衛(wèi)視，末路狂奔

俞佳慧

2016年的10月，TOM集團發(fā)布公告稱，董事會已決議通過于2016年年底前，終止華娛衛(wèi)視廣播有限公司及其附屬公司的運營。董事會稱此舉符合股東利益，對集團不會產(chǎn)生重大影響。

自TOM集團2003年9月15日完成收購華娛衛(wèi)視后，由2004年開始全年入帳計算，主要由華娛衛(wèi)視貢獻的電視及娛樂事業(yè)，營運11年虧損逾六億元。

華娛衛(wèi)視成立于1994年，是一個普通話綜藝娛樂衛(wèi)星頻道，全天24小時為觀眾奉送優(yōu)秀的電視劇、綜藝、電影等。凡是最熱門的港臺日韓偶像劇，都會第一時間在華娛衛(wèi)視看到，比如此前的《海豚灣戀人》、《天國的嫁衣》、《浪漫滿屋》到《大長今》、《宮》、《愛情魔發(fā)師》等等，也引進了諸如《康熙來了》、《周日八點黨》、《TV搜查線》、《小氣大財神》等一系列綜藝節(jié)目。

華娛衛(wèi)視是首家獲準在中國內(nèi)地落地進入有線電視的境外衛(wèi)星電視頻道。華娛衛(wèi)視隸屬于TOM集團（李嘉誠的子公司）有限公司和美國時代華納，TOM集團實際持有華娛衛(wèi)視99.99%的已發(fā)行股本。

此次停播的華娛衛(wèi)視，將成為繼香港亞視2016年4月正式停播后又一家停播的電視臺。在宏觀經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，電視臺今年遇到前所未有的困難，全國大部分電視頻道廣告收入遭受20%以上的下跌，在大量紙媒倒閉后，電視臺也陸續(xù)傳來了停播消息。深圳法治頻道暫停播出，九江市廣播電視臺文娛頻道也將關(guān)停。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了蓬勃發(fā)展之后，迎來了產(chǎn)業(yè)寒冬。

電視臺何去何從？目前的困境起因和出路何在？這是困擾在目前電視人心中的一個難題。

失去控制力

電視臺是什么？我們首先必須思考這個問題。探討在視頻內(nèi)容從生產(chǎn)商到最終消費者（觀眾）這個環(huán)節(jié)電視臺扮演什么角色。

是內(nèi)容生產(chǎn)商？確實是，很多電視頻道自己生產(chǎn)內(nèi)容。但作為最重要的娛樂內(nèi)容：電視劇和綜藝，大部分電視臺是采用采購和合作運營的模式，除新聞外，真正核心的娛樂內(nèi)容生產(chǎn)并不在電視臺。

電視臺是渠道？！這也對，過去幾十年電視臺一直是視頻內(nèi)容從生產(chǎn)商到消費者（觀眾）的最重要的渠道，曾經(jīng)有段時間光盤分流了部分渠道的職能，但那部分分流幾乎微不足道。曾經(jīng)的技術(shù)紅利成就了過去幾十年電視的黃金時代，電視的傳播實時性，聲音+圖像傳播，通過衛(wèi)星的遠程傳播等優(yōu)勢讓它占據(jù)媒體的頭把交椅。

在新媒體視頻傳播快速成長的今天，電視臺的傳播技術(shù)紅利已經(jīng)不再，在分析電視臺目前的角色后，其已經(jīng)變得很尷尬。

電視臺的困境究竟在哪？4000家電視臺，24000多個頻道，電視臺危機比紙媒嚴重。中國是全球電視臺最多的國家，而且是多而不精，很多電視臺靠“吃政府飯”才能勉強維持。廣電總局2010年統(tǒng)計，中國就已有4000家電視臺，24000多個頻道。這么多的電視臺導致大量的重復制作、重復播出、重復覆蓋導致了重復投入，增大了支出成本，造成了很大的社會浪費。

首先產(chǎn)品（內(nèi)容）生產(chǎn)，作為很依賴創(chuàng)意和藝人的娛樂產(chǎn)品，電視臺并不占優(yōu)勢。目前國內(nèi)電視劇生產(chǎn)的優(yōu)勢地位掌握在大大小小民營影視公司手上，綜藝的生產(chǎn)過去主要在電視臺自己手上，最近4、5年市場上出現(xiàn)了各種各樣的綜藝內(nèi)容創(chuàng)意和制作公司，他們的生產(chǎn)能力已經(jīng)逐步在超越電視臺本身。

我們來看電視臺的渠道功能，一個渠道要獲得優(yōu)勢地位，需要至少對消費者這一端具備足夠的控制力，目前電視臺理論上可以傳播到千家萬戶，但真正連接和控制消費者（觀眾）的是有線網(wǎng)絡。

網(wǎng)民不需要電視

現(xiàn)在的情況是電視臺在整個視頻產(chǎn)業(yè)鏈里面更像一個經(jīng)銷商，當傳統(tǒng)傳播技術(shù)紅利不再，面臨對于內(nèi)容生產(chǎn)商和觀眾控制力減弱的局面，確實很尷尬。之前出現(xiàn)的喜劇節(jié)目制作方和某衛(wèi)視之間的分手糾紛，就是一個例證。

衛(wèi)視作為全國性覆蓋媒體，還具備相應的廣度優(yōu)勢。地面頻道地域優(yōu)勢不再，就像一個產(chǎn)品地區(qū)經(jīng)銷商總是被其他經(jīng)銷商串貨銷售（視頻網(wǎng)站把內(nèi)容傳播延伸到每個可以上網(wǎng)的設備），更加困難重重。

電視臺如果不改革，那么紙媒的今日，也許就是電視臺的明日。與紙媒面臨相同的問題，電視影響的群體正在逐漸萎縮。年輕一代正在興起‘‘不看電視族”，電視機對于熱衷手機和Pad的他們已經(jīng)可有可無。

另一方面，網(wǎng)民數(shù)量則開始大幅增長，截止2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。紙媒被微信、微博等社交媒體及手機新聞客戶端打敗，而掏空電視臺則必然是視頻網(wǎng)站了。就像NetflixCEO里德-哈斯廷斯曾在發(fā)表演講時表示：網(wǎng)絡電視將在未來數(shù)十年內(nèi)全面取代廣播電視。也許不用數(shù)十年，很可能5到10年，甚至更短的時間電視臺就會發(fā)生巨大變化。

三線衛(wèi)視名存實亡

CTR市場研究最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國廣告市場整體較去年同期有所好轉(zhuǎn)，同比增長0.1%。但電視同比下降3.8%，市場份額逐漸被吞食。結(jié)合2015年同期數(shù)據(jù)對比，電視媒體廣告收入、廣告時長均持續(xù)下降，與紙媒一樣同樣陷入廣告收入下滑的困境。

資本從來都是逐利的，當電視臺不能給資本好的愿景，資本就會殘酷的選擇離開。深圳法治頻道停播原因盡管眾所紛紜，但地面頻道的窘境確是顯而易見的。其中，影視類、綜藝類、新聞類等地面頻道面對新媒體的沖擊將會逐漸喪失競爭力；貼近性強的民生類、生活類頻道可能更容易“劫后余生”。電視總體廣告收入萎縮，主要來自二三線電視臺，三線的衛(wèi)視，例如青海、內(nèi)蒙古、海南等頻道已經(jīng)把殼賣掉。

電視臺雪上加霜

除了外部的沖擊外，電視臺內(nèi)部的煩惱則更讓電視臺難以招架。網(wǎng)絡上有文章整理了廣電總局16年禁限令一覽，極大挑戰(zhàn)了電視臺的發(fā)展空間。

最嚴重的當屬近期的“一劇兩星”?！耙粍尚恰闭呦?，二三線電視臺買不起好的電視劇，沒有好電視劇就吸引不來廣告，沒有廣告就更加買不起好的電視劇。接下來就是收視率下降、觀眾流失，徹底進入萬劫不復的惡性循環(huán)。更嚴重的后果是，經(jīng)濟效益不好的電視臺只能大范圍拖欠影視公司的購片款項，以后即便是出得起價錢，影視公司也不敢賣給這些電視臺了。

與此同時，體制內(nèi)部的人才顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了電視臺的頹勢，紛紛離開體制。放眼電視圈，近幾年電視人紛紛出走的消息已經(jīng)不算重磅新聞，為什么？因為太多了。人才流失加速電視臺衰敗，電視臺衰敗促進人才流失，這種惡性循環(huán)不知道什么時候是個頭，難道要到人才全走光為止？

衛(wèi)視走向死胡同

衛(wèi)視既沒有產(chǎn)業(yè)生態(tài)，賣腎買的多是播映權(quán)，卻依然還只想“買買買”?！爸撇シ蛛x”的“分離”，本意該是分離體制內(nèi)可經(jīng)營部分去市場化經(jīng)營。這包括對外合作，也包括自有制作團隊走向市場化。而絕非只“進口”、不“出口”一一其實就是沒有能力走出去。這就像中央提倡媒體融合，“融合”的意思也肯定不是要電視臺放棄衛(wèi)視頻道，集體向“互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型成一個互聯(lián)網(wǎng)媒體。

衛(wèi)視當然要跟市場上的制作公司合作，尤其電視劇，既不可能靠自制能自給自足。而且編劇、導演、演員等生產(chǎn)資源要素，就算自制，也本要去市場合作。但是，自制和純購買之間一定有個平衡，并且一定是“自制”弱時去保護“自制”，而“自制”強時卻不能去壓制一一因為這意味著開疆拓土走出去了。

一旦“制播分離”變成了只有“播”、沒有“制”，不管任何一家衛(wèi)視，必然意味著“危機”來了：

其一，只能買買買，議價話語權(quán)一定會在別人手里，隨便別人漲漲漲。你不接盤，就會被別人搶走，收視就會下滑，你也知道視頻網(wǎng)站給了對方博弈的空間。最后，市場價格肯定會一直漲到不能承受之重。變成了平臺不搶會渴死、搶則是飲鴆止渴。

這個事情已經(jīng)在發(fā)生。只一年間，熱門大劇價格天花板從300萬1集到了600萬1集。從《如懿傳》開始，到《軍師聯(lián)盟》、《那年花開月正圓》、《贏天下》，這成為一個常態(tài)價。目前，一線衛(wèi)視都要拆“綜藝的東墻，去補電視劇的“西墻”，劇場都是“虧本”的賬。至于二三線衛(wèi)視，早已經(jīng)只能與跟播劇、低成本劇打交道了。

衛(wèi)視的總收入盤子就那么大，而且廣告收入主要靠綜藝，劇場相對偏弱。

其二，平臺承受不了，價格也依然要漲。但這個時候，電視臺就別指望還能自己做主“編排”播出了。衛(wèi)視會淪為一個“播放器”，而且即使一線衛(wèi)視在大劇面前也會是“跟播器”。最后，你此刻就算想起要自制。此時，長期被忽略的自制團隊也已經(jīng)被BAT、社會資本挖得差不多了，已經(jīng)成為一個“空殼”。

其三，到了這個階段，衛(wèi)視頻道就不能指望還能談一談分享—下游戲、植入廣告等產(chǎn)業(yè)開發(fā)的收益，恐怕從內(nèi)容播出到廣告收入，都得讓他參與，聽他調(diào)度，只要他能給保個收入的底。這個時候，作為“播放器”的平臺就會從一個“空殼”進一步變成了產(chǎn)業(yè)鏈下“打工者”一一當然不是為制作公司打工，而是和制作公司一起為BAT打工。

死亡將是場運動戰(zhàn)

近兩年全球經(jīng)濟低迷，一方面，在電視臺投放廣告的實體商處境艱難，一方面地方政府財政赤字、外債累累無力向地方臺輸血。當電視臺影響力日漸式微，宣傳效果不佳成了擺設，政府會不會像放棄紙媒一樣放棄電視臺？預測，電視臺的關(guān)張會從三線衛(wèi)視、地面頻道這樣觀看人數(shù)較少的小頻道開始。深圳法治頻道、九江文娛頻道關(guān)停也印證了這個推斷。

而衛(wèi)視中，西藏、旅游、甘肅、新疆、寧夏衛(wèi)視是收視最低受眾最少的頻道。其中西藏、新疆衛(wèi)視因為民族政策問題可能一時半會不會有問題，旅游衛(wèi)視雖然觀看人口少，但定位清晰，對特定人群有比較強的吸引力。第一家倒閉的衛(wèi)視頻道很有可能在甘肅、寧夏衛(wèi)視中產(chǎn)生。

另一方面，默多克曾經(jīng)選擇與青海衛(wèi)視合作，買斷了7點半之后的時段，播放星空衛(wèi)視的節(jié)目。三個月后，廣電總局叫停了這種合作。未來也許國內(nèi)資本集團、視頻網(wǎng)站會效仿默多克的做法，比如愛奇藝把他的節(jié)目放到電視臺來播，能不能成功具體要看政策。

在國有文藝院團、報業(yè)集團、博物館等文化單位先后經(jīng)過大力改革之后，電視臺很有可能成為中國文化體制改革下一個突破口，“四級辦電視”的政策將會得到重新評估。屆時，電視臺死亡將不是個別現(xiàn)象，而是一場運動戰(zhàn)。

視頻網(wǎng)站麈戰(zhàn)衛(wèi)視

為什么視頻網(wǎng)站不怕玩虧損燒錢的游戲？盡管視頻網(wǎng)站CEO也叫苦連天，但他們的老板BAT為什么能容忍？實際上，人家的玩法已經(jīng)根本跟衛(wèi)視完全不一樣。整個上下游一串聯(lián)起來，跟衛(wèi)視打的燒錢戰(zhàn)用《三體》的說法就是：“降維打擊”。

我們首先看一個表，2015年年收視最高的日播劇和周播劇，沒有一個是純購買模式。除了《旋風少女2》有傳統(tǒng)電視頻道湖南衛(wèi)視。其他《羋月傳》、《翻譯官》、《老九門》都是視頻網(wǎng)站投資訂制、反向發(fā)行到衛(wèi)視，或者是以投代購、參與所有收益分享。

這個表清晰說明了視頻網(wǎng)站是在燒錢，但不傻。他們燒的錢是以投代購加訂制、自制的形式，游到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，變?yōu)槁?lián)合投資出品、聯(lián)合制作方之一。既可培養(yǎng)自己的團隊，也因為占據(jù)版權(quán)能參與所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)、內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營的收入分享。這其中包括反向發(fā)行到衛(wèi)視獲利。

目前，愛奇藝、騰訊視頻、樂視等都在向這一模式轉(zhuǎn)型：以投代購及自制、訂制等形式，去產(chǎn)業(yè)鏈上游占據(jù)版權(quán)，在版權(quán)的基礎上進行內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)生態(tài)開發(fā)。同時，也逐漸要求其平臺資源、預算投入、宣傳資源、配套資源優(yōu)先傾斜，外購劇讓位于自制劇、訂制劇。而他們背后的BAT老板們，恰好又有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

末路還是重生？

在新媒體發(fā)展的今天，再看電視臺制作節(jié)目的投入對比產(chǎn)出的8：1比率，已經(jīng)沒有商業(yè)價值。同時全國電視臺定位、節(jié)目編排相差無幾，相互陷入片搶觀眾的競爭紅海里，難有競爭獲勝的機會。電視臺現(xiàn)在面臨的競爭不單是視頻網(wǎng)站，還有電信系統(tǒng)運營的IPTV，電視機廠商的OTT。另外還有千千萬萬個直播網(wǎng)紅，今日頭條，陌陌這些積累了過億、幾千萬的APP也在進入視頻直播領(lǐng)域，這些都在分流觀眾的視頻消費時間，對電視臺形成挑戰(zhàn)。

要適應快速變化媒體環(huán)境下觀眾需求，電視臺發(fā)展方向需要進行深度思考。首先電視臺的定位在哪？如果還是目前小半個生產(chǎn)商，半個渠道的類經(jīng)銷商狀態(tài)，電視臺肯定走不遠。目前電視臺的傳播渠道功能已經(jīng)弱化，我認為只能走內(nèi)容生產(chǎn)商的路線，強化自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊。同時不能單一為自己頻道生產(chǎn)內(nèi)容，還可以為不同媒體渠道進行內(nèi)容輸出。

在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，傳播的粗放式生產(chǎn)和運營已經(jīng)不適應目前的媒體環(huán)境，需要進一步強化幾方面：

差異化。不同年齡段，或者不同興趣群體的媒體消費偏好不同，電視作為大眾媒體，除了極少數(shù)頻道，大部分必須走小眾化路線。將來的電視頻道不再是根據(jù)節(jié)目類型如娛樂、電視劇、民生這么區(qū)分，取而代之可能是00后頻道、養(yǎng)生頻道、二次元頻道、寵物頻道、健身頻道等。

精品化。浙江衛(wèi)視一檔《中國好聲音》（后改名）能創(chuàng)造20%以上的頻道全年收入。淘寶上的賣家也都有個感觸，叫做“單品為王”，電視頻道必須有自己的拳頭內(nèi)容產(chǎn)品，才能獲取到觀眾的眼球。而拳頭內(nèi)容產(chǎn)品并不一定就是大綜藝和大劇。目前一窩蜂的追求大綜藝，請明星大咖做節(jié)目的方式對于排名前三之外的電視臺來說只是在花冤枉錢，產(chǎn)生不了真正的效益。

矩陣化。忘了自己是電視人吧，當電視作為視頻傳播渠道不再是傳統(tǒng)的壟斷地位，充分借用各個新媒體的傳播力，到各個新媒體平臺建立自己的媒體矩陣。同時現(xiàn)在的媒體傳播，內(nèi)容和藝人緊密關(guān)聯(lián)，電視臺需要創(chuàng)建與藝人之間更為緊密的關(guān)系，而不是目前的請人過來做節(jié)目這種簡單的方式，通過內(nèi)容和藝人強關(guān)聯(lián)進行自己內(nèi)容的最大限度傳播。

鳳凰涅槃，浴火重生？可以預見的是接下來3～5年，全國將會出現(xiàn)很多電視頻道關(guān)停并轉(zhuǎn)。同時也相信，目前內(nèi)容生產(chǎn)能力強的部分衛(wèi)視，和轉(zhuǎn)型順利的電視臺將活得更好。