電商時代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的困境及對策

傅燕文

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，便攜式電子產(chǎn)品的快速普及，電商消費平臺和支付方式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了消費渠道的重大改變。傳統(tǒng)商圈的消費者被急劇分流，消費行為方式發(fā)生了根本性的變化。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場面臨商圈飽和、供應(yīng)量劇增、存量難以消化的困境，投資風(fēng)險加大。開發(fā)商應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新商業(yè)模式，完成從單純開發(fā)銷售到招商養(yǎng)商的運營商的轉(zhuǎn)型，通過O2O等新媒體平臺進(jìn)行多元化營銷，實現(xiàn)線上與線下協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商時代；商業(yè)地產(chǎn)；O2O

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）22-0106-03

在住宅限購新政的影響下，商業(yè)地產(chǎn)本身的升值潛力的吸引下，許多住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)。開發(fā)商想通過商圈巨大的人氣集聚效應(yīng)帶動商業(yè)地產(chǎn)的銷售，然而蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)正在改變零售商業(yè)市場的版圖，消費者被急劇分流。而智能手機、平板電腦、筆記本等便攜式電子產(chǎn)品和個人電腦的快速普及，消費平臺和支付方式的變革，更是帶來消費渠道的重大改變。一些城市的商場人流稀少，商戶退租，商業(yè)地產(chǎn)空置率增加。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營應(yīng)當(dāng)及時將電子商務(wù)對接融入到各種商業(yè)形態(tài)中，升級強化休閑娛樂等綜合社交體驗功能的體驗式服務(wù)商業(yè)地產(chǎn)，適應(yīng)消費發(fā)展新趨勢。

一、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營面臨的困境

2015年我國網(wǎng)購市場交易額達(dá)3.8萬億元，較上一年增長36.2%，雖然只占到全社會消費品零售總額的12.6%[1]，但對比16年首季度全國50家重點大型零售企業(yè)零售額累計同比下降5.2%，增速低于上年同期6.6個百分點的數(shù)據(jù)，可以看出大型零售企業(yè)短時間無法走出行業(yè)低迷。目前很多商品包括服務(wù)都可以在網(wǎng)上銷售，再到實體店體驗，商業(yè)地產(chǎn)市場因此從燥熱轉(zhuǎn)為平淡。

1.傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)式微。房地產(chǎn)市場從奇貨可居到產(chǎn)能過剩時間并不長。這期間商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域發(fā)生了一系列事件：2014年娃哈哈集團(tuán)首戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)就拖欠半年千余萬的租金等等，表明以民間高利借貸為主的地產(chǎn)投資商支撐不住了。各地零售百貨公司出現(xiàn)關(guān)門歇業(yè)潮，純粹的國有商業(yè)幾乎退出市場競爭，跨國商業(yè)企業(yè)兼并重組，外資商業(yè)企業(yè)縮小ic在中國的經(jīng)營規(guī)模，波及以銀行信貸為主的商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)商們。

2.傳統(tǒng)商業(yè)模式消費疲軟。傳統(tǒng)商業(yè)模式例如服飾鞋帽、電子產(chǎn)品等經(jīng)營，消費者在商鋪里親身感受產(chǎn)品特質(zhì)，是親歷式的購物，運作成本高、效率低。網(wǎng)店讓客戶的可選擇性無限增加，品牌忠誠度大幅下降，現(xiàn)場廣告營銷的效果快速邊際化遞減。各地臨街的住宅底層商鋪空置，有價無市。電商給了消費者價格優(yōu)勢、物流便利，也使專業(yè)大賣場失去優(yōu)勢，顧客看的多買的少，租金昂貴、鋪貨齊全的親歷式實體店成了顧客的“體驗店”。

3.商業(yè)綜合體的開發(fā)難以遏止。自2011年始全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資爆發(fā)式增長達(dá)近萬億[2]，增量資金仍在注入。但商業(yè)地產(chǎn)屬長線運作，總價高投資回收期長，利潤率及開發(fā)風(fēng)險高。截至2016年6月全國商業(yè)營業(yè)性用房待售面積高達(dá)1.53億平方米，同比激增23%[3]。正在建設(shè)的多功能綜合性大型商業(yè)地產(chǎn)項目800多個，總面積高達(dá)3億平方米。英國萊坊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司指出這相當(dāng)于1000多個美國最大購物中心的規(guī)模[4]，超過全世界幾年內(nèi)的在建商業(yè)體量。商業(yè)地產(chǎn)去庫存形勢嚴(yán)峻，供應(yīng)過剩導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)市場成充分競爭領(lǐng)域。

二、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營陷入困境的原因

1.擴大內(nèi)需帶動商業(yè)地產(chǎn)消費的增長有限。從近年我國家庭可支配收入的增長和社會消費品零售額的增長幅度可以看出，政府需要出臺擴大內(nèi)需促進(jìn)消費的政策。在產(chǎn)能過剩投資過熱下，防止經(jīng)濟(jì)硬著陸和保持適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)增長率，必須靠擴大內(nèi)需消費來拉動。2015全年社會消費品零售總額300931億元，比上年增長10.7%[5]，即使社會消費品總額來年仍然保持一樣的增長幅度，但如果商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)的增幅繼續(xù)加大的話，仍然可能出現(xiàn)部分空置，這還不包括巨量的存量資產(chǎn)空置。事實上消費增長一倍于國民經(jīng)濟(jì)GDP增長率的模式不可能持續(xù)，國人高儲蓄率、適度消費的生活習(xí)慣和缺少投資渠道的現(xiàn)狀難于改變。2015年度中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書指出，位處中國東南西北的重慶、沈陽、青島及廈門這些二線城市購物中心的空置率高達(dá)10%—27%[6]。商業(yè)地產(chǎn)的生產(chǎn)過剩己是全國性的問題。

2.租售比不合理。五大銀行公布的數(shù)據(jù)表明2013年以來包括北京、上海等一線城市在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項目租金價格上漲幅度不到5%，遠(yuǎn)低于同期GDP的漲幅[7]。綜合考量CPI及MP2的數(shù)據(jù)，租金回報率很低，租售比不合理，投資回報期加長，投入產(chǎn)出不成比例，行業(yè)的再生產(chǎn)能力降低，陷入去庫存化周期延長的惡性循環(huán)。

3.商業(yè)地產(chǎn)項目投資面臨危機。以中高端品牌為主的開發(fā)企業(yè)恒隆地產(chǎn)、凱德置地也在經(jīng)歷開發(fā)的產(chǎn)品既難以變現(xiàn)，也難以持有的現(xiàn)象，此時正逢商業(yè)地產(chǎn)項目供應(yīng)量的巔峰期和實體店與電商的競爭陣痛期，金融市場出現(xiàn)了判斷商業(yè)地產(chǎn)市場風(fēng)險加大的信號。在H股上市的商業(yè)地產(chǎn)原可以獲得穩(wěn)定的租金收入而受投資者的追捧，但2014年6月26日由眾安房產(chǎn)分拆上市的中國新城市股份，招股發(fā)售價每股1.30港元，遠(yuǎn)低于招股價下限2.12港元[8]，金融市場對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商估值偏低反映投資方中短期看空。我們要思考商業(yè)地產(chǎn)面臨的三個挑戰(zhàn)：一是電商的挑戰(zhàn)令實體商業(yè)地產(chǎn)快速邊緣化；二是商業(yè)地產(chǎn)項目同質(zhì)化競爭；三是開發(fā)速度過快、項目過多而消費能力有限的問題。

三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的發(fā)展對策

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的盈利模式從早期的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”為主，逐漸轉(zhuǎn)為經(jīng)營持有物業(yè)租售結(jié)合為主。商業(yè)地產(chǎn)長期投資的性質(zhì)決定商業(yè)地產(chǎn)市場需要較長的培育期以獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，所以開發(fā)運營前要準(zhǔn)確定位：首先選址要綜合評估政府長期規(guī)劃后確定，再選好目標(biāo)客戶，不同區(qū)域的消費者需求偏好不同；其次從兩個核心的指標(biāo)來確定經(jīng)營的最佳規(guī)模，包括業(yè)主的平方米租金收入和經(jīng)營者的平方米銷售收入；最后定業(yè)態(tài)，決定項目的功能布局，通過與電子商務(wù)的有機結(jié)合，綜合不同的業(yè)態(tài)來運營。

1.創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。eBay發(fā)布2014年大中華區(qū)移動商務(wù)報告，截至13年底交易量最大的前五大品類依次為時尚、電子、家居園藝、汽配和收藏品類[9]。所以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)選擇電影院、特色餐飲、自助式KTV等參與性、體驗式、需要提供現(xiàn)場服務(wù)的多樣化消費業(yè)態(tài)，避開單純商品類與電商的市場爭奪，并采用購物中心與商業(yè)街結(jié)合模式。雖然參與體驗式的現(xiàn)場服務(wù)業(yè)態(tài)帶來的人氣和消費額不低，但是經(jīng)營商能承受的租金通常只有傳統(tǒng)零售業(yè)的一半，租金收益低。而消費者對購物中心加步行街的認(rèn)同程高，在大型MALL的頂層加美食街，還可以借鑒萬達(dá)把美食街環(huán)繞著購物中心的經(jīng)營做法。

2.對接互聯(lián)網(wǎng)。O2O即Online To Offline，將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。選擇線下實體店和線上網(wǎng)店一并經(jīng)營，順應(yīng)市場的需要，是商業(yè)本質(zhì)規(guī)律的反映。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營商也要通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從單純的開發(fā)銷售到招商養(yǎng)商的運營商的轉(zhuǎn)型。通過O2O，利用微信、微博等新媒體平臺進(jìn)行多元化營銷，實現(xiàn)線上與線下的協(xié)同發(fā)展。

商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域幾家出色的企業(yè)，試行了升級換代的新商業(yè)模式。萬達(dá)和BAT合作發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，憑借其地域廣、客戶眾多、類別豐富的客戶群優(yōu)勢進(jìn)行整體立體營銷，以舊帶新迅速打造了自己系統(tǒng)的客戶群。其旅游文化體驗型地產(chǎn)是現(xiàn)有城市綜合體休閑業(yè)態(tài)的升級版和立體版。寶龍13年開始在福州市試水社區(qū)電商，提供話費充值、訂飛機票、交水電費等便民服務(wù)，提供一個網(wǎng)店與實體店結(jié)合的場所，通過網(wǎng)購商品實物展示，以分點合圍的方法把分散的潛在客流吸引到主力商場來提升消費。順豐依靠其快遞行業(yè)的物流和網(wǎng)點優(yōu)勢，在全國布點“嘿客”網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店，快件自寄自取，不上網(wǎng)照樣網(wǎng)購，成了社區(qū)生活的物流中心?，F(xiàn)在團(tuán)購、刷二維碼折扣、微信點贊贈禮、掃碼網(wǎng)購等多元化網(wǎng)絡(luò)營銷手段迅速普及，商品與消費者的接觸點越來越多，線上與線下連接為一體。

3.打造體驗式商業(yè)服務(wù)。消費者的購物過程，特別是女性消費者，要經(jīng)過體驗、試用和各種休閑感受，比如與伙伴的聚會、交流、餐飲，網(wǎng)購的服務(wù)和體驗是有限的。商業(yè)地產(chǎn)商要跟上消費者更愿意為體驗、環(huán)境、情感和服務(wù)買單的趨勢，調(diào)整業(yè)態(tài)，科學(xué)組合一些特色鮮明的購物場所，增加休閑、運動、娛樂，餐飲、兒童游樂園、主題公園、水族館、博物館等親子教育體驗型業(yè)態(tài)的比重，通過輕松愉悅的購物環(huán)境，重新集聚客流。

例如世茂房地產(chǎn)自持經(jīng)營體驗式商場，提出迷你mall、迷你hotel的概念，提供特別體驗感的商業(yè)吸引消費者花較高的價格來體驗服務(wù)，同時分析商場對目標(biāo)客流的需要，有意識地組合業(yè)態(tài)和招租優(yōu)惠吸引消費者?，F(xiàn)在消費主體是80后、90后，社會的原子化使得他們需要群體的生活體驗，工作和生活壓力需要合適的場所來釋放。這賦予商業(yè)地產(chǎn)廣闊的經(jīng)營空間，讓未來的購物中心成為聚會和體驗的場所。在人際關(guān)系疏離化的今天，體驗式商業(yè)可從家庭化、娛樂化兩個方向發(fā)展，突出文化品位，提升消費文化體驗感，消除個人與公共世界的疏離。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在規(guī)劃時就進(jìn)行業(yè)態(tài)細(xì)分，把單純的消費，通過豐富的營銷活動重構(gòu)成一種場景購物概念，讓消費者在這個場景里可以做任何事情。

把握好O2O，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營就能夠變革創(chuàng)新，有效降低投資風(fēng)險，是應(yīng)對電商所帶來的商業(yè)地產(chǎn)困局的多路徑嘗試。

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Predicament and Solutions of the Commercial Real Estate Development and Operation in E-Commerce Times

FU Yan-wen

（Xiamen City University，Xiamen，F(xiàn)ujian 361008，China）

Abstract：With the development of the Internet，the rapid popularization of portable electronic products and the change of E-Commerce consumption and payment platform have led to major changes in consumer's channels. Consumers in the traditional shopping district has been sharply separate to a lot of other places，Consumer behavior has changed fundamentally. The development of commercial real estate market has faced to the predicament of business saturation，this caused the supply increased，the stock is difficult to digest and the risk of investment has increased. The developers should be innovative business model by thinking of the Internet，complete the transformation from the simple development vendors to the business operators，and carry out diversified marketing through O2O and other new media platform to realize the coordinated development of online and offline.

Key words：E-Commerce Timese；commercial real estate；O2O