連鎖服裝品牌020網(wǎng)絡(luò)定制策略探析

梁娟娟　李集城

摘要：電子商務(wù)020（0nline to Offline）模式的實(shí)踐給企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，服裝消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)突顯，020網(wǎng)絡(luò)定制模式的出現(xiàn)給連鎖服裝品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了發(fā)展空間。從020的概念、連鎖服裝品牌企業(yè)實(shí)施020模式面臨的問(wèn)題進(jìn)行探索研究，提出其開展020網(wǎng)絡(luò)定制策略，希望給連鎖服裝品牌企業(yè)一些啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：020；網(wǎng)絡(luò)定制；連鎖；服裝品牌

近年來(lái)，電子商務(wù)的迅速崛起給傳統(tǒng)服裝行業(yè)帶來(lái)了極大沖擊。許多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)積極布局電子商務(wù)領(lǐng)域，取得了一定的業(yè)績(jī)。部分服裝企業(yè)依托移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行拓展及分流，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服裝的關(guān)注度日益高漲，傳統(tǒng)的B2C電子商務(wù)模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。020電子商務(wù)模式的發(fā)展為連鎖品牌服裝企業(yè)提供了發(fā)展空間，使其開始注重其電子商務(wù)戰(zhàn)略的線上線下布局。目前020電子商務(wù)模式在服裝行業(yè)的應(yīng)用主要代表有優(yōu)衣庫(kù)的門店模式、美特斯邦威的生活體驗(yàn)館、綾致時(shí)裝的私人訂制模式、歌莉婭的粉絲模式。

1、020的內(nèi)涵

020（Online to Offline）即線上和線下相融合的電子商務(wù)模式。以服裝銷售為例，消費(fèi)者既可去企業(yè)實(shí)體門店挑選服裝產(chǎn)品，通過(guò)線下試穿、觸摸、感受后再到企業(yè)的線上店鋪去下單購(gòu)買；也可以先到企業(yè)的線上店鋪去瀏覽服裝產(chǎn)品的展示圖片，再進(jìn)入到實(shí)體店鋪去驗(yàn)貨、線下試穿后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。這種閉環(huán)式的020模式促使企業(yè)為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)體驗(yàn)，與此同時(shí)，在這過(guò)程中企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)充分利用先進(jìn)的軟硬件技術(shù)更好的為顧客服務(wù)，比如方便顧客支付除提供傳統(tǒng)的支付渠道外，開通支付寶支付、微信支付；線上產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)利用可穿戴設(shè)備、VR技術(shù)等提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知度；利用移動(dòng)互聯(lián)的定位功能優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者快速找到線下實(shí)體店鋪。

2、連鎖服裝品牌企業(yè)發(fā)展020電子商務(wù)模式的必要陛

我國(guó)人口眾多是服裝生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，服裝產(chǎn)業(yè)在我國(guó)起步比較早發(fā)展也比較快，因此誕生出了很多優(yōu)秀的連鎖服裝品牌，比如：波司登、真維斯、七匹狼等。連鎖服裝品牌企業(yè)線下實(shí)體門店眾多，擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。020電子商務(wù)模式有利于企業(yè)將其線下資源和線上資源進(jìn)行更加緊密的整合，連鎖服裝品牌企業(yè)如果能利于好020電子商務(wù)模式，勢(shì)必為企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。在線渠道為服裝產(chǎn)品提供很好的展示平臺(tái)和空間，配合企業(yè)開展的平臺(tái)推廣工作，有利于開拓新的客戶資源，另外一方面也方便客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)與客戶的溝通與交流。比如020電子商務(wù)模式的在線預(yù)約功能，在企業(yè)資源相對(duì)有限的情況下，可以幫助企業(yè)合理有效的分配資源，提高企業(yè)資源的利用率，使得企業(yè)用最少的投入得到最大的產(chǎn)出。在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，賣家喜歡采用地理位置優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)奪客戶資源，比如把實(shí)體店鋪開設(shè)在人流密集的商業(yè)街，這一策略的劣勢(shì)在于企業(yè)在門店租金、管理費(fèi)用等成本上會(huì)加大。020模式的應(yīng)用使得賣家不用過(guò)度的依賴地理位置，在一些地理位置較為偏僻的區(qū)域，賣家可以采用線上優(yōu)惠促銷的策略將線下的消費(fèi)者引流到線上達(dá)成交易。消費(fèi)者通過(guò)了解商家的訪問(wèn)量、商品交易情況以及相關(guān)評(píng)價(jià)，進(jìn)行綜合性判斷。從消費(fèi)者角度考慮，既為其節(jié)省了體力和時(shí)間，又讓其獲得了產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠，同時(shí)享受到了優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。消費(fèi)者最開始選擇在線消費(fèi)的原因，主要是因?yàn)閷?shí)體門店的體驗(yàn)不好，而且價(jià)格偏貴?，F(xiàn)在很多大型購(gòu)物中心的餐飲業(yè)異常火爆，門口排隊(duì)的食客絡(luò)繹不絕，而服裝等實(shí)體門店卻是人煙稀少，探究其原因主要是與其它零售相比，餐飲業(yè)客單價(jià)較低，人均30-50元左右。而服裝等實(shí)體銷售門店因?yàn)樽饨?、物流、人工的成本壓力，價(jià)格都會(huì)比線上渠道高出一些，比如經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：顧客在線下實(shí)體店鋪試衣，然后再到線上店鋪搜索相同的款式下單購(gòu)買。這就是很多品牌服裝企業(yè)在大力發(fā)展電商的過(guò)程中，使得其線下渠道受到?jīng)_擊，最終失敗的原因所在。隨著線上線下及物流的融合，020電子商務(wù)模式發(fā)展的方向是統(tǒng)一價(jià)格、質(zhì)量、體驗(yàn)等，提供專業(yè)的服務(wù)、同質(zhì)同價(jià)的產(chǎn)品給消費(fèi)者。

3、連鎖服裝品牌企業(yè)開展020模式所面臨的問(wèn)題

我國(guó)是紡織服裝大國(guó)，近年來(lái)許多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡，銷售收入日益下滑，尤其是一些連鎖服裝品牌實(shí)體門店存在嚴(yán)重的高庫(kù)存、高成本問(wèn)題。020電子商務(wù)模式的應(yīng)用為連鎖服裝品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了方向，但是在具體實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。

3.1連鎖服裝品牌線上推廣存在的問(wèn)題

（1）線上體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍認(rèn)為線上銷售的服裝和實(shí)體店的服裝存在差異。這個(gè)差異主要是消費(fèi)者的心理預(yù)期與實(shí)物之間存在差距較大。究其原因主要是線上的服裝商品展示主要是以圖片為主，比如一些模特的穿戴圖片。由于消費(fèi)者自身與展示模特之間存在很大差異，就導(dǎo)致收到貨后出現(xiàn)較大的落差，出現(xiàn)客戶評(píng)價(jià)低，滿意度不高，加之退換貨流程繁瑣，時(shí)間比較慢，給顧客帶來(lái)的線上體驗(yàn)度不高。因此，大多數(shù)服裝企業(yè)進(jìn)行在線銷售時(shí)，多是按照低價(jià)的促銷策略來(lái)清理庫(kù)存，品類多，單調(diào)乏味。

（2）線上的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄

根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%。由于這一部分消費(fèi)群體比較年輕，喜愛(ài)時(shí)尚個(gè)性化的產(chǎn)品，但缺乏一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中高端的品牌服裝定價(jià)偏高、客戶年齡段較大，這部分用戶網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，這就導(dǎo)致中高端品牌服裝線上目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面可能會(huì)比較狹窄，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上很難開展精準(zhǔn)化營(yíng)銷，也不利于中高端品牌服裝的文化理念、價(jià)值觀的傳播。

（3）線上銷售渠道管理能力薄弱

目前在線開設(shè)服裝店鋪的門檻較低，企業(yè)無(wú)論是自建平臺(tái)還是利用第三方平臺(tái)網(wǎng)上開設(shè)店鋪，由于沒(méi)有租金成本等，相對(duì)于實(shí)體店鋪而言可以為企業(yè)節(jié)省一定的開支。很多連鎖品牌服裝企業(yè)大規(guī)模布局線上市場(chǎng)后，由于沒(méi)有建立起一套完善的線上線下產(chǎn)品價(jià)格管理機(jī)制，導(dǎo)致線上店鋪與實(shí)體店鋪利益沖突。如何協(xié)調(diào)線上和線下載體的利益，對(duì)線上渠道進(jìn)行優(yōu)化管理是連鎖服裝品牌企業(yè)開展020模式要思考的問(wèn)題。

3.2連鎖服裝品牌線下推廣存在的問(wèn)題

（1）線下體驗(yàn)店的收益和成本很難把握

相對(duì)而言，連鎖服裝品牌實(shí)體店的租金、人工費(fèi)、稅費(fèi)等成本都比較高。如果線下開展體驗(yàn)和服務(wù)并且和線上進(jìn)行對(duì)接，勢(shì)必要求企業(yè)在其服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技上加大投入，由于這部分投入成本巨大，而產(chǎn)出比較難把握。

（2）中高端品牌服裝缺乏創(chuàng)新的線下服務(wù)和體驗(yàn)

紡織服裝產(chǎn)業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)品牌服裝企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中比較注重產(chǎn)品展示、銷售環(huán)節(jié)，追求業(yè)績(jī)，在售后服務(wù)、服裝品牌的內(nèi)涵建設(shè)等方面都不太重視。因此在學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合中國(guó)本土特色，創(chuàng)新線下服務(wù)和體驗(yàn)顯得至關(guān)重要。

（3）連鎖服裝品牌企業(yè)渠道利益需要協(xié)調(diào)

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果企業(yè)線上店鋪和實(shí)體店鋪都采用同樣的價(jià)格來(lái)銷售服裝產(chǎn)品，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各品牌服裝的經(jīng)銷商的利益會(huì)受到影響。線下的顧客可能會(huì)流向線上交易，線上的顧客也可能會(huì)在線下成交，這樣相互引流的作用下，會(huì)相互影響各自的客流和資金流。

（4）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維有待提高

基于互聯(lián)網(wǎng)+背景下的020模式是一種創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要與之對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和配備對(duì)應(yīng)的人才。很多中高端品牌服裝企業(yè)的高層管理人員缺乏對(duì)新生事物的全面認(rèn)知，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，在沒(méi)有全面規(guī)劃布局的前提下就去嘗試，導(dǎo)致線上和線下渠道的信息流、資金流、物流等沒(méi)有全面打通，成效不明顯，有時(shí)候還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

4、連鎖服裝品牌實(shí)施020網(wǎng)絡(luò)定制策略

4.1積極開展D2C個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)定制

D2C（Designer to Customer）是顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的主要方式。在D2C模式中，設(shè)計(jì)師將其原創(chuàng)作品在其線上平臺(tái)進(jìn)行展示，顧客在線獲取產(chǎn)品詳細(xì)的信息，了解設(shè)計(jì)理念。顧客可以在線與設(shè)計(jì)師溝通交流，商討產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)其偏好意見為其定制個(gè)性化的產(chǎn)品。連鎖服裝品牌企業(yè)都擁有一定的設(shè)計(jì)師資源，消費(fèi)者可以在設(shè)計(jì)師庫(kù)中挑選自己喜愛(ài)的設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝設(shè)計(jì)方案，擁有絕對(duì)的自主權(quán)。消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的實(shí)際情況到在線平臺(tái)上發(fā)布自己對(duì)服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求，平臺(tái)將用戶需求推送到符合要求的設(shè)計(jì)師手上。設(shè)計(jì)師們根據(jù)客戶需求完成服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，用戶在眾多的設(shè)計(jì)方案中選擇自己最滿意的設(shè)計(jì)，當(dāng)然此過(guò)程中設(shè)計(jì)師也可以跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，不斷的完善其設(shè)計(jì)方案，直到消費(fèi)者滿意為止，這樣可以達(dá)到保留客源的效果。在客戶確定設(shè)計(jì)方案后，就可以開展服裝制作的工作了，在完成產(chǎn)品定制后計(jì)算所有的設(shè)計(jì)和服裝定制費(fèi)用，并在服裝產(chǎn)品售價(jià)中體現(xiàn)，并由顧客支付。銷售完成后設(shè)計(jì)師也可以繼續(xù)負(fù)責(zé)顧客的售后服務(wù)和日常產(chǎn)品咨詢工作。

4.2注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)

消費(fèi)者除可以在線挑選服裝款式、細(xì)節(jié)、色彩、面料等。企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的需求情況提供網(wǎng)上預(yù)約量尺寸服務(wù)，可提供上門測(cè)量和到店測(cè)量?jī)煞N方式，方便消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇自己喜歡的方式完成服裝購(gòu)買。為了更好的開展售后服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)在線渠道成功交易后系統(tǒng)可以自動(dòng)生成一個(gè)二維碼，消費(fèi)者可以憑此二維碼到實(shí)體店鋪享受相應(yīng)的售后服務(wù)。企業(yè)實(shí)體店鋪完成顧客尺碼數(shù)據(jù)的收集后比對(duì)消費(fèi)者線上訂單信息，對(duì)于一些顧客需求相視度較高的服裝產(chǎn)品訂單進(jìn)行分類處理，合理安排并組織生產(chǎn)，有利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。020網(wǎng)絡(luò)定制策略為了保證客戶獲得良好的線下服務(wù)，對(duì)實(shí)體店鋪有一定要求，必須保證客戶收貨地址與實(shí)體店地址距離不太遠(yuǎn)，便于可操作性。因此，企業(yè)在自身現(xiàn)有品牌實(shí)體店鋪的基礎(chǔ)上，也可以吸引其他商家代理一些服務(wù)，比如同一些開在社區(qū)的實(shí)體店鋪合作，如順豐嘿客店、社區(qū)的連鎖超市等。這樣一方面方便消費(fèi)者到店量尺寸、收貨，也方面消費(fèi)者退換貨等。

4.3重新布局企業(yè)組織架構(gòu)

當(dāng)前綜合類電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品是PC端和移動(dòng)端渠道的主力軍，傳統(tǒng)的連鎖服裝品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新星領(lǐng)域的本質(zhì)及重要性均缺乏認(rèn)識(shí)。連鎖服裝品牌企業(yè)推行020模式對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的管理協(xié)調(diào)機(jī)制都帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該首先從戰(zhàn)略層面明確該模式的重要性，并且從上而下設(shè)立可以調(diào)配多方資源、平衡各方主體利益的運(yùn)營(yíng)體系，比如價(jià)格體系、物流系統(tǒng)、管理體系等。比如不同款式服裝產(chǎn)品的庫(kù)存數(shù)據(jù)，這就需要服裝企業(yè)要調(diào)整原有企業(yè)組織架構(gòu)體系，統(tǒng)籌線上線下渠道，對(duì)于不同的渠道制定差異化的價(jià)格策略，對(duì)線上線下服裝商品信息進(jìn)行協(xié)同并且整合各個(gè)渠道的營(yíng)銷推廣方案。重新布局企業(yè)組織架構(gòu)，從企業(yè)戰(zhàn)略層面自上而下推行020網(wǎng)絡(luò)定制模式，才能取得成效。

4.4高效整合供應(yīng)鏈資源

020模式的核心主要在于線下線上供應(yīng)鏈的全面融合，全國(guó)范圍內(nèi)基于大數(shù)據(jù)的庫(kù)存調(diào)配。在數(shù)據(jù)融通基礎(chǔ)上要進(jìn)行供應(yīng)鏈深層次整合是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)來(lái)源包括基于020網(wǎng)絡(luò)定制的連鎖品牌服裝產(chǎn)品線上線下訂單交易數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)交接出入庫(kù)數(shù)據(jù)、車輛跟蹤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。通過(guò)數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)，將采集到的信息進(jìn)行原始分類、處理、交換、集成等操作，將信息共享到相關(guān)管理部門及物流服務(wù)商的系統(tǒng)中；在訂單處理環(huán)節(jié)中管理部門能夠有效區(qū)分不同區(qū)域的用戶訂單，整合線下的物流資源，合理分配實(shí)體店及物流商的配送任務(wù)，對(duì)形成的線上線下的消費(fèi)者訂單進(jìn)行管理。商品信息線下線上隨時(shí)查詢；線下線上隨時(shí)隨地訂購(gòu)支付；優(yōu)惠信息線下線上通用；商品庫(kù)存線下線上靈活調(diào)配。結(jié)束語(yǔ)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)不但會(huì)考慮價(jià)格、款式等因素，還會(huì)考慮是否適合自己體格形態(tài)等主管因素，消費(fèi)者的個(gè)性化需求急劇增加。現(xiàn)有的服裝品牌企業(yè)所采用的B2C銷售模式很難滿足消費(fèi)者的這些需求。020網(wǎng)絡(luò)定制模式作為線下商務(wù)與線上平臺(tái)有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新模式，把企業(yè)線下能力優(yōu)勢(shì)與線上用戶個(gè)性化需求緊密聯(lián)系在一起，有利于提升消費(fèi)者黏性，從而彌補(bǔ)連鎖服裝品牌產(chǎn)品在B2C銷售模式中存在的問(wèn)題。隨著移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在線獲取信息的方式更加便捷，020網(wǎng)絡(luò)定制模式用新的營(yíng)銷手段來(lái)順應(yīng)大環(huán)境的變化，為企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值，為傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了契機(jī)。