如何度過“最艱難的第一周”

朱春陽

媒介管理學博士，復旦大學新聞學院教授、博士生導師，媒介管理學學科帶頭人，復旦大學媒介管理研究所所長。曾入選上海市曙光學者、首屆中國最具影響力人文社科青年學者（100人）（2015年度），獲中國傳媒經(jīng)濟學科發(fā)展杰出貢獻人物獎（2015年）等。

當習慣了辦公室一元化文化的官微操作團隊進入到人聲嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)茶館空間，需要有一個跨文化交流的調(diào)適過程，而這個過程大致就是一周左右。

我們對網(wǎng)絡輿情事件的觀察是從2005年開始的，其中發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，就是政府部門的官方微博上線后，如果在一周內(nèi)完成與網(wǎng)民關系的建立就能夠活下來，而且越來越好；反過來，如果一周內(nèi)不死不活，那就基本上難有作為了。我們在討論中把這個稱之為“最艱難的第一周”現(xiàn)象。

我們曾經(jīng)遇到過一個極端的案例。一個地方政府的官方微博上線了，很客氣地給大家打招呼，希望大家多批評指正。網(wǎng)民就很負責任地給它提了很多問題，獻計獻策，很是熱鬧，很短的時間內(nèi)就積累了三四千粉絲。但奇怪的是，這家官微至此便杳無音訊。

九個月后，當?shù)匕l(fā)生嚴重的社會危機事件，大概領導忽然想起來還有一個這樣的“先進武器”，就讓官微出來和民眾溝通。這家官微硬著頭皮出來喊話，無非是請相信政府一定會給大家一個滿意的答復之類，結果是招致了一邊倒的罵聲。同時，那些九個月以前反映的懸而未決的問題再次成為網(wǎng)上討論的熱點話題。本來是來救火的，未曾想來了一個抱薪救火，燃燒了自己，幫了倒忙，實在是可惜。試想，如果九個月里，這家官微團隊能夠依托微博平臺扎扎實實地做一些利國利民的好事情，斷不會如此狼狽不堪。

對“艱難的第一周”的觀察過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個成功的典范，就是人民日報官方微博。

2012年7月底，北京下了一場有水文記錄以來最大的暴雨，網(wǎng)上輿情熱度很高。我們團隊在觀察暴雨導致的災后輿情走向的過程中發(fā)現(xiàn)，凌晨四點多鐘某官方微博上線。按照后來的說法，原本是半個月之后上線的，正好遇到這樣的契機，就提前上線了，投身于北京暴雨災情過后的秩序重建。

我們觀察到，情緒化的網(wǎng)民像潮水一樣，一波又一波圍上來謾罵。這是官方媒體在辦公室里面體驗不到的場景，我們擔心，這家官方微博未必能夠承受這樣的壓力。

不過，一周之后我們發(fā)現(xiàn)局勢基本上被扭轉(zhuǎn)。我們很奇怪，這家官方微博是如何做到的呢？通過對它一周的微博的仔細梳理，我們發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)驗大致可以概括為三點：第一，對微博上罵他的帖子，絕不回罵。第二，罵他的絕不刪帖，除非涉及政治底線的內(nèi)容需要及時刪掉。我們通常把互聯(lián)網(wǎng)的溝通場景比喻為茶館，茶館聊天，你不讓人說話，那你來茶館干什么呢？第三，投身于北京暴雨災后秩序的恢復，奔走呼號，做有意義、有溫度的事情。政府官微最能夠打動人心的，莫過于解決當下社會發(fā)展中出現(xiàn)的實際問題。正是通過上述三點溝通策略，這家官方微博順暢地度過了“最艱難的第一周”。一周之后，我看到有網(wǎng)民這樣評價：打不還手、罵不還口，一心一意只為人民服務，我們要為這家官方微博點贊。

其實，出現(xiàn)“最艱難的第一周”現(xiàn)象是有客觀原因的，是現(xiàn)實行政文化和網(wǎng)絡茶館文化之間跨文化交流必然遇到的問題。行政文化強調(diào)的一個聲音、一個調(diào)子，這是行政系統(tǒng)運行內(nèi)在的必然要求；而網(wǎng)絡民間聲音聚合的情況有些類似茶館文化，七嘴八舌、多元化程度很高。當習慣了辦公室一元化文化的官微操作團隊進入到人聲嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)茶館空間，需要有一個跨文化交流的調(diào)適過程，而這個過程大致就是一周左右。

客觀認識這個交流文化的差異存在，主動適應茶館溝通交流的新要求，而非試圖把茶館打造成自己的辦公室，是度過“最艱難的第一周”的挑戰(zhàn)的基本行動方案。習近平總書記“4.19講話”中特別提醒領導干部到網(wǎng)上多走走、多看看、多聽聽網(wǎng)民的聲音，這對政府官微化解跨文化溝通的障礙，順暢度過“最艱難的第一周”具有十分重要的指導價值。（責任編輯/李 坤）