從電商到傳媒巨頭，亞馬遜都干了什么？

高園

收購 《華盛頓郵報》，拍電影拿奧斯卡獎，研發(fā)可回收火箭……撕掉了“電商”標簽的亞馬遜都干了什么？

4月21日，美國《時代》周刊公布年度“100大最具影響力人物”。 按照慣例，《時代》百人榜分為“巨人”、“領(lǐng)袖”、“先鋒”、“標志人物”及“藝術(shù)家”五大類，“領(lǐng)袖”榜中有美國現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普，俄羅斯總統(tǒng)普京等一國首腦，“標志人物”榜中有中國女演員范冰冰這樣的話題明星，而亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯則入選“巨人”榜，與他一同上榜的還有美聯(lián)儲主席耶倫和滴滴出行總裁柳青。

貝佐斯的入選人物簡介是由美國航天員巴茲·奧爾德林撰寫的。奧爾德林是“登月第二人”，1969年，他與阿姆斯特朗一同搭乘阿波羅11號登上月球，不過比阿姆斯特朗晚一步踏上月球表面。應(yīng)景的是，貝佐斯不久前宣布，亞馬遜要研發(fā)可回收火箭。

奧爾德林稱貝佐斯是一個“系列創(chuàng)新者”（serial innovator），他用亞馬遜改變了零售業(yè)，現(xiàn)在，他是《華盛頓郵報》和亞馬遜原創(chuàng)影業(yè)工作室（Amazon Studios）的擁有者，為傳媒業(yè)帶來了新鮮革命。

收購《華盛頓郵報》

2013年，貝佐斯以2.5億美元的價格收購了華盛頓郵報公司的報紙資產(chǎn)，包括其旗艦日報《華盛頓郵報》。當時，這個在美國排名前三，影響力僅次于《紐約時報》和《華爾街日報》的老牌報紙已經(jīng)風(fēng)雨飄搖，在新媒體轉(zhuǎn)型中步履維艱。對于貝佐斯的收購，外界都報以期待的態(tài)度，認為他的創(chuàng)新能力，足以改造這個曾經(jīng)以爆出“水門事件”改變整個美國歷史進程的傳媒巨頭。

“我對報紙這門生意一無所知?！痹谝粋€媒體大會上，貝佐斯曾表示，“但是我了解互聯(lián)網(wǎng)，將它和我能提供的資金結(jié)合在一起，就是我買下《華盛頓郵報》的原因?！?/p>

2015年，美國最具影響力的商業(yè)雜志《快公司》將《華盛頓郵報》評為“2015年最具創(chuàng)新力的媒體公司”。貝佐斯將他的管理風(fēng)格帶入了《華盛頓郵報》，雖然他幾乎沒去過幾次郵報的新聞編輯室，但他的目標很明確——讓《華盛頓郵報》從專注華盛頓政策的區(qū)域報紙走向更廣闊的平臺。

在幾乎所有美國傳統(tǒng)媒體都在裁員的今天，《華盛頓郵報》為已經(jīng)700人的編輯團隊增加了50名記者，他們來自世界各地，很多都在網(wǎng)絡(luò)上具有影響力。他們的報道為《華盛頓郵報》培育了龐大的跨國界用戶，借助數(shù)字化的形式發(fā)展成為世界范圍內(nèi)有影響力的媒體機構(gòu)。

在貝佐斯治下，《華盛頓郵報》將“數(shù)字表現(xiàn)力”作為發(fā)展的重要因素。特別是面對各種移動終端在廣告盈利和讀者數(shù)量上帶來的巨大挑戰(zhàn)，《華盛頓郵報》從發(fā)展思路上進行了調(diào)整，將自己定位為“數(shù)字產(chǎn)品公司”來運營。一開始，貝佐斯還曾以類似“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色參與產(chǎn)品開發(fā)，確定電子版本的視覺風(fēng)格。

現(xiàn)在，政治報道類網(wǎng)站“政治家”的創(chuàng)始人Frederick J. Ryan Jr.負責(zé)《華盛頓郵報》線上出版工作，著重建設(shè)程序員團隊，打造頂尖的數(shù)字化隊伍，在紐約成立設(shè)計與發(fā)展辦公室，集合設(shè)計師、分析師、用戶體驗師等共同構(gòu)建《華盛頓郵報》的數(shù)字化平臺。

2016年，《華盛頓郵報》的線上流量從5300萬增加到9200萬，已經(jīng)超越了很多新媒體公司。付費策略成了吸引用戶訂閱的重要手段?！度A盛頓郵報》每月都向讀者提供幾篇供免費閱讀的文章額度，超過一定額度后會要求用戶進行訂閱。其收費的策略源自“與最忠實讀者建立密切聯(lián)系的”核心策略，由于為讀者提供了穩(wěn)定的信息，讓用戶可以讀到在其他任何地方都找不到的信息量大的報道，高質(zhì)量的付費內(nèi)容吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，也增強了新聞的獨立性，這種策略使媒體不完全依賴廣告收入，有更多的自主權(quán)。

亞馬遜的電影事業(yè)

2015年，亞馬遜原創(chuàng)影業(yè)工作室成立，貝佐斯提出的目標是：每年制作或購買12部電影，還要拿下一座奧斯卡獎。

2017年的奧斯卡頒獎典禮上，亞馬遜影業(yè)拿下了小金人——不是一座，而是三座，貝佐斯在現(xiàn)場直播里也露了臉。

實際上，早在10年前，亞馬遜就已經(jīng)開始涉足影視內(nèi)容的發(fā)行制作。2008年，亞馬遜旗下流媒體網(wǎng)站Prime Video成立，商業(yè)模式類似于現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站。2010年，亞馬遜成立了影視部門，開始制作原創(chuàng)節(jié)目，2014年推出的《透明人生》和《叢林中的莫扎特》兩部原創(chuàng)劇拿下了金球獎、艾美獎等多個獎項。這兩部原創(chuàng)電視劇為亞馬遜影業(yè)贏下不錯的口碑，進而邀請到更多的知名導(dǎo)演和制作人。

自制劇的成功讓亞馬遜看到了原創(chuàng)內(nèi)容制作的前景。2015年，公司成立原創(chuàng)工作室，簽下了多位知名導(dǎo)演，投資他們拍攝原創(chuàng)電影。2016年，亞馬遜在圣丹斯電影節(jié)以千萬美元的價格買下了《海邊的曼徹斯特》的發(fā)行權(quán)。這部電影最終拿到了最佳男主角和最佳原創(chuàng)劇本兩座奧斯卡小金人。而亞馬遜買下的伊朗劇情片《推銷員》，也順利斬獲了奧斯卡的最佳外語片獎。

現(xiàn)在的好萊塢越來越依賴大片，續(xù)集越來越多。畢竟拍攝電影成本越來越高，上億美元投入大片續(xù)集而不是另一個原創(chuàng)項目，風(fēng)險的確更小。而為了控制風(fēng)險，制片方會進一步減少不確定因素。

與那些依賴視覺大片和系列續(xù)集的好萊塢大制片廠不同，亞馬遜更關(guān)注那些獨立影片和新的電影類型，它在選擇原創(chuàng)電影時要求“關(guān)注獨特的故事、聲音和角色”，每部預(yù)算在500萬到2500萬美元之間，避免互聯(lián)網(wǎng)元素影響電影質(zhì)量。雖然還沒有能力和經(jīng)驗去制作超級大片，但它樂于投資拍攝或發(fā)行高質(zhì)量好口碑的院線電影，尤其是知名導(dǎo)演制作的小成本獨立藝術(shù)電影。無需承擔高風(fēng)險，卻能帶來不錯的收益。

在接受媒體采訪時，貝佐斯表示，亞馬遜將來要減少購買電影的數(shù)量，增加自制影片，并為影視工作者提供比傳統(tǒng)工作室更寬松的環(huán)境，給大師們更多創(chuàng)作自由。在2017年亞馬遜已經(jīng)曝光的片單中，已經(jīng)出現(xiàn)了伍迪·艾倫的《摩天輪》。

傳媒娛樂帝國之路

在撕掉“電商”的標簽之后，貝佐斯顯然并不想止步于奧斯卡。他越來越流露出對泛娛樂市場的興趣。

由于亞馬遜的年度財報上沒有單獨透露影視內(nèi)容的支出，外界很難真實獲知亞馬遜為締造影視帝國究竟付出了多高的成本。不過亞馬遜早前接受媒體采訪時曾表示，2014年和2015年的這一塊的投入分別是13億美元和15億美元，2016年計劃為32億美元。下一步，亞馬遜也將進軍VR領(lǐng)域，不過不打算做VR硬件，而是拍攝全景視角的電影。亞馬遜原創(chuàng)影業(yè)工作室正和多家VR技術(shù)公司談合作，以期推出基于VR的影視作品。

除了影視，亞馬遜的傳媒娛樂版圖還包括游戲。早在2008年，亞馬遜就收購了游戲公司Reflexive。三年后，亞馬遜成立了自己的游戲工作室，并開始大規(guī)模招募游戲制作人和設(shè)計師。2014年，亞馬遜以9.7億美元現(xiàn)金交易的方式，收購當時美國市場份額第一的游戲視頻直播網(wǎng)站Twitch，進軍游戲領(lǐng)域。

亞馬遜在體育傳媒領(lǐng)域的動作同樣引人關(guān)注。2016年5月，亞馬遜就開設(shè)了體育分部，并成功挖角《體育畫報》總經(jīng)理詹姆斯·洛倫佐。YouTube前任高管查理·內(nèi)曼也加入其中，主管亞馬遜體育合作和業(yè)務(wù)拓展。同年11月，亞馬遜宣布正在與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）以及美式橄欖球聯(lián)盟（NFL）進行協(xié)商推出體育賽事直播服務(wù)，但是具體細節(jié)仍在協(xié)商中。

去年，貝佐斯還緊跟特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的步伐，宣布旗下公司正在研發(fā)可回收火箭。貝索斯探索外太空的計劃何時能夠?qū)崿F(xiàn)或許未知，但是毫無疑問，亞馬遜正在構(gòu)建多元化的業(yè)務(wù)布局，轉(zhuǎn)型成為新的傳媒娛樂帝國。