品牌植入要從娃娃抓起

劉雨靜

其實(shí)品牌認(rèn)知并不只是成年人的虛榮游戲，它對(duì)人們的影響比你想象中早得多。

紅黃配色的麥當(dāng)勞店鋪伴隨著炸雞薯?xiàng)l的誘人香氣，肯德基店內(nèi)惹眼的紅白配色，都足夠讓孩子們認(rèn)識(shí)到品牌的存在。這就是為什么兒童品牌總會(huì)用一些非常鮮亮的色彩和卡通形象。

不過(guò)你不要以為兒童品牌才在乎兒童。在童年時(shí)期，人們對(duì)事物產(chǎn)生的情感聯(lián)系可能會(huì)持續(xù)一輩子。

在兒童時(shí)期種植品牌記憶和情感，成了許多品牌的策略。那些聰明的成人品牌盡管沒(méi)有定位在兒童消費(fèi)者，卻也在打他們的主意：讓孩子長(zhǎng)大后變成他們的顧客。

殼牌石油的營(yíng)銷部就與樂(lè)高有長(zhǎng)期的合作，在玩具里植入殼牌LOGO。在2006年保時(shí)捷的一則廣告里，一個(gè)背著書(shū)包的小學(xué)生推門走進(jìn)保時(shí)捷4S店，一臉認(rèn)真地問(wèn)購(gòu)車顧問(wèn)：“我能試駕保時(shí)捷911嗎？”

小男孩當(dāng)然買不起保時(shí)捷，但短片最后，他對(duì)那輛高級(jí)跑車許下了“我們20年后再見(jiàn)”的承諾。

保時(shí)捷用這個(gè)廣告表現(xiàn)跑車是男孩到男人都難以抵抗的夢(mèng)——未來(lái)有多少人因?yàn)閮簳r(shí)情結(jié)買下保時(shí)捷，誰(shuí)說(shuō)得準(zhǔn)呢。

化妝品品牌則在默默地給女孩兒們做鋪墊。在臺(tái)灣資生堂的一支微電影里，女孩的媽媽在她兒時(shí)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)前，鄭重地為她涂上大紅色口紅，因?yàn)椤凹t色代表希望”。長(zhǎng)大后女孩也開(kāi)始在重要時(shí)刻前涂上媽媽愛(ài)用的那支口紅。

大量的消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，成人后對(duì)于品牌的選擇很大程度上會(huì)受到家人影響。父母常買的果汁和牛奶，爸爸剃須膏的氣味，抑或是媽媽用過(guò)的香水——它們會(huì)伴隨人們一生的消費(fèi)選擇。