偽奢侈品大賣的背后

華說

“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓?！睋?jù)說，這句話最初的版權(quán)人是胡適。不消說，無論是哪一個(gè)中國(guó)人，倘若這樣公然主張，他會(huì)被罵得體無完膚，并被扣上一頂帽子：“崇洋媚外”。

以當(dāng)下的輿論看，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者正在接受這樣的“待遇”。因?yàn)橐恍┰趪?guó)內(nèi)價(jià)格高昂的“洋品牌”，在其發(fā)源地國(guó)家只是二線品牌，甚至是大路貨。比如，被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視為冰激凌高端品牌的“哈根達(dá)斯”，在美國(guó)只是眾多冰激凌品牌里的小品牌?！盎揪褪窃诟鞒欣涔裰泻推渌麕资N不同冰激凌品牌擠在一起售賣。價(jià)格很低廉，兩三美元，但不怎么受歡迎，多數(shù)時(shí)候還會(huì)因?yàn)榭谖恫欢喽鴤涫芾渎??！背斯_(dá)斯，DQ冰激凌、COACH包、倩碧化妝品、味千拉面、吉野家快餐等，這些在中國(guó)很知名的“洋品牌”，在其老家都很“平民”，有些甚至快要失去本土舞臺(tái)。可是轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)后，它們不但恢復(fù)了活力，而且從“平民”變身為“貴族”。

而在這報(bào)道之前，網(wǎng)友早已自發(fā)地對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行了揭發(fā)。在網(wǎng)友帖子列出的十大“偽奢侈品”榜單中，COACH高居榜首，此外，榜單中還包括CK內(nèi)衣、GAP、LEVIS等為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤Ｔ诩~約留學(xué)的網(wǎng)友說，這些牌子在美國(guó)屬于大眾品牌。比如GAP在國(guó)外就是大眾消費(fèi)品，20歲左右的年輕人是它的目標(biāo)人群。也因?yàn)槿绱?，這些品牌在老家很便宜，一般而言，美國(guó)的價(jià)格比中國(guó)要便宜50%左右。

一個(gè)在國(guó)外是二線甚至三線的品牌，進(jìn)入中國(guó)之后搖身一變成為眾人追捧的一線品牌乃至“奢侈品”。這種品牌的中外落差，讓不少國(guó)人感覺“很受傷”。于是自命清流者拍案而起，慷慨陳詞，認(rèn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理不成熟，錢多人傻，唯洋是舉，以致被人玩弄于股掌之間。一言以蔽之，今日局面之形成，皆因國(guó)民的劣根性——“崇洋媚外”而起。

這樣的指責(zé)，自然是氣勢(shì)十足，也占據(jù)著道德的制高點(diǎn)。然而其內(nèi)在的邏輯矛盾，卻無法拆解。因?yàn)榘凑账麄兊倪壿嫞瑖?guó)內(nèi)的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)向那些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者看齊，以他們的品位為標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)可為一線品牌的，就是一線品牌，他們認(rèn)為大路貨的，就是大路貨。但這不正是他們著力批判的唯洋人馬首是瞻的“崇洋媚外”么？！也就是說，當(dāng)他們顧盼自雄地批判別人“崇洋媚外”之時(shí)，其立論的邏輯依據(jù)，正是基于“崇洋媚外”。

這些其實(shí)都是浮云，無關(guān)宏旨。撇開意氣之爭(zhēng)，平心靜氣地探究這些品牌在中外的不同境遇，倒也不失為一個(gè)有趣的問題。

同一品牌在不同地區(qū)或者國(guó)度有不同的表現(xiàn)，為不同市場(chǎng)上的消費(fèi)者接受乃至熱捧，或者冷落甚至視若無睹，其實(shí)是正常的事情。正如世界上沒有兩片相同的葉子，消費(fèi)者也是“人心不齊，各如其面”。對(duì)同一件物品，每一個(gè)消費(fèi)者都有自己的喜好和評(píng)價(jià)。譬如說，世界上許多地方的人，對(duì)動(dòng)物的內(nèi)臟往往不感興趣。但在中國(guó)，這些卻是好食材，并由此創(chuàng)造出了許多名菜。用中國(guó)的俗話說，這是“蘿卜青菜，各有所愛”。外國(guó)也有類似的諺語，曰：“同一樣?xùn)|西，對(duì)一個(gè)人來說是美味，對(duì)另一個(gè)人卻是毒藥。”由此，一些外國(guó)品牌在當(dāng)?shù)仄狡綗o奇，而在中國(guó)表現(xiàn)驚艷；一些所謂的國(guó)際大牌為別的地方的人們所追捧，但中國(guó)的消費(fèi)者卻不買賬。無他，消費(fèi)者需求不同而已，消費(fèi)者的選擇不同而已。很顯然，這種需求、選擇，并無高下對(duì)錯(cuò)之分。

然則何以這些二三線的“洋品牌”能夠俘獲中國(guó)消費(fèi)者的心？當(dāng)然是它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了中國(guó)消費(fèi)者的需求。這些二三線的“洋品牌”，通常是這一行業(yè)或者領(lǐng)域最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌。它們?cè)诒緡?guó)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)平平，迫于生存的壓力，需要開拓新的市場(chǎng)。而它們的到來，帶給中國(guó)消費(fèi)者全新體驗(yàn)，并因此受到了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在開拓中國(guó)市場(chǎng)中，與一些自命清高的所謂國(guó)際大牌不同，它們根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，不斷調(diào)整著自身的發(fā)展戰(zhàn)略，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。按照熊彼特的創(chuàng)新理論，這些屬于“市場(chǎng)創(chuàng)新”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”了。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌多矣，折戟沉沙者不在少數(shù)，何以這些品牌能夠站穩(wěn)腳跟，甚至脫胎換骨從“平民”變身為“貴族”？中國(guó)的消費(fèi)者，不是像某些人認(rèn)為的那樣傻，看見洋名字就兩眼發(fā)直。這些品牌今日的江湖地位，并非一天得來，而是多年來在中國(guó)市場(chǎng)上一路打拼的結(jié)果。

接著的問題，是一個(gè)可觀察到的現(xiàn)象：一些二三線的“洋品牌”在中外市場(chǎng)的價(jià)格往往有著巨大的落差。這些年來，這一事實(shí)時(shí)不時(shí)地被人提起，每一次總能引起不小的波瀾，可見這已經(jīng)成為國(guó)人難解的“心結(jié)”。為什么同一個(gè)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)賣的價(jià)錢比國(guó)外貴，而且貴很多？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，價(jià)格反映著成本與需求的變動(dòng)。也就是說，成本和需求是決定價(jià)格的主要因素。但在這兩者之中，哪一個(gè)是矛盾的主要方面，哪一個(gè)是矛盾的次要方面，何者處于支配地位，何者處于從屬地位，并沒有絕對(duì)的答案，要看局限條件，具體問題具體分析。二三線的“洋品牌”在中國(guó)市場(chǎng)能夠賣出如此高價(jià)，成本因素顯然不能解釋，因此，關(guān)鍵在需求。因?yàn)樾枨笳弑?，所以價(jià)格居高不下。中國(guó)市場(chǎng)的需求何以如此之盛？無他，人多是也！一個(gè)超過13億人的世界第一人口大國(guó)，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)了30多年之后，其消費(fèi)能力之驚人是可以想象的。即使退一步，按照所謂“二八”原則——20%的人群掌握著社會(huì)80%的財(cái)富，80%的人群只掌握20%的社會(huì)財(cái)富，在中國(guó)，這20%的人群是多少？超過2.6億人。想象一下，同一件物品，有3個(gè)消費(fèi)者競(jìng)買，與有10個(gè)消費(fèi)者競(jìng)買，哪種情況下會(huì)賣出高價(jià)？當(dāng)然是后者。