2022年冬奧會(huì)對(duì)京津冀區(qū)域旅游合作的影響及對(duì)策研究

徐方方　趙惠娟

摘要：2015年7月31日，北京、張家口成功獲得2022年第24屆奧林匹克冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦資格。中奧的成功不僅對(duì)兩座城市具有重大意義，對(duì)整個(gè)京津冀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、基礎(chǔ)設(shè)施、國(guó)際合作等諸多領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，其中以旅游產(chǎn)業(yè)最為明顯。

關(guān)鍵詞：2022年冬奧會(huì)；京津冀區(qū)域旅游合作；影響；對(duì)策

舉辦冬奧會(huì)在為京津冀區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展動(dòng)力的同時(shí)，也向該區(qū)域整體旅游產(chǎn)業(yè)鏈條提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。通過(guò)三位分析法可以看出如此大規(guī)模、高層次的國(guó)際賽事將對(duì)京津冀旅游合作形成雙重影響，結(jié)合京津冀區(qū)域旅游合作發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析，采取針對(duì)性措施，能夠最大限度發(fā)揮冬奧會(huì)正面效益，有效預(yù)防回避其負(fù)面影響，幫助京津冀旅游產(chǎn)業(yè)在冬奧會(huì)的帶動(dòng)下真正實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”。

一、體育賽事旅游概述

大型體育賽事作為一種獨(dú)特和稀缺資源，具有參與人數(shù)眾多、媒體覆蓋度高、影響力廣泛等特點(diǎn)，能夠?yàn)榕e辦城市的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用。大型體育賽事的舉辦城市能夠借助賽事的吸引力和受關(guān)注度，吸引數(shù)量眾多的項(xiàng)目愛(ài)好者到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，因而形成了體育賽事旅游。

國(guó)外學(xué)者研究體育賽事對(duì)舉辦地旅游發(fā)展的影響起步較早，在20世紀(jì)90年代，就已經(jīng)對(duì)體育賽事誘發(fā)的旅游活動(dòng)進(jìn)行了深入探討，內(nèi)容涉及場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)、旅游出行動(dòng)機(jī)、以及目的地品牌建設(shè)；國(guó)內(nèi)在此領(lǐng)域的研究起步較晚，無(wú)論從成果的數(shù)量還是質(zhì)量上看，都顯示出這是一個(gè)年輕的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，待開(kāi)發(fā)的空間還很大，而研究的關(guān)注點(diǎn)多集中在特定地區(qū)體育旅游的可行性研究和規(guī)劃設(shè)計(jì)上。

二、冬奧會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)影響

（一）冬奧會(huì)對(duì)舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)影響模型分析

奧林匹克夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)和奧林匹克冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目全、關(guān)注度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、舉辦周期長(zhǎng)，被看作是全球頂級(jí)體育賽事之一，能夠?yàn)榕e辦城市帶來(lái)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和旅游效益，但同時(shí)也會(huì)對(duì)舉辦城市的旅游產(chǎn)業(yè)形成特殊的消極影響。由奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)帶動(dòng)的體育賽事旅游，既反應(yīng)賽事旅游的普遍規(guī)律，又具有明顯的特殊性。

借鑒Dimanehe（1987）事件旅游三維分析法，我們建立了冬奧會(huì)對(duì)舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)影響模型（見(jiàn)圖1）。

該模型以時(shí)間維度為主線，將冬奧會(huì)對(duì)舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)的影響劃分為舉辦前期、舉辦中期和舉辦后期；其次，在空間維度上，按照游客的空間流動(dòng)，將主要受影響因子從客源地和旅游地兩種系統(tǒng)中提取出來(lái).進(jìn)行分析：最后.在特征維度上.冬奧會(huì)每四年舉辦一屆，每屆的舉辦地都會(huì)有所變化，這種特征對(duì)舉辦地如何有效整合旅游資源，在賽事舉辦前期和舉辦過(guò)程中打造旅游品牌產(chǎn)品，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

通過(guò)三維分析模型，可以看出冬奧會(huì)舉辦前期、舉辦過(guò)程中和客源地之間構(gòu)成一個(gè)半閉合游客量影響動(dòng)力鏈；而冬奧會(huì)舉辦過(guò)程中、旅游地、舉辦后期和客源地之間則構(gòu)成一個(gè)閉合形象影響循環(huán)。前者以媒體為主要宣傳手段，以冬奧會(huì)為主要旅游吸引物，引導(dǎo)客源地的游客在冬奧會(huì)舉辦期間大量涌入旅游地。后者以游客在冬奧會(huì)舉辦期間在舉辦地的旅游體驗(yàn)為重要影響因子，以場(chǎng)館設(shè)施維護(hù)利用和特色文化項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為主要手段，樹(shù)立冬奧會(huì)舉辦地獨(dú)特鮮明的旅游品牌形象，促進(jìn)該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成良性循環(huán)。

（二）冬奧會(huì)對(duì)舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)影響的具體表現(xiàn)

1.冬奧會(huì)對(duì)舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正面作用

（1）全面整合旅游資源，優(yōu)化區(qū)域旅游生命周期

冬奧會(huì)作為最高級(jí)別的體育賽事之一，同時(shí)兼具即時(shí)效應(yīng)和延時(shí)效應(yīng)，促進(jìn)舉辦地所在區(qū)域旅游資源的全面整合，增加游客量，豐富旅游客源結(jié)構(gòu)，有助于優(yōu)化區(qū)域旅游生命周期。

（2）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善旅游環(huán)境

冬奧會(huì)舉辦前期，為了達(dá)到最高水平國(guó)際賽事的承辦要求，以及來(lái)自全球游客觀眾的接待要求，舉辦地將會(huì)對(duì)交通、場(chǎng)館、通訊、公共設(shè)施、城市環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行全面修整和完善，其整體旅游環(huán)境也將隨之大幅改善。

（3）增強(qiáng)區(qū)域旅游形象宣傳，提高旅游知名度

冬奧會(huì)能夠吸引全球體育愛(ài)好者的廣泛關(guān)注，賽事舉辦前期和舉辦過(guò)程中舉辦地及所在國(guó)的官方宣傳力度將大幅增加，來(lái)自世界各國(guó)的媒體報(bào)道量也將急劇上升，舉辦地的公眾曝光率隨之升高，其旅游形象和知名度將得到正面提升。

（4）提升旅游產(chǎn)業(yè)的管理水平以及服務(wù)質(zhì)量

冬奧會(huì)的舉辦將促使舉辦地旅游相關(guān)企業(yè)和從業(yè)人員進(jìn)一步提升國(guó)際化意識(shí)和水平，其行為規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量必須達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的管理水平將大幅提高，人才素質(zhì)也將隨之得到整體提升。

（5）在集聚效應(yīng)作用下，大幅增加游客量和旅游收入

由于冬奧會(huì)賽事吸引力和受關(guān)注度較強(qiáng)，因此其舉辦過(guò)程中，將有大量游客涌入賽事舉辦地。在集聚效應(yīng)的作用下，舉辦地周邊的各種優(yōu)質(zhì)資源將在短時(shí)間內(nèi)迅速集聚到舉辦地，舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)的客源結(jié)構(gòu)將得到快速擴(kuò)展和優(yōu)化，旅游收入隨之大幅增加。

2.冬奧會(huì)對(duì)舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響

（1）對(duì)傳統(tǒng)旅游客源市場(chǎng)造成“擠出效應(yīng)”

冬奧會(huì)的舉辦必將造成舉辦地及周邊地區(qū)旅游相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的急劇上漲。不同層次的旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品支出與其感知價(jià)值之比的承受限度各不相同，當(dāng)這一比值超出某一消費(fèi)群體的承受限度時(shí)，這些傳統(tǒng)旅游客源就會(huì)被“擠出”，這種“擠出效應(yīng)”可能在冬奧會(huì)舉辦前就出現(xiàn)，并持續(xù)到賽事結(jié)束后的一段時(shí)間。

（2）旅游糾紛和投訴大幅增加

由于冬奧會(huì)舉辦期間，涌入舉辦地的游客人數(shù)迅速增加，舉辦地接納能力達(dá)到飽和且通常超負(fù)荷運(yùn)作，服務(wù)質(zhì)量下降，旅游糾紛和投訴事件大幅增加，可能導(dǎo)致旅游市場(chǎng)出現(xiàn)混亂，舉辦地旅游形象受到損害，同時(shí)社會(huì)安全問(wèn)題也將隨之成為旅游產(chǎn)業(yè)面臨的重大隱患。

（3）“后奧運(yùn)黑洞”問(wèn)題代價(jià)巨大

歷屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，“后奧運(yùn)黑洞”問(wèn)題都成為了舉辦地甚至其所在國(guó)最大的難解之題。許多奧運(yùn)舉辦地試圖將場(chǎng)館和奧運(yùn)村改造成為新的旅游吸引物，拉動(dòng)本地旅游收入的增長(zhǎng)，但沒(méi)有賽事本身作為支撐，場(chǎng)館和奧運(yùn)村對(duì)于游客來(lái)說(shuō)只是“空殼”，不具有旅游吸引力，因此如何有效回避旅游產(chǎn)業(yè)的“后奧運(yùn)黑洞”問(wèn)題仍是體育旅游研究學(xué)者的熱點(diǎn)課題。

三、京津冀區(qū)域旅游合作面臨的問(wèn)題

根據(jù)國(guó)家旅游局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)：我國(guó)2015年共接待游客總數(shù)達(dá)41億人次，其中北京市接待游客2.73億人次，天津市1.74億人次，河北省3.69億人次，三地共計(jì)8.16億人次，占全國(guó)總數(shù)的1/5。京津冀三地的旅游產(chǎn)業(yè)具有良好的基礎(chǔ)、豐富的資源和充沛的活力。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展的快速推進(jìn)，三地區(qū)域旅游合作再次成為關(guān)注和探討的焦點(diǎn)。

雖然京津冀區(qū)域旅游合作的意義重大，資源豐富，但是經(jīng)過(guò)了30年的發(fā)展，京津冀區(qū)域旅游合作仍沒(méi)有取得突出的、標(biāo)志性成就，主要原因可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

（一）京津冀區(qū)域旅游合作缺少頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)

很長(zhǎng)一段時(shí)期以來(lái)，京津冀區(qū)域內(nèi)的旅游合作都處于旅游企業(yè)自發(fā)組織狀態(tài)，存在規(guī)模小、層次低、偶發(fā)性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)于區(qū)域旅游合作的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。雖然從2015年開(kāi)始，河北省各市政府陸續(xù)與北京周邊區(qū)縣政府簽訂了協(xié)議，設(shè)立各種旅游合作區(qū)，但是仍然缺少政府頂層協(xié)調(diào)和規(guī)劃，出現(xiàn)多個(gè)合作區(qū)同時(shí)建設(shè)生態(tài)養(yǎng)生和文化休閑旅游項(xiàng)目，京津冀三地相關(guān)規(guī)劃和決策部門缺乏對(duì)區(qū)域旅游合作的整體整合和聯(lián)合營(yíng)銷方面的設(shè)計(jì)。

（二）京津冀區(qū)域旅游合作的理念認(rèn)知還不牢固

各地并沒(méi)有從觀念上真正認(rèn)識(shí)到區(qū)域旅游合作的重要意義，對(duì)區(qū)域旅游合作最終能為所有參與者帶來(lái)互惠共贏的局面理解不深，缺少全局意識(shí)，仍然以自身利益為第一考量，在合作中較少考慮整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，只重視能為自身帶來(lái)快速利益的項(xiàng)目。各地攀比現(xiàn)象嚴(yán)重：你有的，我也要有；你建的，我也要建。區(qū)域內(nèi)多地重復(fù)出現(xiàn)溫泉城、主題樂(lè)園、滑雪度假村等，造成大量的重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，形成供大于求、效益低迷的狀況。

（三）京津冀區(qū)域旅游合作仍未樹(shù)立統(tǒng)一品牌形象

區(qū)域旅游合作要求將區(qū)域內(nèi)所有旅游資源看作一個(gè)整體，進(jìn)行整合規(guī)劃，形成統(tǒng)一的品牌形象。但是京津冀區(qū)域內(nèi)旅游資源缺乏整體凝聚力，品牌形象較弱。北京作為中國(guó)旅游最發(fā)達(dá)的城市之一，自然旅游資源和文化旅游資源都非常豐富，但是由于其名氣太大，并沒(méi)有對(duì)京津冀區(qū)域旅游合作的發(fā)展起到輻射帶動(dòng)作用，反而在某種程度上對(duì)河北和天津的旅游資源形成了一種屏蔽作用，限制了區(qū)域整體旅游品牌形象的樹(shù)立。

四、借助冬奧會(huì)促進(jìn)京津冀區(qū)域旅游合作的對(duì)策建議

2022年北京

張家口冬奧會(huì)的成功申辦為京津冀區(qū)域旅游合作問(wèn)題的解決以及該區(qū)域旅游的深入融合提供了千載難逢的契機(jī)。

（一）加大頂層設(shè)計(jì)力度，全面整合區(qū)域旅游資源

借助冬奧會(huì)在北京、張家口兩地舉辦這一有利契機(jī)，京津冀三地政府應(yīng)全面整合區(qū)域內(nèi)特色旅游資源，加大對(duì)區(qū)域旅游合作的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)范區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)政策制度，從區(qū)域整體長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，規(guī)劃旅游分區(qū)主題，避免盲目攀比和重復(fù)建設(shè)。三地政府均應(yīng)采取積極、合作、綠色、發(fā)展、持續(xù)、共贏的態(tài)度，把握冬奧契機(jī)，對(duì)區(qū)域旅游合作進(jìn)行前期整體統(tǒng)籌，避免后期“打補(bǔ)丁”式的尷尬局面出現(xiàn)，同時(shí)對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是主題旅游區(qū)內(nèi)各目的地之間的交通、通訊、住宿、公共設(shè)施、景區(qū)環(huán)境等進(jìn)行一體化修整和完善。

（二）依托多種特色資源，創(chuàng)造激活區(qū)域旅游吸引物

從旅游吸引物的角度看，冬奧會(huì)對(duì)京津冀區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的直接帶動(dòng)作用主要存在于冬奧會(huì)舉辦過(guò)程中，其旅游吸引物就是賽事本身。如果希望在冬奧會(huì)舉辦后期，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)仍保持旺盛的生命力，則必須在舉辦前期的區(qū)域旅游合作規(guī)劃中，將京津冀旅游目的地按照特色資源分布進(jìn)行主題旅游區(qū)劃分，對(duì)各主題區(qū)的旅游吸引物做出科學(xué)設(shè)計(jì)，其主要途徑有兩種：第一，激活該區(qū)域現(xiàn)有但不活躍的旅游吸引物；第二，創(chuàng)造與京津冀對(duì)外整體旅游形象相符合的旅游吸引物。

（三）利用科學(xué)營(yíng)銷手段，樹(shù)立區(qū)域旅游整體形象

由于冬奧會(huì)的關(guān)注度非常廣泛，因此2022年冬奧賽事本身就為京津冀區(qū)域旅游提供了最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷宣傳載體。而宣傳只是科學(xué)旅游營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，京津冀三地旅游部門應(yīng)借助冬奧會(huì)平臺(tái)，開(kāi)展廣泛的營(yíng)銷調(diào)研，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游客源進(jìn)行細(xì)分和定位，面向不同客源群體設(shè)計(jì)科學(xué)合理的、與京津冀整體旅游形象一致的旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道，充分利用冬奧會(huì)這一高效的“媒介平臺(tái)”，在目標(biāo)客源群體中樹(shù)立旅游決策感知形象，從而增加游客數(shù)量和來(lái)訪頻率。

（四）拓寬人才引進(jìn)渠道，提升旅游產(chǎn)業(yè)管理水平

冬奧會(huì)籌備和舉辦期間，京津冀地區(qū)，特別是北京和張家口兩座城市，將會(huì)大量引進(jìn)各領(lǐng)域國(guó)際化、專業(yè)化人才。京津冀區(qū)域各級(jí)政府及旅游行業(yè)相關(guān)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新人才引進(jìn)方式、拓寬人才引進(jìn)渠道、加大人才引進(jìn)力度，采取多種優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)手段，將冬奧會(huì)籌備和舉辦期間引進(jìn)來(lái)的人才留住。充分發(fā)揮引進(jìn)人才的國(guó)際化和專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，規(guī)范京津冀區(qū)域旅游企業(yè)的服務(wù)準(zhǔn)則和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加大培訓(xùn)力度，采取科學(xué)的評(píng)價(jià)和激勵(lì)政策，幫助本區(qū)域旅游從業(yè)人員增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、改善服務(wù)質(zhì)量，從而提升京津冀區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的整體管理水平。

（五）建立投訴綠色通道，提高旅游應(yīng)急反應(yīng)速度

借力冬奧會(huì)的籌備和舉辦，建立京津冀區(qū)域旅游投訴和意見(jiàn)反饋的綠色通道，通過(guò)各地旅游部門官方網(wǎng)站、外宣平臺(tái)、媒體報(bào)道以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)顧客接觸點(diǎn)的公告標(biāo)識(shí)，向游客告知投訴綠色通道的相關(guān)信息，完全打通京津冀三地旅游投訴通道，幫助游客快速、及時(shí)地反饋意見(jiàn)，維護(hù)游客合法權(quán)益。完善京津冀旅游應(yīng)急聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)效機(jī)制，做好多種安全問(wèn)題和負(fù)面影響事件的應(yīng)急預(yù)案，提高旅游應(yīng)急反應(yīng)速度，樹(shù)立區(qū)域旅游良好形象。

五、結(jié)語(yǔ)

冬奧會(huì)的申辦、籌辦和舉辦形成了一個(gè)覆蓋行業(yè)廣泛、涉及領(lǐng)域眾多的系統(tǒng)工程，能夠?qū)εe辦地的諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到帶動(dòng)和促進(jìn)作用，同時(shí)也很可能造成負(fù)面影響。在京津冀區(qū)域旅游發(fā)展遇到瓶頸之際，我們可以充分利用冬奧會(huì)為旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇和新動(dòng)力，分析并回避冬奧會(huì)的不利影響，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)、依托特色資源、開(kāi)展科學(xué)營(yíng)銷、創(chuàng)新人才機(jī)制、暢通反饋渠道，借冬奧會(huì)之東風(fēng)，打造京津冀旅游特色品牌，提升京津冀旅游企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)京津冀旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。