浙江莫干山民宿現(xiàn)狀及對策分析

沈娟

在浙江，民宿游逐漸成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢、新主角。浙江莫干山民宿發(fā)展勢頭強勁，成果顯著，且在全國享有盛譽，本文選取莫干山一帶30家標(biāo)準(zhǔn)民宿作為調(diào)查對象，采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的形式，挖掘莫干山民宿產(chǎn)生與發(fā)展的天然優(yōu)勢、揭露民宿經(jīng)營過程中存在的裝修設(shè)計雷同，行業(yè)作用小，民宿內(nèi)涵理解不清晰，當(dāng)?shù)靥厣?wù)少等問題，并提出解決這些問題，促進莫干山民宿健康發(fā)展的對策：旅游局下設(shè)民宿管理部門，增強終身學(xué)習(xí)意識，廣泛利用社交平臺，擁抱在地文化，培養(yǎng)主人情懷。

前言

隨著休閑旅游時代的到來，民宿越來越受到旅游者的青睞。民宿最早可追溯到20世紀(jì)60年代英國的B&B（Bed and Breakfast），即提供住宿和早餐額家庭式招待。中國大陸地區(qū)的民宿則更多地借鑒日本和臺灣的民宿形式，且在近十余年間才得快速發(fā)展。據(jù)《2015中國民宿研究報告》分析，大陸擁有4萬多家民宿，云南、浙江、北京、四川位居前列。莫干山地區(qū)位于浙江省德清縣西部，景區(qū)及環(huán)山一帶已有不同標(biāo)準(zhǔn)的民宿400多家，其服務(wù)水平享譽國內(nèi)。目前，對于民宿的定義沒有統(tǒng)一的闡述，2014年1月德清縣人民政府辦公室印發(fā)的《德清縣民宿管理辦法（試行）》所稱的民宿是指經(jīng)營者利用農(nóng)村房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)環(huán)境資源和農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以旅游經(jīng)營方式，為游客體驗鄉(xiāng)村生活提供餐飲住宿的接待場所。本文依據(jù)此定義，選擇莫干山一帶的標(biāo)準(zhǔn)民宿進行調(diào)查研究，以期對莫干山民宿的健康發(fā)展提供啟發(fā)。

一、莫干山民宿的優(yōu)勢

鄉(xiāng)村旅游的火熱，自駕游的盛行，使得一批批民宿在莫干山遍地開花。民宿給游客家的溫暖，主人與客人互動有愛，游客參與各種形式的活動，體驗鄉(xiāng)村生活的樂趣。莫干山民宿除了具備民宿的基本特征以外，也有其獨有的優(yōu)勢。

（一）旅游資源多

德清是個山清水秀的好地方。西部有國家4A級旅游景區(qū)—莫干山，四大避暑勝地之一，以綠蔭如海的修竹，清澈不竭的泉水，星羅棋布的別墅，四季各異的迷人風(fēng)光稱秀于江南。東部有中國最美濕地--下渚湖濕地，港叉交錯，蘆葦成群，野鳥群息。北部有距今千百年歷史的新市古鎮(zhèn)，青石板鋪成小路，搖櫓的烏篷船停泊岸邊。這些構(gòu)成了德清縣的老牌旅游景點，配合新興的洋家樂，吸引了來自四面八方的游客，這些游客也就成為了莫干山民宿的客源之一。

（二）交通條件好

德清縣地處長江三角洲杭嘉湖平原西部，交通四通八達，是長三角地區(qū)的重要節(jié)點城市。104國道南接杭州，與320國道相連通；北接318國道，連接南京、上海、安徽。304省道連接余杭臨平至莫干山。而杭寧高速公路直穿德清中西部，使得杭州、上海、南京、寧波等到德清的時間大為縮短。德清目前擁有兩個火車站點：德清西站—宜杭鐵路杭州北上第一站，德清站—寧杭客運專線（高鐵）。完善的交通網(wǎng)絡(luò)給自駕游、自由行游客前來德清旅游提供了極大的方便。

（三）民宿人氣高

2014年《紐約時報》評選了全球最值得一去的45個地方，莫干山排名第18位，是除長城以外，15個必須去的中國特色地方之一。2007年后，洋家樂成了莫干山的代名詞，莫干山出現(xiàn)了一批由專業(yè)設(shè)計師和建筑師打造，倡導(dǎo)自然環(huán)保低碳的生活理念的或小奢侈或小清新的洋氣民宿，吸引大量國內(nèi)外游客慕名而來參觀與體驗。洋家樂的出現(xiàn)帶動了莫干山民宿業(yè)的迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)井噴式狀態(tài)。獨特新穎的洋家樂大大滿足了人們喜愛新事物的心理，加之政府的宣傳，媒體的不斷報道，讓莫干山民宿在全國成名。如此高的人氣在一定程度上促進了莫干山民宿的發(fā)展壯大。

（四）歷史氛圍濃

莫干山的名字得名于春秋末年，吳王闔閭命干將、莫邪夫婦在此鑄劍的故事?？梢娖錃v史之悠久。清朝時期，外國人于竹海中建造了風(fēng)格不一的精致別墅，成為莫干山一道靚麗的風(fēng)景線。民國時期，不少名人來到莫干山休閑避暑或參會工作。民國要人黃郛更是歸隱于莫干山燎原村，創(chuàng)辦小學(xué)、藏書樓、農(nóng)村改進會蠶種場等，如今這些遺跡成為了旅游資源。而很多民宿經(jīng)營者對民國風(fēng)情有獨鐘，選擇青磚黛瓦的懷舊復(fù)古風(fēng)格裝飾房屋，吸引了不少游客的目光。

二、莫干山民宿存在的問題

盡管莫干山民宿的成長有著天然的優(yōu)勢，但是在其發(fā)展的過程中也會存在一些問題，筆者走訪調(diào)查了位于鴨蛋塢和庾村的30家民宿，對這些民宿的現(xiàn)狀進行了整理分析，提煉出了阻礙標(biāo)準(zhǔn)民宿發(fā)展的四個方面。

（一）裝修設(shè)計趨同復(fù)古風(fēng)

誠然，標(biāo)準(zhǔn)民宿在設(shè)計上與精品民宿不在同一個檔次，但是它們必須有一定主題風(fēng)格的設(shè)計才能吸引游客。臺灣的民宿巧妙地將當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋沫h(huán)境因素、創(chuàng)意及美學(xué)元素融入民宿的裝飾設(shè)計中，打造出異國風(fēng)情主題、個性主題等特色鮮明的民宿產(chǎn)品。反觀筆者調(diào)查的30家民宿，70%采用懷舊復(fù)古風(fēng)格，就因為它現(xiàn)在很流行。然而根據(jù)筆者現(xiàn)場觀察，有些民宿的復(fù)古風(fēng)房間與整個建筑外觀格格不入，不如選擇韓式溫馨或日式簡約風(fēng)格。庭院的布置也是千篇一律，充氣式游泳池，同款木質(zhì)秋千椅，戶外茶桌。很少有經(jīng)營者創(chuàng)意十足地打造如音樂、繪畫、書籍、電影、咖啡等個性化主題。

（二）行業(yè)作用甚微

莫干山民宿分布廣、種類多。為了讓民宿朝規(guī)范化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化方向發(fā)展，莫干山先后成立了洋家樂協(xié)會、莫干宿盟、莫干山民宿學(xué)院、莫干山巾幗民宿協(xié)會、莫干山鎮(zhèn)民宿行業(yè)協(xié)會，由他們來組織、引導(dǎo)、管理民宿產(chǎn)業(yè)。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，加入這些協(xié)會的經(jīng)營者不到50%，甚至有經(jīng)營者從沒聽說過上述組織。即便是已經(jīng)加入?yún)f(xié)會的民宿，也提出行業(yè)組織所開展的培訓(xùn)不夠深入，沒有很好地滿足他們的學(xué)習(xí)需求。

（三）民宿內(nèi)涵不清晰

莫干山民宿正逐漸成為德清鄉(xiāng)村旅游的風(fēng)向標(biāo)、形象大使。民宿能夠讓游客接觸當(dāng)?shù)厝?，深入了解旅游目的地的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，使游客產(chǎn)生深刻印象和體驗。所以，民宿不僅僅停留在解決住宿和餐飲，更要滿足游客高層次的精神需求，遠(yuǎn)離都市的喧囂，回歸自然，感受內(nèi)心的寧靜。然而，根據(jù)筆者的調(diào)查，莫干山的大部分經(jīng)營者對民宿的認(rèn)識只限于民宿的基本特征，比如交通便利，靠近旅游景點，裝修設(shè)計獨特，服務(wù)態(tài)度友好。這好比把城市的酒店旅館復(fù)制到了鄉(xiāng)村，有些則混淆民宿與農(nóng)家樂。很少有經(jīng)營者真正捕捉到民宿在鄉(xiāng)土文化傳承推廣，游客情感共鳴等方面的意義與作用。

（四）當(dāng)?shù)靥厣?wù)少

提供住宿與餐飲是民宿的基本服務(wù)內(nèi)容，為了提高民宿競爭力，必須提升服務(wù)品質(zhì)，推出特色服務(wù)，從而滿足游客“重個性、慢生活、深體驗”的旅游需求。民宿的副產(chǎn)品，即特色服務(wù)，主要指民宿主人家種植的農(nóng)作物、自制手工藝品及主人為游客安排的各類活動。大部分民宿正因為對民宿內(nèi)涵理解不透徹，他們的服務(wù)僅僅偏重住宿或餐飲，沒有附加產(chǎn)品供游客選擇體驗，沒有把握莫干山的特色，比如竹子、云海、山泉，蠶桑廠房建筑及農(nóng)家特色小吃等。小部分民宿幫助其他的旅游經(jīng)營單位銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而無法形成自己的一套包括“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”要素的體系完備的產(chǎn)品。

三、促進莫干山民宿發(fā)展的對策

莫干山民宿在發(fā)展中遇到的問題除了上述還包括部分民宿客源少，民宿房間不夠，政府支持力不夠等等，為了有效地解決這些問題，需要政府、行業(yè)、經(jīng)營者共同來協(xié)調(diào)，各司其職。

（一）旅游局下設(shè)民宿管理部

德清縣政府應(yīng)該進一步關(guān)注這些標(biāo)準(zhǔn)民宿，在重洋家樂項目推廣宣傳的基礎(chǔ)上，給其他類型的民宿提供更多的扶持與幫助。成立合法有效的民宿管理部門，開通服務(wù)咨詢熱線，注冊微信公眾號等，傾聽經(jīng)營者們遇到的困難，及時解決處理民宿經(jīng)營者面臨的因洋家樂興建導(dǎo)致的飲用水污染、停電，節(jié)假日部分路段交通擁堵，民宿服務(wù)質(zhì)量等級評定，消防安全等方面的具體問題。做好思想教育工作，非民宿經(jīng)營者的村民，使他們正確看待民宿，不搞破壞活動。從而創(chuàng)造安全、有序、穩(wěn)定的大環(huán)境，形成標(biāo)準(zhǔn)民宿與精品民宿協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面。

（二）增強終身學(xué)習(xí)意識

這些民宿的經(jīng)營者大部分是莫干山的村民，文化程度不高，主動學(xué)習(xí)意識缺乏。有些經(jīng)營民宿是跟風(fēng)行為，沒有對民宿做全面的學(xué)習(xí)了解，看到其他人經(jīng)營紅火也想試試。他們對民宿行業(yè)協(xié)會的作用也是模糊，沒有有效地利用。盡管大陸的民宿組織是在政府引導(dǎo)下產(chǎn)生，發(fā)展滯后，但是它規(guī)范管理、創(chuàng)新營銷民宿業(yè)的職能必須發(fā)揮出來。莫干山已經(jīng)產(chǎn)生幾個民宿組織協(xié)會，他們應(yīng)該搭建通暢的學(xué)習(xí)平臺，幫助民宿經(jīng)營者更好地與政府、旅游消費者溝通。積極組織開展專業(yè)技能、創(chuàng)意創(chuàng)新等課程的學(xué)習(xí)。定期開展調(diào)研考察、座談討論等活動，促進經(jīng)營者之間的交流與學(xué)習(xí)，增加會員歸屬感。

（三）廣泛利用社交平臺

有些新開的民宿表示客源少，面對這樣的問題，經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變營銷理念，不能僅僅采用在旅游平臺上掛出信息后就坐等客人上門，這種方式過于單一。這也是缺乏學(xué)習(xí)意識帶來的一個結(jié)果。經(jīng)游客個性化且多樣化心理要素加工的“消費體驗”成為檢驗民宿產(chǎn)品與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)動消費者參與產(chǎn)品開發(fā)與組合，利用數(shù)字化渠道實現(xiàn)顧客營銷與管理，成為民宿經(jīng)營的發(fā)展方向。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達，登入微信微博，記載個人心情，發(fā)送到朋友圈，分享給好友，成為人們每天必做的一件事情。經(jīng)營者應(yīng)該創(chuàng)造令人印象深刻的主題活動，通過旅游者在社交平臺上書寫游記、分享心得從而使民宿被更多人所了解。經(jīng)營者更可以創(chuàng)建微信公眾號，記錄或有趣或感人的故事，使更多的人了解。誠然，這需要經(jīng)營者花更多時間去學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

（四）擁抱在地文化、培養(yǎng)主人情懷

經(jīng)營者應(yīng)該對吳越歷史，近代別墅建筑群，避暑風(fēng)光等在地文化加深認(rèn)識，從而培育出更加鮮活的特色服務(wù)產(chǎn)品。家庭性是民宿的基本特質(zhì)之一，民宿體現(xiàn)主客互融的休閑、游憩和度假空間，從獨樂到共樂，這就是民宿和民居的最大差別。標(biāo)準(zhǔn)民宿經(jīng)營者大多是利益趨向型，情懷型的只占少數(shù)，經(jīng)營民宿只是增加收入的手段，他們?nèi)鄙賹γ袼薇旧淼臒釔巯蛲?。亞太酒店設(shè)計專家蘇仁豪認(rèn)為民宿是人對人，而非人對系統(tǒng)的產(chǎn)品。80—90后追求的新奢華是真實、沉浸式的體驗，喜歡收集記憶。經(jīng)營者通過分享人生經(jīng)歷、生活經(jīng)驗或展現(xiàn)手藝，給旅游者留下深刻感動的記憶。因此，他們必須充分了解在地文化，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)自己的主人情懷，才能在硬件設(shè)施條件基本在同一水平的眾多民俗中脫穎而出、持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

德清正在積極培育“原生態(tài)養(yǎng)生、國際化休閑”旅游新業(yè)態(tài)，努力打造國際鄉(xiāng)村度假旅游目的地，而民宿在其中扮演著非常重要的角色。越來越多的村民將民宿作為主業(yè)來經(jīng)營，而解決經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，最根源的還是對于民宿內(nèi)涵的正確解讀。只有這樣，才能消解同質(zhì)化危機，在未來的發(fā)展中占據(jù)一席之地。

（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院）