自媒體環(huán)境下網(wǎng)紅視頻的盈利模式探析

牟俊奕?

摘 要：隨著網(wǎng)紅視頻直播熱的興起，越來越多的社會(huì)資本和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)紛紛進(jìn)駐直播市場(chǎng)，同時(shí)，如何更好的利用網(wǎng)紅視頻直播這樣一個(gè)模式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利模式成為產(chǎn)業(yè)資本關(guān)注的焦點(diǎn)。文章從網(wǎng)紅視頻直播模式的現(xiàn)狀入手，通過對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式盈利風(fēng)險(xiǎn)的分析研究，提出了三點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)其可持續(xù)盈利模式的策略，為未來“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷；可持續(xù)盈利模式；內(nèi)容專業(yè)化定制；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0082-03

“網(wǎng)絡(luò)紅人”簡(jiǎn)稱網(wǎng)紅，是在網(wǎng)絡(luò)中隨著某個(gè)或多個(gè)事件而被網(wǎng)民關(guān)注從而產(chǎn)生一定明星效應(yīng)的人，其產(chǎn)生是社交媒介環(huán)境、網(wǎng)民心理需求、網(wǎng)絡(luò)推手和時(shí)代熱潮共同作用的結(jié)果?！熬W(wǎng)紅視頻直播”則是網(wǎng)絡(luò)紅人通過線上直播平臺(tái)以粉絲作為特定營(yíng)銷群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的經(jīng)濟(jì)模式，隨著電商和社交媒體的快速發(fā)展，“網(wǎng)紅視頻直播”已經(jīng)逐漸成為一種十分重要的新經(jīng)濟(jì)模式，而如何實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)盈利從而打造網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[1]。

一、網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷模式的發(fā)展及其主要盈利模式

網(wǎng)紅營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分，大體可分為三代：文字、圖文與高速互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。最早網(wǎng)紅出現(xiàn)于窄帶網(wǎng)時(shí)期，由于受網(wǎng)速和家庭互聯(lián)網(wǎng)普及的影響，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容以文字傳播為主，從而一批網(wǎng)絡(luò)寫手以大膽的言論和新潮的文風(fēng)取勝，成為網(wǎng)紅級(jí)網(wǎng)絡(luò)作家，其主要傳播方式以新聞、論壇和博客為主，而主要盈利方式為網(wǎng)絡(luò)小說的實(shí)體出版與銷售。隨著網(wǎng)速的進(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)入了“圖片+文字”時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅大多通過上傳自己的各種夸張甚至有爭(zhēng)議的照片從而吸引人們的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)和其炒作手段的日益豐富加速了網(wǎng)紅的傳播速度，其主要盈利方式多利用其媒體熱度和出席各種商業(yè)活動(dòng)快速變現(xiàn)。隨著高速互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，單純以夸張形象吸引研究的方式難以成功，而結(jié)合個(gè)性化內(nèi)容與個(gè)人魅力的網(wǎng)紅通過視頻、動(dòng)畫甚至網(wǎng)絡(luò)直播等豐富的媒體表現(xiàn)形式迅速吸引大量粉絲，成為新一代網(wǎng)紅的最主要特征[2]。

對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷模式深入分析后，可以分為以下幾個(gè)主要的盈利方式：

（一）通過錄制個(gè)性視頻推廣產(chǎn)品的定向營(yíng)銷

目前網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷最主要的模式還是基于錄制個(gè)性視頻，即通過其個(gè)人形象和個(gè)性內(nèi)容對(duì)粉絲的影響力，帶動(dòng)粉絲通過線上電商平臺(tái)購(gòu)買其代言或自營(yíng)的商品，而商品多集中于服裝、零食和飾品等類別，可總結(jié)為“網(wǎng)紅自媒體+電商”模式。對(duì)2015年2月各大社交網(wǎng)站日均IP訪問量統(tǒng)計(jì)可知，新浪微博、BILIBILI視頻網(wǎng)和知乎分居前三位，分別為1.13億次、1098萬和1108萬，而這三類網(wǎng)站中前兩類多以分享圖片和視頻內(nèi)容為主，實(shí)際上涵蓋了不同網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次，也反映出人們對(duì)網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷模式較高的接受程度。這種模式同時(shí)引起了商業(yè)界的青睞，其中，Papi醬作為網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷的代表人物，通過其自制的個(gè)性視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得的火熱關(guān)注而吸引了某基金1200萬的投資，而這種投資正是網(wǎng)紅視頻模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的一種嘗試[3]。

（二）通過視頻直播模式進(jìn)行定向營(yíng)銷

視頻錄制模式存在的弊端在于其內(nèi)容存在局限性以及與粉絲互動(dòng)性的缺乏。而隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提升以及HTML5技術(shù)的應(yīng)用，視頻直播成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新營(yíng)銷模式，即網(wǎng)紅在某個(gè)精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)所通過一定直播內(nèi)容吸引粉絲觀看并通過廣告效應(yīng)吸引粉絲購(gòu)買其代言或自營(yíng)的商品。與傳統(tǒng)的錄制個(gè)性視頻的模式相比，這種模式與粉絲之間互動(dòng)更密切，更能有效的吸引粉絲關(guān)注其代言的產(chǎn)品從而產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買力。同時(shí)，粉絲可以通過直播平臺(tái)提供的禮物和賞金等方式直接贈(zèng)送給主播，從而使得主播獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。這種模式最大的特點(diǎn)在于直播內(nèi)容較固定，從而存在一批固定的粉絲定時(shí)觀看，而禮物和賞金成為這種模式下大多數(shù)網(wǎng)紅的盈利來源。同時(shí)，少數(shù)粉絲群體龐大的網(wǎng)紅通過這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)其代言或自營(yíng)產(chǎn)品的大批量銷售，從而創(chuàng)造一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

（三）通過移動(dòng)視頻直播模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷

隨著移動(dòng)終端的智能化和移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越快的網(wǎng)絡(luò)支持網(wǎng)紅通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)其視頻直播。這種模式能夠擺脫傳統(tǒng)視頻直播模式場(chǎng)地和內(nèi)容的限制，從而能夠?qū)崿F(xiàn)任意地點(diǎn)任意內(nèi)容的直播，極大豐富了視頻直播的題材，從而能夠吸引更多的粉絲關(guān)注直播者。同時(shí)，一些大型的活動(dòng)及事件可以通過移動(dòng)終端以第一視角展現(xiàn)給觀看直播者，從而給予粉絲更加真實(shí)的體驗(yàn)感。這種新方式引起了一些傳媒巨頭的重視，騰訊、網(wǎng)易等紛紛推出移動(dòng)視頻直播平臺(tái)并邀請(qǐng)多個(gè)明星通過移動(dòng)端直播，粉絲達(dá)到千萬級(jí)，這也進(jìn)一步體現(xiàn)了移動(dòng)視頻直播模式潛在的巨大商業(yè)價(jià)值[5]。

二、網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷現(xiàn)有模式盈利風(fēng)險(xiǎn)

作為一種新興的營(yíng)銷模式，網(wǎng)紅通過視頻直播方式實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和代言或自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)銷的模式仍存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致其盈利水平難以持續(xù)增長(zhǎng)。從外部環(huán)境來說，網(wǎng)紅多產(chǎn)生于草根階層，新生代網(wǎng)紅層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)日益趨于白熱化；從直播平臺(tái)內(nèi)部來說，平臺(tái)本身定位的變化將直接影響網(wǎng)紅在平臺(tái)的位置和營(yíng)銷方式。

（一）營(yíng)銷模式風(fēng)險(xiǎn)：大多趨于一種營(yíng)銷方式

網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的一種主要類型，仍擺脫不了粉絲經(jīng)濟(jì)的桎梏。據(jù)淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年年末“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)中，女裝類店鋪銷售額前十的店鋪中，網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的店鋪占十家中的八家。而著名直播平臺(tái)YY上的人氣最高的主播董小颯在2016年已經(jīng)擁有100多萬粉絲訂閱量，而依托其解說游戲的粉絲圈，其開設(shè)的淘寶零食店鋪月均銷售額能達(dá)到100萬以上。這些數(shù)據(jù)都說明網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷模式的主要盈利方式仍舊是利用其對(duì)粉絲的號(hào)召力而帶來的購(gòu)買力，即基于一種“網(wǎng)紅+平臺(tái)電商”或“網(wǎng)紅+社交平臺(tái)”的模式。然而，這種模式仍舊存在其可持續(xù)盈利性不足的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，所代言或自營(yíng)的商品同質(zhì)化嚴(yán)重。零食、服裝和化妝品成為網(wǎng)紅代代言或自營(yíng)商品最主要的類別，幾乎占所有經(jīng)營(yíng)商品種類的90%以上。究其原因，最主要是網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道仍舊限定與電商平臺(tái)，通過展示消費(fèi)者所認(rèn)同的生活方式、場(chǎng)景和品位來取得粉絲的認(rèn)同，從而吸引粉絲購(gòu)買而產(chǎn)生訂單，而上述三個(gè)種類商品成為最容易獲取粉絲認(rèn)同且符合其購(gòu)買力的標(biāo)的。隨著網(wǎng)紅人數(shù)的急劇增加，同類型店鋪大批量出現(xiàn)容易造成粉絲們的審美疲勞，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高關(guān)注度，從而使得依靠關(guān)注度生存的網(wǎng)紅們的店鋪難以保持可持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額。

第二，自營(yíng)店鋪缺乏規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。大部分網(wǎng)紅所自營(yíng)店鋪缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障，運(yùn)營(yíng)方式更多存在隨意性和粗放型，所售商品也以自我喜好為主，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃與專業(yè)運(yùn)營(yíng)，從而使其難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利。

第三，自營(yíng)或代言商品普遍以低品質(zhì)商品為主，附加網(wǎng)紅本身的明星效應(yīng)而其售價(jià)確略顯高昂，造成產(chǎn)品的性價(jià)比較低。眾多網(wǎng)紅們?nèi)鄙賹?duì)自營(yíng)或代言產(chǎn)品的選擇，所出售的商品多為低價(jià)位和低品質(zhì)，粉絲們憑借對(duì)網(wǎng)紅的喜愛而踴躍購(gòu)買后常常對(duì)商品本身給予較低的評(píng)價(jià)，極大地?fù)p害其購(gòu)物的體驗(yàn)感，造成人們普遍將網(wǎng)紅代言的商品等同于低檔次商品的潛意識(shí)，影響了這種模式的可持續(xù)盈利性。

（二）直播內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)：內(nèi)容陳舊、模式僵化和形式過去簡(jiǎn)單

網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷模式主要靠直播內(nèi)容展示網(wǎng)紅本身的特質(zhì)和吸引粉絲的關(guān)注，直播內(nèi)容是否精彩和持續(xù)富有吸引力是決定其能否持續(xù)吸引粉絲的關(guān)注的關(guān)鍵。然而目前大多數(shù)網(wǎng)紅的視頻直播模式存在幾個(gè)較明顯的缺陷：內(nèi)容陳舊缺乏創(chuàng)新性、模式僵化、形式過于簡(jiǎn)單和缺乏統(tǒng)籌與規(guī)劃。當(dāng)粉絲們看到視頻直播平臺(tái)上千篇一律的都是網(wǎng)絡(luò)游戲、美食和談心類直播時(shí)，自然會(huì)選擇那些內(nèi)容更精彩、形式更豐富多樣、更能引發(fā)共鳴的網(wǎng)紅來關(guān)注，這也是大多數(shù)網(wǎng)紅的視頻營(yíng)銷策略難以持續(xù)性成功的原因。更重要的是，不少網(wǎng)紅為了短期吸引眼球甚至不惜觸犯法律，靠低俗、暴力內(nèi)容吸引粉絲并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷，極大地?fù)p害了粉絲的用戶體驗(yàn)。據(jù)艾瑞網(wǎng)資訊報(bào)告顯示，在2016年的調(diào)查報(bào)告中，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)在線視頻直播平臺(tái)的內(nèi)容評(píng)價(jià)度較低，77.1%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺(tái)存在低俗內(nèi)容，90.2%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺(tái)的整體價(jià)值觀導(dǎo)向一般或偏低。這些數(shù)據(jù)表明大多數(shù)網(wǎng)紅們?cè)谥辈?nèi)容上仍舊以快速吸引眼球?yàn)橹鞫狈ι疃扰c新意，難以持續(xù)維持穩(wěn)定的粉絲群。

（三）直播平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)：各類直播平臺(tái)數(shù)量爆發(fā)性增長(zhǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起及視頻直播模式的火爆程度日益增加，各種不同規(guī)模的直播平臺(tái)如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。然而，眾多直播平臺(tái)在直播模式和內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新，仍舊沿用斗魚、YY等平臺(tái)的設(shè)置，大多仍以“顏值+誘惑”為主，缺乏內(nèi)容領(lǐng)域的垂直深耕。而眾多風(fēng)投資金涌入視頻直播領(lǐng)域也無形中吹大了泡沫，造成網(wǎng)紅主播難以沉下來認(rèn)真經(jīng)營(yíng)自己的直播內(nèi)容而增加粉絲黏性，更多的是想著如何采用各種極端手段快速吸引眼球。這種平臺(tái)之間的無序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步將動(dòng)搖視頻直播這樣一個(gè)新興領(lǐng)域的根基，損害這種模式的可持續(xù)盈利能力。

三、網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷的可持續(xù)盈利模式探討

對(duì)于網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷模式而言，如何走上可持續(xù)盈利的道路成為其能否穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是各視頻直播平臺(tái)深度思考的一個(gè)關(guān)鍵問題。這一種新的營(yíng)銷模式是否能實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)化盈利需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試與探索。

（一）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅視頻直播內(nèi)容專業(yè)化定制，突破原有直播模式的限制

內(nèi)容是視頻直播中最重要的因素，持續(xù)推出富有創(chuàng)造力的直播內(nèi)容能夠增加粉絲們本身的用戶體驗(yàn)和黏度，從而使網(wǎng)紅們能夠建立穩(wěn)定而日益增長(zhǎng)的龐大粉絲群，這也是多個(gè)直播平臺(tái)的共識(shí)。目前，知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)YY推出名為YY LIVE的直播計(jì)劃，目的為加強(qiáng)多元內(nèi)容生態(tài)布局，改變以往以游戲和娛樂直播為主的現(xiàn)狀，而加大財(cái)經(jīng)、戶外、體育等賽事直播所占份額，并聯(lián)手芒果TV、PPTV和ICC賽事等推出一攬子直播計(jì)劃，顯示了YY平臺(tái)占領(lǐng)直播平臺(tái)制高點(diǎn)的野心。對(duì)于直播平臺(tái)而言，其完美的內(nèi)容生產(chǎn)模型應(yīng)該包括用戶自身生產(chǎn)、專業(yè)機(jī)構(gòu)扶持和高質(zhì)量定制化三個(gè)層次。而這里面高質(zhì)量定制化內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)成模型頂層，也是直播平臺(tái)未來重要的發(fā)展方向。

另外，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)高速化和智能手機(jī)的發(fā)展，利用手機(jī)作為直播工具并依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心對(duì)直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)定制化成為未來的潮流。移動(dòng)直播模式能夠克服固定場(chǎng)所直播模式地域的限制，極大豐富直播內(nèi)容和拓展直播空間。例如，某網(wǎng)紅可與某地旅游局進(jìn)行深度合作推出某地深度游視頻直播，通過智能手機(jī)而親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿朗?、風(fēng)土人情和秀麗風(fēng)景，從而讓粉絲從過去只是在簡(jiǎn)短的視頻和圖片中了解的景點(diǎn)信息實(shí)例化，大大增強(qiáng)了對(duì)景點(diǎn)的宣傳效果，從而能夠大幅度帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜畏矫娴氖杖搿６?dāng)?shù)卣驒C(jī)構(gòu)通過網(wǎng)紅和粉絲的實(shí)際體驗(yàn)結(jié)果對(duì)景點(diǎn)中存在的不足加以改進(jìn)，從而能夠吸引更多的旅客來當(dāng)?shù)芈眯?。這種創(chuàng)新的直播方式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)紅本身與合作機(jī)構(gòu)的雙贏，還能為粉絲帶來新奇的體驗(yàn)感和滿足感，從而實(shí)現(xiàn)雙方的可持續(xù)盈利。

（二）進(jìn)一步完善“網(wǎng)紅+電商平臺(tái)”商業(yè)模式

“網(wǎng)紅+電商平臺(tái)”模式仍舊是網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷模式的重要盈利途徑，但目前所涉及的商品較單一且存在較多缺陷。豐富網(wǎng)紅變現(xiàn)的產(chǎn)品種類，例如母嬰、家居和運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品，從而與更多的實(shí)體行業(yè)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅自營(yíng)或代言產(chǎn)品的差異化，避免了低水平的無序競(jìng)爭(zhēng)。

另外，網(wǎng)紅所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品應(yīng)更多與品牌合作并實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，尋找穩(wěn)定的能與其對(duì)接供應(yīng)鏈的服務(wù)平臺(tái)，從而能夠在網(wǎng)紅的粉絲群體發(fā)展到一定規(guī)模后依舊能夠保持快速反應(yīng)和高品質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)，改變目前網(wǎng)紅自營(yíng)或代言產(chǎn)品質(zhì)量低下和供應(yīng)缺乏的現(xiàn)狀，從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅+電商平臺(tái)”模式的持續(xù)穩(wěn)定盈利。

（三）直播平臺(tái)需實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和差異化

對(duì)于直播平臺(tái)本身而言，差異化是平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，多個(gè)著名直播平臺(tái)做出了嘗試。除了前述的YY平臺(tái)以外，騰訊投入一億美元與斗魚合作推出了專業(yè)體育直播平臺(tái)-企鵝直播，從而為愛好觀看專業(yè)體育賽事的用戶提供了豐富的直播內(nèi)容。這是視頻直播平臺(tái)差異化和專業(yè)化的一次嘗試，也是直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的重要方向。

四、結(jié) 語

網(wǎng)紅視頻直播作為一種全新的營(yíng)銷模式，已經(jīng)廣泛存在于人們生活中。業(yè)內(nèi)人士指出，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模以過千億，未來行業(yè)仍將實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張。長(zhǎng)期而言，實(shí)力不同的網(wǎng)紅群體內(nèi)部將出現(xiàn)分層，各自實(shí)現(xiàn)不同的變現(xiàn)模式，形成金字塔結(jié)構(gòu)，而能長(zhǎng)期穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的模式將走的最遠(yuǎn)。

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[責(zé)任編輯：東方緒]