奢侈品要說新“故事”

王婧

頂級(jí)品牌在世界各地取得空前成功，這一幕發(fā)生在四年之前，而僅僅過了四年，品牌們就陷入了前所未有的困境，到底發(fā)生了什么？現(xiàn)在的人們開始對(duì)品牌提出更高期待，他們不再輕易相信別人告訴他們的故事，他們要眼見為實(shí)，甚至成為故事中的一部分。

屬于頂級(jí)品牌們的冬天已經(jīng)開始，而且來得猛烈且漫長(zhǎng)，用米歇爾·古塔斯（MichelGutsatz）教授（中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兼職教授、法國(guó)馬賽商學(xué)院副院長(zhǎng)）的話來說：“它們正在受苦受難?！?/p>

最新數(shù)據(jù)表明，作為全球排名第一的奢侈品消費(fèi)群體，國(guó)人足足買下了全球31%的奢侈品，其中超過六成是在海外購(gòu)買的。然而出于種種原因，曾經(jīng)豪氣沖天、一擲千金的國(guó)人現(xiàn)在開始不那么愿意海外狂購(gòu)了，而中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)增長(zhǎng)卻未能彌補(bǔ)海外的減少，因此，全球奢侈品銷量仍將下行。

奢侈品的“冬天”

嚴(yán)格說來，頂級(jí)品牌的寒冬開始于2015年中期，香奈兒、普拉達(dá)和古馳等多個(gè)品牌史無前例地大幅調(diào)低在中國(guó)內(nèi)地的零售價(jià)、調(diào)高國(guó)外商品價(jià)格，隨后更有LV連續(xù)關(guān)閉門店的消息傳來。一年半時(shí)間很快就過去了，方法幾乎用盡，頂級(jí)品牌的銷售數(shù)據(jù)卻依然低迷。

根據(jù)古塔斯教授介紹，旗下?lián)碛锌ǖ貋?、萬(wàn)寶龍、江詩(shī)丹頓、積家等品牌的歷峰集團(tuán)2016年4月的銷售額下滑18%，前5個(gè)月的銷售額同比下跌14%，2015年上半財(cái)年的利潤(rùn)可能下跌達(dá)45%；普拉達(dá)去年上半年的銷售額同比下跌15%；香奈兒2015全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑23%，總收入下降17%。

一組來自貝恩的最新數(shù)據(jù)表明：

第一、2016年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品支出將總體放緩，代購(gòu)渠道迫使奢侈品行業(yè)必須解決全球差價(jià)問題，2016年奢侈品因而會(huì)出現(xiàn)更多價(jià)格調(diào)整。

數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)2%左右的下滑，市場(chǎng)規(guī)模降至1，130億元左右，腕表、男裝和箱包類別銷量下跌，是引發(fā)這一趨勢(shì)的主要原因。

第二、2016年，隨著中國(guó)消費(fèi)者重回中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)物，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有可能出現(xiàn)反彈，預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)支出的增幅不及海外市場(chǎng)消費(fèi)的跌幅。

第三、中國(guó)消費(fèi)者越來越多地轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)，奢華酒店，度假村、豪華郵輪、豪華水療等越來越受歡迎。

國(guó)人重在“低價(jià)”

貝恩報(bào)告分析指出，多年來，購(gòu)買奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)已逐漸演變成“交易型”而非“體驗(yàn)型”。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏重視和培養(yǎng)，一味采用折扣、低價(jià)等手段來刺激消費(fèi)，中國(guó)的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格，海外購(gòu)物時(shí)追求的也多半是折扣和優(yōu)惠，至于品牌所引以為傲的文化內(nèi)涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應(yīng)該被追逐的東西，統(tǒng)統(tǒng)被價(jià)格擋在了后面。

這一點(diǎn)反映在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也驗(yàn)證了為什么國(guó)人那么喜歡在名品折扣店內(nèi)消費(fèi)。名品折扣店目前是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買低價(jià)奢侈品的重要渠道。

事實(shí)上，“打折”與“頂級(jí)”兩者之間是割裂的，因?yàn)榇蛘鄱?gòu)買頂級(jí)品牌的行為本身就是個(gè)悖論?；谶@個(gè)原因，隨著以香奈兒和卡地亞為首的奢侈品牌開始實(shí)施全球統(tǒng)一定價(jià)，同時(shí)中國(guó)采取一系列措施，包括加強(qiáng)管控、打擊代購(gòu)、助力跨境電商、降低關(guān)稅和采用貨幣政策等，著力將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地，海外購(gòu)買的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，國(guó)人海外狂購(gòu)的熱情驟減，但內(nèi)地消費(fèi)的火種尚未點(diǎn)燃。因此貝恩判斷，近兩年間，奢侈品消費(fèi)的總體趨勢(shì)還將呈下降趨勢(shì)。

年輕人不信“故事”

頂級(jí)品牌在世界各地取得空前成功，這一幕發(fā)生在四年之前，而僅僅過了四年，品牌們就陷入了前所未有的困境，到底發(fā)生了什么？

做品牌營(yíng)銷的人在過去16年間始終以內(nèi)容營(yíng)銷為法寶，以客戶滿意度為宗旨，所有人都知道要與客戶建立情感紐帶，要把品牌故事說給他們聽，打動(dòng)人心。

于是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，他們?nèi)栽谘赜眠@套老辦法——品牌的故事大量出現(xiàn)在各種社交媒體上，這些內(nèi)容足足占據(jù)信息總量的23%。品牌商們請(qǐng)來好萊塢班底，拍攝出精美的影片，將這些信息源源不斷地推向客戶。在品牌眼中，社交媒體不過是承載各種廣告的又一個(gè)渠道，他們不明白這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了變革，老一套已經(jīng)不管用了，他們不理解為什么這些精心制作、造價(jià)高昂的內(nèi)容會(huì)瞬間被淹沒在海量信息中，根本沒有起到預(yù)期的效果。

在歐美市場(chǎng)，有人做過一些調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)年輕的一代對(duì)于廣告是不留情面的，他們對(duì)品牌是批判的，年輕人最相信的是朋友和家人的推薦、具有公信力的平臺(tái)上消費(fèi)者寫的點(diǎn)評(píng)，而無論是手機(jī)、電視還是雜志上接收到的廣告，對(duì)他們的作用都排名靠后。在中國(guó)的情況更是如此。

購(gòu)物到品牌文化

隨著教育水平和創(chuàng)新水平的不斷提高，人們開始對(duì)品牌提出更高期待。他們不再輕易相信別人告訴他們的故事，他們要眼見為實(shí)，甚至成為故事中的一部分。

文化時(shí)代也是數(shù)字時(shí)代，所有人都可以方便快捷地得到太多信息。但大多數(shù)品牌還是把數(shù)字化渠道作為新增加的廣告渠道，不斷地在上面輸出內(nèi)容。推特、臉書、微博、微信甚至是郵件，品牌用盡市面上能找到能想到能用到的所有渠道，發(fā)布千篇一律的內(nèi)容。

然而，社交媒體并非魔術(shù)棒，不是只要點(diǎn)亮就能解決所有問題。隨著渠道的拓展，提高的恐怕只是廣告預(yù)算和獲取客戶的成本，效果卻微乎其微，這就是營(yíng)銷最糟糕的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者根本不愿意傾聽或者相信品牌的故事，當(dāng)花了大價(jià)錢做出來的內(nèi)容乏人問津，品牌該怎么辦？

是生態(tài)而非廣告

品牌應(yīng)該利用的是數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，而非數(shù)字化廣告渠道。

首先，我們來厘清這些概念。

要知道什么是網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)情感的詞，也是一個(gè)情感的世界，人們上網(wǎng)是為了找到擁有同樣激情的人。之前所有的研究都表明，上網(wǎng)的人都有同樣的規(guī)律：為了尋找信息，他們上網(wǎng)；通過搜索，去到一些與他們興趣相關(guān)的網(wǎng)站，然后借助社區(qū)找到興趣相投的朋友。

最近在臉書上有一個(gè)研究表明，如果品牌推出的內(nèi)容只與自身利益相關(guān)，這樣的內(nèi)容并不太受歡迎。網(wǎng)民更喜聞樂見的方式是自己與品牌對(duì)話溝通，品牌在表達(dá)自我的過程不那么像個(gè)品牌。從這一點(diǎn)上來說，目前社交媒體上的營(yíng)銷者們做得都不到位。

社區(qū)與社區(qū)，群體與群體之間通過社交媒體聯(lián)系起來，這些群體會(huì)產(chǎn)生新的想法、新的產(chǎn)品和新的審美，甚至發(fā)明出新的做法，其中會(huì)有共同的激情和興趣，產(chǎn)生共同的文化，這種文化會(huì)塑造出未來的品牌。因此，品牌要清楚如何與這些文化連接起來。

在社交媒體上，我們將人群分成四類：第一類，和話題高度相關(guān)、和社區(qū)人群緊密聯(lián)系的，我們稱為內(nèi)部人士；第二類，在同樣的社區(qū)中，與人交流不多但對(duì)話題高度關(guān)注的類型，叫關(guān)注者；第三類是對(duì)話題沒太大興趣的人；第四類是連對(duì)社區(qū)當(dāng)中的人們都沒有什么興趣的人。

品牌應(yīng)該明確需要瞄準(zhǔn)的是哪一類人，并且評(píng)估出人與人之間的關(guān)系，所有的工具都是現(xiàn)有的。今天的中國(guó)，在數(shù)字化歷程上領(lǐng)先了世界十年，連扎卡伯格都說他想讓臉書微信化，因?yàn)樗靼孜⑿糯碇磥怼?/p>

在微信上做品牌營(yíng)銷？立戳視頻，看古塔斯教授怎么說？“在中國(guó)，品牌利用社交媒體做營(yíng)銷，需要將線上和線下的客戶進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的依據(jù)取決于客戶的興趣愛好、文化背景和多樣需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)作出可以與之‘對(duì)話的內(nèi)容，成為客戶的交談對(duì)象，而不只是一味地輸出品牌內(nèi)容?！?/p>

這不是請(qǐng)來一些大牌明星做品牌代言人那么簡(jiǎn)單的事情。找到對(duì)品牌感興趣的社區(qū)群體中最重要最積極的用戶，讓他們作為意見領(lǐng)袖去影響其他用戶，在他們的作用下，把其他用戶送到零售店或電商銷售點(diǎn)，再進(jìn)行效果評(píng)估，結(jié)果不佳就停止，效果良好就進(jìn)一步開發(fā)。

運(yùn)營(yíng)品牌三要素

奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)并沒有太大區(qū)別，它們都需要通過社交媒體來發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成遠(yuǎn)大愿景。不變的三個(gè)要素包括：

品牌必須了解所有客戶，詳細(xì)到知道他們的姓名。作為品牌，必須對(duì)客戶非常了解，甚至知道他們的姓名，這是根本性的，這一點(diǎn)不會(huì)因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展而改變。

把數(shù)字渠道（線上）和線下渠道分開的做法，沒有任何意義。線上和線下的融合是一個(gè)常態(tài)，品牌需要做到無縫連接，未來市場(chǎng)需要更多的“首席信息官”來為品牌解決各種技術(shù)和信息上的難題。

數(shù)字媒體的應(yīng)用和執(zhí)行，將會(huì)決定奢侈品牌的成敗。有數(shù)據(jù)證明，未來50%的銷量將來自數(shù)字化渠道，電商渠道的銷量會(huì)增長(zhǎng)12%-18%。在打造品牌的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)程中，執(zhí)行環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)是最重要的。

品牌都知道客戶體驗(yàn)的重要性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及使得口碑傳播的威力成百上千倍地發(fā)揮出來。一張照片、一條微信或是一段圖文直播，通過一個(gè)朋友圈就可以立刻到達(dá)上千人，然后被病毒式滾動(dòng)擴(kuò)散，短短幾個(gè)小時(shí)就可以被一個(gè)幾乎無法精確估計(jì)的數(shù)量級(jí)的人看到，而這條信息中所包含的內(nèi)容，可能會(huì)影響所有接收到的人未來的消費(fèi)選擇，這對(duì)企業(yè)或品牌的影響都是直接的。

所以，品牌需要用心設(shè)計(jì)，要與消費(fèi)者真誠(chéng)互動(dòng)，去影響甚至塑造出良好的客戶體驗(yàn)，達(dá)到影響人們消費(fèi)選擇的目的。

塑造頂級(jí)的客戶體驗(yàn)不妨參考以下幾點(diǎn)：1.設(shè)置客戶的高峰體驗(yàn)，激發(fā)他對(duì)品牌的尊重，避免長(zhǎng)時(shí)間的平庸體驗(yàn)；2.設(shè)計(jì)出一些具有特殊意義的儀式感的體驗(yàn)；3.提供超越其他品牌的體驗(yàn)；4.一段體驗(yàn)收尾時(shí)的感受往往決定客戶對(duì)整段體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，切忌虎頭蛇尾。

我們不妨用兩個(gè)例子來激發(fā)—下靈感。

案例一、從“紅酒銷售”到“紅酒診所”。

澳大利亞排名第一的高端葡萄酒品牌奔富酒莊（Penfolds Winery），很多人買它的酒用做收藏，但收藏紅酒的用戶并不一定是專家，不了解保養(yǎng)細(xì)節(jié)。于是針對(duì)VIP用戶，奔富有一項(xiàng)服務(wù)：每隔一段時(shí)間提供酒品檢查，送到診所的紅酒會(huì)被更換軟木塞以達(dá)到更好的保養(yǎng)效果。這項(xiàng)服務(wù)所帶來的客戶體驗(yàn)是能夠激發(fā)出人們對(duì)品牌的尊敬之情的，因?yàn)樵谟脩舻男闹?，奔富不再僅僅是紅酒銷售店，而變成了專業(yè)的紅酒診所，為他們提供周到而專業(yè)的酒類保養(yǎng)服務(wù)。

案例二、從“汽車營(yíng)銷”到“汽車哲學(xué)”。

北京奔馳全球規(guī)模最大的體驗(yàn)店里，除了汽車銷售，其他什么都有，最新車型、科技進(jìn)展、研發(fā)實(shí)力展示，還有很多旅行產(chǎn)品，甚至高級(jí)餐廳、頂級(jí)紅酒和咖啡……所有這些都在里面，除了賣車。

奔馳通過這個(gè)體驗(yàn)店，多維度推廣自己的品牌哲學(xué)，傳遞出一種全新的生活理念。通過這樣的設(shè)計(jì)，營(yíng)造出獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，使客戶收獲一個(gè)又一個(gè)高峰體驗(yàn)，甚至改變?nèi)藗兡X海中對(duì)品牌的固有印象和概念，這真可謂是一次成功的嘗試。