家裝場景的消費金融

馮珊珊

對業(yè)主來說，家裝是繼買房之后的又一低頻次、強情感卷入的大宗消費，伴隨業(yè)內轉型升級壓力增大，及“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的引導，家裝行業(yè)集體觸“網(wǎng)”，2015年成為中國互聯(lián)網(wǎng)家裝元年。

互聯(lián)網(wǎng)+家裝

于鵬飛畢業(yè)于北京大學軟件工程。2006年，他進入美國知名IT管理軟件公司——CA公司任職。做了整整六年的軟件開發(fā)工作之后，于鵬飛覺得是時候做一些改變。

2014年，于鵬飛從CA離職，他有兩個方向：一個是做投資，一個就是創(chuàng)業(yè)。他清楚得記得，2014年5月他去順為基金面試，面試官是他的一位北大校友。當被問及看好哪個行業(yè)時，于鵬飛當時的回答就是家裝行業(yè)，而且分析得很透徹?！八麄兘ㄗh我為什么不自己做，一年后我真的自己做了?！?/p>

在創(chuàng)立綠豆家裝之前，于鵬飛還有幾次小的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，比較有名的是招聘網(wǎng)站“友來游往”。不過于鵬飛頗有感悟的說，“招聘網(wǎng)站現(xiàn)金流特別不好，因為招聘通常是過了試用期才會付款，回款非常慢?！?/p>

在做這個項目過程中，正值于鵬飛家里裝修，“我覺得這個行業(yè)現(xiàn)金流特別好，剛一裝修，客戶就付款了，然后裝修完才給工人付款?！?/p>

更重要的是，他親身體會到了傳統(tǒng)裝修行業(yè)的諸多痛點：項目周期長、涉及環(huán)節(jié)多、價格不透明、信息不對稱、偷工減料、售后缺位等等，樣樣讓人心塞。

于鵬飛開始琢磨是不是要在這個行業(yè)做點事情，恰好他的姐夫是居然麗屋的總經(jīng)理，兩人做了一段時間的市場研究，覺得可行。

2015年1月，綠豆家裝成立。3月份內測，6月正式上線。首批種子用戶主要來自于北京互聯(lián)網(wǎng)圈及高校圈。2015年7月29日，綠豆家裝在京東眾籌開始認購，本輪融資由戈壁投資領投，開板三分鐘已完成募集。于鵬飛表示。此次融資主要用于市場渠道的擴張以及產(chǎn)品研發(fā)。

瞄準80后、90后個性化的家裝需求，綠豆家裝推出了“6+1”的解決方案，除木門、地板、瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴、吊頂外，所有項目都由綠豆家裝直接負責整合提供。這六項主材，客戶可以按照自己的需求自行購買，也可以在綠豆家裝的線上商城選購。

質量是家裝020的核心，尤其要做好線下服務質量控制?！拔覀儠皶r更新裝修進展，上傳視頻和圖片到系統(tǒng)里，用戶可以在線觀看。”用戶通過綠豆家裝ERP系統(tǒng)即可全程在線查看施工進度。此外，綠豆家裝還發(fā)布“全程服務手冊”將施工標準化、透明化，整本手腮分為21個驗收節(jié)點，每一次的驗收都需要用戶、工長和工程專員的三方簽字方可生效。

“我們擁有自己的設計師團隊?！蹦壳?，綠豆家裝有一個近40人的團隊，研發(fā)6個人，設計和運營12個人，工程6個人，市場12個人。聯(lián)合創(chuàng)始人中除了于鵬飛，其他兩位分別負責運營和技術。

當前以020為特點的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的商業(yè)模式有兩種，一種是平臺式家裝企業(yè)，代表公司有齊家網(wǎng)、土巴兔、惠裝網(wǎng)等。另一種是自營式家裝企業(yè)，擁有自己的設計、施工團隊。代表公司有愛空間、美家?guī)偷取?/p>

于鵬飛認為，在家裝020市場模式“由輕到重”是一大發(fā)展趨勢。他判斷建材家裝行業(yè)會繼續(xù)細化分工，建材廠商會進一步整合服務。大的主材、輔材基本已經(jīng)都完成或正在向這個方向發(fā)展。最后，所有的主材都會完成整合服務，獨立為一個施工單元。家裝行業(yè)就會成為一個以設計協(xié)調為中心的服務平臺。

獲客的門道

據(jù)了解，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)家裝公司獲取用戶主要有兩種方式：一類是傳統(tǒng)的方式占主導，線下地推、掃樓、廣告等，線上的百度廣告、網(wǎng)盟等付費方式及SEO；第二類是強化用戶體驗的口碑方式和社交媒體的方式獲取，如微信、微博、QQ部落、豆瓣等。

于鵬飛透露，綠豆家裝的客戶來源有13個渠道。效果好的渠道有三到四個。“去年嘗試過從一些導流平臺上購買數(shù)據(jù)，價格比我們自己獲客成本高，但是質量不行?！?/p>

“這是一個非常低頻的行業(yè)，客戶七八年才會裝修一次，第二次裝修的時候?？蛻粢埠茈y會記住你?！痹谟邬i飛看來，燒錢積累用戶這個邏輯在家裝行業(yè)并不成立。針對一些互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺在宣傳營銷上不惜投人巨額資金的做法，于鵬飛認為，平臺必須不斷砸廣告買流量。如果停止廣告，流量就會隨之下滑，幾年以后，客戶根本不記得有這個牌子。

持續(xù)不斷的廣告投入，讓互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺的獲客成本高居不下。投入產(chǎn)出嚴重失衡?！捌脚_的獲客成本必須要比我們的低，才能把客戶批給我們，因為他賺的就是差價，每單提三個點，這是我們的極限。”

互聯(lián)網(wǎng)裝修在流量獲取上相對于傳統(tǒng)家裝或者普通施工隊成本優(yōu)勢有多大？尤其是針對小區(qū)的集中流量獲取上，如何破除社會力量在線下流量搞壟斷這種現(xiàn)象？

“現(xiàn)場去做廣告很多小區(qū)進不去，物業(yè)、當?shù)氐仄α髅サ仁窍嘟Y合的，第一是社會人員，還有物業(yè)再攔一層?！庇邬i飛透露，這也是傳統(tǒng)家裝公司的優(yōu)勢，他們可以在第一時間得知新小區(qū)開盤的消息，拿到很大的裝修份額，導致新起來的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司們只有檢漏的份兒?！靶^(qū)間也有差異，對于燕郊的客戶，先裝修不要錢做個授信，就很有用；高檔小區(qū)，打進去，說不要錢做授信，人家根本不跟你玩，他們在意的是設計本身不是價格。”

通常在攻小區(qū)時的策略。跟物業(yè)合作不行，一般是借助網(wǎng)絡推廣的渠道進入。當然最核心的是讓業(yè)主幫你傳播，只有口碑才是最持久的。于鵬飛說，綠豆家裝現(xiàn)在每個月有30-50單，都是新房裝修。二手房太分散，獲客成本太高。

綠豆家裝瞄準的是c端生意，“做B端生意非常難，完全拼資源。今年6月，我們會投標一個精裝盤的項目，把我們的產(chǎn)品打包，這種項目對公關的要求比較高?！?/p>

搭上消費金融的快車

2015年9月，于鵬飛發(fā)現(xiàn)一個普遍的問題：很多人買完房子卻沒錢裝修?！艾F(xiàn)在買房子的絕大部分是80后，他們本身具備一定的消費能力，本身又信用良好。但是由于剛付完房款，可能暫時沒錢裝修。”

針對這一部分用戶，綠豆家裝提供“睡到付款”的解決方案。即用戶可以先裝修，人住后再付款，最長支持12個月，并且期間不需要分期支付，0首付、0利息、0手續(xù)費。

與市場上的分期付款產(chǎn)品相比，睡到付款是12個月后一次性付清。“互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺不會選擇這種模式，因為平臺不介入交易和服務，對裝修公司的約束很低，控制不了風險，如果它這么做，風險都會轉嫁到自身，我們的模式稍微重一點，但我們有自己的供應鏈風控體系和施工風控體系?！?/p>

越來越多的用戶開始奔著這個功能而來，綠豆家裝也變成了一家有家裝場景的消費金融平臺?！斑\作模式也完全變成了消費金融平臺的手法，用戶進來先授信，可以通過網(wǎng)上，不需要面簽?！?/p>

目前，綠豆家裝已經(jīng)和京東白條達成合作，雙方可以優(yōu)勢互補。

綠豆家裝把風控分為B端和C端：對于C端的風控，主要基于京東白條的大數(shù)據(jù)；對于B端的風控，主要靠的是對行業(yè)的理解和資源的積累， “京東白條不知道一個馬桶多少錢，地板多少錢，什么材料的門質量好，但是我們知道。很多還款意愿是受質量影響。門壞了，我為什么要還款？我的風控優(yōu)勢是在B端?！?/p>

在于鵬飛看來，有產(chǎn)業(yè)背景的大公司涉足消費金融表面上看確實有天然優(yōu)勢，但風險控制最關鍵的是金融模型，需要大量數(shù)據(jù)不斷更新迭代，優(yōu)化決策引擎。為了最大化通過率，就要不斷找壞賬率那個點，有意識地放一些有風險的數(shù)據(jù)進來，一點點試。“而且數(shù)據(jù)量越大。風險越大。同樣10%的試錯比例，如果一個月是30單，只要放3單，如果一個月是3000單，就是300單，控制不好，牌子都得砸?！?/p>

于鵬飛表示，目前綠豆家裝的自營業(yè)務只限于北京地區(qū)，未來會考慮通過加盟的方式擴展到全國各地。

“我們跟家裝公司不同的是，家裝公司是以并表為驅動的。要把產(chǎn)值做大。我們做的是貸款余額，通過加盟擴張起來還是相對容易的，但是供應鏈要在我們的風控體系內，所有單量施工要走我們的風控系統(tǒng)?！?/p>

不過，當前互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在供應鏈整合上始終處于被動狀態(tài)：一方面，在互聯(lián)網(wǎng)裝修的起步階段，業(yè)主訂單量偏少，相應的主材、輔材等采購量不足，難以形成量產(chǎn)規(guī)模，無法降低生產(chǎn)的邊際成本；另一方面，渠道供應商的整合不成體系，供應商篩選機制還不夠健全。

“做互聯(lián)網(wǎng)家裝拼的是供應鏈整合能力，要么有錢，要么有量，要么靠資源，如果沒有這三個，不可能拿到高性價比的供應鏈資源。”這也是互聯(lián)網(wǎng)家裝真正的門檻。

據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會預估，未來3-5年，家庭住宅裝修新增市場需求每年至少6500億至8000億元，到2018年總額將達到2.6萬億至3.2萬億元。

實際上，在硬裝階段，拆墻、刷涂料、吊頂、鋪設管線、電線、地面、水電改造等屬于標準化施工，待硬裝完成之后，墻紙、布藝、地毯、飾品、燈飾、家具、家電等室內陳設部分才談得上個性化，大眾所理解的個性化裝修，只是家裝的冰山一角。

“硬裝市場和軟裝市場比例是1：1.5，六萬塊的硬裝，十幾萬的軟裝?！庇邬i飛表示，綠豆家裝正計劃切入軟裝市場，一起放到消費金融的風控系統(tǒng)里面。