用文字體會(huì)愛(ài)用視覺(jué)學(xué)習(xí)美

廣告文案課程是廣告專業(yè)的核心課程之一。廣告文案能力是廣告專業(yè)人才必不可少的基礎(chǔ)能力之一。相對(duì)比廣告專業(yè)其他課程，廣告文案課程更注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力、語(yǔ)言文字表達(dá)能力、視覺(jué)表述綜合能力以及個(gè)人價(jià)值觀、世界觀與個(gè)性化情感表達(dá)，對(duì)學(xué)生的基本素質(zhì)要求較高。但職業(yè)學(xué)校廣告專業(yè)學(xué)生主要為藝術(shù)考生，基礎(chǔ)美術(shù)方面的能力較強(qiáng)，但其他方面的綜合素質(zhì)尤其是文化課程基礎(chǔ)較弱，表現(xiàn)在專業(yè)能力方面就是創(chuàng)意有限。由于平時(shí)的專業(yè)課程更注重造型能力的培養(yǎng)，缺少文本塑造訓(xùn)練，文學(xué)鑒賞力以及閱讀歷練不足，因此本課程的教授過(guò)程存在一定難度，課程知識(shí)能力培養(yǎng)是否到位也顯得極為重要。

按照慣例經(jīng)驗(yàn)，廣告文案是理訓(xùn)結(jié)合的課程，多采用多媒體課件授課，運(yùn)用文字、圖片以及視頻的大量案例對(duì)廣告學(xué)以及文案寫(xiě)作的基本原理、方法進(jìn)行闡述和講解。同時(shí)在對(duì)案例進(jìn)行分析評(píng)判中，為理論闡述作實(shí)際解釋，為學(xué)生提供模仿范例，通過(guò)優(yōu)秀的廣告文案欣賞和分析，提高學(xué)生文案寫(xiě)作優(yōu)劣的辨析水平。最后，在每次講授之后進(jìn)行各知識(shí)點(diǎn)的相關(guān)大量文案練習(xí)和實(shí)訓(xùn)題目，使學(xué)生得到實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，提高實(shí)操能力。如何在既定的理論教學(xué)模式中摸索出更有效、有新意的亮點(diǎn)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，是筆者長(zhǎng)期思考的課題。

首先，以大量案例為基礎(chǔ)的知識(shí)講授，讓學(xué)生在案例中總結(jié)規(guī)律。以實(shí)訓(xùn)帶動(dòng)知識(shí)的吸收與鞏固，在群體分享中知優(yōu)劣明標(biāo)準(zhǔn)。廣告專業(yè)的理論課程對(duì)比一般專業(yè)的理論課程有其獨(dú)特性，表現(xiàn)在廣告作為新興的專業(yè)學(xué)科，本質(zhì)上就是為塑造實(shí)操人才為目的，其中大量的理論知識(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)更多是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對(duì)指導(dǎo)實(shí)操有即效性。廣告文案課程看似是理論課程，但其中理論的來(lái)由是大量的文案案例。因此從理論還原為案例，給學(xué)生生動(dòng)呈現(xiàn)原貌是非常必要的。在引入課程與講解理論的過(guò)程中都必須用大量的案例來(lái)展示。教師在日常生活中應(yīng)注意盡量多地搜集身邊隨手可得的廣告文案，包含報(bào)紙雜志、交通戶外、宣傳海報(bào)、飲料餅干包裝及電視廣播、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)媒體等，讓學(xué)生明白文案的無(wú)處不在以及精心設(shè)計(jì)的重要性。由此，配以教師的引導(dǎo)，學(xué)生可以對(duì)文案有初步的概念認(rèn)知，包括何謂廣告文案、廣告文案之作用、目的、創(chuàng)作架構(gòu)，以及何為同時(shí)具深度與創(chuàng)意的廣告文案。在教學(xué)的初期階段，教師應(yīng)采用資料搜集的方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。由教師布置搜集任務(wù)給學(xué)生，讓他們從日常生活中廣泛搜集他們認(rèn)為最具特色的廣告文案，并將最獨(dú)特的文句記錄下來(lái)，若能搜集成輯更佳。定期檢查學(xué)生搜集的成果，并擇期讓學(xué)生選擇最得意的作品進(jìn)行分享。

其次，鼓勵(lì)創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生的個(gè)性表達(dá)，發(fā)展學(xué)生獨(dú)立思考的能力。在學(xué)生的作品中尋找個(gè)性閃光點(diǎn)，不以格式正確與否作為評(píng)判唯一標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)個(gè)性表達(dá)的褒獎(jiǎng)。在案例講解中，突出講授成功文案是如何形成風(fēng)格化敘事和以獨(dú)特見(jiàn)解形成眼球效應(yīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)。在實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)上，以別出心裁的題目讓學(xué)生的個(gè)性與獨(dú)立思考能力充分發(fā)揮。如讓學(xué)生設(shè)計(jì)一份自我廣告文案，形式不拘，但必須具有主標(biāo)題、副題及正文三大要素。從教學(xué)結(jié)果看，學(xué)生的創(chuàng)作能力得到了很好的培養(yǎng)，學(xué)習(xí)熱情也得到了提高。

其三，在實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)中，可以嘗試打破以往以文字為主的國(guó)文訓(xùn)練，更為注重培養(yǎng)學(xué)生的視覺(jué)化表現(xiàn)。近年來(lái)，從戛納廣告節(jié)到我國(guó)全廣展的獲獎(jiǎng)平面作品，都強(qiáng)調(diào)“讓畫(huà)面說(shuō)話”。眾多獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的平面廣告，整幅作品無(wú)過(guò)多文案，卻具有相當(dāng)?shù)男撵`震撼。而經(jīng)過(guò)十幾年大浪淘沙后邁入成熟期的許多國(guó)產(chǎn)品牌，也開(kāi)始重視簡(jiǎn)約、有效的視覺(jué)形象傳播。這一趨勢(shì)同樣帶動(dòng)了文案設(shè)計(jì)的視覺(jué)化，文字創(chuàng)作不僅要與圖案契合，更要使圖案增值；文字的編排和設(shè)計(jì)更具動(dòng)感可視性。認(rèn)知習(xí)慣的改變和廣告表現(xiàn)藝術(shù)的發(fā)展決定了文案設(shè)計(jì)必須注重視覺(jué)化。從人才培養(yǎng)的角度說(shuō)，就是要加強(qiáng)學(xué)生視覺(jué)思維的訓(xùn)練和廣告策劃意識(shí)、能力的培養(yǎng)。在進(jìn)行實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮視覺(jué)想象，先為廣告主題構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇圖形或畫(huà)面，再根據(jù)視覺(jué)形象創(chuàng)作貼切的文案。在創(chuàng)作時(shí)，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行視覺(jué)化思考，如檢查文案是否內(nèi)含易于設(shè)計(jì)的要素，文字是否具有被畫(huà)面表現(xiàn)的可能性，文案是否充分體現(xiàn)了畫(huà)面的內(nèi)涵，使作品易看、易讀。

最后，培養(yǎng)學(xué)生將價(jià)值觀培養(yǎng)融入課堂講授，在細(xì)節(jié)中將德育教育潛移默化地滲入教學(xué)中。在案例教學(xué)的點(diǎn)評(píng)中，通過(guò)對(duì)背景知識(shí)的介紹向?qū)W生灌輸正確的價(jià)值觀和人生觀，體會(huì)出文案作品中對(duì)周遭人、事、物的尊重與關(guān)懷能尊重包容別人的意見(jiàn)，欣賞他人創(chuàng)作之作品。在設(shè)計(jì)選擇案例時(shí)，適當(dāng)加入公益廣告，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)文案的同時(shí)也得到教育。在集體分享給點(diǎn)評(píng)中，能尊重與贊美別人的作品與意見(jiàn)，愿意將作品與他人分享，并討論寫(xiě)作的經(jīng)驗(yàn)。在文案分析環(huán)節(jié)，可以根據(jù)學(xué)生專長(zhǎng)和興趣的差異組織“創(chuàng)意小組”，布置操作性強(qiáng)的個(gè)案要求集體完成整個(gè)文案作品，既為學(xué)生提供了實(shí)踐機(jī)會(huì)，更能促使他們能和他人一起討論，分享成果，體會(huì)團(tuán)體合作的重要性，在分工合作中提高團(tuán)隊(duì)合作能力。

作者簡(jiǎn)介：李芾（1984— ），女，福建福州人，研究生學(xué)歷，講師，研究方向：廣播電視藝術(shù)，大眾傳播。