“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育建構(gòu)認(rèn)同的符號(hào)策略解讀
——從騰訊體育轉(zhuǎn)播NBA科比謝幕戰(zhàn)談起

鄭衛(wèi)平，王慶軍，閆士展

（南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210023）

“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育建構(gòu)認(rèn)同的符號(hào)策略解讀
——從騰訊體育轉(zhuǎn)播NBA科比謝幕戰(zhàn)談起

鄭衛(wèi)平，王慶軍，閆士展

（南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210023）

受眾對(duì)文本的認(rèn)同是電視體育文化符號(hào)能夠按照傳播者的意志被解碼并生產(chǎn)出商品化受眾的前提條件，而這一關(guān)系的建構(gòu)離不開(kāi)電視媒介的符碼運(yùn)作技巧。運(yùn)用案例分析、文本解讀等研究方法，對(duì)騰訊體育轉(zhuǎn)播NBA科比謝幕戰(zhàn)的案例進(jìn)行剖析，認(rèn)為”建構(gòu)認(rèn)同”是促成電視體育傳播中“符號(hào)商品”向“受眾商品”轉(zhuǎn)化的手段，該階段決定著電視節(jié)目（商品體）向廣告利潤(rùn)（金體）轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)。進(jìn)一步分析還發(fā)現(xiàn)，以新媒體技術(shù)融合傳統(tǒng)電視體育“震驚”式的打造手法使之更有“韻味”是“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育的符號(hào)編碼特征；英雄圖騰對(duì)身體符號(hào)的置換、符號(hào)能指對(duì)身體崇拜的嫁接、媒介技術(shù)對(duì)符號(hào)意義的延伸、受眾情感對(duì)延伸意義的共鳴是“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育建構(gòu)受眾認(rèn)同的符號(hào)策略。

互聯(lián)網(wǎng)＋；電視體育；建構(gòu)認(rèn)同；受眾商品化；體育傳播

2016年4月14日，一場(chǎng)以“科比謝幕戰(zhàn)”為主題的體育賽事在美國(guó)洛杉磯斯臺(tái)普斯中心球館拉開(kāi)帷幕。騰訊體育自2015年以5億美元拿下NBA五年賽事版權(quán)后，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)演了一場(chǎng)媒介盛宴。其中，作為這場(chǎng)媒介事件主角的科比，在電視文本中的意義呈現(xiàn)早已僭越了其最初的符號(hào)所指——“籃球運(yùn)動(dòng)員”，進(jìn)而大肆地主導(dǎo)著觀眾的情感想象，踐行著“受眾商品化”的商業(yè)法則?！吧唐坊鼙姟笔窍M(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物，是電視文本中符號(hào)運(yùn)作的歸宿。而論及受眾消費(fèi)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，美國(guó)人類學(xué)家喬納森·弗里德曼曾一針見(jiàn)血地指出：“在世界體系內(nèi)的邊界內(nèi)的消費(fèi)總是一種認(rèn)同消費(fèi)，是被對(duì)自我的界定與資本主義市場(chǎng)提供的可能性組合之間的協(xié)商引導(dǎo)的”［1］。那么，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的電視體育又是如何通過(guò)引導(dǎo)與協(xié)商，從而建立受眾與電視文本之間的認(rèn)同關(guān)系，并最終推動(dòng)著商品化受眾的生產(chǎn)？以騰訊體育對(duì)科比謝幕戰(zhàn)的轉(zhuǎn)播為范本，通過(guò)對(duì)這一電視體育文本的剖析，闡釋“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育的符號(hào)編碼特征，解讀電視體育文本與受眾之間建構(gòu)認(rèn)同的符號(hào)策略。

1 科比謝幕戰(zhàn)：“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代一個(gè)電視體育的典型范本

當(dāng)下，電視媒介通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的擬仿與編碼，將個(gè)人或小眾的體育實(shí)踐無(wú)遠(yuǎn)弗屆地蛻變?yōu)榇蟊婓w育，從而開(kāi)辟了受眾接觸體育的基本渠道——電視符號(hào)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的觀照下，電視體育不僅具備了更為多元的表征與傳播途徑，而且在電視圖像的基礎(chǔ)之上構(gòu)建出諸多前所未見(jiàn)的體育文化形態(tài)，電視體育與互聯(lián)網(wǎng)的同謀共生可以概之以“互聯(lián)網(wǎng)＋電視體育”。而將科比謝幕戰(zhàn)作為“互聯(lián)網(wǎng)＋電視體育”的范本，是因?yàn)楸M管有別于傳統(tǒng)電視的呈現(xiàn)方式，但符號(hào)的編碼保留了傳統(tǒng)電視體育經(jīng)典的文本策略與敘事手法，同時(shí)其頗為成功的商業(yè)化運(yùn)作與消費(fèi)鏈條打造依賴于互聯(lián)網(wǎng)的延伸與增值。視頻畫面中如史詩(shī)般宏大瑰麗的震撼效果，讓英雄別離在媒介景觀中被刻畫得無(wú)比生動(dòng)；微博、貼吧、朋友圈被科比所占領(lǐng)，球迷與偽球迷都紛紛借此緬懷自己逝去的青春；全世界400多家媒體覬覦著千載難逢的媒介素材；廣告商或巧妙嫁接或生搬硬套地盤算著自己的營(yíng)銷計(jì)劃……現(xiàn)實(shí)比賽囿于客觀條件而令無(wú)數(shù)人望而卻步，而插上了互聯(lián)網(wǎng)翅膀后的電視化科比謝幕戰(zhàn)卻能讓比賽于賽前早就名滿天下，以致一票難求，賽中賽后所激起的大眾狂歡及其話語(yǔ)的蝴蝶效應(yīng)更是讓人津津樂(lè)道而又匪夷所思……這樣的境況無(wú)疑再一次證明了麥克盧漢“媒介即訊息”這一驚世預(yù)言的正確性。

在體育競(jìng)賽意義上這原本是一場(chǎng)再普通不過(guò)的NBA常規(guī)賽，而最終呈現(xiàn)在所有人眼前的卻是一場(chǎng)被大肆渲染的媒介事件，一場(chǎng)盛大的社會(huì)儀式。恰如騰訊體育解說(shuō)員張衛(wèi)平這樣形容：“今天有很多場(chǎng)重要的比賽，勇士隊(duì)能不能打破公牛隊(duì)20年前的連勝紀(jì)錄，火箭隊(duì)能不能擊敗國(guó)王隊(duì)進(jìn)入前八，而這些比賽都沒(méi)有這場(chǎng)（科比謝幕戰(zhàn)）重要，因?yàn)榭票鹊淖詈笠粓?chǎng)比賽沒(méi)有了，你想看再也沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)看了?！爆F(xiàn)場(chǎng)大屏、演播室、鏡頭畫面循環(huán)播放著科比職業(yè)生涯的比賽片段；蒙太奇處理將畫面剪輯、重組、拼接，將故事性演繹得淋漓盡致；視頻特效一遍又一遍刺激著眼球，追求著視聽(tīng)快感的最大化……不僅如此，在賽前近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，所有的轉(zhuǎn)播畫面都在敘述著“再見(jiàn)”“感謝”“青春”這樣的情感元素：洛杉磯斯臺(tái)普斯中心球館周圍四個(gè)大廣告板上留下球迷諸如“謝謝你科比”“再見(jiàn)科比”之類的留言，球館的地板上印滿了“8”“24”兩個(gè)科比曾經(jīng)使用過(guò)的球衣號(hào)碼，球館附近的地鐵站也被臨時(shí)命名為“科比站”……自媒體在這場(chǎng)媒介事件中扮演了重要的角色，網(wǎng)友借此在手機(jī)客戶端發(fā)表見(jiàn)解、抒發(fā)情感，宛若“隔空對(duì)話”般傳情達(dá)意：

“從初中到高中，從高中到大學(xué)，2016年的你即將退役，這年的我也即將畢業(yè)，我長(zhǎng)大了你卻老了。就算有第二個(gè)科比，我也不會(huì)再有第二個(gè)青春去追隨了！”

“這一天終究是到來(lái)了，即使我不愿意說(shuō)。一個(gè)人，一座城，20載青春終將落幕，也告別了一個(gè)時(shí)代?！?/p>

“當(dāng)年為了看你的81分，我還偷偷去了縣城的網(wǎng)吧，十年前那個(gè)每天對(duì)著電視模仿科比動(dòng)作的少年，現(xiàn)在已經(jīng)是兩個(gè)孩子的父親了。十年青春，不后悔！”……

凡此種種，不一而足。盡管鮮有人能夠有幸親身經(jīng)歷這一充滿儀式感的時(shí)刻，卻都能產(chǎn)生一種處身歷史現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)越感與神圣感——這就是大眾傳媒的力量，它通過(guò)編碼將體育比賽符號(hào)化，并以其中最為出色的產(chǎn)品——“體育明星符號(hào)”（科比）為中心，通過(guò)符碼間的相互作用，從中挖掘出特定的情感與想象。當(dāng)這種情感與想象在某個(gè)特定的瞬間邂逅受眾體驗(yàn)，就能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感與認(rèn)同感，這種認(rèn)同感難以置信甚至身不由己，以致于生活周遭到處彌漫著“青春散場(chǎng)”“英雄別離”的催淚瓦斯。于是，介入了情感的催化劑，大眾媒介倒并非社會(huì)文化的反映，恰恰相反，社會(huì)文化成了大眾媒介的反映。在絕大多數(shù)的觀眾眼中，體育節(jié)目?jī)H僅是一種“免費(fèi)”的娛樂(lè)資源而已，殊不知在觀眾所不可見(jiàn)的屏幕另一端，正活躍著一個(gè)商業(yè)電視的經(jīng)濟(jì)體系［2］。符號(hào)的運(yùn)作在受眾與電視文本之間建構(gòu)了一種“認(rèn)同性”關(guān)系，并推動(dòng)著“符號(hào)商品”向“受眾商品”轉(zhuǎn)化。

2 建構(gòu)認(rèn)同：“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育生產(chǎn)商品化受眾的文化秘籍

“符號(hào)商品”向“受眾商品”的轉(zhuǎn)化過(guò)程謂之“受眾商品化”，因?yàn)樗邢硎苤翱票取狈?hào)帶來(lái)的快感的觀眾，最終都將成為廣告商的勞工。加拿大學(xué)者斯邁思指出：“受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產(chǎn)原料，受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會(huì)購(gòu)買商品，并相應(yīng)地花掉他們的收入?！保?］關(guān)于電視節(jié)目向廣告利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，馬克思將這一過(guò)程稱之為商品的第一形態(tài)變化或賣，并據(jù)此論述：“商品價(jià)值從商品體跳到金體上……是商品的驚險(xiǎn)的跳躍。這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者?！保?］然而，如圖1所示，在電視文化工業(yè)中這一“驚險(xiǎn)的跳躍”過(guò)程并不能直接通過(guò)電視節(jié)目與廣告利潤(rùn)之間的商品交換得以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閺V告商對(duì)電視節(jié)目本身并不感興趣，所以真正與廣告利潤(rùn)之間進(jìn)行交換的等價(jià)物是作為商品的觀眾。進(jìn)言之，為了保證作為商品體的電視節(jié)目與作為金體的廣告利潤(rùn)之間順利完成形態(tài)的轉(zhuǎn)化。這一跳躍過(guò)程必須經(jīng)歷兩個(gè)階段：第一階段發(fā)生在電視節(jié)目與觀眾之間，此時(shí)作為商品體的電視節(jié)目必須作為生產(chǎn)資料來(lái)生產(chǎn)觀眾，而生產(chǎn)的過(guò)程就是一個(gè)建構(gòu)認(rèn)同的過(guò)程；第二階段發(fā)生在觀眾與廣告商之間，由于廣告商必須以觀眾對(duì)賦予了符號(hào)意義的“廣告產(chǎn)品”進(jìn)行消費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)，此時(shí)作為商品體的觀眾對(duì)“廣告產(chǎn)品”的消費(fèi)又是以對(duì)電視符號(hào)的認(rèn)同為基礎(chǔ)的。因此，在電視節(jié)目“驚險(xiǎn)的跳躍”過(guò)程中，建構(gòu)認(rèn)同既是符號(hào)商品向受眾商品轉(zhuǎn)化的手段，又是受眾商品向廣告利潤(rùn)轉(zhuǎn)化（消費(fèi)過(guò)程）的前提。

圖1 電視體育“商品體（W）－金體（G）”轉(zhuǎn)化模式

對(duì)這一“驚險(xiǎn)的跳躍”過(guò)程的區(qū)分，其理論淵源可以追溯到美國(guó)學(xué)者約翰·費(fèi)斯克對(duì)電視文化商品中“兩種經(jīng)濟(jì)”［5］的論述（圖2）：費(fèi)斯克將電視文化工業(yè)劃分為“金融經(jīng)濟(jì)”與“文化經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)過(guò)程，在“金融經(jīng)濟(jì)”中，第一階段演播室（制片商）將節(jié)目生產(chǎn)出來(lái)賣給經(jīng)銷商（電視臺(tái)），第二階段電視節(jié)目將觀眾生產(chǎn)出來(lái)賣給廣告商。而一如騰訊體育對(duì)科比謝幕戰(zhàn)的文本生產(chǎn)，我國(guó)目前電視體育基本采用了“制播一體”的生產(chǎn)模式，演播室、經(jīng)銷商、電視臺(tái)可以等同。因此在“金融經(jīng)濟(jì)”中符號(hào)商品與受眾商品之間的轉(zhuǎn)化就顯得尤為重要，這一階段的完成以“文化經(jīng)濟(jì)”中觀眾對(duì)符號(hào)意義與快感的生產(chǎn)為前提，而受眾對(duì)意義與快感的生產(chǎn)又是建立在認(rèn)同性基礎(chǔ)上的。當(dāng)下，體育符號(hào)的表征過(guò)程并非純粹的展示與感知，而認(rèn)同的建構(gòu)過(guò)程也并非單純的符號(hào)意義生產(chǎn)與轉(zhuǎn)移。其中，共同的情感是認(rèn)同的前提條件，這在當(dāng)下遭遇到了空前的不確定性。恰如法國(guó)社會(huì)學(xué)家愛(ài)彌兒·涂爾干在論述環(huán)節(jié)社會(huì)消亡時(shí)指出的：賦予集體意識(shí)權(quán)威的傳統(tǒng)權(quán)威日益沒(méi)落，集體意識(shí)朝著更理性的方向發(fā)展，它的強(qiáng)制性色彩也就會(huì)越來(lái)越少，也不再阻礙個(gè)人的自由變化和自由發(fā)展了［6］?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的電視體育中，原本鐘情于音像表達(dá)的觀眾出現(xiàn)了更多的流變性：一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)與傳播方式的變化讓社會(huì)交往處在了更加陌生的時(shí)空環(huán)境中，這也平添了構(gòu)建自我與社會(huì)關(guān)系的諸多可能性，并加劇了認(rèn)同關(guān)系的復(fù)雜化；另一方面，生活方式的巨變和社會(huì)文化的多元，使得個(gè)體認(rèn)同感的獲得越來(lái)越多地依賴于“差異性”而非“同一性”，以此來(lái)進(jìn)行身份確認(rèn)。

圖2 電視的兩種經(jīng)濟(jì)

盡管如此，通過(guò)建構(gòu)認(rèn)同促成商品化受眾的生產(chǎn)，并以此推動(dòng)作為商品體的電視節(jié)目向作為金體的廣告利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化是電視文化工業(yè)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而消費(fèi)的意義，就在于它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的原材料，又是認(rèn)同的體現(xiàn)和表達(dá)［7］，面對(duì)主張自由、崇尚個(gè)性的后現(xiàn)代消費(fèi)文化，法國(guó)學(xué)者讓·波德里亞斷言“差異并不是真正的差異”，“消費(fèi)者無(wú)論怎么自我區(qū)分，實(shí)際上都只是向某種范例趨同，都是通過(guò)對(duì)某種抽象范例、某種時(shí)尚組合形象的參照來(lái)確認(rèn)自己的身份，并因而放棄了那只會(huì)偶爾出現(xiàn)在他人及世界的具體對(duì)立關(guān)系中的一切真實(shí)的差別和獨(dú)特性。”［8］82－84因此，“差異性”必然是建立在“同一性”基礎(chǔ)之上，媒體所要做的就是建構(gòu)消費(fèi)者所趨同的“某種范例”。情同此理，互聯(lián)網(wǎng)也只是媒介技術(shù)發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物，它盡管決定了體育文化的諸多形態(tài)與范式，卻無(wú)法規(guī)避消費(fèi)社會(huì)的滾滾浪潮。那么，比照傳統(tǒng)的電視文本，“互聯(lián)網(wǎng)＋電視體育”在符號(hào)編碼過(guò)程中又具備了哪些新的特征？它與傳統(tǒng)電視文本的關(guān)系又是如何？對(duì)科比謝幕戰(zhàn)的文本解讀為闡明這些問(wèn)題提供了路徑。

3 “韻味”對(duì)“震驚”的助攻：“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育的符號(hào)編碼特征

從“科比謝幕戰(zhàn)”文本的解讀中不難發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的電視體育中既有迸發(fā)于視覺(jué)沖擊的快感，又有訴諸于情感想象的體驗(yàn)。比照兩者之間的關(guān)系，不妨借德國(guó)哲學(xué)家瓦爾特·本雅明在“藝術(shù)現(xiàn)代性”中“震驚”與“韻味”的概念加以區(qū)分。按照本雅明的觀點(diǎn)，現(xiàn)代大眾具有著要使物更易接近的強(qiáng)烈欲望，就像他們具有著通過(guò)對(duì)每件實(shí)物的復(fù)制品（的接觸）以克服其獨(dú)一無(wú)二性的強(qiáng)烈欲望一樣［9］。與此同時(shí)，傳統(tǒng)藝術(shù)中獨(dú)一無(wú)二的、本真性的、富有“韻味”的體驗(yàn)消失了，取而代之的是機(jī)械復(fù)制的、“震驚”性的、像“子彈穿擊胸膛的短暫的、強(qiáng)烈的”體驗(yàn)。從一開(kāi)始，電視與體育的牽手就依賴于“震驚”的表達(dá)，因?yàn)殡娨曮w育是一種淺表的狂歡文化，它無(wú)需仔細(xì)斟酌，無(wú)需深度思考，甚至無(wú)需考量它背后滲透出的價(jià)值內(nèi)涵，它唯一需要的就是“文化經(jīng)濟(jì)”中快感的生產(chǎn)，而意義的生產(chǎn)與流通無(wú)非是一種快感的輔助手段。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)作為一種“元媒介”，以“連接一切”的媒介生態(tài)締造了全民參與、互動(dòng)狂歡的擬態(tài)場(chǎng)域，在傳統(tǒng)電視體育“震驚”式的敘事手法中添加了情感的“韻味”，以克服影像暴力而造成的審美闕失。

恰如德國(guó)哲學(xué)家海德格爾所洞見(jiàn)的：“從本質(zhì)上看，世界圖像并未一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”，并且“根本上世界成為圖像，這樣一回事情標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)?！保?0］由此看來(lái)，“現(xiàn)代體育之本質(zhì)”也就是體育的“圖像化”：一方面有賴于視覺(jué)技術(shù)的進(jìn)步，視覺(jué)文化成為現(xiàn)代審美的主導(dǎo)因素，圖像的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)處于急劇膨脹的“非常時(shí)期”，處于一個(gè)人類歷史上從未有過(guò)的圖像資源富裕乃至“過(guò)剩”的時(shí)期［11］5；另一方面，與視聽(tīng)技術(shù)的結(jié)合讓體育從現(xiàn)實(shí)中被挖掘出來(lái)，通過(guò)音像符號(hào)放大到生活的每一個(gè)角落，并成為一種可以被不斷生產(chǎn)、復(fù)制、交換的文化消費(fèi)品。與此同時(shí)，“震驚藝術(shù)”是“觀看”與“圖像”相互適應(yīng)的結(jié)果：源自“本我”的生物性狀態(tài)是最容易產(chǎn)生精神滿足感的，因此視覺(jué)審美傾向于一種被動(dòng)刺激的快感生成機(jī)制，并通過(guò)“選擇性接觸”塑造著電視體育的形態(tài)；而電視圖像在編碼中又預(yù)設(shè)了“觀看”的范式，使得“觀看”更加適應(yīng)“圖像”，力圖以直截了當(dāng)?shù)木窨刂圃凇坝^看”中施以最為簡(jiǎn)單的快樂(lè)。因此，“體育”“觀看”與“圖像”的耦合將“奇觀化打造”凝練為傳統(tǒng)電視體育中最為重要的呈現(xiàn)方式——具有強(qiáng)烈視覺(jué)吸引力的新奇的影像和畫面，或是借助高科技手段創(chuàng)造出來(lái)的奇幻影像和畫面及其所產(chǎn)生的獨(dú)特的視覺(jué)效果［11］256。譬如科比謝幕戰(zhàn)的轉(zhuǎn)播中，球場(chǎng)上充斥著暴力沖突的身體對(duì)抗、“籃球?qū)氊悺毙愿辛萌说纳眢w想象；比賽中緊張刺激的劇情效應(yīng)……加之場(chǎng)面氣氛的渲染、蒙太奇剪輯、視頻特效的運(yùn)用，將電視的視覺(jué)奇觀發(fā)揮到極致，以“震驚”的敘事手法主導(dǎo)了觀眾對(duì)體育比賽的想象。

“韻味”是建立在互動(dòng)與參與基礎(chǔ)上的情感投入，這又依賴于互聯(lián)網(wǎng)為電視體育傳播創(chuàng)造的技術(shù)條件。當(dāng)下，“刷個(gè)存在感”是大眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得自我認(rèn)同感的重要途徑，面對(duì)“科比謝幕戰(zhàn)”這場(chǎng)盛大的媒介事件，自媒體平臺(tái)為“存在感”的產(chǎn)生提供了營(yíng)養(yǎng)的土壤。具體體現(xiàn)在：1）數(shù)字化?？票戎x幕戰(zhàn)的轉(zhuǎn)播以互聯(lián)網(wǎng)為載體，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等多平臺(tái)的共享，“數(shù)字信號(hào)”對(duì)“模擬信號(hào)”的勝利有效克服了電視音像稍縱即逝的弊病，通過(guò)對(duì)符號(hào)的數(shù)字化編碼、存儲(chǔ)、再現(xiàn)、分享，讓電視體育變成能夠回味的藝術(shù)品，為受眾情感的醞釀與擴(kuò)散提供了可能。2）全息化。全息化是伴隨著全媒體的應(yīng)用而發(fā)展起來(lái)的，文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等或單獨(dú)或聯(lián)合地應(yīng)用于科比謝幕戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介不僅豐富了訊息的表達(dá)形式，而且將多元化的用戶情感寓于全息化的媒介環(huán)境之中，網(wǎng)友創(chuàng)作的情景漫畫、搞笑視頻等向官方媒體滲透并形成形態(tài)的互構(gòu)，為電視文本添加了更有創(chuàng)意的元素。3）交互化。一方面，媒體主動(dòng)爭(zhēng)取用戶參與，通過(guò)手機(jī)APP等進(jìn)行直播互動(dòng)，為電視文本創(chuàng)造了更為真實(shí)的狂歡效果；另一方面，自媒體平臺(tái)掀起“刷屏”熱，圍繞“科比謝幕戰(zhàn)”生產(chǎn)出的段子或感傷青春、或聊以自嘲、或戲謔調(diào)侃、或假以勵(lì)志，掀起“全民參與”的互動(dòng)表象。

從“科比謝幕戰(zhàn)”的文本中可以窺見(jiàn)，“韻味”對(duì)“震驚”的助攻構(gòu)成了“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育文本的符號(hào)編碼特征。而在這一表象背后，媒體又是以何種策略建構(gòu)了受眾認(rèn)同呢？波蘭社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼強(qiáng)調(diào)：個(gè)體沒(méi)有現(xiàn)成的認(rèn)同，認(rèn)同需要個(gè)體去構(gòu)建并為之負(fù)責(zé)；換言之，個(gè)體并非“擁有一種認(rèn)同”，而是面臨一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱辛、永無(wú)休止的同一化任務(wù)［12］。這一論斷倘使在媒介環(huán)境中加以闡釋，英國(guó)學(xué)者斯圖亞特·霍爾的見(jiàn)解與鮑曼如出一轍：（電視文本的意義與受眾解讀的意義）它們沒(méi)有構(gòu)成一種“直接的同一性”，編碼和解碼的符碼也許并不是完全對(duì)稱的［13］354。因此，建構(gòu)受眾認(rèn)同的過(guò)程是一個(gè)“同一化”的過(guò)程，這一過(guò)程的本質(zhì)，在于通過(guò)符碼的操縱與運(yùn)作，在電視文本的意義與受眾解讀的意義之間構(gòu)成對(duì)等關(guān)系。

4 同一化任務(wù)：“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育建構(gòu)受眾認(rèn)同的符號(hào)策略解讀

4.1 能指的漂移：英雄圖騰對(duì)身體符號(hào)的置換

電視體育是一種身體運(yùn)動(dòng)的符號(hào)表征，而這種表征實(shí)踐背后的意識(shí)形態(tài)又與原始的英雄信仰十分相似。鉤沉拾遺，在風(fēng)雨飄零、朝不保夕的自然世界，在人類克服身體缺陷、抵抗自然風(fēng)險(xiǎn)的原始社會(huì)，在汲取自然能量、利用生產(chǎn)工具的“自然的人化”過(guò)程中，身體是最可靠的資本。漸漸地，人類學(xué)會(huì)了用宗教的力量來(lái)克服恐懼、征服自然的獨(dú)特辦法，將無(wú)解的自然現(xiàn)象認(rèn)為是天神使然，將特定的動(dòng)物認(rèn)為是氏族的起源，這也使得身體在神靈的庇護(hù)下蒙上了一層神秘的色彩，并成為身體信仰的原始意識(shí)。古希臘人通過(guò)觀看奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)拉近與神的距離，而在比賽中獲勝的運(yùn)動(dòng)員將成為萬(wàn)人景仰的英雄。隨著工業(yè)文明的推進(jìn)，自然被不斷征服與解蔽，宗教在科學(xué)的傾軋下成為了文明的附屬品，體育實(shí)踐也因此喪失了最初的信仰而成為了反抗“文明病”的良藥——既反抗退化中人的心靈對(duì)肉體的奴役，又反抗階級(jí)與文明社會(huì)中人吃人的奴役［14］。

與此同時(shí)，原始關(guān)于身體崇拜的種種圖騰退到了現(xiàn)代體育的邊緣地帶，大眾傳媒將一個(gè)個(gè)英雄圖騰的替代品機(jī)械地復(fù)制、加工，將抽象的情感呈現(xiàn)為具象的表達(dá)——體育明星符號(hào)。本雅明在討論電影藝術(shù)時(shí)這樣論述：由于復(fù)制品能為接受者在其自身環(huán)境中加以欣賞，因而它就賦予了所復(fù)制的對(duì)象以現(xiàn)實(shí)的活力［15］。這句話倘若借以闡釋電視體育同樣適用：一方面電視為體育構(gòu)建了一個(gè)擬態(tài)的狂歡情境，使得體育即使脫離實(shí)踐，也能夠使受眾在“自身環(huán)境中加以欣賞”；另一方面，媒介打造的英雄圖騰置換了原本圖像化的身體符號(hào)，并引導(dǎo)著觀眾對(duì)文明奴役中身體潛能的主觀想象，賦予了“復(fù)制的對(duì)象”以現(xiàn)實(shí)的活力。法國(guó)社會(huì)學(xué)家羅蘭·巴爾特看來(lái)，這是一種“能指的漂移”，“（文本中）流通的種種符碼蔓衍繁生，幽遠(yuǎn)惚恍，無(wú)以確定……”［16］騰訊體育在賽后報(bào)道科比“逆轉(zhuǎn)斬爵士”“狂砍60分”，其中的符號(hào)所指儼然已經(jīng)超出了一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員而被策略性地指涉為“英雄”，并企冀著觀眾能夠?qū)﹄娨暦?hào)抱以無(wú)限的身體崇拜。

4.2 神話的演繹：符號(hào)能指對(duì)身體崇拜的嫁接

那么，作為“英雄”的電視符號(hào)又是如何嫁接了受眾對(duì)身體的崇拜？電視體育是一種以不在場(chǎng)的方式表達(dá)在場(chǎng)的視覺(jué)建構(gòu)過(guò)程，如德波所言：“在那些現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)中，生活的一切均呈現(xiàn)為景象的無(wú)窮積累，一切有生命的事物都轉(zhuǎn)向了表征?！保?7］體育表征的轉(zhuǎn)向是一種“符號(hào)化”的建構(gòu)過(guò)程，這一過(guò)程中的圖像能指都毫不例外地、直接或間接地與身體崇拜嫁接起來(lái)，因?yàn)橐曈X(jué)文化并不依賴于圖像本身，而是有賴于一種將存在圖像化或視覺(jué)化的現(xiàn)代趨勢(shì)［18］。區(qū)別于電影藝術(shù)，體育明星的打造中必須著重刻畫“亦真亦幻”的體育場(chǎng)景，因而對(duì)競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)看似真實(shí)的反映才能讓人信服，而秀色可餐的影像奇觀才能激發(fā)起感官的欲望。體育比賽之所以能夠讓人為之歡呼雀躍抑或黯然神傷，就是因?yàn)樗钦鎸?shí)的——至少看起來(lái)是真實(shí)的。雖然置身不同的時(shí)空，卻以體育符號(hào)的能指嫁接了觀眾對(duì)身體的崇拜，圖像與信仰完美地契合到一起，快感通過(guò)符號(hào)與媒介傳遞、蔓延，形成令人振奮的直覺(jué)體驗(yàn)并逐漸滲透進(jìn)個(gè)人意識(shí)，虛假的圖像也因此變得合法化。

有鑒于此，電視符號(hào)“科比”的能指在“合法化”的語(yǔ)境中一方面意指了另一個(gè)空間中在場(chǎng)的客體，另一方面又與其所指合二為一，充當(dāng)著下一級(jí)意義系統(tǒng)的能指，將電視文本演繹為擬態(tài)的神話。羅蘭·巴爾特強(qiáng)調(diào)，“神話的能指以一種曖昧的方式呈現(xiàn)，它同時(shí)既是意義又是形式，一方面充實(shí)，一方面又很空洞”［19］176。然而，對(duì)于訴諸視聽(tīng)快感的神話而言，“空洞”是不無(wú)裨益的，因?yàn)樵陔娨曃谋镜牧魍ㄖ?，意義始終處在被快感壓制的境地，留給觀眾的是一種拒絕深度思考的感官體驗(yàn)。羅蘭·巴爾特坦言：“神話并非憑其訊息的客體來(lái)定義，而是以它說(shuō)出這個(gè)訊息的方式來(lái)定義的：神話的形式是有限制的，并沒(méi)有所謂‘實(shí)質(zhì)上的’神話?！保?9］167因此，虛擬的“科比”符號(hào)就被自然而然地與觀眾“身體崇拜”的情節(jié)嫁接起來(lái)，在電視媒介中充當(dāng)生產(chǎn)原料生產(chǎn)著商品化的受眾，同時(shí)又在互聯(lián)網(wǎng)的觀照中延伸著電視文本，進(jìn)行著下一輪符號(hào)意義的生產(chǎn)。

4.3 文本的增值：媒介技術(shù)對(duì)符號(hào)意義的延伸

電視體育通過(guò)文本間的相互聯(lián)系與作用，并憑借著視聽(tīng)快感的生成機(jī)制，為觀眾提供了一個(gè)無(wú)限延伸的想象空間。美國(guó)學(xué)者約翰·費(fèi)斯克將電視初級(jí)文本間的相互關(guān)系概括為“水平文際性”，相應(yīng)地，“垂直文際性指的是一個(gè)初級(jí)文本（如一個(gè)電視節(jié)目或系列?。┖椭苯犹岬剿牟煌悇e文本之間的關(guān)系。這些不同文本也許是次級(jí)文本，比如攝影棚的公開(kāi)性、新聞特寫、批評(píng)或者由觀眾產(chǎn)生的第三級(jí)文本?！保?0］互聯(lián)網(wǎng)的介入打破了電視體育“單向度”的話語(yǔ)模式并重構(gòu)了一個(gè)普遍聯(lián)系的傳播場(chǎng)域——不僅為電視體育中初級(jí)文本與次級(jí)文本的流通開(kāi)辟了新的渠道，而且為第三級(jí)文本的生產(chǎn)與傳播創(chuàng)造了技術(shù)條件。譬如視頻“彈幕”的加入就是一個(gè)典型的第三級(jí)文本，與傳統(tǒng)體育中“短信留言”“電話連線”等有所不同的是，彈幕的實(shí)時(shí)性、全民性特點(diǎn)讓第三級(jí)文本的距離感消失殆盡，它似乎離得更近，能夠產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的“距離的消蝕”，能夠獲得即刻反應(yīng)、沖撞效果、同步感和煽動(dòng)性［21］。

波德里亞將“消費(fèi)邏輯”定義為“符號(hào)操縱”，并且“物品喪失了其客觀目標(biāo)、其功能，變成了一個(gè)廣泛得多的物品總體組合的詞匯，其中它的價(jià)值在于關(guān)系”［8］120。因此，第三級(jí)文本的生產(chǎn)一方面建立在受眾對(duì)初級(jí)文本與次級(jí)文本的解讀之上，另一方面也是受眾生活經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物。盡管文本是多義的，但垂直文際性卻有章可循，電視體育中第三級(jí)文本的意義在互聯(lián)網(wǎng)的延伸下，都無(wú)一例外地指向了符號(hào)與受眾之間的關(guān)系。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，20～29歲（30.4%）、30～39歲（24.2%）這兩個(gè)年齡段占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)比例的前兩位（截至2016年6月）［22］，這部分網(wǎng)民在科比的職業(yè)生涯中度過(guò)青春，于是借此在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回憶崢嶸歲月、感傷年華逝去。更有段子手發(fā)帖“科比一路走好，愿天堂沒(méi)有病痛，致敬！”，“科比的每一張專輯我都聽(tīng)過(guò)，大愛(ài)科比！”，甚至在朋友圈下面附上姚明或梅西的照片，亞文化群體對(duì)第三級(jí)文本的生產(chǎn)同樣延伸了符號(hào)的意義。

4.4 媒介的收編：受眾情感對(duì)延伸意義的共鳴

至此，“互聯(lián)網(wǎng)＋電視體育”圍繞著“科比”的電視符號(hào)，在初級(jí)文本中依照水平文際性塑造了神話般的英雄形象，并在此基礎(chǔ)上依照垂直文際性建立了與之相對(duì)應(yīng)的次級(jí)文本和第三級(jí)文本；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將人與人普遍聯(lián)系起來(lái)，使得文本意義如魔彈一般蔓延開(kāi)來(lái)。歌手李易峰在中場(chǎng)休息時(shí)參與解說(shuō)：“我注意到小南斯（湖人隊(duì)球員拉里·南斯）今天穿了一雙科比CRAZY系列的籃球鞋，那雙鞋是我人生的第一雙籃球鞋，當(dāng)我看到的時(shí)候感覺(jué)到時(shí)間過(guò)得太快了，跟廣大的球迷一樣，我們的青春就都在科比的每一代籃球鞋里了?！弊鳛檫@場(chǎng)媒介事件的次級(jí)文本，李易峰的解說(shuō)既是對(duì)初級(jí)文本的補(bǔ)充，又引導(dǎo)著第三級(jí)文本的生產(chǎn)與流通，從而將受眾角色從符號(hào)的接受者華麗地轉(zhuǎn)變?yōu)闅v史的見(jiàn)證者，并成功地將這場(chǎng)媒介事件演繹為“歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播”。

那么，符號(hào)又是如何表征為歷史的呢？巴西人類學(xué)家達(dá)·馬塔對(duì)宗教游行活動(dòng)的分析或許能夠給我們啟示：“當(dāng)圣像通過(guò)并進(jìn)入視線時(shí)，虔誠(chéng)的人們可能暫時(shí)把他們對(duì)群體、階級(jí)或社會(huì)的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)向這一新的焦點(diǎn)……對(duì)群體和其他方面的忠誠(chéng)被消溶而讓位于一種親密的、可見(jiàn)的、具有滲透力并富有感情的關(guān)系……通過(guò)圣像這一手段，一種包括所有跟隨的以及觀看的人的關(guān)系得到了發(fā)展。”［23］因此，對(duì)電視符號(hào)“科比”的關(guān)注為觀眾提供了一種處身歷史現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)越感，而情感的滲透與共鳴也無(wú)異于社會(huì)交往中的自我確認(rèn)過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廉價(jià)的社會(huì)確認(rèn)過(guò)程反而使群體意識(shí)能夠輕易地作用于其中每一個(gè)相互有別的個(gè)體，從而產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的認(rèn)同感。進(jìn)而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)＋電視體育”中，媒體通過(guò)對(duì)符號(hào)的操縱將受眾的情感網(wǎng)羅進(jìn)文本之中，受眾解讀過(guò)程與媒介編碼過(guò)程的對(duì)等關(guān)系也就水到渠成。在“科比謝幕戰(zhàn)”中，電視體育策略性地將受眾的情感收編，并借此導(dǎo)演了充滿“震驚”而又富有“韻味”的媒介盛宴，這在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，也不失為一個(gè)電視體育的典型范本。

5 結(jié)束語(yǔ)

體育符號(hào)化與受眾商品化構(gòu)成了現(xiàn)代體育文化產(chǎn)業(yè)的基本格局，這其中以電視體育最為出類拔萃。建構(gòu)認(rèn)同的意義在于通過(guò)電視體育文本生產(chǎn)商品化受眾，從而促成作為商品體的電視節(jié)目向作為金體的廣告利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)下，媒介技術(shù)的鼎革使人際關(guān)系變得更加復(fù)雜化，共同情感的流變使得受眾認(rèn)同性的產(chǎn)生越多地依賴于“差異性”而非“相似性”，因此建構(gòu)受眾認(rèn)同在當(dāng)下就具有很強(qiáng)的迫切性。通過(guò)對(duì)科比謝幕戰(zhàn)的剖析與考察發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，傳統(tǒng)電視體育“震驚”式的敘事策略符合視聽(tīng)快感的生成機(jī)制，而新媒體技術(shù)有利于挖掘受眾情感而使得電視體育文本更具“韻味”，二者合謀構(gòu)成了“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代電視體育文本的符號(hào)編碼特征。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，受眾認(rèn)同性的建構(gòu)是一個(gè)尋求電視編碼與受眾解讀之間“同一化”的過(guò)程：首先將電視體育明星的符號(hào)能指策略性地表征為“英雄”，并通過(guò)“亦真亦幻”的現(xiàn)實(shí)刻畫以及雙重的意指過(guò)程，使符號(hào)能指嫁接了受眾對(duì)身體的崇拜；媒體通過(guò)符號(hào)操縱引導(dǎo)著受眾生產(chǎn)了第三級(jí)文本，延伸了符號(hào)的意義并指向了與受眾的情感關(guān)聯(lián)，最后依靠符號(hào)意義與受眾情感的共鳴建構(gòu)了認(rèn)同關(guān)系。

然而，正如霍爾在討論電視話語(yǔ)流通過(guò)程時(shí)指出：“雖然每一個(gè)環(huán)節(jié)在表述中對(duì)于作為整體的流通都是有必要的，但沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)能完全保證下一個(gè)環(huán)節(jié)。”［13］352認(rèn)同性的建構(gòu)過(guò)程也是一個(gè)雙向的聯(lián)結(jié)過(guò)程，而大眾傳媒的作用僅僅是“引導(dǎo)與協(xié)商”，從“媒介決定論”的視域下來(lái)考察這一過(guò)程，只是試圖從一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系結(jié)構(gòu)中梳理出一條清晰的、用于分析的線索，而并非其全部的面貌。

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責(zé)任編輯：?jiǎn)唐G春

Interpretation of Symbol Strategies for Construction of TV Sports’Identity in the Internet Plus Era：Starting from Kobe’s Last M atch Rebroadcasted in Tencent Sports

ZHENGWeiping，WANG Qingjun，YAN Shizhan
（College of Physical Education and Science，Nanjing Normal University，Nanjing 210023，Jiangsu，China）

The identity between audience and text is the premise condition where symbol can be decoded by communicator’sw illing，and the commercialization audience could be produced，but the construction of this relationship leans on the operation skills of TV media encoding.This paper dissected the rebroadcast of Kobe’s lastmatch in Tencent Sports w ith researchmethods such as case analysis and text interpretation.The research suggests that“the construction of identity”is themethod to facilitate the transformation of“commodity of symbol”to“commodity of audience”in TV sports.This stage determines the realization of the transformation process of TV programmes（commodity）to advertising profits（gold）.Further analysis suggests that the coding feature of symbols of TV sports in the“Internet plus”era is the combination of new media technology w ith traditional“shocking”technique，so as to make TV sportsmore“charm ing”.The replacement of body symbols by hero totems，the grafting of symbols’significant on body worship，the extension of symbolic meanings by media technologies，and the resonance of audience’s feelings to the extending significance are symbol strategies for the construction of audience’s identity in the Internet plus era.

internet plus；TV sports；construction of identity；commoditization of audience；sports communication

G80－056

A

1004－0560（2017）01－0059－07

2016-12-07；

2017-01-22

國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2278SS16015）。

鄭衛(wèi)平（1993—），男，碩士研究生，主要研究方向?yàn)槊浇槲幕c體育傳播。