市場營銷：取悅年輕人

羅鵬程

90后人群有著與生俱來的個性和獨特的氣質，在消費方面追求個性和品質。

年輕消費群體已經崛起，90后已經逐漸成為消費市場的主力，他們將影響中國未來10年甚至更長遠的消費市場。對于正在處于變革時期的汽車行業(yè)而言，在年輕市場中的成敗直接關系到品牌的未來。因此，占領90后市場無疑成為眾多車企未來戰(zhàn)略的核心。目前來看，不論是奔馳、寶馬、奧迪等豪車品牌，還是豐田、大眾、通用等大眾車型，都在推行年輕化戰(zhàn)略，一場搶奪以90后為代表的新興消費群體市場的戰(zhàn)役將愈演愈烈。

眾所周知，90后人群有著與生俱來的個性和獨特的氣質，在消費方面追求個性和品質。同時，由于其經濟條件的限制，也會充分考慮性價比。面對多樣化、個性化的消費需求和年輕群體的經濟水平，車企究竟如何才能在這個市場占有一席之地？汽車企業(yè)嘗試年輕化的案例已經不再新鮮，所有與年輕掛鉤的營銷方式，大家都躍躍欲試。但企業(yè)年輕化戰(zhàn)略不能僅流于一種形式，真正想要打入90后市場，需要品牌從本質上做到年輕化，將具象年輕化的表達形式與抽象年輕化的品牌內核相融合。

讓用戶成為主角

互聯網的發(fā)展將人們的注意力從線下轉移到了線上，而伴隨著互聯網發(fā)展的90后網生代群體目前正是互聯網用戶中的主力人群。在當下，任何一個品牌的傳播都離不開網絡，如果能將90后這股中堅力量發(fā)展成品牌用戶，企業(yè)就會在市場上占據有利地位。據《2016中國汽車消費者洞察報告》顯示，消費者越來越傾向于從數字媒體、社交網絡獲取汽車的相關信息。這一趨勢也預示著車企品牌的營銷陣地將要從線下轉移到線上。印象中的新品發(fā)布會都是在線下，靚麗的車模、嶄新的汽車……汽車品牌在線上開發(fā)布會幾乎聞所未聞。而全新致炫則大膽創(chuàng)新，嘗試將發(fā)布會開到了線上。

2016年8月11日，廣汽豐田全新致炫以一場“我是致炫大玩咖”的線上互動發(fā)布會宣告上市。這是廣汽豐田史上第一次線上發(fā)布會，也是一次行業(yè)創(chuàng)新的互動型線上發(fā)布會。本次發(fā)布會以“我是致炫大玩咖”為主題，通過仿游戲進行闖關的場景形式，以“致炫之城”的創(chuàng)意故事展開，提高消費者興趣度，一步步吸引消費者進行互動。進入“致炫之城”的年輕人，將領取任務關卡，通過系列互動任務，找到隱藏在城市中的全新致炫的升級部件，組裝出一款全新致炫，最終成為城市大玩咖。

在整個游戲體驗的過程中，廣汽豐田2位企業(yè)領導人廣汽豐田總經理小林一弘、廣汽豐田執(zhí)行副總經理李暉，首次變身卡通形象，成為發(fā)布會互動游戲中的NPC，引導網友探索“致炫之城”，了解全新致炫，他們不僅能夠使致炫這一產品在消費者面前得到全方位展現，同時還能拉近品牌與參與者的距離，增強目標人群對品牌的好感度。

豐田策劃的此場發(fā)布會精妙之處就在于讓年輕人成為這場發(fā)布會的主角，實現了品牌與用戶的雙向互動。首先通過游戲成功吸引年輕目標人群的注意力，當玩家沉浸在發(fā)布會營造的虛擬場景中，致炫各個部件信息作為游戲中的道具或者任務實現了有效的品牌露出，為玩家留下深刻印象。當目標人群通過線上發(fā)布會了解致炫汽車的性能后，可能就會產生試駕和購買欲望，便實現了由線上到線下的轉化。

品牌活動要營造與產品形象相契合的氛圍、目標消費者喜歡的活動調性，才能打動消費者，調動他們的積極性。后臺數據顯示，短短1個小時，本次發(fā)布會的互動參與量達到50萬次。最終，發(fā)布會參與量突破400萬，引爆消費者和媒體的朋友圈刷屏。這場線上發(fā)布會，無論是參與效果還是互動粘性以及活動輕松玩樂的調性，不僅拉近了豐田與年輕消費者的距離，讓他們眼前一亮，而且將產品賣點創(chuàng)意植入，讓消費者在互動中感受品牌內涵，體驗產品賣點。

用年輕化方式詮釋品質

線上發(fā)布會為全新致炫賺足了人氣，品牌年輕化形象深入人心。為了讓品牌的產品品質得到市場認可，致炫也嘗試采用年輕化形式詮釋品牌內核。

全新致炫目前已經推出2場主題不同的媒體試駕會，邀請媒體加入傳播陣營。區(qū)別于其它車企的試駕會，致炫的試駕會采用靈活又好玩的試駕方式，能夠在趣味中實現產品性能的體驗。2016年8月24—31日，全新致炫在魔都上海舉辦了一場“我是致炫大玩咖”為主題的主題式媒體試駕會，該活動通過試駕+場景拍照的方式讓媒體記者徜徉在城市道路中，充分體驗全新致炫的靈活駕趣，感受各項新增USP特點，同時，符合“玩咖”主題的拍攝點也為媒體提供了更多高質量的傳播素材。

2017年1月6日，全新致炫在廣州舉辦“成為食貨大玩咖之旅”為主題的媒體集中主題式日常試駕，該活動洞察到玩咖和吃貨的關聯度，通過試駕游戲互動，展開食貨玩咖的尋找美食之旅，精準定位目標消費人群，用目標人群喜歡的方式展示產品品質，提升了受眾的接受度。

全新致炫利用試駕活動中的多種互動游戲，不僅突顯了致炫“駕趣時尚”的玩咖形象，同時也讓媒體感受致炫的產品性能。這種試駕活動與年輕人的生活方式吻合度極高，通過媒體體驗傳播，讓產品信息變得更透明、更可靠。同時，這樣的活動能夠將當下流行的生活方式呈現在受眾面前，為年輕人提供了時尚新玩法。

賽車運動是年輕人最喜歡的運動之一，恰好致炫是廣汽豐田專為中國年輕消費者量身打造的車型。廣汽豐田希望通過賽車這項運動，能夠讓致炫與年輕人建立起溝通渠道，引發(fā)年輕人關注。致炫連續(xù)3年參與CTCC中國房車錦標賽，憑借超強性能及出色操控，征戰(zhàn)賽場屢次奪冠。在2016年的CTCC傳播中，致炫緊跟傳播趨勢，結合目標消費群體的觸媒習慣，首次采用了當下最紅的網紅直播形式，鮮活地展示賽事魅力，吸引年輕消費者對賽車文化的熱愛，也側面突出了致炫的產品優(yōu)勢。本次賽事直播的累積訪客量超過27萬，實現了品牌大曝光。

出色的營銷是產品走向市場的助推器，而真正為品牌帶來持續(xù)生命力的最終還是產品品質。致炫是廣汽豐田推出的一款專門針對年輕人群的車型，其定位于“駕趣時尚大兩廂”，充滿駕駛樂趣和高級質感，是“城市玩家”的潮流新裝備。全新致炫通過導入全面的科技裝備，刷新了駕乘樂趣和安全性，它率先全系標配Toyota Smart Stop智能節(jié)油啟停系統(tǒng)，自動擋車型配備S-CVT超智能無級變速器（模擬8速），大幅度提升了駕駛樂趣，燃油經濟性也達到同級最優(yōu)秀的5.2L/百公里。同時，全新致炫率先全系標配車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)（VSC）、牽引力控制系統(tǒng)（TRC）、坡道起步輔助功能（HAC）和原來標配的剎車輔助系統(tǒng)（BA）、防抱死制動系統(tǒng)（ABS+EBD）形成全方位安全防護，五星安全性能再進化。致炫任性的科技配置不僅領先同級車，在更高級別的A級車中都不多見，幾乎每一項指標都達到同級車的最高水準。

在2013年致炫上市前，廣汽豐田總經理小林一弘就曾表示：“在新銳消費群體非?；钴S的時代，廣汽豐田要推出一些新產品，讓新銳消費者喜歡，讓他們愿意購買，可以買得起。廣汽豐田也想利用這一次機會，把‘年輕化的形象更多地展現給年輕新銳消費群體。”憑借高性價比和個性舒適的性能，致炫獲得了市場的好評。致炫的90后用戶小林在接受采訪時表示，起初決定買車時很猶豫，因為市場上可供選擇的產品太多，但是真正想買到性價比高的就沒那么容易。通過多輪產品對比，小林最終選擇了致炫。經過一段時間的駕駛，小林說這款汽車的品質是對他當初選擇的最好回饋。

一款真正好的產品一定是要經過市場檢驗，擁有良好口碑才能擁有強大生命力。從孕育理念到產品設計再到投放市場，致炫始終以年輕群體的消費需求為導向，用產品和誠意收獲了年輕用戶的心。