“一致論”視角下搜索引擎競價的媒介可信度

顧明毅+王紫君

【摘要】“一致論”體系是研究受眾認知有效性的系列理論，秉承它的發(fā)展脈絡(luò)，我們分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的一致性，解析“魏則西事件”中協(xié)調(diào)平衡認知的傳播影響模式，研究搜索網(wǎng)站的競價排名引發(fā)爭議的過程，在于其影響受眾的感知可信度，提出確保傳播信息的真實準確，建立和維護受眾的感知可信度，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息傳播過程的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】“一致論”；網(wǎng)絡(luò)信息傳播；協(xié)調(diào)平衡；“魏則西事件”；搜索引擎

一、引言

“一致論”是研究受眾認知有效性的系列理論，主要包括平衡理論、均衡理論、一致性理論以及認知不和諧[1]。一致性理論認為信源及信息通過影響受眾的心理平衡而改變受眾態(tài)度，需要將傳播態(tài)度改變建立在認知一致基礎(chǔ)上。戴元光論述“一致論”的發(fā)展脈絡(luò)[2]，從海德的“平衡理論”發(fā)展到紐科姆的“均衡理論”，再到奧斯古德和坦南鮑姆的“一致性理論”和費斯廷格的“認知不和諧理論”，從個人認知過程中趨于和諧的角度來解釋受眾態(tài)度改變的緣由。本文秉承“一致論”發(fā)展脈絡(luò)，研究互聯(lián)網(wǎng)熱點問題——競價搜索傳播的有效性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，商業(yè)信息傳播不再拘泥于傳統(tǒng)媒體廣告位的常規(guī)模式，越來越多的品牌按照搜索引擎營銷、原生廣告、內(nèi)容營銷等商業(yè)模式，植入到上下文語境的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，對受眾產(chǎn)生影響。從搜索引擎視角來看，受眾往往難以分辨是廣告信息還是自然搜索信息。從“一致論”的角度來看，受眾將廣告信息與真實信息混為一談，只要信源足夠可靠，受眾就會對信息綜合體持積極態(tài)度，不加區(qū)別地受到信源廣告信息的影響。“魏則西事件”引發(fā)爭議的主要原因就是搜索引擎廣告被濫用于醫(yī)療領(lǐng)域的公共健康資訊。本文重點研究該問題導(dǎo)致的媒介可信度及其協(xié)調(diào)傳播模型。

二、“一致論”的產(chǎn)生與發(fā)展

霍夫蘭“學(xué)習(xí)論”方法探究傳播中態(tài)度改變問題。海德、紐科姆、奧斯古德、坦南鮑姆以及費斯廷格等學(xué)者，從“一致性”的角度出發(fā)討論傳播過程中態(tài)度改變問題?！耙恢抡摗保ㄒ妶D1）認為，人們堅信世界的因果相連和人類行為的合理性，所以一旦遇到不和諧的情況，或是行為上出現(xiàn)不合理，就會產(chǎn)生心理壓力，為了消除或減弱這種心理壓力，人們會自發(fā)地對不順的遭遇以及自己不合理的行為做出合乎情理的解釋，以求心理上的平衡一致。大眾媒體時代，人們傾向于相信傳統(tǒng)媒體和權(quán)威人士來尋求心理和諧，而互聯(lián)網(wǎng)時代，人們則會主動借助網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息進而解決問題，對信息搜索寄予厚望，形成了很高的可信度預(yù)期。

本文檢索2000年—2016年間知網(wǎng)和EBSCO中英文數(shù)據(jù)庫收錄新聞與傳播類目期刊，分別以平衡理論、一致性理論、認知不和諧、信源可信度作為關(guān)鍵詞進行文獻搜索，國外研究論文200篇以上，國內(nèi)“一致性”的研究論文數(shù)量總計僅14篇。研究網(wǎng)絡(luò)搜索傳播信度，需要梳理一致性相關(guān)理論及文獻。

（一）平衡理論

海德率先提出P-O-X模式（P是分析者，O是分析對象，X是客體、觀念或事件）和“內(nèi)在一致”的觀點。[3]平衡理論關(guān)注受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的動機，該理論認為，認知一致動機引導(dǎo)心理平衡，一致性動機是不斷維持個人價值和信念的推動力。如果系統(tǒng)中的情感效價呈現(xiàn)積極效果，則情緒和愛好關(guān)系均可達到平衡。如果一個人感受到了關(guān)系中的不平衡，他會竭盡全力修正這種不平衡，以便達到心理平衡，從而解決這一困境并滿足這一心理趨勢。

（二）一致性理論

奧斯古德與坦南鮑姆建立了“一致性理論”[4]，提出個體Person最初對信源Source和被傳播信息Object都持有一定態(tài)度，當(dāng)信源對被傳播信息產(chǎn)生正面（負面）態(tài)度時，個體會為了維持平衡而改變對信源以及被傳播信息的態(tài)度。該理論的優(yōu)點是能對態(tài)度改變的方向和程度做出預(yù)測。奧斯古德認為，只要個體、信源、被傳播信息間存在任何一個否定關(guān)系或是所有關(guān)系皆是否定，那么這段關(guān)系就不會平衡。

（三）認知失調(diào)理論

費斯廷格提出認知失調(diào)理論，該理論認為，個體在面對兩個及兩個以上與自我認知的矛盾信念、想法或是價值時，會產(chǎn)生心理壓力或不愉快的體驗。[5]認知失調(diào)理論主要關(guān)注個體尋求內(nèi)在一致的方式。當(dāng)面對矛盾（不一致）產(chǎn)生的內(nèi)心不愉悅時，個體會主動降低不一致產(chǎn)生的失調(diào)現(xiàn)象，并主動避免誘發(fā)失調(diào)情況的情景。由于大眾媒介是當(dāng)今社會公眾了解外部世界、調(diào)適自身生存和發(fā)展的主要渠道，受眾對媒介信息的尋求就成為維持和諧心理狀態(tài)的一股重要力量。

（四）信源——來源可信度理論

與“一致論”相關(guān)的還有信源理論，即信息來源的可信度會直接影響受眾態(tài)度改變行為。心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭解釋說：傳播者的說服力會受到傳播來源的感知可信度的影響進而改變受眾，從而可以通過傳播者展現(xiàn)在大眾眼前的簡單行為而感知歸因。詹姆士·麥克羅斯基提出探究接受者面對傳播者傳遞的信息，可從信源的能力、外向性、穩(wěn)定、名聲以及社交性等六大特質(zhì)考量，[6]它們相對靈活，并影響著傳播者的可信度。

大眾媒介時代的主要信源渠道是傳統(tǒng)媒體，它被認為是國家“第四權(quán)力”，受眾長期處于接收者的地位，普遍依賴和相信權(quán)威媒體傳遞的信息。[7]這吻合“一致論”對受眾態(tài)度的解釋。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)所帶來的新氣象，在于結(jié)合了互動性以及那些對大眾媒介來說是創(chuàng)新型的特征：沒有限制的內(nèi)容范圍、廣大的受眾規(guī)模以及傳播的全球性本質(zhì)。[8]受眾得到新媒體賦權(quán)，其地位顯著提升，從被動的信息接收者，變成主動的信息搜尋者。面對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，內(nèi)容出版者、生產(chǎn)者、分配者、消費者和評論者之間的界限已經(jīng)趨于模糊。[9]特別是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體爆炸增長時，臉書、推特、微信、微博五花八門的社交媒體平臺，使個體和群體在虛擬社區(qū)或是互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造、分享、交換信息、職業(yè)興趣、想法以及圖片視頻。面對多樣的信源，受眾不僅可以質(zhì)疑信源和信息的真實性，還可以主動尋求其他信源的幫助，用以證實信息的可信度。這時，“一致論”不單單局限于“受眾—權(quán)威信源—信息”，還延伸出“受眾—多樣信源—信息”是否和諧。同時，各種形式的媒體不斷盛行，媒介可信度也是來源可信度中重要的組成部分。

三、“一致論”在網(wǎng)絡(luò)傳播機制中的運用

傳統(tǒng)“一致論”基礎(chǔ)上的態(tài)度改變研究集中在探究品牌植入有效性。平衡模式中個體P、信源S以及被傳播信息O之間的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，近似于受眾Audience、網(wǎng)絡(luò)媒介Network以及新聞信息Information三者的關(guān)系，即搜索引擎的便捷和海量信息已經(jīng)成為幫助受眾解決問題，特別是受眾拉動式信息需求的重要途徑。按照“一致性”理論，受眾面對信源提供的信息，為了達到內(nèi)心協(xié)調(diào)，會通過自身或借助其他信息途徑對信源和被傳播對象及兩者間關(guān)系進行判斷，從而明確對信源和被傳播對象的態(tài)度。當(dāng)信息量越來越龐大，信息質(zhì)量開始因為網(wǎng)絡(luò)信源不具傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性而呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)；面對龐雜的信息，用戶對信息的認知能力和判斷能力逐步下降。為了確保信息質(zhì)量，受眾會選擇可信度更高的信息發(fā)布者作為信息來源，以確?？尚哦鹊钠胶狻?/p>

對于信息質(zhì)量和可信度的考量，國內(nèi)受眾傾向于使用百度（占據(jù)最大市場份額的搜索引擎）作為信息搜索工具，根據(jù)集聚大量電影和閱讀愛好者的豆瓣去選擇書籍和電影；面對電商存在的“虛假評論”，受眾傾向于信賴官方旗艦店或是好友推薦的賣家。信源可信度可以解釋上述行為。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信源可信度可以讓受眾在獲取信息時形成內(nèi)心和諧。而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的信源可信度正在成為其重要品牌資產(chǎn)。

面對越來越多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息傳播，受眾已經(jīng)開始主動回避廣告的干擾。如網(wǎng)頁橫幅廣告、彈窗廣告或是貼片廣告。而搜索引擎類廣告屬于用戶拉動式的信息需求，呈現(xiàn)排列的順序易被認為是“自然搜索”，信息傳播效果相對較好。據(jù)eMarketer統(tǒng)計，目前搜索引擎廣告的點擊率在1%～3%之間，遠高于網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告平均0.1%左右。

（一）“魏則西事件”的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系

社會熱點問題“魏則西事件”（見表1）引發(fā)的爭議集中在公眾對百度搜索引擎廣告在醫(yī)療領(lǐng)域的失范。西安電子科技大學(xué)學(xué)生魏則西罹患“滑膜肉瘤”，為了治病，通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫(yī)院，在收到可以醫(yī)治的答復(fù)并花費20萬余元治療費后，卻最終因為治療無效而于2016年4月12日去世。4月27日，由網(wǎng)友在微博首次曝光該醫(yī)院在此事發(fā)生之后依舊在該疾病的百度搜索競價排名首位。至此，網(wǎng)絡(luò)輿論開始持續(xù)發(fā)酵。

百度搜索作為中國最大的中文搜索引擎，是國人使用并信任的對象。競價排名信息傳播服務(wù)并不被受眾充分認知。商家投放的搜索引擎廣告依據(jù)受眾搜索的關(guān)鍵詞做出競價排名顯示給受眾，一直領(lǐng)先于自然搜索排名等非付費形式的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，而且從篇幅數(shù)量上也超出了自然排名的信息數(shù)量。奧斯古德及坦南鮑姆的“一致性”理論顯示，個體傾向于相信可靠信源提供的充分信息，但實際上該信源提供了過多的付費搜索信息并沒有明確告知消費者，絕大多數(shù)受眾對此缺乏認知且難以識別。

“魏則西事件”將百度的競價排名系統(tǒng)推到了風(fēng)口浪尖。輿論認為百度搜索引擎廣告及醫(yī)院的錯誤手術(shù)導(dǎo)致了年輕生命的逝去。然而，僅僅根據(jù)網(wǎng)友@孔狐貍的一條微博，還不能讓大多數(shù)受眾信服，從協(xié)調(diào)平衡理論的角度來看，網(wǎng)友作為信源，可信度并不高。當(dāng)微博發(fā)布的4月27日，百度指數(shù)顯示的搜索量尚不顯著，即該事件并未被廣大公眾所認知，獲悉的受眾也未采取大規(guī)模傳播行動。大家多持有質(zhì)疑的態(tài)度，保持觀望。如果說單一新媒體平臺還不足以影響受眾對該事件的看法及態(tài)度的話，那么隨后5月1日《華西都市報》新媒體平臺以及財新網(wǎng)相繼發(fā)表的相關(guān)文章，各路媒體頭版頭條大篇幅的報道，推動搜索量猛增至15萬，以及5月2日國家網(wǎng)信辦入駐百度的事態(tài)發(fā)展，面對鋪天蓋地來自權(quán)威媒體或機構(gòu)對百度提出的質(zhì)疑，輿情影響范圍越來越廣，越來越多的受眾關(guān)注到百度的負面信息，并開始主動搜索，百度指數(shù)顯示搜索量達80萬，到5月3日達到峰值100萬搜索量，5月4日搜索量67萬，5日搜索量29萬，6日20萬，之后持續(xù)在15萬左右。之后，受眾開始降低對百度的感知信息可信度，初步輿情判斷將“魏則西事件”的主要責(zé)任歸因于百度搜索引擎提供虛假信息。

面對百度搜索中存在的競價排名廣告問題，新浪新聞于5月2日發(fā)起的調(diào)查顯示，“90.9%的網(wǎng)友認為，百度有直接責(zé)任，搜索引擎涉及醫(yī)療推廣必須慎之又慎；6.0%的網(wǎng)友認為，與百度無關(guān)，是醫(yī)院和莆田系涉及不正當(dāng)合作”。從數(shù)據(jù)不難看出，基于“魏則西事件”引發(fā)受眾對于搜索引擎存在的醫(yī)療廣告誤導(dǎo)引發(fā)人命慘禍產(chǎn)生了極大的認知不和諧，導(dǎo)致受眾對百度的質(zhì)疑聲逐漸增大。5月9日，百度根據(jù)調(diào)查組的整改要求，自查六個方面全面落實，從這六個整改方向來看，百度“通過對所有搜索結(jié)果中的商業(yè)推廣信息進行醒目標注，進行有效的風(fēng)險提示”舉措，將告知受眾閱讀到的內(nèi)容究竟是商家廣告還是自然搜索信息。Mandler認為，“當(dāng)處于信息高度不和諧的境況下，受眾會逐漸增加對其的關(guān)注度。同時，當(dāng)受眾處于不和諧信息下，他們不僅會更加關(guān)注及注意該信息，同時還會對信息產(chǎn)生高度回憶和識別”[10]。百度由于“魏則西事件”激起的巨大輿論和關(guān)注，短時間內(nèi)很難讓受眾淡忘，對于百度媒介可信度以及其他搜索競價廣告均產(chǎn)生一定的負面影響。

（二）“一致論”視角的網(wǎng)絡(luò)搜索傳播

從“一致論”視角看，網(wǎng)絡(luò)媒體需要通過建立切實可信的傳播地位來保障傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信源S首先需要提升自身的可信賴度，受眾P才會傾向于采用該信源作為常用和有效的傳播渠道。傳統(tǒng)媒體長久以來就具備可信賴屬性，反觀互聯(lián)網(wǎng)來源，特別是UGC內(nèi)容，來源可信度有待考量。任何涉及傳播信息的網(wǎng)絡(luò)媒介都有可能面臨這樣的問題，為了營銷效果和廣告效果，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)平臺所應(yīng)承擔(dān)的媒介倫理和商業(yè)倫理。

“魏則西事件”給全社會敲響了警鐘，未來受眾在主動接收信息的過程中需要謹慎，比如會通過多途徑去確認信息的可信度，如果出現(xiàn)與權(quán)威信源的信息不符時，那么受眾也會降低對信源的感知可信度。廣告投放的道理也是一樣，關(guān)鍵詞廣告確實做到了“植入”的傳播效果，但是網(wǎng)絡(luò)營銷在強調(diào)廣告效果的同時，需要構(gòu)建自身的社會責(zé)任，對投放的廣告都要做到對內(nèi)容負責(zé)，保障受眾—信源—被傳播對象三角關(guān)系穩(wěn)定，即保障公共媒體責(zé)任、公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)的價值取向以及倫理三者間平衡。建設(shè)和諧社會，重在公眾與媒體的良性互動，這一點廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺需要清醒地認知到各自承擔(dān)的信息傳播責(zé)任，“魏則西事件”是一個原本可以避免的網(wǎng)絡(luò)傳播倫理陷阱。

“一致論”基礎(chǔ)的態(tài)度改變理論都是抓住受眾力求平衡和諧的心理，解讀受眾在面對和諧（不和諧）的情況下變化的心理活動。而對于網(wǎng)絡(luò)傳播機制而言，“一致論”可以從根本上解釋受眾—網(wǎng)站—網(wǎng)站信息三者之間的關(guān)系。特別是信息龐雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾會尋求高可信度的網(wǎng)站作為信息來源，以便減少搜索信息的時間。只有當(dāng)網(wǎng)站的可信度高時，受眾才會信任網(wǎng)站傳播的信息；而當(dāng)網(wǎng)站的可信度低時，受眾對網(wǎng)站提供的信息保持質(zhì)疑，并會尋求其他可信賴信源求證?！拔簞t西事件”發(fā)生之后，受眾對百度感知可信度降低，也會波及其他門戶、搜索類網(wǎng)站。受眾會通過選擇別的信源獲取相關(guān)信息來證實信息的真實性，面對重大事件，受眾會結(jié)合多方信源進行考證，形成自己的觀點。假設(shè)發(fā)現(xiàn)信源1傳播的信息存在問題時，受眾會降低對其的信源可信度，進而影響廣告效果。關(guān)鍵詞廣告的這一營銷手段開始被受眾所注意，任何虛假夸大的廣告出現(xiàn)，帶來的將不僅僅是廣告效果的降低，同時還會帶來網(wǎng)絡(luò)媒體信任度的下降。而信任度下降的結(jié)果，是受眾會將該信源暫時棄置或減少使用。

互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管對保障媒介可信度很重要。2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確了互聯(lián)網(wǎng)信息搜索行業(yè)的管理準則。其中第四條，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：……推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告；以及第七條，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告，付費搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

歷經(jīng)16年的互聯(lián)網(wǎng)中文搜索引擎發(fā)展歷程，終于在法律層面明確搜索引擎需要承擔(dān)的責(zé)任。搜索引擎向網(wǎng)民提供信息服務(wù)過程中，必須明示有品牌主付費的“廣告”信息與自然搜索結(jié)果，并且限制付費搜索信息的展示量。保證網(wǎng)民可以獲得充足的自然搜索信息結(jié)果，也是搜索引擎服務(wù)需要承擔(dān)的社會責(zé)任。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》從國家立法層面明確了概念、對象、范圍及認定標準、相關(guān)權(quán)利和義務(wù)等，著手建立包括搜索引擎在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷渠道的信源可信度，維護互聯(lián)網(wǎng)社會網(wǎng)民用戶及品牌的和諧一致關(guān)系。這樣不僅能有效提升全體國民參與數(shù)字化的戰(zhàn)略進程，同樣也是我國構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)和諧社會的重要基礎(chǔ)。

（本文受到國家哲社基金15BXW054、上海外國語大學(xué)校級科研項目“21世紀廣告理論與模型”、上外重大科研項目2013114zd009的支持）

參考文獻：

[1]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：222.

[2]戴元光.傳播學(xué)研究理論與方法[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：59.

[3]Heider，F(xiàn).，Thepsychologyofinterpersonalrelations.New York：Wiley，1968.

[4]Osgood，Charles E，and Tannenbaum，Percy H.The principle of congruity in the prediction of attitude change，Psychological Review，1955，62（1）：42-55.

[5]L.Festinger.A Theory of Cognitive Dissomance.New York：Row Peterson，1957.

[6]McCroskey，James C.；Jenson，Thomas A.，Image of Mass Media News Sources，Journal of Broadcasting，1975，2（19）：169-180.

[7]Poster，M.，Underdetermination，New Media and Society，1999，1（1）：12-17.

[8]Rice，R.E.，Artifacts and Paradoxes in New Media，New Media and Society，1999，1（1）.

[9]顧明毅，周忍偉.網(wǎng)絡(luò)輿情及社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式[J].新聞與傳播研究，2009（10）.

[10]Mandler，G.，The structure of value：Accounting for taste，Center for Human Information Processing Report，1982，101.

（顧明毅為管理學(xué)博士，傳播學(xué)博士后，上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；王紫君為上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士生）

編校：張紅玲