自由執(zhí)業(yè)背景下導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的在線評價研究

葉葉+曹婭麗+馮結(jié)媚+王琪瑤

隨著“允許導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”新政策的出臺，在線旅行社的日益成熟，未來導(dǎo)游的業(yè)務(wù)開展將與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)，因此導(dǎo)游服務(wù)在線評價體系的建立至關(guān)重要。本文將通過IPA法，具體分析游客其對導(dǎo)游服務(wù)需求的特點，并為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量在線評價體系的完善提供建議。

一、問題的提出

（一）研究的意義

近年來，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量作為旅游體驗過程中重要的一環(huán)逐漸成為旅游業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點，而“允許導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”新政策的出臺更意味著對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管與評價將成為行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。研究運用IPA（重要性-績效分析法）方法，結(jié)合智慧旅游平臺及在線OTA（在線旅行社）的導(dǎo)游服務(wù)信息，對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進行篩選和分層，建立導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的在線評價體系，實現(xiàn)對自由執(zhí)業(yè)背景下導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的第三方監(jiān)管，這不僅可以提升導(dǎo)游服務(wù)品質(zhì)，滿足旅游者的個性化需求，還可以提高旅游者對導(dǎo)游服務(wù)的滿意度，從而推動導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的良好有序地發(fā)展。

（二）現(xiàn)階段研究成果簡述

關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量影響因素（評價指標）的確定，我國學(xué)者從不同角度提出了多方面的研究。李美霖（2010）將導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素分為4個方面：思想道德要素、知識要素、服務(wù)技能要素、自我效能要素。徐慧慧（2014）根據(jù)體驗經(jīng)濟時代和美學(xué)經(jīng)濟時代的背景，以知識服務(wù)層、技術(shù)服務(wù)層、情緒服務(wù)層、美學(xué)服務(wù)層和關(guān)懷與影響層五個層面衡量導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價。而對于IPA分析方法在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建中的應(yīng)用，劉春濟，高靜（2006）以26項評價指標的重要性和滿意度均值為象限劃分標準繪制了IPA方格圖，直觀地表現(xiàn)了旅游者的“期望”和“績效”這兩種導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價要素。

二、基于IPA分析法的問題研究

（一）研究設(shè)計

本研究目的在于使用IPA分析法，對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度和重要性進行分析以及相關(guān)檢驗。IPA分析即重要性績效分析，起源于20世紀70年代，它整合了“期望”和“績效”兩種評價要素，是一種低成本、容易理解的分析管理技術(shù)。該技術(shù)對于本研究具有很大的適用性，可以較好地洞察消費者的評價，從而準確把握相關(guān)指標。

（二）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷共分兩部分，第一部分是受訪者的個人信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入水平等。第二部分反映旅游者對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評價，共涉及24個評價指標，分別對每個選項賦值分值從1到5，某分值越高表示旅游者認為某評價指標越重要或者對某評價指標越滿意（其中5表示非常重要或非常滿意，4表示重要或滿意，3表示重要性或滿意度為一般，2表示不重要或不滿意，1表示非常不重要或非常不滿意）。

（三）數(shù)據(jù)采集

本研究分為兩個階段進行問卷調(diào)查，第一個階段為2016年8月1日至2016年8月9日，以網(wǎng)上發(fā)放問卷為主要調(diào)查方式，總共發(fā)放200份問卷，篩選后得有效問卷183份，有效率為91.5%。第二個階段以補充調(diào)查樣本為主要目標，于2016年8月下旬，采用問卷調(diào)查為主，訪談為輔的調(diào)查方式，在成都新南門車站對特定目標進行調(diào)查。

三、研究結(jié)果

（一）受訪游客的人口統(tǒng)計特征

183名受訪游客的性別比例基本持平，女性游客略多，占51.37%;受訪游客的年齡層次集中在18～30歲（占60.11%）;受教育水平多為本科學(xué)歷（占70.49%）;獨立購買旅游產(chǎn)品類型意愿以旅游路線向?qū)Ь佣啵ㄕ?9.95%）。

（二）國內(nèi)旅游者對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評價的重要性與滿意度IPA分析結(jié)果

IPA法均以受訪者自述重要性為縱軸，滿意度為橫軸，并以每個維度的平均值劃分為4個象限。從IPA分析圖（圖1）來看，位于象限Ⅰ的為“表現(xiàn)良好”因素，即重要性和滿意度均比較高的要素，共8個，分別為2、3、4、10、12、13、15、21;位于象限Ⅱ的為“重點改進”因素，即重要性較高但滿意度較低的要素，共5項，分別為5、11、20、22和23;位于象限Ⅲ的為“緩慢改進”要素，即重要性和滿意度都較低的要素，共9項，分別為6、7、8、9、14、16、17、19和24;位于象限Ⅳ的為“額外服務(wù)”要素，即重要性較低但滿意度較高的因素，共2項，分別為1和18。其中，第一、二象限都屬于高重要性的內(nèi)容是導(dǎo)游服務(wù)評價的重點內(nèi)容。

IPA分析顯示，國內(nèi)旅游者對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評價遠低于其期望值。導(dǎo)游職業(yè)亟需改善的方面有尊重并維護游客的合法權(quán)益、了解游客的需求、不擅自收加服務(wù)費、講解內(nèi)容有新意以及善于和游客交流溝通。而導(dǎo)游的外表、人格魅力、外語能力、審美水平、知識儲備范圍、接納新事物能力、擁有特長、介紹購物點等均為重要性不高的要素，需要導(dǎo)游職業(yè)和旅游企業(yè)逐步改進。

四、結(jié)論

根據(jù)上述IPA分析的結(jié)果，對于導(dǎo)游職業(yè)而言，提高導(dǎo)游對道德法律和游客需求的重視程度，并將其落實才能真正提升游客對導(dǎo)游服務(wù)的滿意度。這也就需要我們更多去關(guān)注如何在導(dǎo)游進行個性化服務(wù)的同時，也能對其進行有效評價與監(jiān)管，以確保未來旅游業(yè)可以更加健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

（作者單位：西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院）