地域旅游文化品牌的提升與管理

麥爾斯耶·艾賽提

旅游業(yè)的發(fā)展為深化地域旅游資源開發(fā)提供了新的方向，而地域文化作為地域旅游差異化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，對于塑造地域旅游文化品牌具有決定性作用。針對當(dāng)前新疆地域旅游文化品牌建設(shè)中的問題，提出整合地域文化旅游資源，推進(jìn)新疆地域旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展對策和建議。

旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，與文化的關(guān)聯(lián)度極高。從旅游的本質(zhì)來看，旅游業(yè)的形式與本質(zhì)，說到底就是展現(xiàn)文化的特質(zhì)，就是從不同地域來表現(xiàn)人們的生活文化、生活方式、生活理念等等。地域旅游資源的開發(fā)，離不開旅游文化品牌的塑造，特別是在差異性地域旅游文化要素的展現(xiàn)上，要從地域旅游文化特色上來增強(qiáng)旅游競爭優(yōu)勢，來提升地域旅游文化品牌的影響力。

一、地域旅游文化品牌建設(shè)問題

近年來，新疆在深化地域旅游資源開發(fā)與旅游文化品牌建設(shè)中，也取得了良好成績。獨(dú)富民族特色的新疆旅游工藝品，如艾得萊絲綢、維族小花帽、袷袢、喀什英吉沙刀具、和田玉石玉雕等，以及中國西部冰雪旅游文化節(jié)，通過新疆冰雪旅游、冰雕展示、雪地競技、民俗體驗(yàn)等主題活動(dòng)，來增強(qiáng)新疆的歷史人文與地域風(fēng)光。然而，在全面整合新疆地域旅游文化資源及品牌建設(shè)上，還存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）地域文化旅游缺乏總體規(guī)劃

新疆的旅游資源十分豐富，特別是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的提出，為新疆做大地域旅游文化產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。但在地域旅游文化總體規(guī)劃上，未能協(xié)同好本地旅游資源與其他地域旅游文化的關(guān)聯(lián)，未能對區(qū)域旅游活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，未能組建專門性文化品牌旅游管理機(jī)構(gòu)來健全服務(wù)體系等，導(dǎo)致地域旅游文化品牌不強(qiáng)，特色不明顯。

（二）地域文化內(nèi)涵挖掘不足

新疆地域旅游文化具有顯著的民族特色，在旅游文化品牌塑造與文化挖掘是昂缺乏內(nèi)涵，難以提升民族文化旅游的吸引力。如那拉提天山牧歌作為全國唯一的民俗文化演藝基地，在文化品牌挖掘上未能將民族風(fēng)情與地域文化進(jìn)行有效結(jié)合；麥蓋提縣刀郎旅游文化開發(fā)不足，缺乏文化與經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)。

（三）是重經(jīng)濟(jì)、輕社會(huì)效益問題突出

從新疆豐富的旅游文化資源開發(fā)現(xiàn)狀來看，過于關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會(huì)效益，特別是地方性政府在制定旅游文化品牌上，過多關(guān)注本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)，忽視與其他經(jīng)濟(jì)區(qū)域的協(xié)同發(fā)展。在開發(fā)模式上簡單套用、仿造，缺乏深入研究與挖掘，導(dǎo)致雷同化、庸俗化。

二、提升地域旅游文化品牌的對策

（一）整合旅游文化資源

針對新疆獨(dú)特的地域旅游資源，在打造旅游文化品牌建設(shè)中，要注重旅游資源與文化資源的整合，要從全局規(guī)劃上來促進(jìn)地域旅游文化的可持續(xù)性，提升新疆旅游整體競爭力。比如在民族文化旅游資源整合上，立足新疆獨(dú)特的自然風(fēng)光與眾多的名勝古跡，從旅游文化品牌打造上，擯棄傳統(tǒng)粗放式發(fā)展、大眾化旅游的開發(fā)模式，倡導(dǎo)綠色、低碳、循環(huán)旅游，實(shí)現(xiàn)地域旅游資源生態(tài)化發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)旅游業(yè)與地域文化保護(hù)的協(xié)同，結(jié)合不同旅游景點(diǎn)及旅游資源，來完善旅游管理措施，有效控制旅游客流量，增強(qiáng)旅游旺季對新疆地域旅游生態(tài)環(huán)境的合理保護(hù)。

（二）加強(qiáng)旅游文化企業(yè)間的合作

新疆旅游文化品牌建設(shè)，需要從旅游管理機(jī)構(gòu)、旅游文化企業(yè)間的合作上實(shí)現(xiàn)共贏。比如新疆作為“歌舞之鄉(xiāng)”，在傳統(tǒng)民族舞蹈文化及藝術(shù)表演領(lǐng)域，其獨(dú)特的舞蹈服飾文化、傳統(tǒng)音樂文化、舞蹈語言，更成為新疆歌舞文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要品牌。蜚聲海內(nèi)外的“達(dá)坂城的姑娘”，塑造了達(dá)坂城的旅游歌舞文化品牌，并將之與地域民族文藝相融合，來打造獨(dú)具魅力的民族歌舞文化產(chǎn)業(yè)。旅游企業(yè)、旅游文化企業(yè)、旅游部門，以及各界文化工作者，要共同參與到新疆地域旅游文化品牌建設(shè)中，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同展現(xiàn)新疆的地域文化特質(zhì)，開發(fā)旅游文化市場。

（三）突出旅游品牌形象

打造地域旅游文化品牌，需要挖掘旅游文化特色，管理好旅游文化精品線路、精品民俗文化資源。新疆在開發(fā)地域特色旅游品牌上，一方面結(jié)合豐富的自然旅游資源，深挖不同形式的民俗風(fēng)情、民族文化藝術(shù)、節(jié)慶活動(dòng)、體育競技等少數(shù)民族文化品牌，從地域特色、民族特色、文化特色上全面融合。比如和田玉文化品牌、十二木卡姆品牌的宣傳與推介，將新疆的民族文化與旅游文化展現(xiàn)給世界。另一方面加強(qiáng)旅游文化品牌競爭力建設(shè)，特別是在挖掘新疆遺存文化、民族文化、自然風(fēng)光等資源上，要依托“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”、“天山牧歌”產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，做大做強(qiáng)地域特色品牌文化。同時(shí)，新疆地域特色餐飲業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)度高，要立足傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)特色餐飲企業(yè)的扶持與管理，為地域旅游文化品牌建設(shè)提供重要支撐。

（四）深化民俗、民風(fēng)旅游項(xiàng)目挖掘

新疆民族文化、民俗文化資源豐富，在打造新疆地域旅游文化品牌上，要將“新疆的神奇、傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族風(fēng)俗文化進(jìn)行綜合與展示，讓廣大游客從中參與和體驗(yàn)神秘新疆旅游文化的特色”。為此，大力開發(fā)新疆地域性民俗文化及旅游項(xiàng)目建設(shè)，如馬文化、箭文化、歌舞競技文化、飲食文化等，通過生動(dòng)的體驗(yàn)旅游來盤活地域文化特色。

三、結(jié)語

加強(qiáng)地域旅游文化品牌建設(shè)，需要從地域旅游產(chǎn)品、地域民族、民俗文化，以及地域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展上，平衡好旅游文化投資者與地域旅游資源的利益關(guān)系，激勵(lì)更多的旅游企業(yè)參與到旅游文化建設(shè)與保護(hù)中。同時(shí)，旅游管理部門要立足地域旅游文化品牌建設(shè)導(dǎo)向，明確地域文化主題，科學(xué)定位，主題突出，強(qiáng)調(diào)特色，全面策劃，深層次開發(fā)與擴(kuò)寬地域旅游文化，避免庸俗化，增強(qiáng)地域旅游文化品牌的亮點(diǎn)與魅力。

（作者單位：新疆工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)校）