從會銷騙局看直銷行業(yè)潛在危機

申杰

2017央視3·15晚會央視曝光武漢樂百齡生物科技公司、湖北國創(chuàng)偉業(yè)生物技術公司、安徽潤九生物技術公司、威海艾維爾生物科技公司、江西南昌嘉仁生物科技公司等保健品推銷公司向老年人銷售保健品的問題。這讓以會銷為主的保健品企業(yè)成為消費者關注的焦點。據(jù)相關業(yè)內(nèi)人士透漏，直銷行業(yè)中不乏會銷起家的企業(yè)，其中以山東直銷企業(yè)居多。

會銷與直銷究竟有何聯(lián)系？

從今年央視3·15曝光的會銷企業(yè)來看，那些保健品公司推銷員向那些身懷疾病的老人推薦那些所謂的“神丹妙藥”，其中一款蜂膠膠囊，一盒對外售價3980元的蜂膠膠囊，進貨價只有65元，利潤高達60倍，如此驚人的利潤率讓人瞠目結舌。除了價格虛高之外，營銷模式更是與直銷雷同，這些醫(yī)療保健品的會議營銷模式開展會議營銷第一步是發(fā)掘潛在老人客戶，通過送一些小禮品獲得老人的個人信息和聯(lián)系方法，他們稱之為收單。經(jīng)過淘汰那些沒有購買欲望的老人，就開始所謂的健康講座，與銷售產(chǎn)品沒有絲毫關系。就是請一些所謂專家來給一些老人們洗腦的，洗完腦就開始最重要的一步了，就是賣產(chǎn)品，經(jīng)過這些一系列精心設計的環(huán)節(jié)，這些老人的心甘情愿的掏錢來買，甚至是貸款都要購買。

央視3·15提到的會銷模式與如今的直銷有種似曾相識的感覺。會議營銷指通過尋找特定顧客，通過親情服務和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。且醫(yī)藥保健品會銷模式可以說是精彩紛呈、讓人眼花繚亂，但是再怎么說也是萬變不離其宗，其實就是銷售者與消費者之間的心理的較量，這是一種典型的心理游戲。而現(xiàn)代直銷只是會銷方式中的一個種類，同其他類型的會銷方式一樣，有其誕生、成長的發(fā)展歷程；同樣，直銷這種會銷方式也是由典型的直銷企業(yè)所創(chuàng)造的。這些典型的直銷企業(yè)都是在一定的商業(yè)環(huán)境下進行了模式創(chuàng)新，在創(chuàng)新的初始階段，很多企業(yè)是以直銷作為唯一的會銷方式，并形成了各具特色的典型模式；當一種創(chuàng)新的會銷方式成長到一定階段，必然要吸收其他各種會銷方式及其要素來補充和豐富這種單純的會銷方式，從而進行復合會銷的綜合創(chuàng)新，這一階段也就是企業(yè)的復合式會銷的組合和推進階段，這一階段稱為復合式模式創(chuàng)新階段。

直銷市場同股票市場一樣，是一個起伏較大的市場。當初直銷作為一種會銷方式也曾經(jīng)在保健品、化妝品和某些生活日用品的細分市場中風靡一時，但是由于不同國家和地區(qū)市場環(huán)境的不同，市場發(fā)育的程度不同，也曾出現(xiàn)過起伏不定，甚至是動蕩不安的狀態(tài)，也曾出現(xiàn)過市場的泡沫。直銷作為一種會銷方式，有其不可替代的作用和其他會銷方式不具備的特點，不能不進入國際和國內(nèi)商業(yè)公司的視野。

直銷企業(yè)會上央視3·15嗎？

雖然至今為止直銷企業(yè)未登上央視3·15，但并不代表可以相安無事。除了央視3·15之外，直銷企業(yè)也難以幸免“榮登”其他主流媒體的黑榜，其中不乏人民日報、中國經(jīng)營報等。

那么，直銷行業(yè)為什么不受待見呢？據(jù)2016年新華網(wǎng)網(wǎng)絡輿情監(jiān)測中心相關報告顯示，公眾對直銷業(yè)普遍存在很多不好的“刻板印象”，欺騙、忽悠、違規(guī)、急功近利等標簽幾乎和直銷業(yè)畫等號，行業(yè)整體網(wǎng)絡形象“嚴重偏負面”。而在直銷員內(nèi)部，會經(jīng)常聽到的話卻是“今天的我就是明天的你”，好像一夜之間就能暴富。不斷的榜樣激勵、物質激勵確實能讓一個人短暫地奮發(fā)，但一旦勁頭過去，則是更深的無力感。同時，有得直銷員沒有接受培訓的情況下大肆虛假宣傳產(chǎn)品功效，為“金錢夢想”不斷搖旗吶喊。由于缺乏配套的法律法規(guī)規(guī)范，處于邊緣化的直銷行業(yè)僅靠自律遠遠不夠，加上直銷企業(yè)以生產(chǎn)保健品、護妝品居多，直銷模式備受爭議，退換貨難等問題居多，公眾形象的偏差，這也難免媒體會聚焦。

但不可否認，直銷行業(yè)近幾年來得到了凈化，越來越多的直銷人員心態(tài)趨于平和，重歸銷售本質，少了直銷行業(yè)以前倡導的“賣夢想”的狂熱，多了“賣產(chǎn)品”的理性。越來越多的直銷人員懂得回饋社會，積極參加社區(qū)活動或社會公益活動，直銷企業(yè)更是成為當?shù)丶{稅大戶，解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題。盡管眾多直銷企業(yè)非常在意品牌形象，但依然避免不了“躺槍”。近幾年央視3·15開始重視消費者身邊的問題，大健康產(chǎn)業(yè)更是上升到國家戰(zhàn)略，隨著養(yǎng)老、醫(yī)療、保健等問題突出，勢必會成為央視3·15關注的一部分。

“居安思?！睉摮蔀橹变N行業(yè)發(fā)展的警訊，此次央視3·15曝光的會銷企業(yè)并不是好的信號，這說明隨著直銷行業(yè)隊伍的壯大，涉水直銷企業(yè)增多，直銷企業(yè)影響力增大，媒體將會更加關注直銷行業(yè)是否健康發(fā)展。

如何提高直銷行業(yè)大眾形象？

當下，牌照等于業(yè)績的時代已經(jīng)造成行業(yè)大亂。企業(yè)要想贏得消費者的青睞和穩(wěn)固占領終端市場，一定要回歸以產(chǎn)品為導向的直銷本質。如今，直銷行業(yè)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象非常嚴重，企業(yè)產(chǎn)品主打的健康產(chǎn)業(yè)領域，大多似曾相識，甚至公司與公司之間的產(chǎn)品知識課程基本相同，市場惡性競爭現(xiàn)象泛濫，甚至有的直銷企業(yè)公然搞資金盤、原始股、概念炒作等，偏離做有品質產(chǎn)品的路線。

正是因為部分直銷企業(yè)在浮躁的氛圍中，只重激勵不重產(chǎn)品、采用低級競爭手段謀求眼前利益。轉型期以來，據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩百多家與直銷相關的企業(yè)中，剩下來的少之又少，不超過十分之一。直銷模式作為外來的、較新鮮事物，在中國整體發(fā)展時間不超過二十年，中國的合法直銷企業(yè)只有82家而已，這一行業(yè)還處于初級的，需要探索和學習的階段。但是許多直銷企業(yè)在發(fā)展過程中追求一蹴而就的業(yè)績提高，這樣只會適得其反。另外，任何銷售活動的核心都是“產(chǎn)品”。但是當前不少直銷廠家將太多精力放在了對直銷人員的培訓和激勵方式，或是擴大產(chǎn)品影響力和與同行的“打壓式”競爭上，忽視了產(chǎn)品本身的效用和質量。有的直銷企業(yè)開會如同會銷一樣，專門向老年人圈錢。這些都會影響人們對于直銷行業(yè)的看法。

為此，直銷企業(yè)需要避免被媒體頻頻曝光，樹立正確的大眾形象。未來想存活下來的直銷企業(yè)，想要贏得未來的終端消費市場，就要注重產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，加大科技研發(fā)的技術投入，堅持生產(chǎn)高品質、高科技、區(qū)隔化、定制化、個性化、生態(tài)、環(huán)保、智能、綠色、健康的創(chuàng)新品牌產(chǎn)品。選取的產(chǎn)品應當是適合中國目前的消費者接受的產(chǎn)品，通常是日用快消品而非純粹的保健品營養(yǎng)品，從而避開市場同質化，這樣才能奠定循環(huán)消費的基礎。

產(chǎn)品價格過高難以為消費者接受，至少無法形成循環(huán)消費。而價格過低十余元或幾十元的，則缺少利潤空間且物流繁雜，也不好做。產(chǎn)品本身的價值不能與價格相差較遠而給人價格虛高的感覺，最好是大品牌有文化的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品才真正有利于循環(huán)消費而擁有大量市場，也有利于以直銷這種銷售模式來進行包裝與推廣。

去同質化、走差異化、打破一成不變的高價位舊俗，避免質低價高，如果能夠來一場質優(yōu)價廉的價格革命，合理制訂PV值，才能產(chǎn)生循環(huán)消費效應，才能贏得消費者的口碑與信賴。否則，明年的央視3·15必然會波及脆弱的直銷行業(yè)整體形象。