“天貓雙11狂歡夜”晚會的電視媒介儀式研究

王登羿

摘 要：“天貓雙11狂歡夜”晚會，融合電視晚會、娛樂綜藝、明星、全媒體互動與線上購物于一體，以電視直播儀式性晚會的形式，助推“天貓雙11”購物狂歡浪潮。一個因購物狂歡而誕生的節(jié)日，一場全球數(shù)億人次觀看以購物狂歡為主題電視儀式性晚會，在資本與電視合謀的媒介儀式傳播中，傳媒消費主義色彩愈加凸顯。

關(guān)鍵詞：媒介儀式；電視晚會；天貓雙11

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）11-0104-01

當媒介本身成為一種儀式或集體慶典，從“傳播儀式觀”角度看，媒介不只是在空間上對信息的傳遞，更是參與到現(xiàn)實建構(gòu)和意義闡釋當中。“天貓雙11狂歡夜”晚會，并非簡單通過電視和網(wǎng)絡(luò)平臺直播，傳遞“雙11”這一購物狂歡節(jié)日到來的訊息，這樣一臺晚會在短短兩年時間，就成為“雙11”重要的組成部分和人們關(guān)注的焦點，正是因為其以儀式性媒介的身份，參與到了“天貓雙11狂歡夜”這一節(jié)日的現(xiàn)實構(gòu)建與意義闡釋的過程，不斷激發(fā)大眾購買欲，對“物欲之神”頂禮膜拜，悄然影響著大眾行為邏輯，從“儀式性欣賞”到“大眾狂歡”。

一、“儀式”與媒介儀式傳播

何為“儀式”？相關(guān)的探討遍及民俗學(xué)、人類學(xué)、宗教學(xué)、社會學(xué)等各個領(lǐng)域。儀式最初只是一個宗教概念，后來被人類學(xué)家普遍地用來指稱那些具有高度形式性和非功利性的活動。 “儀式”作為社會群體定期重新鞏固自身的重要手段，因其所具有的獨特的構(gòu)筑社群共同體的重要功能，而成為東西方文明中極為重要的一個部分。無論是身體在場亦或是精神在場，通過“儀式”都可以結(jié)成臨時或長久的共同體。

通過儀式特征來分析“天貓雙11狂歡夜”晚會，我們可以看到，“天貓雙11狂歡夜”晚會使得分散在五湖四海，等待11月11日零點開始購物狂歡的受眾，在長達近四個小時的直播晚會中，穿越空間阻隔，同步參與到這樣一場為購物狂歡準備的儀式進程。20世紀50年代美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出了“儀式性傳播”模式：“傳播的儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指在時間上對社會的維系，它不是指一種信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)造、表征與慶典”①， “其核心則是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮?！雹凇疤熵堧p11狂歡夜”通過一場儀式性晚會將一場購物狂歡變?yōu)樯袷サ涠Y，以對“物欲之神”的膜拜，讓受眾陷入非理性的購物狂歡。

二、“天貓雙11狂歡夜”晚會的儀式性傳播

“電視直播晚會”這一形式增強了“天貓雙11狂歡夜”不同于普通日期的特殊性。在對“儀式”的定義中，極為重要的一點就是其區(qū)別于一般日常活動的特殊性，是對日常生活的強調(diào)和超越。阿里巴巴集團希望通過這樣一場電視、網(wǎng)絡(luò)全媒體直播的儀式性晚會，把“雙11”從原本單純的承載日期信息中解放出來，賦予其“購物狂歡節(jié)”的儀式意義。對“天貓雙11狂歡夜”儀式“內(nèi)涵”進行分析，我們可以清楚的提煉出“狂歡——購物——快樂”之一循環(huán)機制，在整個儀式性晚會當中不斷重復(fù)，從而使大眾在不知不覺中接受這樣的行為預(yù)設(shè)?？此茮]有任何強迫，完全自發(fā)的，充滿自由意志的購買行為背后，實際早已受到商業(yè)資本的操縱。而“天貓雙11狂歡夜”晚會這樣一場儀式性晚會的目的，正是為了淡化直至掩蓋掉操縱大眾陷入非理性購買行為邏輯的現(xiàn)實，引導(dǎo)受眾接受“自由的購物”便可“自由的生活”，并以此獲得快樂的思維邏輯。

“天貓雙11狂歡夜”晚會成功實現(xiàn)了對于“購物狂歡”這一行為“信仰”式的塑造?！疤熵堧p11狂歡夜”總銷售額作為每年購物狂歡節(jié)大眾極為關(guān)注的焦點，事實上已經(jīng)成為一種“消費圖騰”式的存在。通過電視儀式，將分散于各處的觀眾，通過儀式性晚會消弭空間上的距離感，從而實現(xiàn)共同體的凝聚，進而完成“購物狂歡” 信仰的塑造，使得觀眾清晰、自主的接受晚會所要傳達的意圖，以“神圣化”的儀式包裝達成高質(zhì)量的傳播效果和功能實現(xiàn)。

三、與資本合謀的電視媒介儀式

但我們必須清楚的認識到，“天貓雙11狂歡夜”晚會的儀式性傳播，實際上是大眾傳媒通過媒介儀式與商業(yè)資本合謀參與現(xiàn)實構(gòu)建與意義闡釋的過程，暗含著消費主義肆意滲透的風險。消費主義對于日常生活的侵襲，并非來源于抽象的理論層面，成熟的商業(yè)市場與觀念，是消費主義發(fā)揮影響的重要載體。從消費主義的發(fā)展軌跡來看，經(jīng)濟領(lǐng)域雖然是其產(chǎn)生的根源，但快速的發(fā)展和擴張與高度發(fā)達的大眾傳播媒介在全世界范圍內(nèi)對其的傳播密切相關(guān)，對于現(xiàn)代大眾傳播媒介的消費主義轉(zhuǎn)向，我們要有足夠的警惕。

今天的電視將通俗化力量發(fā)揮到了極致，卻絲毫不會觸及人們的思維結(jié)構(gòu)。象征的革命會觸及人們的思維結(jié)構(gòu)，“改變我們的觀察和思考方式?！雹鄣斘覀冮_始正視目前電視領(lǐng)域所存在的種種問題，并尋求解決之策時，往往會發(fā)現(xiàn)，陷入了一個又一個死循環(huán)，變革意味著極大的風險，競爭邏輯與商業(yè)資本都不允許這種風險的出現(xiàn)。而更令人感到無奈的是，當我們回望電視發(fā)展初期的上個世紀五十年代就會發(fā)現(xiàn)，那時的電視利用自己壟斷性的信息傳播手段，給大眾“強加了有文化追求的產(chǎn)品”④，而今天的電視，淪落為一味迎合、討好受眾的通俗化甚至粗俗化的文化產(chǎn)品的傳播平臺，一味地討受眾歡心，并非一個大規(guī)模傳播工具民主性的體現(xiàn)。

注釋：

①②詹姆斯·凱瑞，丁未（譯）.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

③④皮埃爾·布爾迪厄，許鈞（譯）.關(guān)于電視[M].沈陽：遼寧教育出版社，2000.