HTC突圍之路

陸平

在經(jīng)歷崛起、輝煌與沒落之后，意圖以高端手機重塑往日榮光，HTC策略能助其突圍嗎？

沒有永遠的領(lǐng)袖，也沒有永遠的蟄伏。在瞬息萬變的科技領(lǐng)域，技術(shù)的迭代令業(yè)界公司沉浮波峰波谷。曾一度站在手機市場巔峰的HTC，10年間命運猶如過山車般跌宕起伏，曾經(jīng)的手機帝國遭遇滑鐵盧。

根據(jù)HTC公布的第四季度財報，手機業(yè)務(wù)再虧損1億美元，營收已連虧7個季度。2016全年營收同比下滑了35.8%，凈虧損3.4億美元，2年凈虧損超8億美元。以市值論，其市值最高時期逾335億美元，成為全球市值僅次于蘋果的第2大手機業(yè)者，如今市值不及巔峰時期的1/16。

日前，HTC全球銷售總裁張嘉臨宣布HTC 2017要專注高端機，退出低端手機市場。業(yè)界更是哀聲一片。隨著售價高達5088元旗艦產(chǎn)品U Ultra正式登錄中國大陸地區(qū)，在經(jīng)歷崛起、輝煌與沒落之后，意圖以高端手機重塑往日榮光，HTC策略能助其突圍嗎？

從輝煌走向沒落

HTC曾被視為偉大的硬件制造商之一，由臺灣經(jīng)營之神王永慶之女王雪紅創(chuàng)立于1997年。憑借出色的設(shè)計和技術(shù)，迅速成為IT領(lǐng)域的代工之王。

為了尋求更大的發(fā)展，2006年HTC從手機代工廠轉(zhuǎn)型自主品牌，并于2008年9月在紐約與Google和T-Mobile同臺推出了全球第一款搭載安卓系統(tǒng)的智能手機——T-MobileG1。正是這款手機，將HTC推向了行業(yè)的巔峰。從2008—2012年，HTC憑借安卓的紅利和每月一部的更新速度踏上了“王者之路”。

據(jù)市場研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年HTC的智能手機出貨量為2460萬部，占全球智能手機出貨總量的1/12左右。2011年，HTC所占份額攀升至9.1%，銷售量達到了約4300萬部，市值最高達到338億美元，成為安卓手機市場的最大贏家。

達到巔峰之后，HTC的命運發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

2011年下半年，蘋果和安卓陣營爆發(fā)了專利大戰(zhàn)，作為安卓陣營代表的HTC首當(dāng)其沖，被美國實施進口禁令。對于曾經(jīng)在北美市場占有率第一的品牌而言，這是致命的打擊。HTC在歐美市場開始每況愈下。

據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，是年HTC智能手機的市場份額迅速下降至4.7%，其銷售量也縮水了1000多萬部。而當(dāng)時全球智能手機總銷量卻以2.07億部創(chuàng)下歷史新高，較2011年大幅增長了38.3%。隨著這樣的逆勢下滑，也隨著聯(lián)想、華為、中興等品牌的突起，HTC也被擠出了十大手機品牌之列，股價更是從2011年4月的巔峰，跌落了近90%。

此后，HTC的業(yè)績繼續(xù)敗退，到2013年一季度，HTC智能手機的市場份額再次下降至2.5%，其營收也同比下滑了37%。在發(fā)布了二季度稍好的財務(wù)數(shù)據(jù)之后，該公司又發(fā)布了三季度將出現(xiàn)虧損的預(yù)警，HTC的未來迷霧重重。

專利案的敗訴引發(fā)了HTC的命運轉(zhuǎn)折，但在公司經(jīng)營發(fā)展過程中，危機誘因早已潛伏。

一直以來，HTC飽受外界質(zhì)疑的劣勢有三點，首先是模糊不清的產(chǎn)品定位。高端產(chǎn)品不能形成與三星對等的品牌溢價，低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失，無法與國內(nèi)運營商密切合作。

其次是營銷步驟太慢，缺乏力度，消費者對其品牌印象并不深刻。連HTC董事長王雪紅也承認，HTC的營銷策略最大的問題是“不落地”，無法讓更多的消費者感受到、接觸到。

再次，供應(yīng)鏈管理的弱勢，HTC缺少核心元器件的生產(chǎn)技術(shù)，不得不依靠上游供應(yīng)商。

最后是在渠道上的不足，HTC和國內(nèi)三大運營商電信、聯(lián)通、移動關(guān)系比較疏遠，而電商渠道更是被HTC始終忽略。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，專利的積累乏善可陳；在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上，遠不及三星；在高調(diào)與蘋果對簿公堂后，也沒有得到額外的好處；在最為重要的渠道上，HTC也沒有大陸手機廠商所具有的運營商資源優(yōu)勢和通貨渠道。HTC手里還有什么牌可打呢？

2016年第四季度，HTC營收同比下滑13.62%，凈虧損約6.89億元。從季度營收來看，HTC已經(jīng)連續(xù)7個季度出現(xiàn)虧損。在股價大跌、產(chǎn)品銷量不振的情況下，退市、被收購傳聞甚囂塵上。

高端市場難突圍

面對節(jié)節(jié)敗退的手機市場，為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢，近日HTC全球銷售總裁張嘉臨表示，“將停止追逐在低端入門市場的手機銷量，轉(zhuǎn)而專注于設(shè)計和銷售高利潤的設(shè)備?！?/p>

有評論指出，HTC沒有蘋果的命，卻得了蘋果的病?！癏TC專注高端無非是因為該品牌在低端市場沒有競爭力?！备鶕?jù)資料，HTC也曾于2012年實行薄利多銷政策，但與此同時，國內(nèi)華為、中興和酷派等手機品牌也逐漸打開市場，諾基亞、三星等企業(yè)也開始試水中低端產(chǎn)品，HTC的降價戰(zhàn)略無果而終，目前低端手機市場幾乎已經(jīng)被其他品牌完全占據(jù)。

對于HTC押寶高端市場的戰(zhàn)略，通信專家劉啟誠表示，已經(jīng)沒有多大意義?！癏TC產(chǎn)品亮點不夠，消費者不認可，所以在高端手機市場根本無法與蘋果和三星匹敵，且目前智能手機市場增速已經(jīng)放緩，高端機市場份額也在下滑，發(fā)展前景并不樂觀。在中國市場，HTC已經(jīng)淪落為一個市場份額在10多名開外的邊緣化品牌，未來恐難逃被收購的命運?！眲⒄\如是說。

為何業(yè)界對HTC低端入門市場，押寶高端市場的戰(zhàn)略哀聲一片？

無論高端化如何布局，時至今日，千元級智能手機依然是一個關(guān)鍵檔位，即便是不少品牌主打高端提升品牌形象，低端走量依然是基本的市場思維。包括三星、Sony、LG等國際品牌也有中低端手機，華為、小米等品牌也沒放中、低端市場。蘋果亦推出了iPhone SE彌補中端陣營，豐富產(chǎn)品梯隊，加固戰(zhàn)略防御。

另外，低端機的好處在于快速放量，與用戶進行正面交互，獲得用戶對品牌的持續(xù)認同感。因此，HTC從難以賺錢的角度收縮產(chǎn)品線，撤出低端市場并非明智之舉，也將進一步架空在用戶從低端向高端層面的積累。

更有業(yè)界人士直言，目前HTC捉襟見肘的財務(wù)實力支撐高研發(fā)投入簡直是天方夜譚；其次，手機硬件的創(chuàng)新很難拉開段位，曲面屏被廣泛應(yīng)用之后，HTC很難找到智能手機初期引領(lǐng)性的創(chuàng)新點；再次，目前高端市場已經(jīng)被蘋果、三星、華為掌控，金立、小米、OPPO、vivo不斷向高端跟進，當(dāng)世界前10位的手機品牌都在高端化布局的時候，HTC幾乎沒有勝算。

總體來看，留給HTC的市場空間越來越小，曾經(jīng)難以駕馭的增長速度，關(guān)鍵節(jié)點戰(zhàn)略調(diào)整不到位，技術(shù)研發(fā)投入不足，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力等，讓HTC付出了血的代價。連續(xù)虧損消耗資金，在智能手機領(lǐng)域想打翻身仗幾無可能。

HTC出路在何方

智能手機市場是創(chuàng)新與迭代最為迅速的市場之一，任何一項新技術(shù)都有可能實現(xiàn)行業(yè)革命性的顛覆。在高、中、低端市場難以突破的情況下，HTC的突破口在哪里呢？

“對于如何結(jié)合移動性和VR，我們已經(jīng)有了詳細的計劃?！盚TC表示公司將在2017年推出一款移動VR。繼高端的PC VR之后，HTC終于確認進入移動VR領(lǐng)域。相較于PC VR的小低潮，以GearVR、Cardboard為首的移動VR銷量火爆，用戶還在持續(xù)增多。這或許才是HTC需要面對的突破方向。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)GFK的中國VR零售市場報告，中國2016年VR硬件整體銷售額達到6.5億元，較2015年的1.5億元增長3倍多，月平均銷售設(shè)備量達38.2萬臺，移動VR占比達90%以上。另有數(shù)據(jù)表明，在2016年，中國VR市場，HTC目前以18%的份額領(lǐng)先，過去1年，其主打產(chǎn)品Vive在中國的出貨量超過了5萬臺。

不過，當(dāng)下在移動VR領(lǐng)域，HTC將要面對的勁敵包括：“谷歌派”——Cardboard和Daydream兩款產(chǎn)品，“三星派”——Gear VR，中國的眾多VR廠商和手機公司們。簡易的Cardboard銷量高但是體驗較差，谷歌去年新推出Daydream；三星和Oculus共同生產(chǎn)的GearVR體驗最佳，生態(tài)偏向封閉，只適用于三星手機；國內(nèi)的廠商們相繼追趕VR大潮，低端產(chǎn)品居多。HTC是不是能在VR市場獲得更多的機會，仍然任重道遠。

但如論如何，這是HTC的一根救命稻草，當(dāng)前，HTC除了力推它的產(chǎn)品外，還需要培育打造自身VR生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵初創(chuàng)企業(yè)和內(nèi)容生產(chǎn)商、應(yīng)用開發(fā)商在HTC的平臺提供更出色的用戶體驗。

如果說HTC要在VR上快速推進，充裕的資金鏈必不可少，那么回歸老本行繼續(xù)強化代工業(yè)務(wù)可能才是最有效的策略。因為代工是HTC的基因。

有評論指出，把手機業(yè)務(wù)出售，丟掉品牌包袱，回歸老本行做代工，對于HTC來說或許也是一條好的出路。以代工發(fā)家而且資本雄厚，影響力越來越大的富士康就是一個很好的榜樣。

每個企業(yè)都有它本身的擅長之處與優(yōu)勢基因，在HTC在智能手機市場面臨著嚴重衰退狀況之時，它繼續(xù)從事自己最擅長的業(yè)務(wù)可能是有意義的，做貼牌設(shè)計、生產(chǎn)的代工的前景遠遠勝過在虧損正在加劇的手機業(yè)務(wù)，也可以強化供應(yīng)鏈、制造技術(shù)、流動資金為VR業(yè)務(wù)持續(xù)輸血。