強連接

闕俊波　陳俞含

【摘要】傳統(tǒng)廣電媒體是“一對眾”單向傳播為特點的媒體，其與受眾關系通常被認為是弱連接關系，因此也有人認為這正是傳統(tǒng)媒體很難與互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭的原因。然而，只要找到和受眾的強連接關系，傳統(tǒng)媒體一樣可以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代立足。傳統(tǒng)廣電如何來建立強連接？本文通過案例分析從“找到痛點”“重新定位主持人角色”“跳出FM做廣播”“今日頭條的啟示”四個方面加以論述。

【關鍵詞】強連接 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 廣播主持人 網(wǎng)紅

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

《大連接：社會網(wǎng)絡是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響》一書中指出：影響力在社會網(wǎng)絡上的傳播遵循著一定的規(guī)律，我們稱之為“三度影響力原則”（Three Degrees of Influence Rule）。我們所做或所說的任何事情，都會在網(wǎng)絡上泛起漣漪，影響我們的朋友（一度），我們朋友的朋友（二度），甚至我們朋友的朋友的朋友（三度）。如果超出三度分隔，我們的影響就逐漸消失。同樣，我們也深受三度以內朋友的影響，但一般來說，超出三度的朋友就影響不到我們了。相距三度之內的人之間是強連接關系，強連接可以引發(fā)行為。三度影響力適用于態(tài)度、情緒和行為的傳播，也適用于政治觀點、發(fā)胖和快樂等現(xiàn)象的傳播。①可見，連接的緊密程度是衡量社會網(wǎng)絡傳播影響力的關鍵指標。在以互聯(lián)網(wǎng)為標志的人際傳播中，連接關系顯得尤為關鍵。

騰訊首席運營官任宇昕說：“互聯(lián)網(wǎng)的未來就是連接一切。”騰訊也是這么做的，滴滴打車改變了傳統(tǒng)的打車模式，創(chuàng)建了出租車和人的連接；微信中的生活繳費、城市服務、微信紅包……都是互聯(lián)網(wǎng)強連接的佼佼者。

傳統(tǒng)的廣電媒體，是以“一對眾”以及單向傳播為特點的媒體，和受眾的關系通常被認為是弱連接關系，因此也有人認為這正是傳統(tǒng)媒體很難和互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭的原因。而筆者認同這樣一個觀點：強連接并不是互聯(lián)網(wǎng)的專利，傳統(tǒng)媒體一樣具備強連接的特性，如果傳統(tǒng)媒體能夠善用互聯(lián)網(wǎng)科技，實現(xiàn)強連接也并非難事。

強連接對傳統(tǒng)廣電應對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭方面有著重要的作用。那么，傳統(tǒng)廣電如何來建立強連接呢？通過什么方式、何種手段來建立與受眾間的強連接呢？

一、實現(xiàn)強連接，找到痛點是關鍵

套用互聯(lián)網(wǎng)時代的一句話：沒有人轉發(fā)的內容不是好內容！為什么沒轉發(fā)？因為你沒找準他的痛點；為什么轉了？因為你的內容打動了他。

所謂痛點，多數(shù)時候是指尚未被滿足的、又被渴望的需求。痛點的概念最早源自人體醫(yī)學中的觸感反應，德國生理學家J.P.彌勒（müller）認為，感覺的性質取決于神經(jīng)被興奮，他在皮膚上發(fā)現(xiàn)了感覺的點狀分布，如冷點、溫點、痛點等，而痛點在這些觸點中反應最直接、最強烈。后來有個“蔡氏效應”從心理學上解釋了痛點為什么能對人產(chǎn)生更強烈的印記?！安淌闲闭J為，人們之所以會忘記已完成的工作，是因為欲望完成的動機已經(jīng)得到滿足，如果尚未完成，同一動機便使他對此留下深刻印象；為什么人對痛點記憶更深刻？因為只要存在痛點的意識，人們便會千方百計地去消除這種痛點的煎熬，越快解決越舒服。

在營銷學中有“痛點營銷”的學說，其核心觀點是當用戶在生活當中碰到問題而無法解決時，他會糾結甚至痛苦，他急需找到一種解決方案來解開這個結，以達成生活的常態(tài)。因這種渴望而產(chǎn)生的需求往往更加急迫而堅定。

找準受眾的痛點在新聞報道中同樣重要。找痛點，實際上就是找受眾的需求點，無論是策劃一個活動、實施一個選題，還是編輯的立意，都要先問問自己：痛點在哪里？你找準痛點了嗎？找到了痛點，才找到了你和受眾的連接點。

交通廣播的即時交通信息，是出行人士所必需的，在擁堵的城市，準確、即時的交通信息可以在很大程度上讓駕車人士躲避擁堵路段、緩解心中的焦慮，從而成為出行的必備指南，形成駕車者對交通廣播交通信息的依賴，這便是痛點所在。

珠江經(jīng)濟臺財經(jīng)節(jié)目《風云再匯》直接通過互聯(lián)網(wǎng)的“眾籌”平臺，以每份88元募集1萬份的規(guī)模，成功募集了當年度88萬元人民幣的制作經(jīng)費，這次嘗試實現(xiàn)了廣播節(jié)目依靠廣告生存到依靠用戶生存的轉變。其痛點就在于節(jié)目能向受眾提供不可替代的權威理財指南，聽眾（用戶）通過這個節(jié)目可以獲取含金量極高的財經(jīng)信息，還可以通過節(jié)目組織的活動，面對面接觸一線財經(jīng)專家，為自己的理財和投資提供專業(yè)指引。

廣東廣播電視臺新聞廣播的《似水流年》節(jié)目，是一檔情感類節(jié)目，看上去沒什么必聽性的特征，然而，主持人與聽眾間的情感紐帶卻大大強化了彼此間的連接。主持人叫歐陽婷，在四年前因病離世，節(jié)目也因為改版而停播，然而她的聽眾卻久久不愿散去，他們自發(fā)組織聽友見面會，還專門為紀念她而開設網(wǎng)站，點擊量經(jīng)久不衰。聽友為了紀念她，成立了“天天天藍助學會”，把主持人和節(jié)目真善美的精神傳遞給山區(qū)的孩子。節(jié)目沒有了，聽眾心中的“婷姐”也走了，可《似水流年》的聽眾依然還在，彷如相親相愛一家人，甚至有些聽眾因為《似水流年》這份情緣而結緣相愛，組成幸福家庭?！端扑髂辍饭?jié)目看上去很平常，痛點在哪里？聽友的網(wǎng)頁留言說出了心聲：“她的聲音，陪伴了一個個孤獨的人度過漫長的冬夜；她的真誠，讓許許多多的異鄉(xiāng)人感覺到春天般的溫暖；她的愛，撫平了無數(shù)顆受傷的心，讓我們感覺到生命的美好?！闭侵鞒秩撕吐犛阎g直達心靈的那份感動，讓《似水流年》一直在聽眾心中延續(xù)……

痛點廣泛存在于社會網(wǎng)絡中的個體，找到痛點才能找到需求點?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播，尤其是社交媒體的傳播，因為普遍具有一對一的傳播特點，其痛點相對容易掌握。傳統(tǒng)媒體因為存在“一對眾”的關系，找準痛點相對較難，但掌握規(guī)律，用心去了解受眾，善用互聯(lián)網(wǎng)科技，還是有規(guī)律可循的。當然，痛點也會隨時易地而變，當一個人的需求點變了，痛點自然隨之改變。比如交通廣播的即時交通消息，隨著導航軟件的普及，交通信息的提供渠道更為廣泛和便捷，交通廣播的即時交通信息就有可能不再是出行人士的首選了，面對這種情況，交通廣播必須提供比導航軟件更專業(yè)、更到位的服務，不斷尋找新的痛點，才能取得競爭優(yōu)勢。

二、重新定位主持人的角色

主持人從誕生之日開始，就一直在建立與受眾的感情紐帶，一直在做著拉近與受眾距離的努力，以增強節(jié)目和主持人的影響力。開始時是通過聽眾來信的互動來實現(xiàn)的，后來熱線電話的誕生使聽眾可以直接和主持人交流、互動，聽眾的聲音成為節(jié)目的重要組成部分，一些電臺甚至把直播室搬到街頭、廣場和各商業(yè)中心……讓直播室中的主持人盡量走進受眾中間，然而主持人的角色依然是與聽眾隔著一層玻璃。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，主持人與受眾間的聯(lián)系渠道增加了很多，微博、微信、QQ等社交工具的廣泛應用，使主持人和受眾間的聯(lián)系變得更加立體和全方位，借助互聯(lián)網(wǎng)科技，主持人和受眾間第一次可以實現(xiàn)一對一的平等交流和互動。如今，主持人走出直播室做節(jié)目成為常態(tài)。

2016年12月11日，廣州國際馬拉松賽舉行，報名人數(shù)首破十萬人。顯然這是個轟動全城的事件，珠江經(jīng)濟臺組成珠江名人俱樂部方隊參與馬拉松的比賽，著名主持人鄭達身兼數(shù)職：記者、攝影師、被采訪者以及直播的“網(wǎng)紅”，主持人透過直接參與活動，成為事件的主體，并通過廣播、微信、網(wǎng)絡直播等平臺直接與受眾同歡共樂，產(chǎn)生與受眾更強的黏性。

2016年12月3日，韶關第九屆“徒步穿越丹霞山”活動舉行，廣東臺文體廣播組織采編力量，派出著名主持人謝亮等參與這次徒步穿越，以《文體廣播和您穿越丹霞山——2016年韶關第九屆徒步穿越丹霞山活動》特別節(jié)目的形式，向受眾展現(xiàn)了不一樣的徒步體驗。主持人這種走出直播室，直接參與活動進程的主持方式已漸漸成為常態(tài)。

浙江臺城市之聲廣播真人秀《跑神計劃》是一檔和網(wǎng)絡聯(lián)動的節(jié)目，主持人邀請各界明星和自己的粉絲一起夜跑，邊跑邊直播節(jié)目，視頻同步傳至網(wǎng)絡。聽眾可以通過每天設置的一個主題微信群或支付寶群報名參加這個夜跑活動。節(jié)目在每天晚上7點到8點半播出，夜跑圍繞杭州最美的線路、地標進行，比如：一次是圍繞阿里巴巴公司設置夜跑，請阿里巴巴一位副總做陪跑嘉賓，跑到公司總部16樓看看馬云的辦公室是什么樣子，吸引了很多夜跑者同行，在互聯(lián)網(wǎng)上更是吸引了大批粉絲圍觀、參與節(jié)目。節(jié)目顯然重新定位了聽眾的參與方式，實現(xiàn)線下、線上一起參與。如此緊密的參與度和關注度，實現(xiàn)了節(jié)目和粉絲之間的強連接。像類似的主題微信群和支付寶群，他們每月就設立二十幾個，比如跑神計劃、車神計劃、吃神計劃、歌神計劃等，群群爆滿，這些群會根據(jù)不同的興趣、愛好引流至相關電商，商家可以提供相應服務，比如發(fā)紅包、發(fā)送優(yōu)惠信息等。

三、跳出FM做廣播

在互聯(lián)網(wǎng)風起云涌的當下，廣播應該怎樣定位自己？離開了汽車，廣播怎么辦？車聯(lián)網(wǎng)來了，廣播怎么辦？當所有廣播都在爭奪汽車空間，都在爭奪上下班那短暫的黃金時間時，廣播是否可以跳出廣播的傳統(tǒng)傳播模式去尋找更廣闊的空間？

國內廣播電視業(yè)界最近有了一些嘗試：把主播變成網(wǎng)紅。所謂網(wǎng)紅，顧名思義就是網(wǎng)絡紅人，是指被網(wǎng)民追捧而走紅的人。他們往往是各類垂直領域的意見領袖或者行業(yè)達人，以自己的品位、知識和眼光為主導，通過社交媒體聚集人氣形成一定量的社交資產(chǎn)，再依托粉絲群體定向營銷，將粉絲關注轉化為購買力。2016年，隨著直播行業(yè)井噴式的發(fā)展，特別是papi醬等一批網(wǎng)絡紅人贏得了資本市場的認可和投資，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為這兩年無法繞開的話題。在這個所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟元年”里，網(wǎng)紅在中國的消費市場上扮演著重要角色。網(wǎng)紅成為連接消費者和消費品之間的紐帶。有些知名品牌直接與擁有大批粉絲的網(wǎng)紅簽約，推廣品牌或者合作營銷，成為網(wǎng)紅最直接的“變現(xiàn)模式”。2016年底，網(wǎng)紅經(jīng)濟開始進入了一輪大浪淘沙，去偽存真的周期。

只靠顏值的網(wǎng)紅，推不動網(wǎng)紅經(jīng)濟這部時代列車，靠低級趣味取悅粉絲一時的網(wǎng)紅也走不長遠，人品、內涵和個性更受粉絲的青睞，“魅力人格”越來越成為網(wǎng)紅的核心競爭力。因此，綜合素質高，又具備一定知名度和公信力的廣播電視主持人，有望成為未來網(wǎng)紅的有力競爭者。在未來，領先的直播平臺和擁有高質量粉絲群的網(wǎng)紅主播具有承載主流廣告投放和引導實物電商的巨大潛力。

2016年9月23日，全國首家以廣播電視主持人為核心內容的直播平臺——荔枝FM直播在廣州發(fā)布上線。廣東臺名主持林琳、徐靚、嚴彥子、馬曉野等現(xiàn)場簽約，成為荔枝FM直播首批成員。這是國家新聞出版廣電總局《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》公布后，第一家新生直播平臺高調亮相，這類有強大媒體集團支撐的直播平臺加入競爭，勢必加速直播行業(yè)洗牌的態(tài)勢。

無獨有偶，浙江臺城市之聲在把主持人打造成“網(wǎng)紅”方面也有類似的嘗試。城市之聲策劃了一個叫《107女神來了》的節(jié)目，在“女神節(jié)”當天把女主播如何在直播室做節(jié)目，如何準備材料，如何化妝卸妝的過程進行網(wǎng)絡直播，這天的直播視頻在網(wǎng)易當天就增加注冊用戶過十萬。

打造主持人“網(wǎng)紅”的努力，正是廣播人在媒體融合的大潮中試圖跳出傳統(tǒng)廣播的有限空間，進入廣闊互聯(lián)網(wǎng)空間做廣播的有益嘗試。這種努力大大強化了主持人和粉絲間的連接關系，甚至還有可能將那些不聽收音機的手機族重新吸引到廣播的空間中來。打造主持人“網(wǎng)紅”，讓廣播從一直以來依賴廣告生存的傳統(tǒng)模式轉化為粉絲經(jīng)濟成為可能。

四、今日頭條的啟示

今日頭條是伴隨智能手機的普及而誕生的，當許多知名門戶網(wǎng)站因移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紛紛設立自己的移動客戶端的時候，今日頭條的首席執(zhí)行官張一鳴卻發(fā)現(xiàn)，這些媒體只是把傳統(tǒng)的門戶內容增加分發(fā)的渠道而已，內容分發(fā)的本質沒有任何改變，編輯推薦什么，網(wǎng)友就看什么，而且內容越來越趨同。一邊是屏幕極小的智能手機，一邊卻對應著海量內容，推送信息過窄的情況下，如何去找到一個能滿足廣大手機用戶內容需求的產(chǎn)品呢？長于互聯(lián)網(wǎng)技術的張一鳴想到了計算機算法，一種能夠根據(jù)用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦的算法，他要做一個基于機器算法進行個性化推薦的聚合類移動資訊客戶端。張一鳴說，他并不希望自己有主編的頭銜，因為按他的觀點，內容的選擇權完全在用戶的手上，用戶需要什么內容，對什么內容感興趣，只有用戶知道，再高明的主編也無法代表客戶來選擇內容。今日頭條在其應用介紹中標榜：5秒算出你的興趣，定制你的專屬資訊，你的每一次頂踩、收藏、轉發(fā)，都形成個性化用戶數(shù)據(jù)，被今日頭條記錄，每日400位工程師精心優(yōu)化算法，只為每一次推薦都更加精準。在今日頭條這里，挑剔的用戶個體已經(jīng)形成了一串串精準的數(shù)據(jù)。

今日頭條正是按照張一鳴的理念，把用戶感興趣的資訊“打包”成用戶的“專屬”資訊。讓內容與用戶的興趣精準匹配。雖然它的做法備受爭議，但毫無疑問，它成功實現(xiàn)了產(chǎn)品和用戶間的強連接關系，這正是其成功的關鍵，也是我們這些傳統(tǒng)廣電媒體最值得學習和借鑒的地方。中國人民大學新聞學院教授宋建武評論：“過去我們怎么判斷新聞價值，基本上是我們這些受過專業(yè)訓練的人，根據(jù)自己的專業(yè)目光和經(jīng)驗來作出判斷。但今日頭條的做法是把新聞價值判斷的選擇權交給了公眾，用大數(shù)據(jù)對公眾信息進行反饋，用基礎算法去做新聞價值判斷?！彼M一步指出：“如果從社會功能的角度來講，媒體過去是一個社會的商業(yè)信息溝通的橋梁。今后隨著工業(yè)4.0的發(fā)展，我們媒體必須也可以變成工業(yè)4.0生產(chǎn)體系的重要支撐。”②工業(yè)4.0有兩個核心支撐，一個主要是通過物聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)生產(chǎn)的智能化，另外一個就是生產(chǎn)的定制化，實現(xiàn)它需要有一個社會的大數(shù)據(jù)中心，匯聚方方面面的需求，而且對這些需求加以計算、甄別、分析、判斷，形成一個準確的訂單。未來的商業(yè)模式就是精準營銷加數(shù)據(jù)庫電商。

如果說，互聯(lián)網(wǎng)是這個時代的標志，而連接又是互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性，那么作為傳統(tǒng)媒體的廣電傳媒，如何利用互聯(lián)網(wǎng)科技，吸收各種先進理念，做好做強和受眾、用戶之間的連接，爭奪收音機和熒屏之外的群體就是必然的選擇。當互聯(lián)網(wǎng)已成為我們社會的基礎連接，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為我們的國家戰(zhàn)略，那么傳統(tǒng)媒體能不能把自身變成一個基于互聯(lián)網(wǎng)連接的平臺去實現(xiàn)與受眾（用戶）的強連接關系就至為關鍵，只有成功實現(xiàn)了和受眾（用戶）的連接關系，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代才有立足和生存的基礎。

注釋

①尼古拉斯·克里斯塔基斯 詹姆斯·富勒著 吳悅琳編 簡學譯《大連接：社會網(wǎng)絡是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響》，中國人民大學出版社，2012年版。

②宋建武《互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)與媒體融合》，《南方廣播研究》，2017年第1期。

（作者單位：廣東廣播電視臺廣播宣傳管理部）

（本文編輯：黃一樑）