沃爾頓：世界零售之王

劉暢

在世界諸多商界望族中，美國的沃爾頓家族是當之無愧的翹楚。它創(chuàng)立了世界最大零售企業(yè)沃爾瑪公司，并對其持有約50%的股份；在福布斯公布的2016年度美國最富家庭排行榜中，該家族連續(xù)第三年榮登榜首；它旗下的凈資產(chǎn)達1300億美元，約合9000億人民幣。

《財富》雜志曾寫過這樣的評論：“忘了蓋茨和巴菲特吧，在美國，真正對國家經(jīng)濟和社會有影響力的是沃爾頓家族?！?/p>

作為家族中最具傳奇色彩的一位、沃爾瑪公司的締造者山姆·沃爾頓，他從負債累累的鄉(xiāng)下小販，到一手創(chuàng)立沃爾瑪公司的商界之王，不僅為自己和家族打下了富可敵國的江山，更為美國乃至世界的歷史締造出了非凡的奇跡。

少年學商

1918年3月，山姆·沃爾頓（Sam Walton）出生于美國俄克拉荷馬州的金菲舍鎮(zhèn)，后又經(jīng)過幾次舉家搬遷，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間輾轉(zhuǎn)度過了自己清苦的童年和少年。家境的清貧使得沃爾頓從中學起便做起了報童，還開始飼養(yǎng)并出售兔子與鴿子，靠這些微薄的收入來為家庭經(jīng)濟減負。

1936年，沃爾頓進入密蘇里大學攻讀經(jīng)濟學，并擔任學生會主席。他有一項非常令人喜歡的習慣是，他會同路上遇見的每一個人打招呼，不管自己是否認識對方。這讓他結(jié)識了相當多的朋友，并一直提升著他的交際手腕和領(lǐng)導才能。同時，大學的沃爾頓依然做著各種兼職工作，以此賺取學費和生活費——早年生活的拮據(jù)經(jīng)歷，在后來的日子里成為了沃爾頓寶貴的財富，令他珍惜勞動的可貴，養(yǎng)成了勤儉節(jié)約的習慣。在成為世界首富后，他依然能最大限度發(fā)掘和尊重每一美分的價值。

1940年，沃爾頓大學畢業(yè)，熱愛并擅長銷售技能的他，原本想要做一名推銷員，但最后選擇進入百貨公司——杰西·潘尼工作。這一選擇對他本人及未來的世界商業(yè)經(jīng)濟走向都產(chǎn)生了極大的影響，至此，沃爾頓開始涉足零售業(yè)領(lǐng)域，并在這一行一做就是52年。

正式工作后沒多久，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，沃爾頓毅然報名參軍。在軍隊的幾年中，他一直在思考著關(guān)于退伍后自己人生的規(guī)劃，最終還是確定了要以零售業(yè)為余生的發(fā)展方向。

加盟起步

1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，退伍的沃爾頓回到故鄉(xiāng)，在熟人的介紹下，他到一家區(qū)域性零售商店——巴特勒兄弟公司尋求合作機會。這家公司的雜貨連鎖店名叫富蘭克林加盟店，主營廉價商品。

沃爾頓決定加盟一家位于阿肯色州的連鎖店。當時，他的本金只有25000美元，其中20000美元是岳父提供的借款，5000美元是自己的積蓄。沃爾頓將全部的資金和精力都傾注在這家店上，想讓這家小店在5年內(nèi)成為阿肯色州經(jīng)營最好、獲利最多的便利店。

盡管當時店鋪的實際情況并不樂觀，高昂的房租、連年的虧損和周邊強勁的對手，都對初涉商界的沃爾頓構(gòu)成了不小的阻力，但小店依然如期開張。

帶著初生牛犢不懼虎的沖勁和干勁，沃爾頓的學習天賦在這家小店逐漸彰顯。在經(jīng)營店鋪過程中，他堅持閱讀一切能到手的零售業(yè)書刊，還經(jīng)常研究街對面的競爭對手——斯特林商店的所作所為，跑到對方店中去看價格、貨物陳列，看對方接下來要做什么，在觀察和模仿中不斷提升自身。

同時，沃爾頓也在不停地思考著促銷的一切手段，思考如何能將自己的業(yè)績完成得更好，并將它們付諸行動。諸如進貨時，沃爾頓越過中間商，直接與生產(chǎn)廠商打交道，這樣既簡化了購買環(huán)節(jié)，也能進到更加廉價的商品，保證自己的售價低于同行，取悅了最終客戶；請馬戲團來商店門口表演，既吸引了人氣又提升了知名度；重金買下當時非常罕見的爆米花機和冰淇淋機，把它們放在商店門口招徠顧客，大大帶動了商店的客流量和生意；常常舉辦物超所值的抽獎活動和各種有獎比賽活動來吸引顧客，從而刺激購買興趣和欲望……

不拘一格的銷售理念、無所不用其極的促銷手段，使得沃爾頓的生意日漸紅火，很快就從一家虧損嚴重的便利店一躍躋身該地區(qū)經(jīng)營業(yè)績最好的商店之列。隨著商店的年營業(yè)額、年利潤的不斷提高，這家小店成為了富蘭克林加盟店中首屈一指的店，也是整個阿肯色州最大的商店。

這時沃爾頓還清了當初向岳父借的欠款，付清了買爆米花機、冰淇淋機的貸款，實現(xiàn)了自己立下的目標：在5年之內(nèi)成為州內(nèi)經(jīng)營最好、獲利最多的零售商店。

鋒芒乍現(xiàn)

在第一家商店大獲成功之際，店鋪的租用期限隨之到來，房東突然決定不再同沃爾頓續(xù)約，并買下了沃爾頓小店里的特許經(jīng)營貨架和所有存貨。

沃爾頓無奈之下，花了一年時間尋找新的店鋪，終于在本特維爾鎮(zhèn)看好一家店面，并買下了它，命名為沃爾頓廉價銷售店，于1950年5月正式開業(yè)。

沿用一貫價廉、質(zhì)優(yōu)、有趣、新穎的銷售方式，沃爾頓廉價銷售店成為周圍8個州內(nèi)的第一家自助商店，也是全國僅有的三家進行自助售貨的百貨店之一。

沃爾頓的主要經(jīng)營方法依然是大肆促銷和絕對低價。他在報紙上刊登減價甩賣的廣告，為孩子們贈送氣球、衣服夾子和冰茶杯，蜂擁而來的顧客們再次為沃爾頓帶來了可觀的利潤收入，沃爾頓廉價銷售店以肉眼可見的速度發(fā)展壯大，很快成為同行業(yè)中的一流店鋪。

正如沃爾瑪公司早期合伙人查理·鮑姆所言：“推動山姆·沃爾頓不斷前行的是雄踞巔峰的渴望?！痹谖譅栴D廉價銷售店取得巨大成功之后，野心勃勃的沃爾頓開始在其他小鎮(zhèn)尋找機會，以期將生意做得更大。隨即他買下的費耶特維爾商店，也完全實行自助銷售這一新方式，走在時代發(fā)展的前沿。

此后，這種不斷創(chuàng)新和探索的思路，成為了沃爾頓特有的經(jīng)營模式，先后催生了自己生產(chǎn)呼啦圈的百貨店、首家使用百分百金屬貨架的百貨店，以及后來一系列或加盟或獨立的百貨商店。到1960年，沃爾頓已成為全美最大的獨立百貨店的經(jīng)營者。

沃爾頓的員工們都知道，沃爾頓隨身帶著一個黃色小本子。小黃本是沃爾頓的秘密法寶，上面記滿了他與員工每一次靈光乍現(xiàn)的所思所得，和每一條看起來可行可做的想法和建議。他經(jīng)常翻閱，獲取靈感，以此給企業(yè)經(jīng)營帶來源源不斷的新生動力與營養(yǎng)。

1962年，已經(jīng)擁有十幾家百貨店的沃爾頓，預備在羅杰斯鎮(zhèn)籌建一家新店。為此他幾乎拿出了全部資金，還借了高額的貸款，大有背水一戰(zhàn)的架勢。

1962年7月2日，世界上第一家沃爾瑪?shù)暾介_張。當時比較強大的零售商是諸如西爾斯、凱瑪特等大型零售店。然而這些大型零售企業(yè)的業(yè)務大多都集中在大中城市，而對于小城鎮(zhèn)都置之不理。沃爾頓利用了小城鎮(zhèn)這個被其他零售商所遺忘的細分市場，同時也避開了其他零售商的競爭，以此尋求獨立迅速發(fā)展。

正確的立地戰(zhàn)略，等到其他零售商覺察到時，沃爾瑪?shù)臉I(yè)務已成燎原之勢，在全國零售業(yè)站穩(wěn)了腳跟。

當時，在第一家沃爾瑪招牌的旁邊，是兩條大大的標語：“天天低價”和“包您滿意”。在日后沃爾瑪公司漫長的經(jīng)營生涯里，這兩句話成為了公司長久秉承的原則基礎(chǔ)，主導著世界第一零售巨頭的發(fā)展之路。

據(jù)傳，為什么叫沃爾瑪而不叫沃爾頓，是因為沃爾頓想要節(jié)省幾個字母的制作費，這從另一個角度也說明沃爾頓的精打細算和壓縮費用管理的思想。

邁入20世紀70年代，沃爾瑪公司的銷售收入和利潤收入以每年40%的速度增長，營業(yè)收入和利潤收入在10年時間分別增長40倍和35倍。傲人的數(shù)據(jù)使沃爾瑪公司搖身變?yōu)槿雷钅贻p的年銷售收入超10億美元的區(qū)域性零售公司，成為成長最快的、領(lǐng)先的區(qū)域性折扣百貨公司。到了80年代，沃爾瑪公司保持著35%以上的年增長速度和不斷下降的經(jīng)營成本，正式領(lǐng)軍全美零售業(yè)。

問鼎首富

1985年，隨著沃爾瑪成為全美零售行業(yè)的標桿，其創(chuàng)始人山姆·沃爾頓問鼎美國首富。

在富甲美國的光環(huán)之外，最令人尊重的是他一貫簡樸的生活方式和熱衷公益的社會責任感。他從未購置過豪宅，一直住在本頓維爾小鎮(zhèn)，經(jīng)常開著自己的舊貨車忙進忙出。

而同時，他慷慨地向美國5所大學捐出了數(shù)億美元，并在全國設立了許多獎學金。1992年，美國總統(tǒng)布什和夫人親自到沃爾瑪公司的禮堂，為沃爾頓頒布“總統(tǒng)自由獎章”，并致辭：“山姆·沃爾頓，地道的美國人，他具體地展現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)精神，堪稱美國夢的縮影……”

沃爾頓將這次授獎儀式稱為“我們整個事業(yè)最榮耀的一刻”。在獲得獎章后的3個月，沃爾頓因病逝世。

2001年，沃爾頓一手創(chuàng)立的沃爾瑪公司收入高達2189億美元，真正成為美國零售業(yè)的巨人，超越了美國石油巨頭?？松?，躍居“全球500強”第一位。這是重大的突破，也是罕見的奇跡——1995年之前，世界500強企業(yè)中并無零售業(yè)公司的立足之地。

沃爾瑪?shù)某晒?，是沃爾頓經(jīng)營理念的成功，更是零售業(yè)的偉大勝利。同樣在2001年，沃爾瑪公司的連鎖店已達4000多家，遍布全球，并呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢。與此同時，手握沃爾瑪公司巨額股份的沃爾頓家族，也以超過650億美元的資產(chǎn)名列全球富豪的榜首。

傳世理念

沃爾瑪公司打出的最響亮的廣告語是“天天低價?！边@正好精煉而準確地概括了沃爾頓著名的“女褲理論”：“女褲的進價0.8美元，售價1.2美元。如果降價到1美元，我會少賺一半的錢，但卻能賣出3倍的貨?！薄档蜆藘r，獲利卻更多，因為銷售總額增加了。這實際上就是我們常說的“薄利多銷”，是沃爾頓在早期經(jīng)商過程中學到的最重要一課，并最終成為沃爾瑪商業(yè)哲學的基礎(chǔ)，乃至改變了整個美國零售商售賣和顧客購買商品的方式。

沃爾頓在自傳中講到：“我們是顧客的代理商，所以我們必須盡可能地成為最有效率的商品供貨者。我們漸漸習慣于自己做每一件事，我們始終不樂意為了一時的省事兒付錢給任何的中間商——我們要向顧客證明我們存在的價值，這就意味著，除了優(yōu)質(zhì)的商品和服務之外，我們必須幫他們省錢?！鄙碳掖嬖诘囊饬x就是不斷提高效率，降低中間環(huán)節(jié)的費用，為消費者創(chuàng)造價值。在起步折扣零售業(yè)初期，面對傳統(tǒng)經(jīng)銷系統(tǒng)的壓力時，沃爾頓也直言不諱地指出：“我們只對顧客負責。只有顧客滿意了，你的飯碗才有保障，沒有人該對別人的生計負責?！?/p>

“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的重要目標。沃爾頓有句名言：“請對顧客露出你的八顆牙?！痹谖譅栴D看來，只有帶著八顆牙的標準微笑為顧客服務，才稱得上是合格的沃爾瑪人。他還指導員工：“當顧客走到距離你10英尺的范圍內(nèi)時，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵他向你咨詢和求助?！边@一條被概括為“十英尺態(tài)度”，成為沃爾瑪公司的員工準則。

沃爾瑪企業(yè)文化中，還有“太陽下山前必須將自己的工作全部做完”、“每天追求卓越”等準則，都是其他企業(yè)爭相沿用效仿的典范。沃爾頓曾為企業(yè)擬定十大規(guī)則：敬業(yè)；與所有同事分享利潤，把他們視為合伙人；激勵你的合伙人；交流溝通；感激你的同事為公司所做的每一件事；成功要大肆慶祝，失敗則不必耿耿于懷；傾聽公司中每一位員工的意見，廣開言路；要做得比顧客期望的更好；比對手更好地控制費用；逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統(tǒng)的觀念?！@些看似老生常談，然而大道至簡，知易行難。規(guī)章本身的內(nèi)涵和沃爾頓為了執(zhí)行它們而展現(xiàn)出的超凡行動力，都是值得后世學習借鑒的經(jīng)營之道。

沃爾瑪公司至今仍是全球運營效率最高的零售企業(yè)之一，保持著持續(xù)不斷的盈利，是當之無愧的世界第一大零售商。而這得益于無冕帝國崛起的核心理念——沃爾頓曾經(jīng)總結(jié)過：“沃爾瑪能一直保持良好的勢頭，一定是因為不斷滿足了顧客的需求，經(jīng)理層不斷地激勵、關(guān)心員工，團隊精神、家族情誼、踏實務實的敬業(yè)精神以及對零售事業(yè)澎湃的激情，在新的時代得以傳承和發(fā)揚?！?/p>

隨著時代的飛速躍進和發(fā)展，沃爾頓在美國小鎮(zhèn)積累的豐富經(jīng)驗、摸索出的嚴謹規(guī)律，仍然具備燭照未來的洞察力和強大的普適性，為整個商業(yè)行業(yè)貢獻著極其重要的借鑒意義。