任桓達(dá)
2017年的“中央一號(hào)文件”把“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能”作為了全年指導(dǎo)我國(guó)“三農(nóng)”發(fā)展的綱領(lǐng),其中關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的論述,蘊(yùn)含著對(duì)通過(guò)鄉(xiāng)村旅游來(lái)促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、挖掘農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的期待。在此背景下,如何借助“旅游+”的浪潮,找準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的瓶頸,制定行之有效的營(yíng)銷策略,使鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的有力抓手顯得十分必要。
一、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展
農(nóng)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),自2004年來(lái)“中央一號(hào)文件”已連續(xù)第14次聚焦“三農(nóng)”。隨著我國(guó)“三農(nóng)”發(fā)展進(jìn)入新的歷史階段,農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾已由供給總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾。因此,通過(guò)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí),轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必要條件。
國(guó)內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的學(xué)術(shù)研究始于上世紀(jì)90年代初,也基本是隨著鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)的發(fā)展壯大而逐漸得到重視。筆者綜合國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)及親身體驗(yàn)認(rèn)為:鄉(xiāng)村旅游就是在鄉(xiāng)村地區(qū),城鎮(zhèn)居民作為消費(fèi)主體,以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然景觀和人文景觀作為游覽對(duì)象,以觀光、休閑、度假、康養(yǎng)、購(gòu)物、科考、體驗(yàn)等形式作為目的而開展的旅游活動(dòng)。
傳統(tǒng)“春耕夏耘,秋收冬藏”的農(nóng)業(yè)發(fā)展路子,已不能跟上經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的步伐。隨著人們生活水平的提高,旅游已經(jīng)成為一種不可或缺的生活方式,而鄉(xiāng)村旅游具有廣闊的發(fā)展前景和消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游已逐步形成規(guī)模,頗受游客青睞。數(shù)據(jù)顯示,一方面,2014年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量達(dá)12億人次,占當(dāng)年游客總量的1/3;2015年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量達(dá)20億人次,占當(dāng)年游客總量的1/2,說(shuō)明近年來(lái)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的受眾性提升凸顯,較好地聚集了人氣。另一方面,2014年及2015年,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入占當(dāng)年旅游總收入的比例僅為10%左右,直接反映出鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷和消費(fèi)不足,間接反映了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的層次及經(jīng)濟(jì)附加值較低,缺乏對(duì)游客的吸引力,供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。
由于以鄉(xiāng)村旅游為載體的大消費(fèi)已經(jīng)成為不可或缺的經(jīng)濟(jì)支撐,同時(shí)在促進(jìn)保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)和鄉(xiāng)土文化、農(nóng)民增收、扶貧攻堅(jiān)、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面的積極效應(yīng)得到了檢驗(yàn)。因此,大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的策略,以滿足第三次消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的需求變革,是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵內(nèi)容。
二、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀及不足
(一)營(yíng)銷渠道較少
大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者本身是當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的農(nóng)民,文化程度普遍較低,主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)不足,缺乏旅游營(yíng)銷的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和措施,市場(chǎng)營(yíng)銷在農(nóng)村地區(qū)處于傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的交易模式,主要依靠“口口相傳”,尤其是在鄉(xiāng)村旅游資源較為豐富的我國(guó)中西部地區(qū),這種模式顯得尤為突出,是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。
(二)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
我國(guó)消費(fèi)旅游升級(jí)帶來(lái)的游客多元化需求,與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重之間存在不可忽視的矛盾。目前,低層次的“農(nóng)家樂(lè)”一定程度上成為了鄉(xiāng)村旅游的代名詞。大部分鄉(xiāng)村的環(huán)境特征相似,加上經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)的運(yùn)營(yíng)成本較低,經(jīng)營(yíng)者往往偏向于提供簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品,如:農(nóng)家菜、蔬果采摘等,這些旅游產(chǎn)品缺乏必要的創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷意識(shí),不同鄉(xiāng)村之間的特色被湮沒(méi),未能因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣慰偷难矍?,鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)停留在初級(jí)階段,不僅加劇了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),而且阻礙了智慧營(yíng)銷在鄉(xiāng)村的推廣。
(三)統(tǒng)籌規(guī)劃管理不足
農(nóng)業(yè)部與國(guó)家旅游局曾簽署合作框架協(xié)議,宣布共同推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。對(duì)“三農(nóng)”最了解、聯(lián)系最密切的是農(nóng)業(yè)部門,而在鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣及旅游服務(wù)的指導(dǎo)方面是旅游部門的職責(zé),鄉(xiāng)村旅游的管理主體并不明確。多頭管理的格局,不利于最大限度地發(fā)揮政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游管理的主導(dǎo)作用,這種缺乏統(tǒng)一部署、科學(xué)規(guī)劃的管理體制,會(huì)導(dǎo)致旅游營(yíng)銷的無(wú)序,引發(fā)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善、運(yùn)營(yíng)能力不達(dá)標(biāo)等資源浪費(fèi)的情況。
融資渠道有限
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的廣大農(nóng)村地區(qū),內(nèi)源資金有限,營(yíng)銷又需要大量資金支持。目前大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)主要依靠政府的財(cái)政撥款、專項(xiàng)基金,難以滿足鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。融資渠道單一、與社會(huì)資本的合作松散、缺乏專業(yè)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的融資機(jī)構(gòu)等弱點(diǎn),影響了銷路。
三、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的策略
(一)拓寬營(yíng)銷渠道,創(chuàng)新營(yíng)銷方式
1.利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷
2016年我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6026億元,同比增長(zhǎng)34%,在線旅游OTA市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)298億元,同比增長(zhǎng)48%?;ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到各個(gè)產(chǎn)業(yè),與消費(fèi)者的交互更加便捷、營(yíng)銷載體多樣等優(yōu)勢(shì)得到了充分體現(xiàn),有利于鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。可通過(guò)社交平臺(tái)(微博、微信、QQ等)、移動(dòng)端APP(去哪兒、攜程、途牛等)、自建鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站、利用第三方網(wǎng)站發(fā)布、自媒體及新媒體的宣傳、OTA平臺(tái)推廣、驢友撰寫旅游攻略博文等形式,促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷發(fā)展。
2.借助影視作品、電視廣告等平臺(tái)推廣鄉(xiāng)村旅游
電影電視節(jié)目中出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)往往會(huì)成為大眾追捧的旅游目的地,這種隱形的宣傳形式蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值,對(duì)于鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷渠道的拓展具有較好的借鑒意義。營(yíng)銷成功的典型案例有:電視劇《三生三世十里桃花》拍攝地普者黑、電影《英雄》的拍攝地蜀南竹海等。此外,主流媒體的廣告效應(yīng)不容忽視,例如從2008年起,江西婺源不斷加大央視的廣告投放,樹立了婺源鄉(xiāng)村旅游的品牌,2016年接待游客1750萬(wàn)人次,連續(xù)十年位列江西省第一。
3.通過(guò)旅交會(huì)等會(huì)展形式宣傳鄉(xiāng)村旅游
會(huì)展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)“引進(jìn)來(lái)、走出去”的廣闊平臺(tái),能大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的渠道建設(shè)。大型的旅交會(huì)云集了旅游中介、旅游企業(yè)、線上線下平臺(tái)等參展商,參與者專業(yè)分工、目標(biāo)明確、主體突出、特色鮮明,是旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和研討互動(dòng)的重要平臺(tái),借助宣傳片、宣傳手冊(cè)等載體,花費(fèi)相對(duì)較低的成本就能拓展更多的營(yíng)銷渠道。
(二)開發(fā)具有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品
鄉(xiāng)愁作為鄉(xiāng)村旅游生命力的核心,旅游產(chǎn)品的“鄉(xiāng)愁化”特色最能檢驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的層次。要想走出“農(nóng)家樂(lè)”的基本層次,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)一定要立足當(dāng)?shù)鼐哂刑厣穆糜钨Y源和文化,遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律,推出特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如,福建龍巖開發(fā)具有客家特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系,將永定土樓、冠豸山、梅花山和培田古鎮(zhèn)等系列旅游產(chǎn)品連串,打造龍巖全域旅游區(qū),契合了鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的初衷,為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革步伐的邁進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(三)健全旅游管理機(jī)制
“旅游+”意味著更多部門之間的合作,鄉(xiāng)村旅游的管理部門涉及旅游、農(nóng)業(yè)、國(guó)土、環(huán)保、財(cái)稅等部門,或多或少對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有政策導(dǎo)向及監(jiān)管的職責(zé),加快體制機(jī)制創(chuàng)新是十分必要的。要著力推進(jìn)“1+3+N”旅游綜合管理體制改革,發(fā)揮旅游行政部門間的綜合協(xié)調(diào)能力,處理好政府管理和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系,釋放鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)供給的消費(fèi)需求,建立有效的監(jiān)督評(píng)估機(jī)制。此外,在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的過(guò)程中,各部門要統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)評(píng)估,注重保護(hù)與開發(fā)并重,促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展,對(duì)景區(qū)的環(huán)境承載力和游客接待量做總體規(guī)模控制評(píng)估,避免因資源浪費(fèi)及生態(tài)破壞引發(fā)的游客滿意度降低等負(fù)面輿情對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷不利的因素出現(xiàn)。
(四)創(chuàng)新融資模式
政府與社會(huì)資本合作(PPP)模式,作為供給側(cè)改革的重要抓手,契合了鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新融資模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。旅游景區(qū)的開發(fā)具有商業(yè)性和公益性的雙重屬性,商業(yè)性表現(xiàn)在景區(qū)的盈利,即鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展要降低運(yùn)營(yíng)成本、注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)、提高市場(chǎng)占有率,逐步形成規(guī)模效應(yīng);公益性表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游是依托于獨(dú)特的自然、人文等資源,其公共產(chǎn)品的屬性又決定了公益性,需要政府進(jìn)行主導(dǎo),如基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、提高景區(qū)服務(wù)水平等,以保證鄉(xiāng)村旅游景區(qū)運(yùn)作的效率。
將PPP引入到鄉(xiāng)村旅游融資模式中,保證了鄉(xiāng)村旅游資源的充分開發(fā)和利用,同時(shí)降低了風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于政府、社會(huì)資本、經(jīng)營(yíng)主體等各方都是有益的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,可以鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織成立鄉(xiāng)村旅游合作社,政府和社會(huì)資本成立特殊項(xiàng)目載體(SPV),如:鄉(xiāng)村旅游投資公司,確立雙方的參股比例和參股資本形式。二者簽訂合作協(xié)議,村民將自有土地、房屋等標(biāo)的參股或出租給鄉(xiāng)村旅游投資公司,旅游投資公司定期分紅給當(dāng)?shù)卣痛迕瘛U秘?cái)政撥款和鄉(xiāng)村旅游投資公司的分紅,主持對(duì)景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施的改造和維護(hù),而旅游投資公司主要整合營(yíng)業(yè)收入和社會(huì)資本,對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行保護(hù),同時(shí)當(dāng)?shù)卮迕窨赏ㄟ^(guò)自主經(jīng)營(yíng)的形式參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)中去,真正達(dá)到三方共贏的效果(如圖1)。
四、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前通過(guò)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí),是我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要內(nèi)容,也是我國(guó)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。旅游營(yíng)銷的成功與否一定程度上決定了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展,因此,必須通過(guò)加快體制機(jī)制創(chuàng)新,突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色及文化底蘊(yùn),拓寬營(yíng)銷思路及渠道,重視規(guī)劃引領(lǐng)、避免盲目無(wú)序發(fā)展,創(chuàng)新融資方式、促進(jìn)合作共贏等策略,真正意義上發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合效益。
(作者單位:云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院)