新常態(tài)背景下外向型中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型途徑

史令喜

摘要：外向型企業(yè)指的是在我國范圍內(nèi)建立的、以國外市場為主要銷售場所的企業(yè)，其基本特征是生產(chǎn)與經(jīng)營都面向國際市場，受國際市場的變化影響較為嚴重，相比于內(nèi)向型企業(yè)，外向型企業(yè)經(jīng)營中面臨的風(fēng)險更大。本文重點研究了新常態(tài)背景下外向型中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型問題，分析了當前我國外向型中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，指出其中存在明顯的出口速度放緩、財務(wù)風(fēng)險大、企業(yè)投資較少等問題，提出了當今新常態(tài)背景下外向型中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性，提出了促進外向型中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議，包括樹立品牌意識、建設(shè)自身營銷網(wǎng)絡(luò)、健全營銷管理體系等多個方面。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；外向型；中小企業(yè)；轉(zhuǎn)型

一、外向型中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

受到世界經(jīng)濟危機的影響，不僅使得世界經(jīng)濟發(fā)展異常困難，實體經(jīng)濟發(fā)展很不景氣，而且也影響到了國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展。對于外向型中小企業(yè)而言，他們往往具有規(guī)模不大、抗風(fēng)險能力低、資金不充足、以出口為導(dǎo)向等特點，他們受到世界經(jīng)濟的影響更為明顯。

1.財務(wù)風(fēng)險增大，資金鏈緊張

受到金融危機的影響，很多國外企業(yè)的經(jīng)營能力明顯下降，表現(xiàn)為資金周轉(zhuǎn)慢、付款不及時，同時違約率也提升了，諸多的外向型出口企業(yè)不得不面臨嚴重的海外商賬危機，這使得原本資金并不充足的中小企業(yè)面臨更加嚴重的財務(wù)危機。

2.出口速度放緩

伴隨著世界經(jīng)濟的周期性回落以及全球金融風(fēng)暴的來襲，世界性消費需求明顯降低，從而使得中國企業(yè)的出口量降低，出口速度下降。這種現(xiàn)象在我國沿海地區(qū)的加工型中小企業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯。

3.企業(yè)投資熱情降低

受到世界性金融風(fēng)暴的影響，我國的很多企業(yè)經(jīng)營中面臨著很多未知因素以及潛在風(fēng)險，他們無論是對國際還是對國內(nèi)的經(jīng)濟增長預(yù)期都有所下降，甚至部分企業(yè)對于固定資產(chǎn)的投資控制力度增大，相應(yīng)的規(guī)模也有所減小。

二、外向型中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性研究

除了上文分析中的世界金融危機以及經(jīng)濟需求的影響使得我國外向型中小企業(yè)的處境非常艱難，我國內(nèi)部的諸多因素也提升了企業(yè)出口的難度，例如人民幣升值的影響，原材料采購價格上升，勞動內(nèi)成本上漲等等。此外，來自國際方面的很多原因也導(dǎo)致我國的外向型企業(yè)出口壓力倍增，例如，印度、越南等勞動力成本較低的國家代工市場的逐漸壯大，國外買家對于中國市場的熟悉程度上升，還價能力增強，使得我國企業(yè)利潤被大幅壓縮等。

我國的外向型中小企業(yè)的出口狀況每日愈下，僅僅靠出口來維持企業(yè)的生存著實困難，為此，他們不得不轉(zhuǎn)而謀求其他的發(fā)展出路。注意到我國消費市場的興起，使得外向型中小企業(yè)擁有了轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，國家的有關(guān)政策也在想著企業(yè)營銷模式多樣化傾斜，以幫助外向型中小企業(yè)完成轉(zhuǎn)型，從僅僅依靠外銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝怃N為主，內(nèi)外銷結(jié)合的模式。

三、新常態(tài)背景下對外向型中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議

通過上文的分析可以看出，企業(yè)的外銷與內(nèi)銷在經(jīng)營模式與思路中存在著諸多不同，尤其是中小型企業(yè)的實力不大、規(guī)模較小、資金不充足，他們要想實現(xiàn)由外銷向內(nèi)外銷兼?zhèn)涞霓D(zhuǎn)型并非易事，它關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略定位的升級以轉(zhuǎn)型，甚至是企業(yè)的重新創(chuàng)業(yè)。通過對外向型中小企業(yè)多年外銷經(jīng)驗的優(yōu)勢進行發(fā)揮，例如生產(chǎn)品質(zhì)好、應(yīng)變能力強等，可以從如下幾個方面完成轉(zhuǎn)型，做到揚長避短。

1.從市場需求出發(fā)，重新規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌意識

外向型中小企業(yè)在外貿(mào)生意中，主要是采取按單生產(chǎn)的模式，面對的客戶不一樣，所生產(chǎn)的產(chǎn)品標準也就不同，換言之，企業(yè)的生產(chǎn)是圍繞客戶的標準而展開的，這種生產(chǎn)模式具有明顯的被動性，而且也不利于企業(yè)的自身品牌的打造。但是，在內(nèi)銷中則不同，企業(yè)直接和終端市場進行接觸，企業(yè)方面應(yīng)該從國內(nèi)消費者的需求出發(fā)研究新產(chǎn)品，加強對消費者消費習(xí)慣與傾向的分析與研究。然后，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭建過程中，必須始終秉承品牌意識，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中嚴格按照企業(yè)自身標準執(zhí)行。這主要是由于企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵便是品牌，產(chǎn)品要想保持長久的活力，必須要有較強的品牌理念，否則就連最基本的價格優(yōu)勢也會逐漸喪失，從而影響企業(yè)的長久發(fā)展。針對外向型中小企業(yè)轉(zhuǎn)型中經(jīng)常遇到的產(chǎn)品研究規(guī)劃問題，提出以下兩個建議：第一，現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非常快，企業(yè)如果仍然按照傳統(tǒng)的調(diào)研立項、研發(fā)生產(chǎn)的模式進行生產(chǎn)，很有可能使得剛剛生產(chǎn)的產(chǎn)品無法滿足市場的需求。所以，企業(yè)有必要與國內(nèi)相關(guān)企業(yè)展開合作，或者對具有一定資源的企業(yè)進行收購，以合作或者收購的形式，在這些企業(yè)中融合自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)與這些企業(yè)的優(yōu)勢互補。第二，由于普通的中小型企業(yè)對于產(chǎn)品線的研發(fā)需要投入較高的人力、物力等資源，這對于他們自身而言非常困難，所以外向型企業(yè)可以采用整合國際企業(yè)產(chǎn)品資源的方式。對于那些經(jīng)驗豐富、機制靈活，并且愿意入駐中國市場的國外企業(yè)，外向型企業(yè)可以優(yōu)先選取，這是由于他們往往為了降低入駐中國市場的風(fēng)險，不得不尋求中國的合作企業(yè)，這對外向型中小企業(yè)而言，形成了一種雙贏的局面。

2.整體規(guī)劃布局，架設(shè)自身營銷網(wǎng)絡(luò)

外向型企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，研究與探索市場營銷網(wǎng)絡(luò)局部時，必須從自身企業(yè)的特點出發(fā)，結(jié)合市場需求與分布而展開，從而形成健全的渠道管理政策。在滿足自身利益的前提下，最大限度地滿足經(jīng)銷商利益，通過多種渠道政策來保障經(jīng)銷商看到企業(yè)產(chǎn)品的利潤。此外，為了提升渠道管理的執(zhí)行力，提升渠道運行的效率，應(yīng)該及時配備相應(yīng)的人力、物力資源，確保企業(yè)產(chǎn)品能夠更加快速到達客戶方面，從而不斷鞏固與發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

在具體的操作過程中，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮一切資源優(yōu)勢，完成對多元化營銷渠道的建設(shè)與推廣。第一，十七屆三中全會后，中央出臺了一系列新的農(nóng)村發(fā)展政策，而且在國務(wù)院頒布的經(jīng)濟刺激政策中，涉及農(nóng)村的占到了百分之四十，主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)等和人民生活密切相關(guān)的領(lǐng)域。通過分析這些政策措施，廣大外向型中小企業(yè)可以將發(fā)展目標轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村，將適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品做更多的推廣。第二，目前我國的一線城市中的消費市場已經(jīng)達到成熟的狀態(tài)，而一線城市衛(wèi)星城以及二線城市的消費市場正在發(fā)展中，距離成熟階段還有一定的時間，外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型中可以抓住這一機會，將以上兩類城市作為發(fā)展重點，鋪展銷售網(wǎng)絡(luò)。第三，由于電子商務(wù)平臺具有成本低、區(qū)域覆蓋廣泛的特點，大量節(jié)省了實體店鋪租賃、人力等支出，而且也縮短了消費者的購買時間，因此，只要外向型中小企業(yè)的產(chǎn)品具有競爭力，在轉(zhuǎn)型時可以將其作為主要的營銷渠道之一。此外，電子商務(wù)平臺的應(yīng)用也可以突破區(qū)域限制，加強了溝通，有利于產(chǎn)品的推廣和渠道建設(shè)。

3.建立健全營銷管理體系

外向型中小企業(yè)要想占領(lǐng)一定的國內(nèi)市場，必須要有健全的營銷管理體系作保障，該體系涉及了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、等多個職能部門。只有營銷管理體系完善后，企業(yè)的品牌塑造、渠道開發(fā)與產(chǎn)品調(diào)整等工作才能夠順利開展。對于出口企業(yè)而言，起組織架構(gòu)應(yīng)該以營銷職能為核心，其他職能輔助這一核心，以彰顯營銷部門對于企業(yè)發(fā)展的重要性。為了切實提升營銷效率，崗位設(shè)置應(yīng)該積極向消費者靠攏。此外，企業(yè)還應(yīng)該細化組織分工，并定期對營銷人員開展業(yè)務(wù)訓(xùn)練。

在企業(yè)營銷管理體系的構(gòu)建中，可以充分參考以下幾點建議：第一，做好樣板市場，開辟國內(nèi)市場的首發(fā)手段。企業(yè)產(chǎn)品與消費者是在終端市場中實現(xiàn)對接的。在未來以專賣店、百貨商場為主的終端環(huán)境中，終端單店的營業(yè)水平應(yīng)該得到重視。所以，對于資金實力雄厚的企業(yè)而言，應(yīng)該注重開發(fā)品牌大商場，以國內(nèi)樣板市場的建立來樹立企業(yè)的品牌終端形象，同時也能夠推進產(chǎn)品自營、提升渠道商的信心。在終端單店營業(yè)水平提升以后，來帶動全面營業(yè)水平的上升，從而推動企業(yè)銷售額的上升。第二，建議生產(chǎn)型的企業(yè)以“聯(lián)營體”商業(yè)模式來實現(xiàn)銷售網(wǎng)點的資源共享。在此，我們所指的聯(lián)營體為生產(chǎn)商和經(jīng)銷商各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成一個比較獨立的、以產(chǎn)品為龍頭、以利益為導(dǎo)向、以組織為保障的銷售機構(gòu)。在這種商業(yè)模式中，外向型中小企業(yè)能夠通過發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢來迅速開拓市場，比以往通過自身的力量來開拓市場節(jié)約了大量的時間與成本。此外，該商業(yè)模式能夠有效降低生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的風(fēng)險，而且可以充分解決渠道間的沖突。第三，全面掌握內(nèi)銷的成本、費用以及結(jié)算體系，避免財務(wù)管理中不必要的麻煩。相比于國外市場，產(chǎn)品入駐國內(nèi)市場所需的費用更高，包括人力、渠道、廣告、運輸?shù)鹊取Ｍ瑫r，我國目前的信用體系建設(shè)并不完善，所以外向型企業(yè)在內(nèi)銷中的結(jié)算體系比外銷復(fù)雜得多，不同的營銷渠道中，結(jié)算方式也各不相同。通常狀況下，批發(fā)市場中采用現(xiàn)金結(jié)算，大型商場中采用扣點結(jié)算方式，在未來的3個月之間之內(nèi)結(jié)清貨款，這樣就出現(xiàn)了應(yīng)收賬款，提升財務(wù)管理的風(fēng)險。因此，外向型企業(yè)更應(yīng)該對內(nèi)銷的成本、結(jié)算體系等掌握清楚。