我國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷模式相關(guān)問(wèn)題芻議

蔣玉霞

內(nèi)容摘要：整合營(yíng)銷是企業(yè)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)、提升企業(yè)部門間協(xié)作、提升企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)速度、有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)顧客需求變化的有效手段。本文圍繞我國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷模式，分析了整合營(yíng)銷中的溝通整合、組織內(nèi)整合以及流程整合等內(nèi)容，并建立整合模型以提升企業(yè)整合營(yíng)銷的效率。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 整合營(yíng)銷 問(wèn)題

整合營(yíng)銷是指企業(yè)為拓展市場(chǎng)，滿足企業(yè)內(nèi)部顧客、外部顧客、潛在顧客以及現(xiàn)實(shí)顧客的消費(fèi)需求，通過(guò)對(duì)職責(zé)、資源、營(yíng)銷任務(wù)的有機(jī)整合，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷、促銷和顧客服務(wù)。它通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行為和生產(chǎn)行為的再造重組，并在此過(guò)程中積極調(diào)動(dòng)相關(guān)因素，確保企業(yè)目標(biāo)的一致性、全面性和可操作性。

企業(yè)整合營(yíng)銷的提出

企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的情況下，過(guò)于重視某些市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用，在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷單一方面重要性的同時(shí)忽視了企業(yè)營(yíng)銷的整體協(xié)調(diào)性，部門間資源整合力度不夠強(qiáng)，過(guò)多過(guò)細(xì)的部門劃分在一定程度上成為企業(yè)營(yíng)銷資源整合的障礙和不利因素，不利于企業(yè)顧客價(jià)值的提升和挖掘。在此背景下，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際和行業(yè)需求，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行整合優(yōu)化，解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的部門本位化、反映遲鈍等問(wèn)題，切實(shí)提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，為企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供支持和保障。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷中存在的不足如表1所示。

企業(yè)整合營(yíng)銷存在問(wèn)題

第一，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷整合。一些企業(yè)盡管也是圍繞整合營(yíng)銷開展工作，但是在顧客溝通、顧客定位以及組織模式管理上還是難以擺脫原有的營(yíng)銷模式約束，不能夠切實(shí)發(fā)揮營(yíng)銷整合的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷整合。整合營(yíng)銷的核心內(nèi)容是優(yōu)化內(nèi)外資源配置，提升企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益水平，而不應(yīng)當(dāng)僅僅關(guān)注企業(yè)當(dāng)前交易，忽視企業(yè)營(yíng)銷中的關(guān)系維護(hù)。同時(shí)在整合營(yíng)銷上也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)部門之間的跨職能合作，在整合營(yíng)銷時(shí)將資源作為核心，根據(jù)環(huán)境變化情況及時(shí)優(yōu)化措施。一些單位在整合營(yíng)銷中對(duì)于所涉及到的利益關(guān)系人，在提升顧客價(jià)值、兼顧其他利益關(guān)系者利益上還存在著欠缺，后續(xù)整合營(yíng)銷上還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步重視對(duì)上下游企業(yè)關(guān)系的整合，推動(dòng)長(zhǎng)期合作關(guān)系的形成和維護(hù)，增強(qiáng)合作營(yíng)銷效果。

第二，過(guò)于追求大而全，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)。一些企業(yè)管理者對(duì)整合營(yíng)銷理解比較片面，在整合營(yíng)銷策略的制定和目標(biāo)設(shè)置上追求大而全，過(guò)于追求企業(yè)資源的充分利用，并將整合營(yíng)銷寄希望于企業(yè)部門職能的全部?jī)?yōu)化。這一管理目標(biāo)往往是難以實(shí)現(xiàn)的，這主要是由于企業(yè)的部門職能很難全部在行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)管理者整合營(yíng)銷追求大而全的片面做法很難充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有不利影響。

第三，部門效率低下，過(guò)于追求部門之間的協(xié)作。盡管企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷是將企業(yè)的整體協(xié)作性作為重點(diǎn)來(lái)加以落實(shí)，但是這并不意味著企業(yè)管理者過(guò)于追求部門之間的協(xié)作性。在追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益大于部門效益之和的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)有效處理好效率和效益之間的矛盾。過(guò)于追求效益，往往會(huì)導(dǎo)致管理效率下降。企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就是提高企業(yè)部門之間的整體協(xié)作性，但是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也不能過(guò)于犧牲效率。過(guò)于追求效益和協(xié)調(diào)性往往不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提升。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)在整合營(yíng)銷過(guò)程中，將效益和效率相輔相成，合理把握效益和效率的取舍問(wèn)題。

第四，營(yíng)銷整合效率偏低，營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具比較單一。一些企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷策略時(shí)，盡管能夠?qū)崿F(xiàn)初步的整合營(yíng)銷，并對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，但是在復(fù)雜的營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具往往比較單一，缺乏靈活性和豐富性，不能夠針對(duì)不同的客戶、不同的市場(chǎng)、不同的區(qū)域?qū)嵤┎煌尼槍?duì)性營(yíng)銷手段，這也在很大程度上影響和制約了企業(yè)整合營(yíng)銷的整體實(shí)施效果。當(dāng)前，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工具還是4P營(yíng)銷，這一單一化的營(yíng)銷模式制約了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展動(dòng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，同時(shí)也不利于企業(yè)營(yíng)銷手段和工具的創(chuàng)新。一些企業(yè)在口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷手段方面應(yīng)用和研究還比較匱乏。

企業(yè)整合營(yíng)銷中的溝通整合

在企業(yè)管理過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷溝通是一個(gè)系統(tǒng)工程，具有復(fù)雜性。構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷模式組合時(shí)，有必要圍繞營(yíng)銷溝通進(jìn)行組合，重點(diǎn)對(duì)溝通方式、溝通內(nèi)容、如何控制溝通效率、提高溝通效率、溝通對(duì)象制定等方面進(jìn)行優(yōu)化和完善。通過(guò)整合營(yíng)銷溝通實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷中溝通組合的有效運(yùn)用。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷溝通系統(tǒng)中，重點(diǎn)將消費(fèi)者、中間商、企業(yè)、社會(huì)公眾以及目標(biāo)消費(fèi)群等作為溝通的主體，在溝通中消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾也具有比較高的溝通效率。在整合營(yíng)銷溝通模式中，除了通過(guò)原先的營(yíng)銷溝通渠道進(jìn)行信息傳播之外，也應(yīng)當(dāng)將分銷、產(chǎn)品以及價(jià)格策略等作為營(yíng)銷溝通的關(guān)鍵內(nèi)容，同時(shí)還要充分運(yùn)用其他營(yíng)銷溝通組合工具。在整合營(yíng)銷溝通中可以運(yùn)用的溝通工具整合如圖1所示。

企業(yè)整合營(yíng)銷中的顧客價(jià)值信息整合

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理，既要依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)系統(tǒng)，更應(yīng)當(dāng)重視客戶至上、以人為本的營(yíng)銷理念，依靠客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)管理之間的良性互動(dòng)。降低企業(yè)銷售成本，縮短企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，提升客戶價(jià)值和客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、滿意度，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的最大化。企業(yè)在營(yíng)銷市場(chǎng)客戶關(guān)系管理方面還應(yīng)當(dāng)包括顧客類型、購(gòu)買行為、需求特征分析；客戶信息交流；顧客承諾；客戶信息反饋管理等。通過(guò)這幾方面的內(nèi)容管理，提高企業(yè)市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的質(zhì)量和效率。在企業(yè)市場(chǎng)客戶關(guān)系管理中，客戶信息處理是客戶關(guān)系管理具體實(shí)施的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。依靠顧客價(jià)值信息整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷流程的整合。將顧客需求作為市場(chǎng)營(yíng)銷整合的起點(diǎn)，將顧客滿意作為市場(chǎng)營(yíng)銷流程整合的終點(diǎn)。從起點(diǎn)到終點(diǎn)的整個(gè)過(guò)程中，顧客價(jià)值信息都應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷流程整合中貫穿始終，顧客價(jià)值鏈流程如圖2所示。

企業(yè)整合營(yíng)銷中的組織內(nèi)整合

企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)管理的基本結(jié)構(gòu)是組織。部門組織為企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)和保證，企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷，就是要在整合營(yíng)銷理念下，將高效運(yùn)作作為基本的原則和出發(fā)點(diǎn)，增加顧客價(jià)值導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)的部門組織進(jìn)行動(dòng)態(tài)的優(yōu)化和調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)。一般來(lái)講，企業(yè)組織內(nèi)的整合主要是指人力資源整合、組織結(jié)構(gòu)整合以及信息技術(shù)系統(tǒng)整合。這三個(gè)方面的組織內(nèi)整合是相輔相成、相互促進(jìn)的。組織結(jié)構(gòu)整合能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)組織內(nèi)部各個(gè)部門之間的權(quán)力責(zé)任整合，部門整合能夠推動(dòng)企業(yè)人才流動(dòng)、優(yōu)化人力資源配置。人力資源整合則在一定程度上也有助于企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)的交流和溝通。企業(yè)組織內(nèi)整體整合模式可以用圖3表示。

企業(yè)整合營(yíng)銷中的流程整合

企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷，重點(diǎn)是在營(yíng)銷流程上進(jìn)行改造和優(yōu)化，通過(guò)整合優(yōu)化營(yíng)銷流程實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式改造。企業(yè)管理者需要圍繞長(zhǎng)久穩(wěn)定的客戶關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升，同時(shí)將營(yíng)銷流程機(jī)制建立在客戶中心基礎(chǔ)上，依靠戰(zhàn)略性方法為細(xì)分客戶群和整體客戶群提供價(jià)值。企業(yè)要營(yíng)造客戶中心管理機(jī)制，就需要在建設(shè)營(yíng)銷流程時(shí)將客戶作為中心，并避免原先不同部門之間信息交流不暢的問(wèn)題。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷部門還應(yīng)當(dāng)將工作重心轉(zhuǎn)向高價(jià)值商業(yè)流程，通過(guò)為客戶提供價(jià)值，獲得可預(yù)測(cè)性投資收益。

整合后的營(yíng)銷流程會(huì)對(duì)原有的部門職能進(jìn)行優(yōu)化完善，解決好原先各部門之間各自為政的集權(quán)模式，能夠站在企業(yè)集團(tuán)整體利益角度進(jìn)行流程再造，通過(guò)對(duì)企業(yè)投入產(chǎn)出全過(guò)程的考察分析，尋求管理目標(biāo)。同時(shí)，不再受制于現(xiàn)有的工序分工限制和部門限制，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)更為便捷、直接。在營(yíng)銷流程的具體操作上，借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，對(duì)原有的工序進(jìn)行合并，或者組成小組或者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)作業(yè)，減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)的交接，實(shí)現(xiàn)不同工序的并列作業(yè)。

企業(yè)整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，應(yīng)當(dāng)將顧客滿意作為整合營(yíng)銷的最終目標(biāo)。將整合營(yíng)銷的流程整合作為單獨(dú)的循環(huán)過(guò)程加以對(duì)待，首先要進(jìn)行營(yíng)銷分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷流程再造，依據(jù)流程分析結(jié)果制定具體的實(shí)施方案和營(yíng)銷計(jì)劃，并落實(shí)營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)，還要對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，對(duì)營(yíng)銷整合中遇到的問(wèn)題和缺陷及時(shí)進(jìn)行修正和完善，確保整合營(yíng)銷流程的順暢。企業(yè)整合營(yíng)銷的流程整合模式如圖4所示。

圖4“消費(fèi)者總價(jià)值—消費(fèi)者總成本”項(xiàng)目中，消費(fèi)者總價(jià)值主要包含了人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值以及產(chǎn)品價(jià)值等；而顧客總成本則包含了時(shí)間成本、貨幣成本、體力成本、精神成本等。消費(fèi)者在商品選購(gòu)過(guò)程中會(huì)將總成本和總價(jià)值的各個(gè)因素作為一個(gè)整體加以對(duì)待，單純的某項(xiàng)成本最低或者某項(xiàng)價(jià)值最大并不能確保對(duì)顧客的吸引力。

只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)跟顧客的雙向溝通，才能夠合理確定價(jià)值提供方案和價(jià)值溝通策略。對(duì)于公司來(lái)講，其主要任務(wù)就是吸引顧客并為社會(huì)提供價(jià)值。通過(guò)溝通，設(shè)計(jì)價(jià)值方案來(lái)確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。依靠溝通價(jià)值策略來(lái)確定企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，將整合營(yíng)銷放在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)來(lái)進(jìn)行，提高企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略支持度。將客戶關(guān)系管理作為其中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)來(lái)落實(shí)，圍繞客戶關(guān)系向顧客提供量身定做服務(wù)，既能夠減少產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的循環(huán)過(guò)程，同時(shí)又能夠快速拓展市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道。在提升顧客忠誠(chéng)度、滿意度和感知價(jià)值基礎(chǔ)上，確保企業(yè)與客戶互動(dòng)關(guān)系的建立。

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