文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

沈修慶　鐘逸

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成了中國(guó)甚至全球一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為一些國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。本文以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及它所帶來(lái)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的思考，來(lái)啟發(fā)我們的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，揭示麗江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，以及中國(guó)未來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。層層地深入地對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了一定的思考，并且得到麗江的未來(lái)即是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而中國(guó)也將實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)跨越的結(jié)論。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的各行各業(yè)迅猛發(fā)，許多產(chǎn)業(yè)模式也不斷發(fā)生著變化和重組。尤其是許多新興產(chǎn)業(yè)開(kāi)始探索傳統(tǒng)生產(chǎn)模式之外一種新的發(fā)展模式。隨著國(guó)務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺(tái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，大量的文化資源和創(chuàng)意資源一夜之間被推到了市場(chǎng)的前沿。市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種各樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒著我們這樣一個(gè)以文化和內(nèi)容為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，以客戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到了我們身邊。同樣的，這樣的商業(yè)模式也來(lái)到我們身邊，我們稱之為“文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式”。本文將就麗江“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”這樣一個(gè)例子來(lái)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式暨創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的討論。

一、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)，也是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力點(diǎn)，是人的文化與創(chuàng)意，但是文化和創(chuàng)意本身不能夠直接變成財(cái)富，它必須經(jīng)過(guò)一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，也就是說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式指的是一種文化企業(yè)在明確外部資源和內(nèi)部條件的情況下如何創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。

按照陳少峰教授的分類，此種文化產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式，屬于組合的商業(yè)模式。國(guó)外學(xué)者也常把此種類型定義為商業(yè)地產(chǎn)的文化內(nèi)涵式銷售，指針對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)再銷售或者對(duì)直接植入文化內(nèi)涵所得到的產(chǎn)品進(jìn)行銷售的過(guò)程。在這里我們談?wù)摰氖巧虡I(yè)地產(chǎn)的文化內(nèi)涵式銷售，這一定義從根本上賦予了商業(yè)地產(chǎn)在商業(yè)之外的價(jià)值屬性，是區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)的純商業(yè)模式，依托于一定的文化背景或者文化創(chuàng)意、文化主題，以這些軟性文化為核心賣點(diǎn)所開(kāi)展的地產(chǎn)項(xiàng)目。例如：華僑城歡樂(lè)谷（主題公園）、北京798藝術(shù)區(qū)（創(chuàng)意園區(qū)）這些都是國(guó)內(nèi)發(fā)展比較成熟的文化地產(chǎn)商業(yè)模式，本文將以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)為例對(duì)麗江文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行探討。

二、雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的商業(yè)模式

作為麗江本土的文化地產(chǎn)項(xiàng)目——雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，它和李亞鵬先生在麗江發(fā)起的“COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱COART）”有著很重要的關(guān)系。

（一）雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的發(fā)展和創(chuàng)意

1.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)簡(jiǎn)介

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，是“國(guó)內(nèi)首例”呈現(xiàn)的，領(lǐng)銜麗江的COART藝術(shù)主題生活小鎮(zhèn)式商業(yè)街區(qū)，它是建立在COART已經(jīng)營(yíng)造的宣傳效應(yīng)基礎(chǔ)上的一個(gè)創(chuàng)意社區(qū)，也是一處商業(yè)地產(chǎn)，并且COART藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)的主要場(chǎng)地也會(huì)從原有的束河古鎮(zhèn)內(nèi)部慢慢轉(zhuǎn)移到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)。該項(xiàng)目是基于COART藝術(shù)跨界、聯(lián)合、混搭的國(guó)際先鋒理念，旨在打造世界與麗江、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與藝術(shù)、商業(yè)與生活、度假與休閑全面包容的前沿商業(yè)模式。

COART藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)具有人文關(guān)懷，教育公益，環(huán)境友愛(ài)，傳統(tǒng)保育，藝術(shù)科學(xué)等多元綜合主題內(nèi)容，而各式各樣的免費(fèi)表演更是讓每個(gè)人都感受到了創(chuàng)意和藝術(shù)的魅力，極大地提升了其社會(huì)價(jià)值。

2.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是中書控股旗下中書地產(chǎn)的首發(fā)之作，由世界重量級(jí)大師隈研吾、華人設(shè)計(jì)師領(lǐng)軍人陳幼堅(jiān)等巨匠聯(lián)袂，歷經(jīng)數(shù)載精心打造。作為麗江唯一有產(chǎn)權(quán)的院落商業(yè)，源本重現(xiàn)了純正的麗江坊式建筑；景觀規(guī)劃為正對(duì)雪山的對(duì)景軸線，主建筑群為麗江納西風(fēng)格，而COART藝術(shù)中心、藝術(shù)影院、青年藝術(shù)酒店T藝術(shù)家工作室等建筑則體現(xiàn)國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)理念，整體呈現(xiàn)了世界與麗江、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美跨界融合。雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)占地超過(guò)27萬(wàn)平方米，集藝術(shù)主題的客棧、餐飲、娛樂(lè)、零售、休閑等商業(yè)業(yè)態(tài)于一體，為人們帶來(lái)“藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化”的新鮮體驗(yàn)。

3.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)面臨的問(wèn)題

（1）目標(biāo)人群

通過(guò)考察和了解，我們發(fā)現(xiàn)就現(xiàn)有的院落情況來(lái)看，像“致青春”客棧、逸家餐廳、雪山合作社還有好機(jī)友俱樂(lè)部等等商家都可以說(shuō)是門可羅雀。不僅僅是因?yàn)樗旧硭幍牡乩砦恢迷诔潜备叨说貐^(qū)，普通民眾進(jìn)入動(dòng)機(jī)小，人們的精神生活還不能達(dá)到這一層面。來(lái)到麗江旅游的高端游客，更多的可能會(huì)選擇悅榕莊或者君悅這樣的星級(jí)酒店，而很少去選擇這樣的藝術(shù)創(chuàng)意社區(qū)，畢竟中國(guó)如今的高端游客還是以商務(wù)人士為主，藝術(shù)新貴在游客比例中還是比較少的一部分。

（2）宣傳推廣

僅僅靠一年兩屆的COART對(duì)雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的宣傳起不到太大的作用。2014年11月12日至12月16日是COART的2014年的秋季活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也是整個(gè)COART的第6屆活動(dòng)，我們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪看見(jiàn)COART藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)相對(duì)于平日的雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)熱鬧了太多，可是我們不禁思考， 5天的藝術(shù)節(jié)過(guò)了之后，能有多少人了解到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)呢？又能有多少投資人進(jìn)駐到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)呢？所以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)應(yīng)該探索更多的宣傳渠道。

（3）商業(yè)模式

在談到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的初衷時(shí)，李亞鵬講到“在藝術(shù)家和文化入駐之前，北京有798，紐約有SOHO都是城市的死角。隨著文化、藝術(shù)家的進(jìn)駐，798成為北京炙手可熱的地方，SOHO成了紐約最貴的地塊。但是商業(yè)的介入?yún)s慢慢的把文化和藝術(shù)家擠出去了。這就成了一個(gè)怪圈，因?yàn)槲幕退囆g(shù)的導(dǎo)入造成了這么地塊商業(yè)價(jià)值的提升，而因?yàn)樯虡I(yè)的提升又慢慢的把文化和藝術(shù)排擠出去。當(dāng)沒(méi)有了文化之后，它就只是個(gè)商業(yè)，而當(dāng)它只是個(gè)商業(yè)的時(shí)候，它就面臨著所有商業(yè)體的競(jìng)爭(zhēng)?！笨墒菑柠惤陌l(fā)展可以看出，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)想要取代大研古鎮(zhèn)和束河古鎮(zhèn)成為麗江“第三城”，不管是人口密集程度還是產(chǎn)業(yè)集中度、商業(yè)發(fā)達(dá)程度來(lái)說(shuō)，都還有很長(zhǎng)的一段路要走。

（4）活動(dòng)的參與機(jī)制

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)如今作為COART的固定場(chǎng)地和地產(chǎn)項(xiàng)目，不僅是一個(gè)藝術(shù)區(qū)的物理空間，更是一個(gè)盈利性的地產(chǎn)項(xiàng)目，需要有合理的參與機(jī)制來(lái)適應(yīng)它的投入。可是很明顯，現(xiàn)如今的活動(dòng)參與機(jī)制除過(guò)COART的觀眾參與和消費(fèi)之外，便只有商家的入駐和體驗(yàn)。按照良性發(fā)展的基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該慢慢地將其打造為除過(guò)COART主要場(chǎng)地之外的一個(gè)固態(tài)化、周期性的主題參與區(qū)，除過(guò)原有的內(nèi)容之外，增加一些展覽、常規(guī)放映、戲劇節(jié)、創(chuàng)意大賽之類的內(nèi)容，才能夠更好的提升參與性。

（二）雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的創(chuàng)意之路

1.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)背后的創(chuàng)意階層

創(chuàng)意社會(huì)擁有一個(gè)創(chuàng)意階層，根據(jù)“創(chuàng)意階層”的定義和對(duì)雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的資料搜集可以知道，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)作為文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式的典型代表，營(yíng)造的是一個(gè)以新興的民間藝術(shù)家和創(chuàng)意人士的產(chǎn)業(yè)園。李亞鵬先生自己說(shuō)過(guò)：“我們是想給很多的藝術(shù)家和創(chuàng)意人士一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們能夠在這里找到靈感，不管是生活還是經(jīng)營(yíng)，都能夠共同將雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)推動(dòng)為一個(gè)充滿藝術(shù)氣息的小鎮(zhèn)?！蹦敲?，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)背后的創(chuàng)意階層的顯而易見(jiàn)了，就是這些民間的或者已經(jīng)被社會(huì)所認(rèn)可的藝術(shù)家和創(chuàng)意人士。

2.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)所打造的創(chuàng)意社區(qū)

根據(jù)理查德·佛羅里達(dá)先生所說(shuō)：“創(chuàng)意社區(qū)是充滿活力和賦予人性化的地方，是推動(dòng)個(gè)人成長(zhǎng)的沃土，它能夠激發(fā)文化與技術(shù)創(chuàng)新的火花，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)與財(cái)富，并能夠容納各種不同的生活方式與文化?！?/p>

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是不同于北京“798”這樣的文化產(chǎn)業(yè)園的，畢竟“798”這樣的地方是之前的廠房改造，并且藝術(shù)家自發(fā)的聚集起來(lái)的，可是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是在一片荒地上面建立起來(lái)的，不管從建筑還是主題商鋪來(lái)說(shuō)，它都是有著自己的一套策劃的，而且它和生活離的太緊了。像“798”這樣的地方，除了藝術(shù)家，普通大眾是很難在那里生活的?？墒茄┥剿囆g(shù)小鎮(zhèn)所打造的創(chuàng)意社區(qū)嚴(yán)格符合了上文所謂的“能夠容納各種不同的生活方式與文化”這樣的原則。所以，不管是藝術(shù)還是商業(yè)，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)這樣的一個(gè)創(chuàng)意社區(qū)都很好的照顧了當(dāng)今人們的一種較為自我的生活方式。

3.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是麗江創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽

縱觀麗江如今的旅游文化產(chǎn)業(yè)，除印象麗江和麗水金沙等演藝類文化產(chǎn)業(yè)之外，也就只有麗江千古情和雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)。雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)給我們提供的是“從無(wú)到有 ”的一種創(chuàng)意社區(qū)的建設(shè)理念，不僅僅因?yàn)樗躯惤ㄒ坏漠a(chǎn)權(quán)式院落，更是在于雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)在結(jié)合麗江當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)風(fēng)格、風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)度假式藝術(shù)區(qū)的一種新的解讀。項(xiàng)目承載著每年兩次、超過(guò)20萬(wàn)人參與的COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，設(shè)有常態(tài)化的藝術(shù)表演、藝術(shù)集市、藝術(shù)沙龍等，是功能齊備、個(gè)性鮮明、全時(shí)服務(wù)的國(guó)際藝術(shù)體驗(yàn)區(qū)。作為藝術(shù)家與時(shí)尚追隨者的朝圣地，未來(lái)必將成為“麗江第三城”。所以從各個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)都是麗江創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽。

三、雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)對(duì)麗江文化產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)

麗江國(guó)際知名的游城市，縱觀其文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要的類型還是“民族風(fēng)情、大型演藝”之類的。這些項(xiàng)目固然很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)氐奶厣捅就廖幕闆r，可是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分卻不夠明確。按照麗江現(xiàn)今的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，來(lái)麗江旅游和消費(fèi)的游客大部分都還是較為富裕的中產(chǎn)階級(jí)，那么這些人需要什么？束河古鎮(zhèn)和大研古鎮(zhèn)除了氛圍上的差別，幾乎是雷同的兩個(gè)小鎮(zhèn)，麗江的旅游還有沒(méi)有后續(xù)的動(dòng)力？所以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)作為一個(gè)創(chuàng)意社區(qū)，作為一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)，很好地承接了這樣一個(gè)尷尬狀態(tài)的空檔。除了在客棧喝茶曬太陽(yáng)，麗江的慢生活還有什么？雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)提供了一種理念：麗江不僅僅是一個(gè)著名的旅游地，同時(shí)也是一個(gè)普通的城市，這個(gè)城市除了旅游還有藝術(shù)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文僅以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)這樣一處獨(dú)特的創(chuàng)意社區(qū)為例，對(duì)此類商業(yè)模式進(jìn)行了大致地分析。文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式種類龐雜，但是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的出現(xiàn)給我們提供一個(gè)思考案例。不論是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，還是民族特色的大型演藝，還是特色文化商業(yè)街，在麗江都應(yīng)該得到支持和重視。

（作者單位：1. 云南大學(xué)旅游文化學(xué)院；

2. 北京大美星空文化藝術(shù)發(fā)展有限公司）