教育，卻未把廣告素養(yǎng)教育納入其中。當(dāng)前人教版八年級《語文》上冊第一單元、蘇教版七年級《語文》下冊的第五單元、滬教版七年級《語文》上冊第四單元、語文版八年級《語文》上冊第二單元，這些皆為關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的獨立單元，可都未涉足廣告素養(yǎng)教育。當(dāng)前中小學(xué)語文有弱化廣告素養(yǎng)教育的傾向，而大學(xué)語文卻強化廣告素養(yǎng)教育。

那么，是在低學(xué)齡階段還是在高學(xué)齡階段的語文中兼施廣告素養(yǎng)教育呢？

首先，廣告素養(yǎng)教育理論研究結(jié)論表明，711歲是實施廣告素養(yǎng)教育的最佳時期。一些學(xué)者根據(jù)皮亞杰的認知發(fā)展理論研究顯示，5歲左右以前的兒童不能夠始終辨別廣告與其它節(jié)目的差異，不是將之視為勸服，而是當(dāng)作一種娛樂或產(chǎn)品信息，7、8歲左右的兒童開始學(xué)習(xí)識別廣告及其意圖，12歲左右的兒童就能夠清楚地表達廣告的要點和說服目的。因此，理論研究者一般都認為711歲是孩子對廣告認識的過渡時期，這個時候?qū)嵤V告素養(yǎng)教育最合理。[8]事實上也是如此。在廣告社會化和社會廣告化的今天，廣告素養(yǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍浼寄埽芙邮芨叩冉逃娜水吘故巧贁?shù)，而且事實上大學(xué)語文在多數(shù)學(xué)校并未列入基礎(chǔ)必修課中。[9]廣告素養(yǎng)教育不能等到高等教育階段才予以實施，必須從娃娃抓起。

其次，在小學(xué)語文實施廣告素養(yǎng)教育，有利于將未成年人從被保護推向自我保護。Nelson在2016年最新研究表明，由于兒童的廣告素養(yǎng)水平低下，就會凸顯廣告道德問題。[10]2015年頒布并實施的新《廣告法》對舊《廣告法》有關(guān)未成年人保護方面的簡單規(guī)定進行了全面修改與完善，但在保護廣告對未成年人身心健康的影響方面，我國的當(dāng)前制度設(shè)計有些過度依賴法治。應(yīng)該說，除了運用法律手段，還應(yīng)充分運用教育手段，讓廣大少年兒童從被保護對象成長為具有一定自我保護能力的群體。相對于我國目前在大中院校開設(shè)廣告選修課而言，在九年義務(wù)教育階段設(shè)置不同層次的廣告課內(nèi)容更有利于從小培養(yǎng)廣告意識。[11]

最后，目前眾多國家的廣告素養(yǎng)教育都嵌入中小學(xué)語文之中。德國中小學(xué)的語文教材在文體的選擇上，選用了廣告等大量的實用文體，目的是提高學(xué)生的實用讀寫水平；在中學(xué)階段的語言訓(xùn)練內(nèi)容上，也安排有廣告等具體訓(xùn)練項目。[12]在加拿大安大略省語文課程標準中，要求二年級學(xué)生能“區(qū)分電視上或者廣播中的廣告和節(jié)目，區(qū)分雜志或者報紙上的廣告和文章”，要求四年級學(xué)生能“識別和描述所遇到的廣告的不同類型”，要求九年級學(xué)生能“識別影響媒體生產(chǎn)、銷售、做廣告的因素”“描述廣告材料上的產(chǎn)品介紹與消費者的使用情況之間的差異”[13]。在澳大利亞新南威爾斯州語文教學(xué)大綱中，要求一、二年級學(xué)生能“識別和討論在印刷媒體廣告上獲取的信息”[14]。

（二）當(dāng)前中小學(xué)語文應(yīng)重視廣告綜合知識教育

今天，青少年頻繁“觸媒”使其對新媒體產(chǎn)生強烈依賴，過度與新媒體互動造成“碎片化”閱讀，沉迷于網(wǎng)絡(luò)空間的游戲互動和“娛樂狂歡”導(dǎo)致主體性的弱化。毋庸置疑，青少年的高媒介卷入度預(yù)示著這一群體正在遭受新媒體“綁架”。[15]

對于語文教育來說，似乎只要重視廣告寫作已足矣，沒必要、也沒義務(wù)充當(dāng)廣告綜合知識教育的角色，因此目前各級各類學(xué)校的語文課本，特別是高中以上語文課本，主要從廣告寫作方面重視廣告素養(yǎng)教育。盡管廣告寫作也會或多或少講授有關(guān)廣告知識，但還是不夠。目前語文重視廣告寫作能力，實際上還停留在傳統(tǒng)“讀文”時代的聽、說、讀、寫能力的框架觀念之下兼施廣告教育，不符合“讀圖”時代對語文核心素養(yǎng)的新要求。語言的建構(gòu)與運用是語文核心素養(yǎng)的首要和基礎(chǔ)任務(wù)，[16]隨著新媒體的發(fā)展，人類的閱讀已由“讀文”時代走向“讀圖”時代，因此，語文基本能力也突破了傳統(tǒng)的聽、說、讀、寫的框架，而增加了視像能力（viewing）和發(fā)布能力（presenting）。[17]廣告作為一種非連續(xù)性文本，是學(xué)生“讀圖”的重要資源，因此當(dāng)前語文應(yīng)開展廣告綜合知識教育。

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作者簡介：桂世河（1971），男，回族，傳播學(xué)博士，貴州銅仁人，武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授，曾出版教材3部，譯著2部，在國內(nèi)外發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，主持或參與國家自然科學(xué)基金等國家級課題7項，研究方向：營銷傳播；湯梅（1976），女，漢族，湖北武漢人，文學(xué)碩士，武漢工商學(xué)院民族教育學(xué)院副教授，校民族文化研究中心副主任，主持省級以上課題2項，校級課題1項，參與國家社科重大委托項目1項，公開發(fā)表10余篇學(xué)術(shù)論文，主譯著作1部。主要研究方向為民族語言與民族文化。