功能目的論指導(dǎo)下的廣告語翻譯

摘 要：廣告是一種帶有明顯功利性的藝術(shù)，廣告成功與否在于其語言能否刺激消費(fèi)者的購買欲望和購買活動(dòng)。而一則膾炙人口的廣告語則往往可以成就一個(gè)名牌產(chǎn)品，為使廣告語達(dá)到良好的廣告效果，廣告語中的語言往往是獨(dú)具特色的。廣告的翻譯不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換，更是一種文化的轉(zhuǎn)換。功能派目的論認(rèn)為翻譯是一種有意識(shí)、有目的的行為，該理論為廣告翻譯研究提供了新的視角。以翻譯目的論原理為理論框架，從廣告翻譯的目的性出發(fā)，提出遵循譯語廣告的語言特征、實(shí)現(xiàn)成功跨文化交際、迎合譯語消費(fèi)者心理，從而實(shí)現(xiàn)廣告的功能，以達(dá)到商品的營銷目的。

關(guān)鍵詞：功能目的論；廣告語翻譯；翻譯策略

廣告語，又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語，“是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡短精煉的口語性語句”。其語言表述簡潔明了、精煉準(zhǔn)確、生動(dòng)優(yōu)美、特色鮮明，旨在向受眾傳遞商品信息，誘發(fā)購買行為。研究廣告語的特點(diǎn)及其翻譯有十分重要的作用。目的論的核心是翻譯目的/譯文功能，強(qiáng)調(diào)“翻譯方法與翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定”。本文在目的論指導(dǎo)下，探討廣告語翻譯的方法與技巧。

一、功能目的論概述

“功能目的論”（Skopos Theory）的創(chuàng)始人為德國的Katharina Reiss。早在 1971年她就提出要“把翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批評(píng)的新模式。1984年，Vermeer在他和Reiss兩人合作撰寫的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》（General Foundations of Translation Theory）一書中，正式提出并詳細(xì)闡述了“功能目的論”。此后，Christiane Nord 繼承、發(fā)展、完善了“目的論”。此外，Nord 還將翻譯定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。由于英漢語言、文化背景的差異以及受眾審美情趣的不同，在進(jìn)行廣告語翻譯時(shí)，既要完全保留原語形式、風(fēng)格，又要產(chǎn)生與原語完全相同的效果，達(dá)到音、意、韻的和諧統(tǒng)一是很困難的?！澳康恼摗睆?qiáng)調(diào)“翻譯目的決定翻譯策略與具體的翻譯方法”，為廣告語的翻譯開辟了一個(gè)新視角。

二、廣告翻譯的特征和目的性

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，即由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人推介行為。廣告的專門用途在于：提供商品信息、爭取顧客、保持需求和開辟市場。廣告語是一種特殊的實(shí)用文體，語言簡潔、鮮明易懂、說服力強(qiáng)，具有極明確的目的性。廣告翻譯的目的性是最直接和赤裸的：就是為了推銷商品、服務(wù)或理念。出色的廣告譯作不但能夠推銷產(chǎn)品，也可以幫助推廣品牌和理念。

三、功能目的論與廣告語翻譯

（1）目的論與廣告翻譯的關(guān)系：廣告翻譯是跨國界、跨文化的以商品營銷為目的的跨文化宣傳形式，而不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換問題。廣告文本的交際目的非常明確，就是通過有號(hào)召力、誘惑力的語言來促成消費(fèi)者的購買行為。譯者要把目的語文本的可讀性和可接受性放在第一位，在用詞的選擇上考慮目的語國家的習(xí)俗、審美和道德標(biāo)準(zhǔn)。在目的論的指導(dǎo)下，不必完全拘泥于原文，適當(dāng)?shù)膭h減、改動(dòng)是必不可少的。

（2）功能目的論指導(dǎo)下的廣告語翻譯策略：廣告語以簡潔精煉、生動(dòng)優(yōu)美、富有感染力和說服力的語言來引起受眾注意，激發(fā)其興趣和好奇心，誘發(fā)其消費(fèi)欲望，從而促進(jìn)商品銷售，以賺取利潤。根據(jù)目的論“譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是‘對(duì)等翻譯理論所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中預(yù)期達(dá)到的一種或幾種交際功能”，在翻譯廣告語時(shí)，譯者應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告語的宣傳、誘導(dǎo)和促銷功能為目標(biāo)，以譯語受眾為中心，以譯語語言、文化為取向，靈活運(yùn)用各種翻譯方法和技巧。①直譯法。直譯也稱全譯，是指在語言共性的基礎(chǔ)上，在譯語語言條件允許時(shí)，將原廣告語表達(dá)的表層意思和深層意思按字面進(jìn)行直接翻譯，既保留了原語的內(nèi)容，又保留了原語的形式與風(fēng)格。②意譯法。

由于英漢兩種語言與文化背景的差異，在進(jìn)行廣告語翻譯時(shí)，很難通過直譯達(dá)到原語與譯語音、形、意的完全統(tǒng)一。意譯指譯者以譯語受眾為中心，以譯語文化為取向，舍棄原語形式，貼切地再現(xiàn)原語內(nèi)容。③增譯法。增譯是由于英漢兩種語言思維方式、語言習(xí)慣和表達(dá)方式的不同，譯者在廣告語翻譯時(shí)增加一些信息，包括解釋、評(píng)論和補(bǔ)充等。④減譯法。廣告語以簡潔為貴。減譯指將原廣告語中的非信息成分、不符合譯入語表達(dá)習(xí)慣的成分省略，凸顯有用信息，讓受眾一目了然，易于理解和記憶。⑤套譯法。套譯又稱仿譯，指譯者在進(jìn)行廣告語翻譯時(shí)，套用譯語中膾炙人口的名言佳句、俗語典故，仿照譯語受眾喜聞樂見的語言形式和表達(dá)方式，營造一種親切、熟悉的氛圍，讓人們牢記其廣告商品。⑥創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯也稱變譯，指譯者提取原文有效信息，挖掘廣告語的文化內(nèi)涵，充分發(fā)揮譯語優(yōu)勢，大膽突破，創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯，實(shí)現(xiàn)廣告語的預(yù)期功能。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

宋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（1994-），女，漢族，聊城大學(xué) 大學(xué)外語教育學(xué)院16級(jí)研究生，專業(yè)為學(xué)科教學(xué)（英語），研究方向?yàn)橛⒄Z教育。