基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

彭杏芳

摘 要：隨著地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)家明確提出了將旅游業(yè)作為國(guó)家主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一，并成為了國(guó)家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，目前中國(guó)已經(jīng)是世界旅游消費(fèi)大國(guó)之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，旅游業(yè)以每年24%以上的速度快速增長(zhǎng)，旅游地產(chǎn)是旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體，是牽動(dòng)兩種行業(yè)共同發(fā)展的重要產(chǎn)物，旅游業(yè)的高速發(fā)展，使得地產(chǎn)業(yè)也受到了很大影響，這將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)由量變到質(zhì)變的變化過(guò)程。但是隨著旅游地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)家在科學(xué)開(kāi)發(fā)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)管理上沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，就此國(guó)家針對(duì)這一情況進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)有效的解決策略。

關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）11（b）-050-02

旅游地產(chǎn)是在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們的生活收支水平不斷提高，可自由分配收入不斷增加的情況下產(chǎn)生的一種地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)較為新穎。但是由于這一產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展得較晚，得不到合理的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致旅游地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)受到阻礙，旅游地產(chǎn)也沒(méi)經(jīng)過(guò)合理有效地科學(xué)規(guī)劃，以至于客源不足，發(fā)展滯后，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益，因此國(guó)家針對(duì)此現(xiàn)象，進(jìn)行了深入分析并制定了相關(guān)策略。

1 旅游地產(chǎn)

旅游一直是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的一個(gè)重要領(lǐng)域，除傳統(tǒng)式開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)酒店及度假村外，隨著度假旅游的興起，旅游地產(chǎn)因此而產(chǎn)生。旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)主要是以旅游為目的，盡可能實(shí)現(xiàn)旅游度假的全部功能，旅游地產(chǎn)的發(fā)展利用所要開(kāi)發(fā)地區(qū)優(yōu)越的地理環(huán)境及位置，景點(diǎn)的獨(dú)特性等條件延伸發(fā)展，常見(jiàn)的實(shí)際建筑是景區(qū)住宅、海景房、風(fēng)景名勝區(qū)的度假村等。旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與興起滿足了人們休閑度假旅游需求。

2 旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及前景

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，旅游消費(fèi)也不斷增長(zhǎng)，人們的旅游觀念日漸成熟，我國(guó)旅游業(yè)在初期單純以觀光為目的，休閑度假式旅游正逐漸取代傳統(tǒng)旅游觀念，并成為旅游消費(fèi)主流[1]。人們開(kāi)始不再追求以最經(jīng)濟(jì)的花銷(xiāo)，在最短時(shí)間內(nèi)，盡可能把所有景點(diǎn)全部觀賞趕場(chǎng)式旅游方式，而開(kāi)始追求在旅游過(guò)程中能夠高質(zhì)量享受旅游帶來(lái)的休閑和享受，體會(huì)旅游真諦，讓旅游能夠徹底的使人們?nèi)找鎰诼档纳眢w及靈魂得以放松，遠(yuǎn)離喧囂的城市，在大自然中與家人同享天倫之樂(lè)。人們旅游觀念日漸成熟后，我國(guó)基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)的旅游地產(chǎn)各種休閑度假策略也相繼出臺(tái)，為旅游度假發(fā)展提供了有利條件?，F(xiàn)如今，人們的旅游方式由觀光型向休閑型度假轉(zhuǎn)變，旅游市場(chǎng)因消費(fèi)者旅游觀念的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了相應(yīng)改變，這一改變，就是旅游地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的主要原因，旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)推動(dòng)了國(guó)家旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越完善，使得經(jīng)濟(jì)收益也越來(lái)越可觀。

3 旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的區(qū)別

旅游地產(chǎn)是集旅游、地產(chǎn)、休閑度假、野外運(yùn)動(dòng)為一體的綜合性項(xiàng)目。優(yōu)越地理位置、旅游景區(qū)的景點(diǎn)的整體性對(duì)于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)具有重要意義，當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭龋幼…h(huán)境及氣候等因素開(kāi)展也影響著旅游地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)不同的是，傳統(tǒng)地產(chǎn)主要追求面積大，而旅游地產(chǎn)則是以旅游景點(diǎn)、區(qū)域環(huán)境和配套設(shè)施為主要開(kāi)發(fā)目的。

4 旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析

消費(fèi)者對(duì)旅游地產(chǎn)體驗(yàn)過(guò)程的整體性被是為發(fā)展的首要任務(wù)。思考問(wèn)題從消費(fèi)者的利益出發(fā)，考慮客戶的感受，立場(chǎng)進(jìn)行新的定位，根據(jù)獨(dú)特因素，努力設(shè)計(jì)出旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)綱領(lǐng)，給消費(fèi)者留下值得回憶的切身體驗(yàn)，從而推動(dòng)旅游地產(chǎn)的銷(xiāo)售及發(fā)展，利用客戶價(jià)值，是指時(shí)間價(jià)值最大化。

4.1 旅游地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為特征分析

旅游地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)體現(xiàn)了生活延伸性特點(diǎn)，旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)條件具有明顯差別，旅游地產(chǎn)購(gòu)房要素主要包括區(qū)域環(huán)境的整體性及優(yōu)越性等特征，而普通住宅則要求不會(huì)那么多。

由于旅游發(fā)地產(chǎn)行業(yè)主要致力于旅游，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的都是為了在節(jié)假日可以用來(lái)度假、放松，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者也需要來(lái)自家人、朋友的建議，因此參與購(gòu)房決策的人會(huì)很多。旅游地產(chǎn)消費(fèi)的綜合成本較高，所謂消費(fèi)成本較高是指除了在所支付的金錢(qián)成本之外，時(shí)間和經(jīng)歷上也作出了同等的支出，時(shí)間上需要對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行實(shí)地觀察，親身體驗(yàn)，精力上則需要進(jìn)行對(duì)比選擇，考慮環(huán)境，考慮性價(jià)比的高等一系列問(wèn)題。又因?yàn)閰⑴c購(gòu)買(mǎi)決策的人較多，決策時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，精神、體力方面也被大量消耗。地產(chǎn)消費(fèi)的售后服務(wù)質(zhì)量很高。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)得到一定的售后服務(wù)，對(duì)此，消費(fèi)者的心理也得到了安慰，才會(huì)對(duì)商品的銷(xiāo)售產(chǎn)生信賴。只有通過(guò)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)和使用才能了解清楚，地產(chǎn)消費(fèi)是售后體驗(yàn)性較強(qiáng)的典型商品。

4.2 地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特征性分析

以產(chǎn)品整體性為發(fā)展的主要中心，區(qū)域整體性是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)子項(xiàng)目中主要的依賴因素，因此旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)應(yīng)從消費(fèi)者的整體觀念出發(fā)，從消費(fèi)者對(duì)商品的整體視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，樹(shù)立商品及銷(xiāo)售理念的整體性。

旅游地產(chǎn)購(gòu)房體驗(yàn)不同階段有不同特點(diǎn)，旅游地產(chǎn)的購(gòu)房過(guò)程復(fù)雜且時(shí)間長(zhǎng)，在交易過(guò)程中時(shí)間和空間跨度較大，所以消費(fèi)者在購(gòu)房的不同階段的購(gòu)買(mǎi)目的及行為具有較大的差異。

消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)，考慮的因素較多，因此會(huì)出現(xiàn)反復(fù)決策，重復(fù)思考后作出選擇的現(xiàn)象，有時(shí)同一消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)階段發(fā)生同樣反復(fù)思考的問(wèn)題，尤其是對(duì)購(gòu)房評(píng)價(jià)階段。按照初次接觸，進(jìn)而了解，最后讓消費(fèi)者在切身體驗(yàn)后加深對(duì)商品的了解，讓消費(fèi)者在感官上進(jìn)行體驗(yàn)，比如聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)方面，并及時(shí)參與相關(guān)活動(dòng)等，因?yàn)槁糜钨?gòu)房因素的種類(lèi)較多，因素復(fù)雜多樣，因此消費(fèi)者需要接受因素的多樣化特點(diǎn)，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目自身具有綜合性和復(fù)雜性。在進(jìn)行旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要考慮其構(gòu)成元素的綜合復(fù)雜性。

5 旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略

旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要從體驗(yàn)環(huán)節(jié)的整體性和體驗(yàn)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用兩個(gè)發(fā)面展開(kāi)。旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要以消費(fèi)者的切身體驗(yàn)整體性為主要發(fā)展核心，實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者全過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為，充分運(yùn)用感性信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而形成購(gòu)買(mǎi)決策。

5.1 旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)整合

旅游地產(chǎn)是在傳統(tǒng)地產(chǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，應(yīng)該利用傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目本身獨(dú)特特點(diǎn)，圍繞銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，基于消費(fèi)者的看、聽(tīng)、使用、參與的各方面因素的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)切身體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略[3]。從“看”這一環(huán)節(jié)，旅游地產(chǎn)要從消費(fèi)者切身體驗(yàn)出發(fā)，從消費(fèi)者“看”的角度出發(fā)，從開(kāi)發(fā)的區(qū)域環(huán)境售樓處、工程現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)物傳播，旅游地產(chǎn)開(kāi)業(yè)項(xiàng)目的廣告宣傳及報(bào)紙、樓盤(pán)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告詞等間接傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。再?gòu)南M(fèi)者的“聽(tīng)”出發(fā)，旅游地產(chǎn)業(yè)需要通過(guò)營(yíng)造業(yè)內(nèi)文明優(yōu)秀表現(xiàn)和朋友的口碑傳播以及廣告媒體等方面的傳播方式，從聽(tīng)覺(jué)方面讓顧客體驗(yàn)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，從而又進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)使用，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目往往可以通過(guò)試住樣板房、項(xiàng)目?jī)?nèi)景及區(qū)域旅游讓顧客通過(guò)切身實(shí)際體驗(yàn)獲得較好的感受，影響顧客的消費(fèi)決策[4]。旅游地產(chǎn)通過(guò)讓消費(fèi)者參與的方式，來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，作為旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最后環(huán)節(jié)和最有效方法，包括展示和溝通，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)施與策略的制定需要通過(guò)消費(fèi)者俱樂(lè)部或區(qū)域內(nèi)開(kāi)展的各種整體性活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參與其中，實(shí)現(xiàn)真實(shí)性，在真實(shí)情景中產(chǎn)生認(rèn)可和娛樂(lè)感，這種方式結(jié)合了看、聽(tīng)、使用的優(yōu)點(diǎn)，為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施順利完成，起到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

5.2 旅游地產(chǎn)項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)的被動(dòng)式消費(fèi)觀念被打破，現(xiàn)如今的消費(fèi)趨勢(shì)大部分變成了主動(dòng)式消費(fèi)，旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成需要站在消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題并解決，因此，項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中，要以消費(fèi)者的想法為主要依據(jù)，進(jìn)行度假生活理念的設(shè)計(jì)。針對(duì)消費(fèi)需求，文化背景、思想觀念等不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行在房子外觀設(shè)計(jì)，房子的內(nèi)部格局，景區(qū)分布格局，文化塑造等方面進(jìn)行不同的個(gè)性化設(shè)計(jì)，完善旅游地產(chǎn)的相關(guān)配套設(shè)施。隨著旅游地產(chǎn)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，完善的配套設(shè)施是旅游地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，就此，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目需要結(jié)合各種度假主體，結(jié)合周?chē)鷧^(qū)域的環(huán)境進(jìn)行環(huán)境配套，形成完善的配套設(shè)施，能讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中能夠舒適的感受休閑度假生活。為了讓消費(fèi)者更能真實(shí)的感受旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的獨(dú)特性，對(duì)于房屋的設(shè)計(jì)也是大費(fèi)周章，利用室內(nèi)光線的柔和度，環(huán)境與消費(fèi)者心理是否相適應(yīng)等方面進(jìn)行的改造與完善。

6 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

6.1 情景體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

售樓處，是影響旅游地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展的關(guān)鍵，消費(fèi)者首先接觸的就是售樓處，消費(fèi)者的直觀感覺(jué)直接影響旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展，售樓處的獨(dú)特設(shè)計(jì)也能夠吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)了解和購(gòu)買(mǎi)，因此售樓處是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的重要場(chǎng)所。

切身體驗(yàn)，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目是很好的體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn)房子的獨(dú)特設(shè)計(jì)，項(xiàng)目?jī)?yōu)越的環(huán)境氣候，本身的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者感受到項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，對(duì)此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有很好的促進(jìn)作用。

6.2 親身體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

試住，消費(fèi)者親自體驗(yàn)到旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，感受區(qū)域優(yōu)美的生活環(huán)境，度假氛圍，在親身體驗(yàn)中對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

聯(lián)誼活動(dòng)的參與，旅游地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是以消費(fèi)者為中心，圍繞項(xiàng)目的特色性，開(kāi)展相關(guān)特色體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參與各種活動(dòng)中來(lái)，從不同時(shí)期的產(chǎn)品特色讓消費(fèi)者從不同角色深入體驗(yàn)。

7 結(jié)語(yǔ)

隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量的提高，為此出現(xiàn)了旅游地產(chǎn)這種新型產(chǎn)業(yè)，旅游地產(chǎn)的主要核心是讓消費(fèi)者能夠切身體驗(yàn)到旅游度假的真正意義，因此旅游地產(chǎn)的興起既滿足了人們的要求，也帶動(dòng)了地產(chǎn)和旅游業(yè)的共同發(fā)展。

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