奧迪的變與不變

李三

奧迪董事會(huì)主席施泰德

盡管今年一季度的銷量不盡如人意，但在本屆上海車展，奧迪依然風(fēng)頭強(qiáng)勁，展出了據(jù)說(shuō)是參展以來(lái)最強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容以及最新研發(fā)成果。如何在牢記初心和突破未來(lái)間找到平衡？如何在眼前棘手和遠(yuǎn)期目標(biāo)間明確方向？奧迪有自己一向的堅(jiān)持，但在有些問(wèn)題上，改變也是明顯的。奧迪董事會(huì)主席施泰德和團(tuán)隊(duì)的核心成員們，就奧迪未來(lái)走向，回答了記者的問(wèn)題。

三聯(lián)生活周刊：豪華車競(jìng)爭(zhēng)激烈，奧迪將采取什么措施保持自己的身位？

施泰德：奧迪一直以來(lái)都在考慮如何更好地做好在中國(guó)的工作。中國(guó)汽車市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿?，我們將和合作伙伴一?大眾延續(xù)以往的輝煌，基于此，《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》應(yīng)運(yùn)而生，這個(gè)計(jì)劃是實(shí)打?qū)嵉?，?duì)每年具體銷量目標(biāo)都有明確的計(jì)劃，同時(shí)有未來(lái)的新產(chǎn)品規(guī)劃，這些產(chǎn)品都是已經(jīng)進(jìn)入到生命周期的規(guī)劃當(dāng)中。

有一點(diǎn)我是從中國(guó)市場(chǎng)學(xué)到的，就是眼光要往長(zhǎng)遠(yuǎn)看。中國(guó)做計(jì)劃經(jīng)常是五年、十年計(jì)劃，我希望我們的戰(zhàn)略布局是向未來(lái)五年、十年取得一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步。特別是跟經(jīng)銷商一起，有建設(shè)性地對(duì)話，實(shí)現(xiàn)雙方共贏的結(jié)果。

三聯(lián)生活周刊：今年第一季度奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量不盡如人意，主要原因是什么？

馮德睿（奧迪股份公司市場(chǎng)銷售董事）：關(guān)于第一季度的評(píng)價(jià)，我想說(shuō)我們還有很多沒(méi)有完成的任務(wù)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理層面來(lái)說(shuō)，接下來(lái)就需要認(rèn)真、積極地把它解決，這是我們現(xiàn)在要做的工作。可能會(huì)有難度，但我們需要付出努力，以積極的態(tài)度對(duì)待。未來(lái)我們還有更多的挑戰(zhàn)需要面對(duì)，無(wú)論是市場(chǎng)變化還是產(chǎn)品需求，我們希望將更多的側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)節(jié)上。

三聯(lián)生活周刊：奧迪是過(guò)去10年最成功的豪華汽車品牌，在下一個(gè)周期準(zhǔn)備怎么改變？

施泰德：對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和科技的延伸，我們不能說(shuō)為了改變而硬去改變，要考慮更多方面，進(jìn)行周全的考慮，這一直是奧迪的初衷。我們說(shuō)奧迪未來(lái)的方向已經(jīng)很清晰，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)。我們年底會(huì)推出全新一代奧迪A8，大家就可以看出將來(lái)奧迪家族的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。未來(lái)奧迪還有很多非常好的新產(chǎn)品、新科技，奧迪家族會(huì)面貌一新，比如新的奧迪Q8、奧迪Q4，甚至全新設(shè)計(jì)的奧迪A1都會(huì)陸續(xù)出來(lái)。

三聯(lián)生活周刊：奧迪下一代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念將如何體現(xiàn)？

施泰德：通過(guò)奧迪e-tron Sportback概念車，可以看到奧迪未來(lái)的方向。它和以往的奧迪已經(jīng)不可同日而語(yǔ)了，完全是另一個(gè)世界、另一種理念而產(chǎn)生出來(lái)的一個(gè)好的產(chǎn)品。我們注入了更多的激情和感情因素，這輛車不光好看，還有很多創(chuàng)新的高科技，除了設(shè)計(jì)領(lǐng)先之外，它也是可以長(zhǎng)距離駕駛的純電動(dòng)車，這兩點(diǎn)都將是奧迪未來(lái)在中國(guó)的產(chǎn)品方向。

關(guān)于未來(lái)奧迪的產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)概念車輛的產(chǎn)品以外，我們還跟合作伙伴進(jìn)行了未來(lái)出行產(chǎn)品的嚴(yán)格探討和深入布局。放眼全世界，光是實(shí)物性的車輛產(chǎn)品提供恐怕已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求，更多的眼光還要放在數(shù)字化、互聯(lián)化和自動(dòng)駕駛上，這些都會(huì)是未來(lái)的題目，這也是奧迪想帶到中國(guó)來(lái)，還要進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化的。

三聯(lián)生活周刊：豪華品牌都在近距離去跟客戶接觸，把自己的新理念通過(guò)B2C的模式跟大家交流，但奧迪卻在今年初關(guān)了北京Audi city，這是出于怎樣的考慮？

馮德睿：奧迪的戰(zhàn)略很清晰，我們想跳脫出現(xiàn)在這種大而全的用戶體驗(yàn)中心的概念，下一個(gè)階段，我們想要讓體驗(yàn)中心的方式進(jìn)入到每一個(gè)城市的主要的4S店中，以小而靈活的用戶方式，讓用戶直接獲得更多的體驗(yàn)，特別是數(shù)字化體驗(yàn)。今年奧迪在全球要開(kāi)500家這種數(shù)字化的用戶體驗(yàn)中心。

三聯(lián)生活周刊：很多品牌在實(shí)施電動(dòng)車戰(zhàn)略，奧迪現(xiàn)在也開(kāi)始做電動(dòng)車，你認(rèn)為這是不是在冒險(xiǎn)？

施泰德：關(guān)于電動(dòng)車的問(wèn)題，就目前所有電動(dòng)車的經(jīng)濟(jì)性來(lái)看，我們的膽子是顯得大了些，但另一方面，只有非常勇敢才能做出這樣的決策。我們相信，如果現(xiàn)在沒(méi)有勇氣做這件事，而做了相反的決定，在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)刻，我們就會(huì)被這個(gè)時(shí)代拋棄。

奧迪對(duì)電動(dòng)車有明確的概念，就是絕對(duì)不能為了成本，或者只是為了為電動(dòng)就簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)一個(gè)非常難看的造型。奧迪對(duì)電動(dòng)車的要求一定是造型非常有沖擊力，非常漂亮，而且符合奧迪品牌精神的設(shè)計(jì)。而且我們說(shuō)，電動(dòng)車不僅是單純講驅(qū)動(dòng)，也要有未來(lái)的功能性，就是所說(shuō)的互聯(lián)性、數(shù)字化，還有自動(dòng)駕駛，這些必須集成到一體才能真正為電動(dòng)車打開(kāi)市場(chǎng)。

對(duì)我們管理層來(lái)說(shuō)，最主要的有三點(diǎn)：第一是成本，第二是成本，第三還是成本。我認(rèn)為，電動(dòng)車成本三要素則是：電機(jī)、電控、電池。過(guò)去幾年，這三項(xiàng)的成本發(fā)生了很大變化，所以我們對(duì)電動(dòng)車是有信心的。

三聯(lián)生活周刊：全新奧迪Q5在國(guó)外已經(jīng)上市，為何在中國(guó)市場(chǎng)遲遲未能見(jiàn)到？

魏永新（奧迪中國(guó)總經(jīng)理）：我主要是負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目，首先要說(shuō)奧迪Q5到現(xiàn)在仍然在售，仍然是一款非常成功的產(chǎn)品，目前為止還在同級(jí)別產(chǎn)品當(dāng)中銷量第一。這款?yuàn)W迪Q5產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，用戶的關(guān)心程度還是很高的。對(duì)于全新一代奧迪Q5，我們現(xiàn)在是考慮合適的時(shí)間點(diǎn)，新的產(chǎn)品肯定會(huì)上，但我們?cè)谡乙粋€(gè)合適的時(shí)機(jī)。

全新一代奧迪Q5進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之所以時(shí)間上比較拖期，是因?yàn)槿乱淮鷬W迪Q5可能是一個(gè)加長(zhǎng)的產(chǎn)品，將會(huì)在現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)上繼續(xù)拉大優(yōu)勢(shì)距離。這也是比較耗時(shí)的原因。

三聯(lián)生活周刊：其實(shí)中國(guó)人在近10年平均身高增加不到兩厘米，但平均身寬增加很快，為什么不在產(chǎn)品當(dāng)中增加寬度，而只是加長(zhǎng)？

施泰德：未來(lái)將會(huì)是電動(dòng)車的未來(lái)，而電動(dòng)車有一個(gè)很好的基礎(chǔ)，就是為車內(nèi)空間提供了更寬敞的可行性、可選擇性。將來(lái)我們可以完全地按照用戶需求和最理想的情況進(jìn)行內(nèi)部空間的調(diào)節(jié)，肯定會(huì)有更適合中國(guó)人駕乘的理想方式。這也是電動(dòng)車另外的一個(gè)好處，可以突破傳統(tǒng)車型的限制，突破車內(nèi)結(jié)構(gòu)的限制，讓我們有更多的靈活性和可操作性。

三聯(lián)生活周刊：告別了汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期，經(jīng)銷商維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)也在提高。針對(duì)這些特點(diǎn)，奧迪有哪些改變？

任思明（一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理）：我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)成熟的，而且是競(jìng)爭(zhēng)充分的階段。歐洲在十幾年前就已經(jīng)達(dá)到的狀態(tài)。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，這就要求我們的能力要相應(yīng)提升，專業(yè)性要持續(xù)提升。同樣，經(jīng)銷商在同樣的環(huán)境下生存下去也需要持續(xù)提升自身的水平，大家攜手達(dá)到雙贏的結(jié)果。在大的市場(chǎng)環(huán)境中，也許大家專業(yè)水平差不多，但若想在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝，就在于要比別人多付出一些努力，更多地以用戶需求為中心，超越用戶的期待。

在中國(guó)還有一個(gè)現(xiàn)象，就是大家都在造車，很多人都在談車，這個(gè)環(huán)境是中國(guó)特有的現(xiàn)象。對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，根植中國(guó)多年，積累了眾多優(yōu)秀的經(jīng)銷商，跟其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的能力水平都是上游的。

三聯(lián)生活周刊：你是否注意到中國(guó)自主品牌已經(jīng)推出自己的高端車型，奧迪如何看待這些在未來(lái)可能出現(xiàn)的“威脅”？

施泰德：有句老話說(shuō)的是：一直在被模仿，但是從來(lái)沒(méi)有被超越。對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，高檔豪華品牌不只是價(jià)格昂貴的意思。所以我們相信，更多用戶在購(gòu)買車輛過(guò)程中考慮的是品牌價(jià)值，是這個(gè)品牌對(duì)用戶的承諾，以及它背后承載的質(zhì)量因素、設(shè)計(jì)因素，還有高科技。

一直在想辦法去進(jìn)一步改善我們的科技，這是奧迪的訴求。正因?yàn)橛羞@種精神，形成了品牌區(qū)分。高檔豪華品牌，永遠(yuǎn)是冒險(xiǎn)去嘗試新東西，但也意味著代價(jià)比較大。

三聯(lián)生活周刊：你認(rèn)為奧迪“突破科技 啟迪未來(lái)”的品牌理念依然契合這個(gè)時(shí)代嗎？

施泰德：奧迪已經(jīng)有了一個(gè)新的品牌理念“Audi.Vorsprung.”。這個(gè)新的品牌理念在“突破科技 啟迪未來(lái)”的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)了突破?！巴黄瓶萍?啟迪未來(lái)”以科技為主，而現(xiàn)在“Audi.Vorsprung.”就是我們要進(jìn)行一個(gè)全方位的突破，作為公司的血和肉要融入我們正常的工作當(dāng)中，不僅產(chǎn)品，也包括到我們工作方式、工作效率和響應(yīng)速度，這是奧迪為適應(yīng)未來(lái)更數(shù)字化的世界必須要做的。