淺談消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)中國(guó)實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的啟示

馬慧麗

摘 要 實(shí)體經(jīng)濟(jì)是國(guó)家發(fā)展必不可少的基石，當(dāng)前隨著國(guó)家對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著自改革開(kāi)放以來(lái)最大的困境。本文將探討中國(guó)當(dāng)前實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對(duì)的困境以及原因，并從消費(fèi)行為生成機(jī)制研究的成果入手，給出建議。

關(guān)鍵詞 實(shí)體經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)行為生成機(jī)制

一、引言

如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，市場(chǎng)供需不平衡，大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，國(guó)家為了使經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展，2015年明確指出2016年重點(diǎn)進(jìn)行去產(chǎn)能去庫(kù)存的工作，現(xiàn)在2017年也已將半，在過(guò)去一年中，很多實(shí)體企業(yè)受到了致命的影響，紛紛破產(chǎn)，或者是轉(zhuǎn)型投資股票，房地產(chǎn)等高收益的投機(jī)市場(chǎng)。在這種情況下，實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該保持冷靜，迅速針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，做出調(diào)整，才能不被市場(chǎng)所淘汰。

二、中國(guó)實(shí)體企業(yè)所面對(duì)的困境及原因分析

（一）政策限制

國(guó)家如今政策調(diào)控，去產(chǎn)能去庫(kù)存，以及注重環(huán)境保護(hù)，這對(duì)不少實(shí)體企業(yè)造成很大的影響，我國(guó)改革開(kāi)放初期，國(guó)家對(duì)各行各業(yè)的政策支持，使得很多實(shí)體企業(yè)得以在較低的門(mén)檻下發(fā)展起來(lái)。所以有些企業(yè)在很多方面并不達(dá)標(biāo)，比如說(shuō)環(huán)境污染的控制，衛(wèi)生情況，營(yíng)業(yè)執(zhí)照等方面，所以如今政策收緊，很多手續(xù)沒(méi)辦法補(bǔ)齊或者達(dá)標(biāo)，一些實(shí)體企業(yè)只能選擇關(guān)門(mén)。

（二）資金籌集困難

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)中，都需要完整資金鏈的支持，在采購(gòu)原材料，生產(chǎn)，銷(xiāo)售等任一過(guò)程中，只要資金鏈出現(xiàn)斷裂，資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就只能眼睜睜看著企業(yè)垮掉。如今銀行對(duì)中小企業(yè)的貸款要求審查嚴(yán)格，很多企業(yè)在資金短缺的時(shí)候，申請(qǐng)不到銀行的貸款，中小實(shí)體企業(yè)又很難通過(guò)上市或者發(fā)行債券籌資，在市場(chǎng)自我調(diào)控下，很多資金都流入了高收益的股票、房地產(chǎn)行業(yè)。實(shí)體企業(yè)在這種情況下只能選擇借高利貸，或者選擇看著企業(yè)破產(chǎn)，有些企業(yè)即便通過(guò)高利貸獲得資金，在以后也很難能承擔(dān)起高利貸高昂的利息帶給企業(yè)的負(fù)面影響，今年的“于歡案”就是一個(gè)極端的案例。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

因?yàn)橐郧皩?shí)體企業(yè)的創(chuàng)立門(mén)檻低，市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)，于是大量的資金涌入實(shí)體企業(yè)，如今整個(gè)實(shí)體企業(yè)的供應(yīng)早就大過(guò)了市場(chǎng)需求，進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，從整個(gè)市場(chǎng)的供需狀況來(lái)看，無(wú)論怎樣，都有超出需求的那部分產(chǎn)品要被剩下，至于是剩下的產(chǎn)品是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，那就要論情況而定了。所以在此時(shí)，實(shí)體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就顯現(xiàn)了出來(lái)，提供跟以前同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，處于劣勢(shì)的企業(yè)就會(huì)被各方面強(qiáng)于自己的企業(yè)淘汰出市場(chǎng)。

三、從消費(fèi)行為生成機(jī)制研究角度給實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的建議

實(shí)體企業(yè)面臨的困境主要是由宏觀條件的改變而突然顯現(xiàn)的，對(duì)于外部的條件，企業(yè)無(wú)法改變，所以企業(yè)只能改變自己，積極適應(yīng)外界改變，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)行為產(chǎn)生機(jī)制表明，消費(fèi)行為由消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接促成，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生又以需要的產(chǎn)生為前提。需要、動(dòng)機(jī)、行為都具有多樣性復(fù)雜性，這導(dǎo)致消費(fèi)者行為產(chǎn)生的每個(gè)環(huán)節(jié)都非常復(fù)雜，由多種因素共同作用，其中有些因素是原發(fā)性的，外界無(wú)法影響，但有些是外界可控的，所以對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，學(xué)會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有重要意義。接下來(lái)，我將就我個(gè)人理解從消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為三個(gè)階段分析經(jīng)營(yíng)者能通過(guò)怎樣的作為，盡可能多地促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)獲取最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（一）從消費(fèi)需求的源泉著手，找準(zhǔn)定位，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品，拒絕同質(zhì)化

消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的基本動(dòng)力和源泉，這是消費(fèi)者行為產(chǎn)生的前提。馬斯洛需求層次理論表明，人的需求分為五種，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我超越，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求是多種的，有些由內(nèi)部刺激產(chǎn)生，有些可由外部刺激引起。所以在消費(fèi)者消費(fèi)需要形成階段，經(jīng)營(yíng)者一方面可以生產(chǎn)迎合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，另一方面，可以根據(jù)自身產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生需要。實(shí)體企業(yè)之所以能夠存在到現(xiàn)在，說(shuō)明其產(chǎn)品肯定在一定程度上迎合了消費(fèi)者的需要的，但很多實(shí)體企業(yè)一味追求低成本，僅僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的生存需要，而沒(méi)有考慮綜合需要，導(dǎo)致實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力不足。在消費(fèi)者所受教育提高，各種追求提高的情況下，實(shí)體企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思想，在滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需要、安全需要這種生存需要的同時(shí)，考慮其社會(huì)需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，很多奢侈品質(zhì)量設(shè)計(jì)平平，仍能大賣(mài)，就是因?yàn)槠淠芡瑫r(shí)滿(mǎn)足人們的生存需要和社會(huì)需要以及一定程度上的自我實(shí)現(xiàn)需要。世上本沒(méi)有路，走的人多了便有了路，消費(fèi)需要也是如此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求也會(huì)增多，我國(guó)正處于全面建設(shè)小康社會(huì)階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以從生活需要的層次著手誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更多不同的社會(huì)需要。由需要的習(xí)得性和人類(lèi)的從眾心理出發(fā)，經(jīng)營(yíng)者在此階段具體可以通過(guò)廣告、活動(dòng)、宣傳等形式反復(fù)表達(dá)一種觀點(diǎn)聲音，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某種需要的存在，并逐步讓他覺(jué)得這種需要是他也有的。

（二）從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的促成著手，采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為產(chǎn)生的直接條件，有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)就會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)行為產(chǎn)生。同時(shí)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是消費(fèi)需要的表現(xiàn)形式，只有受到足夠的外部刺激后，使得消費(fèi)者需要、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的對(duì)象和條件發(fā)生同時(shí)存在，消費(fèi)者的消費(fèi)需要才會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如，一些潮流服裝品牌，反復(fù)給消費(fèi)者以青春就是應(yīng)當(dāng)特立獨(dú)行，無(wú)所畏懼，而本品牌服裝就是特立獨(dú)行的象征，長(zhǎng)期刺激有相關(guān)需求的消費(fèi)者，讓他們的需求進(jìn)一步形成動(dòng)機(jī)從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以此時(shí)廣告宣傳產(chǎn)品特性是一種刺激方式，但消費(fèi)動(dòng)機(jī)是多樣的，一種方式不能刺激完全。且同一消費(fèi)行為可能受不用消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使，同一動(dòng)機(jī)，由于個(gè)體差異，行為有個(gè)性化特點(diǎn)，因此經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來(lái)給予刺激。如目標(biāo)消費(fèi)群體是青年消費(fèi)者，他們兼具少年的未成熟心理和中年人的成熟，追求自我，喜歡標(biāo)新立異。經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上都應(yīng)迎合他們這個(gè)群體與其他群體不同的特性。

（三）從消費(fèi)行為的特征著手，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)多次消費(fèi)

消費(fèi)者的大部分消費(fèi)行為都不是一次性的，具有重復(fù)性和更替性，也可能升華，對(duì)實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的消費(fèi)更是如此。所以即便消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)產(chǎn)生過(guò)了，經(jīng)營(yíng)者也不能掉以輕心。給消費(fèi)者好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次消費(fèi)行為，并使他帶領(lǐng)他所有的人際關(guān)系中的消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)比通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)，“坑”陌生消費(fèi)者消費(fèi)更有價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為三者除本質(zhì)聯(lián)系外，影響機(jī)制是錯(cuò)綜復(fù)雜的，實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能單獨(dú)從一方面下手，應(yīng)當(dāng)充分研究，結(jié)合自身情況，以合適的理論依據(jù)生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，制定有效的刺激營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，結(jié)合高質(zhì)的服務(wù)，逐步實(shí)施從而達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目的。以此為方針，無(wú)論外界環(huán)境怎么變化，都能快速適應(yīng)，走向發(fā)展壯大。

（作者單位為西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇勇，梁威.消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）[M].高等教育出版社，2001.