體育營銷，手機(jī)品牌的神助攻

夏婧

在泛娛樂化的今天，企業(yè)通過體育營銷，能取得什么樣的效果呢？

華為贊助AC米蘭、阿森納等諸多強(qiáng)隊(duì)，天價(jià)簽約足球先生梅西；OPPO自2015—2016賽季開始正式成為巴薩官方合作伙伴；VIVO宣布成為NBA中國唯一手機(jī)官方市場合作伙伴；金立成為中國足協(xié)中國之隊(duì)和中國足協(xié)杯官方贊助商……

近年來，在國家重視發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、國內(nèi)全民健身熱潮興起以及國產(chǎn)手機(jī)品牌的國際化訴求不斷加強(qiáng)的大背景下，越來越多的企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了體育營銷。很多手機(jī)品牌已深刻認(rèn)識到體育營銷所蘊(yùn)藏的活力與商機(jī)，越來越多的企業(yè)想在體育營銷領(lǐng)域分得一杯羹。

過去手機(jī)品牌的營銷方向更偏重于娛樂、綜藝節(jié)目，喜歡找一些娛樂明星代言。近年來，由于各種綜藝節(jié)目的同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏新意，造成觀眾的審美疲勞，導(dǎo)致手機(jī)廠商的投入回報(bào)下滑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他營銷方式。那么，我們不禁想問，在泛娛樂化的今天，企業(yè)通過體育營銷，能取得什么樣的效果呢？我認(rèn)為主要有以下三個(gè)方面的好處。

立足品牌契合度

體育是一個(gè)世界性話題，它能夠跨越信仰、種族、文化等種種障礙，如果你想找一種能在世界范圍內(nèi)共同交流的語言，那么體育必屬其一。體育讓世界各地的人們聯(lián)系在一起，因而十分有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)樹立自身的形象，提升品牌價(jià)值與美譽(yù)度。

三星對體育賽事的贊助是基于歌頌和平，鼓勵(lì)友好競爭和促進(jìn)各文化融合這一理念，與它的品牌內(nèi)涵相輔相成。作為“年輕、時(shí)尚、數(shù)字先鋒”的高端品牌形象，在進(jìn)行體育營銷時(shí)，三星一直選擇貼合其品牌形象的、影響力較大的明星或賽事。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)，三星還免費(fèi)給每位參賽選手贈(zèng)送了一臺Galaxy S7 Edge奧運(yùn)限量版手機(jī)。雖然這樣做所付出的成本是巨大的，但是借助這些影響力巨大的體育資源，三星獲得的體育營銷收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這種成本投入。通過曝光率的倍增不僅提升了三星的品牌知名度，還在提升三星品牌價(jià)值方面起到了事半功倍的效果。因?yàn)榇蟊姇?huì)在奧運(yùn)會(huì)等高品質(zhì)體育賽事的影響下，強(qiáng)化三星品牌的高端形象，從而提高對于三星品牌的認(rèn)可程度。借助體育營銷，手機(jī)品牌的形象將被強(qiáng)化，內(nèi)涵將被延伸。

擴(kuò)大銷量，搶占國際市場份額

手機(jī)作為一個(gè)更新?lián)Q代十分迅速的產(chǎn)品，快速打開銷量是十分必要的。在國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭日趨激烈、手機(jī)銷量逐漸進(jìn)入低增長期、國內(nèi)手機(jī)市場趨于飽和的今天，越來越多的企業(yè)將視角延伸到了國際范圍，選擇著名俱樂部或球員進(jìn)行合作，以達(dá)到開拓海外市場的目的。當(dāng)手機(jī)品牌與體育營銷相結(jié)合，體育IP所發(fā)揮出的商業(yè)價(jià)值，可以說不容小覷。

目前，華為在國內(nèi)市場的銷量穩(wěn)坐國產(chǎn)手機(jī)的頭把交椅，用戶的品牌忠誠度也不斷提高，具有十分良好的發(fā)展前景。近年來華為為開拓海外市場做了不少努力，比如投資了美洲足球俱樂部、圣菲科隆足球俱樂部、水晶競技隊(duì)、阿森納、馬德里競技隊(duì)以及AC米蘭隊(duì)，知名球員包括羅伯特·萊萬多夫斯基、阿萊克西斯·桑切斯等等。不過其中最為著名的當(dāng)屬2016年3月17日，其以500萬—600萬歐元的天價(jià)簽約五屆FIFA金球獎(jiǎng)得主梅西成為其全球品牌大使。

持續(xù)的體育營銷擴(kuò)大了華為在全球消費(fèi)者市場的影響力，使得華為手機(jī)的銷量不斷增加。根據(jù)著名數(shù)據(jù)調(diào)研公司IDC發(fā)布的全年全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，2016年華為全球出貨量為1.393億部，占比全球市場份額是9.50%，比2015年增加30.2%，成為全球第3大手機(jī)廠商。目前，華為公司已與全球45家運(yùn)營商建立了合作關(guān)系，特別是與歐洲運(yùn)營商之間的合作堪稱國產(chǎn)手機(jī)品牌擴(kuò)張海外市場的模板，在芬蘭的銷量甚至是蘋果手機(jī)的10倍左右。2016年11月28日，華為手機(jī)在拉美地區(qū)的銷量更是突破了1000萬臺，作為拉美地區(qū)影響力巨大的人物之一，梅西可以說功不可沒。華為在當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，通過在阿根廷的球隊(duì)贊助與梅西的簽約，華為的知名度達(dá)到了87%。

深耕用戶，擴(kuò)大目標(biāo)受眾群體

目前的市場是一個(gè)多元化的個(gè)性市場，只有抓住顧客的心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能夠贏得更多消費(fèi)者的心，從而達(dá)到增加消費(fèi)者粘性，吸引更多潛在消費(fèi)者的目的。目前各手機(jī)品牌的體育營銷也在迎合消費(fèi)者方面下足了功夫。

競技體育作為挑戰(zhàn)自身極限的重要項(xiàng)目，受到了世界各國的人民尤其是年輕人的喜愛和追捧，而足球作為世界第一運(yùn)動(dòng)，它的影響力更是超越了國界、民族和文化的限制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年大約有50萬人成為球員，覆蓋球迷更是遍布全球，范圍十分廣泛。而華為目前的重點(diǎn)營銷群體也偏向于充滿活力的年輕消費(fèi)群體，贊助球隊(duì)不僅可以幫助華為俘獲海外的球迷觀眾，還可以輻射到國內(nèi)。

OPPO緊緊抓住了這一點(diǎn)，在經(jīng)過2008年與NBA的合作，2014年后與南美德比杯的合作后，OPPO在2015年5月30日與宇宙隊(duì)巴薩簽訂了3年的合作協(xié)議，正式成為巴薩官方合作伙伴。它的營銷策略中就緊緊抓住了年輕球迷群體的心態(tài)，在為球迷謀福利的同時(shí)，也增加了其在球迷心目中的口碑。

OPPO針對巴薩球迷，先后推出了2款定制版手機(jī)。2015年推出了全球限量500臺的巴薩定制版R7 plus。與普通版相比，它的機(jī)型在機(jī)身背部加上了俱樂部的鐳雕隊(duì)徽，配有巴薩元素的定制UI，還附送了俱樂部的定制版皮套、VOOC閃充移動(dòng)電源、運(yùn)動(dòng)水壺與馬卡龍自拍桿等，充分滿足了球迷朋友的個(gè)性化需求。2016年，又推出了OPPO R9巴薩定制版。在原有機(jī)型的基礎(chǔ)上，OPPO給這款手機(jī)采用的是巴薩經(jīng)典的紅藍(lán)配色，附贈(zèng)了一個(gè)球星聯(lián)名的手機(jī)殼，并為其配置了俱樂部定制UI和隊(duì)歌鈴聲等個(gè)性化設(shè)置。從這些細(xì)節(jié)上，我們可以看出OPPO在深耕用戶方面的用心。龐大的粉絲群體也對幫助OPPO擴(kuò)大其消費(fèi)群體起到了推波助瀾的重要作用。

不過，目前手機(jī)品牌與體育營銷的結(jié)合雖然火爆，但也存在著一些注意點(diǎn)。首先，進(jìn)行體育營銷，也必須為之付出高額的費(fèi)用，因此也會(huì)存在贊助回報(bào)達(dá)不到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。其次，體育營銷的對象本身也可能存在風(fēng)險(xiǎn)，比如一個(gè)體育明星丑聞、球隊(duì)降級等風(fēng)險(xiǎn)。最后，進(jìn)行體育營銷時(shí)，也應(yīng)該注意有效利用資源，才能達(dá)到良好的效果。應(yīng)為產(chǎn)品配備專門的體育營銷團(tuán)隊(duì)。注意在產(chǎn)品本身的開發(fā)、宣傳推廣、分銷渠道等各個(gè)方面積極配合，從而發(fā)揮體育營銷的最大效益。

總的來說，手機(jī)品牌與體育營銷的結(jié)合能夠提升手機(jī)品牌的知名度、擴(kuò)大國際影響力，還能促進(jìn)其銷售量的提升，增加客戶粘性。但是也不可避免的存在風(fēng)險(xiǎn)，體育IP是資源，但并不能讓企業(yè)一勞永逸。各企業(yè)也要針對這些可能的風(fēng)險(xiǎn)做好預(yù)案，做到未雨綢繆。在今天這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，只有真正走心的體育營銷才能引起消費(fèi)者的內(nèi)在共鳴，從而幫助手機(jī)品牌開拓更為廣闊的天地，為品牌傳承起到保駕護(hù)航的作用。