直播淘汰季

梁玉龍

拋開(kāi)花邊新聞，管它巨頭小鬼。鬧哄哄的網(wǎng)絡(luò)直播，到底藏著什么真相？

直播平臺(tái)涉黃，又又又被曝光了。

2017年4月16日，火山、花椒、麻椒、陌秀等被央視新聞點(diǎn)名。第二天一早，火山、花椒位于北京的公司大門(mén)剛開(kāi)，“掃黃打非辦”的人就站到了門(mén)口——固定證據(jù)、立案調(diào)查！連蘋(píng)果公司也因?yàn)閷?duì)直播App審核不力，被約去喝了壺茶。

當(dāng)然，圍觀群眾早就見(jiàn)怪不怪。過(guò)去這一年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的負(fù)面消息太多了。除了涉黃，還有假公益直播、炒作主播身價(jià)、刷流量等，一條接一條。背后是整個(gè)行業(yè)的超速狂飆。去年年初直播平臺(tái)才80多家，年底就飆升到了300多家。

某知名直播平臺(tái)COO直言，正是靠打擦邊球，直播平臺(tái)才能肆意生長(zhǎng)。造成的結(jié)果是，創(chuàng)業(yè)者用1年時(shí)間透支了此后3年的市場(chǎng)紅利。

換句話說(shuō)，簡(jiǎn)單粗暴的玩法再難持久，殘酷的淘汰賽將提前上演。

已經(jīng)有數(shù)十家直播平臺(tái)倒在了路上：光圈直播、微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播、愛(ài)鬧直播、趣直播……

千億幻夢(mèng)

2016年12月底，兩位光圈直播的員工在北京火車(chē)站發(fā)現(xiàn)了張軼，隨即將他攔住，“拖欠的工資怎么辦？”

此時(shí)，作為光圈直播創(chuàng)始人，張軼已經(jīng)在員工面前失蹤多日。

不久前，光圈直播的員工們?nèi)ド习?，突然發(fā)現(xiàn)辦公室被搬得連一根網(wǎng)線都沒(méi)有留下。幾個(gè)月沒(méi)有領(lǐng)到工資的員工，滿(mǎn)世界地找張軼討薪。

“搶劫！”火車(chē)站里，張軼大喊一聲，兩名員工只好放手。曾經(jīng)的清華大學(xué)歷史學(xué)博士、大學(xué)教師，就這樣不光彩地結(jié)束了自己的創(chuàng)業(yè)之旅。

令人惋惜的，還有光圈的黯然離場(chǎng)。

2015年9月，光圈直播獲得由合一資本等1 250萬(wàn)元天使輪投資。合一資本的背后，是視頻巨頭優(yōu)酷土豆。

隨后光圈直播上線，僅兩個(gè)多月就獲得40萬(wàn)用戶(hù)。2016年5月，有投資機(jī)構(gòu)給出光圈高達(dá)5億元的估值。

但是，光圈直播沒(méi)有堅(jiān)持太久，就倒在所有直播平臺(tái)都為之痛苦的問(wèn)題上：用戶(hù)審美疲勞，運(yùn)營(yíng)成本高昂，以及資本趨冷。

企鵝智酷發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從去年下半年到今年年初，直播用戶(hù)月人均使用時(shí)長(zhǎng)從203分鐘逐漸降到了182分鐘。

數(shù)百個(gè)直播平臺(tái)，滿(mǎn)屏的網(wǎng)紅臉，用戶(hù)的新鮮感快速退卻。

在用戶(hù)增長(zhǎng)乏力甚至流失面前，原本還有點(diǎn)書(shū)生意氣的張軼也淪陷了，他開(kāi)始花錢(qián)刷流量。

有技術(shù)人員透露，光圈最高時(shí)號(hào)稱(chēng)有一百萬(wàn)用戶(hù)，其中六七十萬(wàn)都是機(jī)器刷出來(lái)的，“一個(gè)機(jī)器人花費(fèi)六塊錢(qián)?！?/p>

刷流量在這輪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中幾乎已經(jīng)成了必要成本。但是在直播行業(yè)，還有另一塊沉重的負(fù)擔(dān)——帶寬費(fèi)。

杭州輕旅星球是一家在線旅游公司，以KOL直播作為特色。但是創(chuàng)始人豆佳剛?cè)胄校捅粠捹M(fèi)用嚇壞了?！耙粓?chǎng)1 000人同時(shí)在線的直播，一小時(shí)就花掉了250元流量費(fèi)。如果直播時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1 000萬(wàn)，一小時(shí)的流量費(fèi)用就需要250萬(wàn)元！”

所以，帶寬就如同一個(gè)陷阱。創(chuàng)業(yè)初期似乎無(wú)關(guān)痛癢，一旦平臺(tái)人氣旺起來(lái)，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力和盈利能力就是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

這是無(wú)需高價(jià)簽約主播的全民直播模式，也逃不了的負(fù)擔(dān)。據(jù)測(cè)算，一直播、斗魚(yú)、虎牙等人氣平臺(tái)，每個(gè)月光是帶寬成本就是上億元。

這就是為什么，原本還打算跟BAT博弈的斗魚(yú)CEO陳少杰，最后將20%股份賣(mài)給騰訊的原因。一是大家有游戲直播這種共同訴求；二是騰訊云服務(wù)能給斗魚(yú)一些帶寬，這比錢(qián)更重要。

但是并非每一個(gè)平臺(tái)都能得到投資者的青睞。光圈直播就是一個(gè)棄兒。從被估值5億元之后，光圈的員工們?cè)僖矝](méi)有聽(tīng)到任何確切的融資消息。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)至少有116家直播平臺(tái)獲得投資，90%還處于A輪及A輪之前。

直播行業(yè)曾經(jīng)被認(rèn)為將是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，但現(xiàn)在天鴿互動(dòng)創(chuàng)始人傅政軍悲觀地說(shuō)：“市場(chǎng)規(guī)?？赡芸梢匀サ?00億元，但是利潤(rùn)我個(gè)人認(rèn)為不會(huì)超過(guò)10億元?！?/p>

在行業(yè)觸及天花板之前，尋找出路、突破天花板迫在眉睫。

“+”與“被+”的競(jìng)合

2016年的一天上午，重慶市秀山縣桂坪村，農(nóng)村淘寶合伙人黃澤翼正貓著腰鉆入養(yǎng)雞場(chǎng)，一位農(nóng)戶(hù)拿著手機(jī)開(kāi)著直播。

黃澤翼趁著抓雞的空隙，對(duì)著鏡頭現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始售賣(mài)：“網(wǎng)上下單，現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)重，馬上發(fā)貨?！碑?huà)面通過(guò)淘寶直播平臺(tái)向全國(guó)實(shí)時(shí)播出。相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品也在農(nóng)村淘寶、手機(jī)淘寶、聚劃算等平臺(tái)同步發(fā)售。

這是淘寶推出的“村紅”直播首秀，共計(jì)吸引10萬(wàn)名網(wǎng)友在線觀看。開(kāi)播前5秒，僅土雞蛋就賣(mài)出了4萬(wàn)枚。

黃澤翼這位“村紅”不僅顛覆了網(wǎng)絡(luò)主播的畫(huà)風(fēng)，還揭示了一個(gè)現(xiàn)象：就在大量直播平臺(tái)高開(kāi)低走的時(shí)候，圈外企業(yè)卻擁了進(jìn)來(lái)，“+直播”的概念被提了出來(lái)。

直播在形式上豐富了電商產(chǎn)品的展示、銷(xiāo)售方式。現(xiàn)在，淘寶、蘇寧、京東、聚美優(yōu)品等電商都有了直播業(yè)務(wù)。

OTA也是“+直播”的重要陣地。2016年8月，去哪兒網(wǎng)在紹興鏡湖樂(lè)園夢(mèng)幻水世界推出網(wǎng)紅直播節(jié)目。節(jié)目開(kāi)播短短半小時(shí)內(nèi)就有19萬(wàn)人次觀看。

阿里旅行也在上海迪士尼開(kāi)業(yè)當(dāng)天，邀請(qǐng)網(wǎng)紅姜思達(dá)進(jìn)行游園直播；同程打造了直播綜藝節(jié)目《帶著你的眼睛去旅行》。

越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到，直播只是一種工具，任何人都可以嫁接到自己生意中來(lái)。

這足以讓所有的直播平臺(tái)感到緊張，更戳中了他們的痛點(diǎn)——外部流量依賴(lài)癥。

火山直播等被央視點(diǎn)名事件的背后，有個(gè)重要角色不能忽略，那就是今日頭條。前者涉黃的直播內(nèi)容，就是通過(guò)后者導(dǎo)的流。

直播平臺(tái)，尤其是全民直播類(lèi)的平臺(tái)，掌控不了用戶(hù)發(fā)起直播的時(shí)間，也難以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)、打標(biāo)簽，需要用戶(hù)自己描述、預(yù)告，然后對(duì)外分享鏈接，向平臺(tái)導(dǎo)流。而中小平臺(tái)因?yàn)橛脩?hù)量少、活躍度低，必須由平臺(tái)出面向今日頭條這樣流量大戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流量。

這就是為什么被新浪微博投資、2016年5月份才上線的一直播，能夠后來(lái)居上的原因。一直播創(chuàng)始人韓坤稱(chēng)，自己這是坐上了“直升機(jī)”。

圈外巨頭借流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及背后的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，可以輕松切入直播。這樣一來(lái)，獨(dú)立的直播平臺(tái)還有存在價(jià)值嗎？

斗魚(yú)的陳少杰希望保持自主性。他看到，過(guò)去主播在直播中賣(mài)貨，常常會(huì)將流量導(dǎo)入到淘寶等電商平臺(tái)，直播平臺(tái)頂多只能抽取傭金，主動(dòng)權(quán)不在平臺(tái)自身。

所以，他選擇自建電商平臺(tái)，將斗魚(yú)電商平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨交給第三方，而對(duì)于產(chǎn)品和直播內(nèi)容的篩選，斗魚(yú)則親力親為。

相比之下，映客、花椒、KK直播等面對(duì)圈外企業(yè)時(shí)則以退為進(jìn)。

從2016年后半年開(kāi)始，映客創(chuàng)始人奉佑生就提出要在多個(gè)垂直領(lǐng)域布局。2017年3月，在和天貓、百度視頻合作試水之后，他把“直播開(kāi)放平臺(tái)”推到臺(tái)前。

所謂“開(kāi)放平臺(tái)”，就是為非直播類(lèi)App提供技術(shù)解決方案，一周之內(nèi)使其既可以發(fā)起直播、也可以觀看直播，相當(dāng)于100人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)3個(gè)月的工作。隨后，映客、合作方、主播共享直播產(chǎn)生的收益，或來(lái)自打賞或來(lái)自賣(mài)貨或者品推。

花椒、KK的開(kāi)放平臺(tái)與映客類(lèi)似。對(duì)合作企業(yè)而言，這大大降低了“+直播”的成本。對(duì)映客們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)擴(kuò)大了內(nèi)容領(lǐng)域，延伸到了更豐富的場(chǎng)景。

借力短視頻

其實(shí)，早在光圈直播停擺之前，業(yè)界就已經(jīng)聽(tīng)見(jiàn)了警鐘——移動(dòng)直播鼻祖、美國(guó)公司Meerkat 2016年10月宣布下架。不過(guò)，人們更愿意將它歸結(jié)為社交戰(zhàn)略的失敗。

很多直播平臺(tái)都定位于社交，但直播能沉淀社交關(guān)系嗎？10個(gè)人的直播間里或許可以。但當(dāng)1個(gè)人向1 000人直播的時(shí)，儼然就是一場(chǎng)“演唱會(huì)”。Meerkat 已死，直播平臺(tái)還能將社交的故事講下去嗎？

北京的公交、地鐵廣告牌里或許寫(xiě)著答案。

2016年，受挫于私有化的陌陌，意外地借助直播，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13個(gè)億，被認(rèn)為是直播的最大受益者。但是唐巖清楚，陌陌直播吃的是現(xiàn)有社交關(guān)系鏈的老本。

于是，進(jìn)入2017年后他迅速轉(zhuǎn)型，重新定義了陌陌——視頻社交平臺(tái)。其中，最重要的變化就是增加短視頻業(yè)務(wù)。

眼下，色彩繽紛、體現(xiàn)視頻元素的陌陌新Logo，正通過(guò)一大波線下廣告刷足存在感。

用直播+短視頻做社交，快手算一個(gè)先驅(qū)。截至2016年底，快手的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億，日活量超過(guò)4 000萬(wàn)。成為除了QQ、微信和微博以外最大的社交應(yīng)用平臺(tái)。

在創(chuàng)始人宿華看來(lái)，“直播用戶(hù)只是短視頻用戶(hù)的子集”。直播用來(lái)獲取用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和提高社交效率；沒(méi)有場(chǎng)景局限的短視頻，用來(lái)黏住用戶(hù)。

目前，采取短視頻+直播雙線布局的還有一下科技（一直播、秒拍、小咖秀的母公司）、美拍等平臺(tái)。

新浪微博2016年一度拿出了超過(guò)225%的盈利增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，一線的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展到今天，大多增長(zhǎng)緩慢。微博之所以能夠煥發(fā)新春，靠的就是與一下科技協(xié)作。

不過(guò)，短視頻+直播這種形式并非在所有社交類(lèi)型中都適用。

最近，“快手”宣布完成新一輪3.5億美元的融資，此次融資由騰訊領(lǐng)投。極具戲劇性的是，僅僅幾天前，騰訊旗下短視頻應(yīng)用微視宣布4月10日起關(guān)閉。

微視已經(jīng)默默地做了兩年，從它的失敗中騰訊意識(shí)到，對(duì)于熟人社交來(lái)說(shuō)，直播通訊已經(jīng)有了，但沒(méi)有商業(yè)價(jià)值；而短視頻“太重了”，只能作為熟人社交的補(bǔ)充。

騰訊投資快手，意在彌補(bǔ)自身在陌生人社交領(lǐng)域的短板。

線上富士康

95后最向往的新興職業(yè)是什么？

QQ瀏覽器發(fā)布的“95后”畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告里，54%的受訪者給出了下面這個(gè)答案——主播。

作為一種職業(yè)，主播的社會(huì)存在感越來(lái)越強(qiáng)。以YY為例，目前在YY平臺(tái)上有穩(wěn)定收入、每天在線時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3小時(shí)的主播數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)，堪稱(chēng)“線上富士康”。

主播職業(yè)化，是直播內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制走向成熟的必然。

過(guò)去，直播平臺(tái)有一大批嘗鮮式的流量?，F(xiàn)在是淘汰賽階段，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到了內(nèi)容層面，做好PGC、OGC、PUGC才是王道。

甚至快手這樣不簽約主播的平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。在東北，幾乎所有二人轉(zhuǎn)演員都有快手賬號(hào)，他們拍出的段子最容易被平臺(tái)推薦。所以有人戲稱(chēng)，快手已然成為東北經(jīng)濟(jì)第一支柱。

作為垂直于游戲的直播平臺(tái)，戰(zhàn)旗過(guò)去輸出的只有官方電競(jìng)賽事，內(nèi)容略顯單薄。為此，戰(zhàn)旗布局了國(guó)內(nèi)首檔“狼人殺”電競(jìng)綜藝真人秀《Lying Man》。

從最開(kāi)始拿到2萬(wàn)元預(yù)算，到現(xiàn)在成功走向商業(yè)化，贏得百草味、銳澳雞尾酒等品牌合作，這檔電競(jìng)真人秀不僅成為“游戲直播+綜藝”的成功典范，也為UGC向OGC的內(nèi)容過(guò)渡提供了借鑒。

這樣做的好處，除了吸引用戶(hù)，更重要的功能是整合資源，無(wú)論是培訓(xùn)主播還是請(qǐng)第三方團(tuán)隊(duì)制作，內(nèi)容核心都把控在平臺(tái)手上。后期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平臺(tái)說(shuō)了算。

但是這樣做的門(mén)檻很高，光圈直播就因此透支。

光圈曾與旅游衛(wèi)視聯(lián)合舉辦過(guò)“光圈之星?；ù筚悺?。后來(lái)，張軼儲(chǔ)備了四檔自制內(nèi)容。但是因?yàn)橥顿Y不足，效果不佳，唯一一家冠名商尾款未付就撤了。

PUGC倒是一種輕模式，表現(xiàn)出來(lái)就是“直播公眾號(hào)”或者“頻道合伙人”。模式雖輕，但前提是要有流量，非大玩家莫入。

美國(guó)Catalyst公司就是YY 直播PUGC項(xiàng)目重要的合作伙伴，雙方合作播出了2016年國(guó)際冠軍杯的全部比賽。知名藝人吳宗憲也將冒險(xiǎn)直播節(jié)目《冒險(xiǎn)趁“憲”在》放在了YY上。

網(wǎng)易直播也在發(fā)力PUGC。目前大多數(shù)的直播平臺(tái)都是泛娛樂(lè)性質(zhì)，網(wǎng)易直播雖然也這么定位，但是優(yōu)勢(shì)在于偏嚴(yán)肅性的內(nèi)容。目前它向外延伸囊括了很多與其調(diào)性相符的品牌、媒體等內(nèi)容合作方。比如新華社、第一財(cái)經(jīng)。

種種跡象表明，直播行業(yè)的死亡名單將越來(lái)越長(zhǎng)。洗牌的這一天早點(diǎn)到來(lái)，無(wú)論對(duì)強(qiáng)者還是弱者，或許都是一件好事。