淺析項目管理在市場營銷中的實(shí)踐應(yīng)用研究

徐妍妮++康卉

摘 要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場營銷逐漸成為企業(yè)提高市場份額的主要途徑，同時也為企業(yè)市場綜合競爭力的提高帶來了積極的影響。然而隨著近年來市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，原有的市場營銷模式已經(jīng)無法滿足社會的發(fā)展需求，甚至對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。項目管理作為管理學(xué)中的主要分支，通過其在市場營銷中的應(yīng)用，可以有效實(shí)現(xiàn)對市場營銷各個環(huán)節(jié)的整合性管理，同時也將為企業(yè)市場營銷水平的提升奠定基礎(chǔ)?；诖?，本研究針對項目管理在市場營銷中的實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)行了分析，期望以此來為企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新和改革提供有效的理論依據(jù)，推動企業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：項目管理；市場營銷實(shí)踐；應(yīng)用

一、前言

市場營銷作為企業(yè)管理中的核心環(huán)節(jié)，其對企業(yè)內(nèi)的管理體制、指導(dǎo)思想以及經(jīng)營戰(zhàn)略等均產(chǎn)生了至關(guān)重要的以電腦作用，同時也是目前影響企業(yè)未來發(fā)展方向的決定性因素。通過對市場營銷與項目管理之間的有效結(jié)合，可以充分保障企業(yè)開展?fàn)I銷活動的效率和成果，也可以實(shí)現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)相關(guān)資源的合理分配，在系統(tǒng)化、科學(xué)化、合理化的基礎(chǔ)上確保市場營銷活動的順利開展。綜合來看，企業(yè)市場營銷中的項目管理應(yīng)用已經(jīng)日益成為了企業(yè)管理者所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，只有確保項目管理模式在市場營銷中的合理應(yīng)用，才能發(fā)揮出企業(yè)市場營銷的內(nèi)在價值，促進(jìn)企業(yè)市場營銷水平的穩(wěn)定提升。

二、市場營銷與項目管理概述

（一）市場營銷

市場營銷作為管理學(xué)中的核心內(nèi)容，大量研究學(xué)者針對其進(jìn)行了研究，并對其進(jìn)行了不同的定義，其中美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為其是在創(chuàng)造、溝通以及傳播和交換產(chǎn)品的過程中，從而為客戶、合作伙伴甚至是社會帶來一定價值的一種活動，而格隆羅斯認(rèn)為市場營銷是在不斷變化的市場環(huán)境當(dāng)中，以滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為原則所開展的一種商務(wù)活動，其主要包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品促銷等活動[1]。本研究認(rèn)為，市場營銷作為企業(yè)管理中的主要活動，其主要是通過對企業(yè)現(xiàn)有資源的合理利用，從而在滿足消費(fèi)者及客戶的需求基礎(chǔ)上，所開展的一種交換活動。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)守信、互惠互利以及理性和諧等基本原則，既可以保證消費(fèi)者以及客戶的基本權(quán)益得到保障，同時也可以在最小資源成本利用的基礎(chǔ)上，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的營銷價值。

（二）項目管理

項目管理作為一種全新的管理模式，對世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展均產(chǎn)生了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。綜合來看，項目管理是一種管理模式，其主要是通過對系統(tǒng)性觀點(diǎn)和理論的應(yīng)用，從而在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，以提高企業(yè)的管理水平為目的，從而對項目的全過程實(shí)施具有科學(xué)性的管理[2]。項目管理不同于傳統(tǒng)的管理模式，其可以通過對參與項目部門之間的整合優(yōu)化，發(fā)揮出企業(yè)內(nèi)部資源效益的最大化，在各部門之間的有效合作下，為企業(yè)內(nèi)的項目順利開展做出積極的貢獻(xiàn)。通過對項目管理的研究可以發(fā)現(xiàn)，其主要包括項目的范圍管理、時間管理、費(fèi)用管理以及質(zhì)量管理和人力資源管理等，只有加強(qiáng)對項目中各個環(huán)節(jié)的綜合監(jiān)管，才能發(fā)揮出項目管理的核心價值。

（三）市場營銷的組織過程

市場營銷是一個較為復(fù)雜的企業(yè)營銷過程，營銷活動中的各個環(huán)節(jié)均會對營銷的結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。因此，只有確保市場營銷組織過程的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性，才能充分發(fā)揮出市場營銷對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的積極作用。綜合來看，市場營銷活動在開展的過程中，主要包括以下幾個主要環(huán)節(jié)：（1）應(yīng)當(dāng)做好對市場機(jī)會的合理分析，通過對當(dāng)前市場人們消費(fèi)心理以及需求心理的綜合考量，尋找出適合滿足消費(fèi)者需求的營銷手段；（2）選擇合適的目標(biāo)市場，在完成對市場機(jī)會的分析后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況，從宏觀的角度對企業(yè)日后的發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃，確保營銷方向的合理性；（3）在營銷方向確立的基礎(chǔ)上，制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷計劃，確保營銷計劃符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對營銷計劃的可行性進(jìn)行全面的分析，總結(jié)以往的營銷經(jīng)驗：（4）在市場營銷活動開展的過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照營銷計劃的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)施，同時通過對企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化和整合，發(fā)揮出最大的營銷效益；（5）針對營銷過程中出現(xiàn)的風(fēng)險進(jìn)行全面管理，根據(jù)實(shí)際情況對營銷中所需要的問題進(jìn)行及時調(diào)整和分析，通過對營銷風(fēng)險的全面監(jiān)管，防患于未然，確保市場營銷活動的順利開展；（6）對市場營銷活動進(jìn)行全面的總結(jié)和分析，針對市場營銷的結(jié)果總結(jié)本次營銷過程中存在的不足之處，為下次市場營銷活動的順利開展提供有效的經(jīng)驗支持[3]。

三、項目管理在市場營銷中的重要性

（一）有利于轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷理念

營銷理念作為確保市場營銷活動順利開展的決定性因素，在項目管理模式的要求下，企業(yè)管理者的市場營銷理念也將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，并充分意識到對市場營銷全過程中綜合管理的重要性。在企業(yè)的市場營銷活動中，項目管理將對企業(yè)的管理模式產(chǎn)生十分積極的引導(dǎo)作用，這將充分調(diào)動起企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有資源，從而有效提高了企業(yè)管理的模式的整體性和協(xié)調(diào)性。在市場營銷理念的積極引導(dǎo)下，市場營銷中的各個環(huán)節(jié)都將受到影響，從而對企業(yè)市場營銷管理水平的綜合提升奠定了基礎(chǔ)。

（二）有利于提高企業(yè)的綜合管理水平

受到傳統(tǒng)管理模式的影響，企業(yè)在開展項目或活動的過程中并不會對所有參與部門進(jìn)行統(tǒng)一化的管理，從而導(dǎo)致參與項目的財務(wù)部門、市場部門以及行政部門等出現(xiàn)了分散管理的現(xiàn)象，而部門管理者之間的管理理念和管理模式存在差異性，也將加劇各部門之間的摩擦，這不僅對企業(yè)項目的效率產(chǎn)生了影響，同時在對這些摩擦進(jìn)行調(diào)節(jié)時，也將浪費(fèi)大量的資源。在項目管理模式的要求下，不同職能的部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)行統(tǒng)一化的綜合管理，在相同管理理念的要求和指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)對各部門的有效整合，可以使其充分發(fā)揮出團(tuán)隊協(xié)作精神，并在對項目成本以及環(huán)節(jié)的綜合考量基礎(chǔ)上，實(shí)施更具針對性的全方面管理[4]。由此可見，項目管理模式有利于提高企業(yè)的綜合管理水平，通過對企業(yè)員工行為以及項目開展情況的有效規(guī)范，提高企業(yè)的管理質(zhì)量。

（三）有利于企業(yè)文化的樹立

隨著社會的不斷發(fā)展，文化作為一種軟實(shí)力成為了影響企業(yè)市場地位的核心要素，企業(yè)文化不僅決定了企業(yè)未來的發(fā)展方向，同時也對企業(yè)的員工產(chǎn)生了潛移默化的影響，這將對提高企業(yè)員工的積極性，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益水平的提高做出十分積極的貢獻(xiàn)。而在項目管理模式的作用下，可以使市場營銷的各個流程均得到優(yōu)化，通過這種管理模式的應(yīng)用，將會為企業(yè)文化發(fā)展的促進(jìn)帶來積極的作用，企業(yè)員工也將充分在日常工作中感受到企業(yè)文化中的內(nèi)涵[5]。在企業(yè)文化的積極引導(dǎo)下，企業(yè)員工的團(tuán)隊協(xié)作能力和溝通能力均將得到大幅度的提升，而在員工之間的交流和激勵下，員工的素質(zhì)水平也將得到全面的提升，并作用于企業(yè)文化當(dāng)中，最終對企業(yè)文化的樹立做出了積極的貢獻(xiàn)。

四、企業(yè)市場營銷實(shí)踐的現(xiàn)狀

隨著項目管理模式的提出和應(yīng)用，企業(yè)管理者逐漸意識到項目管理在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，并將其廣泛應(yīng)用于企業(yè)的管理當(dāng)中。但由于受到多種因素的影響，從而導(dǎo)致我國企業(yè)的市場營銷實(shí)踐情況并不樂觀，并主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）項目管理模式的專業(yè)性水平欠缺

項目管理作為一種現(xiàn)代化的管理模式，隨著近年來世界各國知識文化的不斷交流，我國的企業(yè)管理者才意識到項目管理的重要性，并試圖將其應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐中，以此來提高企業(yè)的市場營銷管理水平。然而由于我國成功將項目管理應(yīng)用于市場營銷的經(jīng)驗相對較少，從而導(dǎo)致項目管理模式在實(shí)際應(yīng)用的過程中出現(xiàn)了諸多問題急需解決[6]。目前，大部分企業(yè)管理者均缺乏對項目管理模式的實(shí)質(zhì)性了解，針對項目管理模式的應(yīng)用也僅停留在表面，從而造成了項目管理模式未能形成系統(tǒng)性的管理體系，而專業(yè)性欠缺也使其內(nèi)在的核心價值無法得到有效發(fā)揮，甚至增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，阻礙了企業(yè)市場營銷實(shí)踐活動的順利開展。

（二）未能發(fā)揮出項目管理在市場營銷中的積極作用

通過對我國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多企業(yè)管理者均忽視了項目管理在市場營銷中的作用，其通常將項目管理應(yīng)用于企業(yè)的人力資源管理、財務(wù)管理以及經(jīng)營管理等部門中，這主要是由于企業(yè)管理者對項目管理模式的理解存在一定的偏差[7]。通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，項目管理主要是通過企業(yè)現(xiàn)有資源的合理利用，從而在系統(tǒng)性的觀點(diǎn)和理念基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對項目所涉及流程的綜合管理，其中包括項目的設(shè)計、規(guī)劃以及實(shí)施等多個環(huán)節(jié)。在此過程中，如企業(yè)管理者并未意識到項目管理在市場營銷中所產(chǎn)生的積極作用，則會導(dǎo)致企業(yè)失去了提高市場競爭力的途徑，最終對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。

（三）缺少對市場營銷風(fēng)險的管理

風(fēng)險管理作為企業(yè)發(fā)展過程中的主要管理方向，隨著世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，國內(nèi)的大量企業(yè)在不斷增加的國際產(chǎn)業(yè)競爭壓力下面臨著巨大的挑戰(zhàn)，受到傳統(tǒng)管理思想的影響，大部分企業(yè)管理者均未充分意識到風(fēng)險管理的重要性，從而導(dǎo)致企業(yè)在日常經(jīng)營以及市場營銷的過程中，出現(xiàn)了一系列的營銷風(fēng)險，不僅影響了企業(yè)的市場營銷整體水平，甚至將為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失[8]。同時，部分企業(yè)管理者也缺少危機(jī)意識，針對企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的風(fēng)險和危機(jī)，無法制定出有效的防范對策進(jìn)行解決，這不僅影響了企業(yè)的整體工作效率，同時也將進(jìn)一步引發(fā)投資風(fēng)險等，浪費(fèi)了大量的企業(yè)資源。

五、項目管理在市場營銷中的實(shí)踐應(yīng)用

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，項目管理在企業(yè)的市場營銷實(shí)踐中發(fā)揮出了至關(guān)重要的積極作用，其不僅可以影響企業(yè)的市場營銷效率，同時也將提高企業(yè)的綜合管理水平。因此，如何有效確保項目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用成為了諸多研究學(xué)者所關(guān)注的內(nèi)容。

（一）市場營銷準(zhǔn)備階段的應(yīng)用

市場營銷擁有其固有的流程體系，這就要求項目管理模式在市場營銷中的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循市場營銷的基本流程。準(zhǔn)備階段作為市場營銷活動開展的第一個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)管理者將項目管理合理應(yīng)用于市場營銷的準(zhǔn)備階段中。首先，對當(dāng)前的市場環(huán)境進(jìn)行全面的分析[9]。在項目管理的理念要求下，針對市場內(nèi)的客戶以及潛在客戶的需求和心理進(jìn)行全面的分析，系統(tǒng)的總結(jié)出市場中存在的營銷機(jī)會，并在做好實(shí)地調(diào)查后，將其作為市場營銷的主要方向。其次，在企業(yè)宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定市場營銷的目標(biāo)，并將整體目標(biāo)分為多個小目標(biāo)。在項目管理模式的基礎(chǔ)上，確保市場營銷目標(biāo)的制定符合企業(yè)的發(fā)展，同時也可以滿足當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本需求，針對目標(biāo)中的內(nèi)容進(jìn)行全面的分析，制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的營銷計劃。最后，對市場營銷計劃的可行性進(jìn)行詳細(xì)的分析，并針對其中所制定的不同小計劃進(jìn)行統(tǒng)一性的整合，將市場營銷的各個環(huán)節(jié)落實(shí)到各個員工的身上，確保市場營銷活動的協(xié)調(diào)開展。

（二）市場營銷實(shí)踐階段的應(yīng)用

實(shí)踐階段作為市場營銷環(huán)節(jié)中的重中之重，其將對市場營銷的整體質(zhì)量和效率產(chǎn)生決定性的影響，因此，只有通過對項目管理模式的有效利用，實(shí)現(xiàn)對市場營銷實(shí)踐階段的綜合管理，才能使企業(yè)市場營銷的效率和質(zhì)量得到最大的提升。在此過程中，如何積極調(diào)動各部門之間的協(xié)調(diào)性成為了諸多企業(yè)管理者所困惑的問題。系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性作為項目管理的主要特征，企業(yè)管理者通過對項目管理模式的應(yīng)用，可以充分確保各部門之間的合理調(diào)動，由于市場營銷活動在開展過程中所涉及到的部門相對較多，因此在項目管理的協(xié)調(diào)和處理下，將實(shí)現(xiàn)對各部門資源的統(tǒng)一整合，滿足各個部門的基本需求，同時也將發(fā)揮出資源效益的最大化。可以發(fā)現(xiàn)，項目管理主要是將市場營銷作為一個項目來進(jìn)行管理，市場營銷中所參與的各個部門即為項目內(nèi)的多個環(huán)節(jié)，通過對所有環(huán)節(jié)的優(yōu)化協(xié)調(diào)和合理配置，將從根本上減少資源浪費(fèi)情況的出現(xiàn)。除此之外，項目管理模式也可以實(shí)現(xiàn)對企業(yè)市場營銷手段的創(chuàng)新，通過對市場營銷人員的統(tǒng)一培訓(xùn)和教育，使其掌握更具現(xiàn)代化的市場營銷理念，最終為市場營銷活動的順利開展奠定了基礎(chǔ)。

（三）市場營銷風(fēng)險管理階段的應(yīng)用

企業(yè)市場營銷活動的開展，由于受到企業(yè)自身原因和外部市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響，會導(dǎo)致部分營銷工作無法按照原有的市場營銷計劃進(jìn)行，而其所帶來的風(fēng)險也使市場營銷管理工作中的核心內(nèi)容，企業(yè)管理者只有實(shí)現(xiàn)對市場營銷風(fēng)險的有效規(guī)避和解決，才能避免風(fēng)險對市場營銷活動產(chǎn)生影響。在對市場營銷風(fēng)險管理階段的項目管理過程中，應(yīng)當(dāng)針對當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行定期的分析，將其中有可能發(fā)生風(fēng)險的因素進(jìn)行綜合性的分析，并制定出相應(yīng)的解決對策，以此來實(shí)現(xiàn)對風(fēng)險的有效應(yīng)對[10]。綜合來看，項目管理模式要求企業(yè)管理者從以下兩方面實(shí)現(xiàn)對市場營銷風(fēng)險的控制：一方面，通過對市場營銷風(fēng)險的控制盒管理，以此來實(shí)現(xiàn)對各個項目環(huán)節(jié)的綜合管理，并為各個項目均創(chuàng)建相應(yīng)的風(fēng)險評估表；另一方面，加強(qiáng)對風(fēng)險的根源性追蹤，在對臨時出現(xiàn)的風(fēng)險進(jìn)行綜合控制基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對風(fēng)險的合理評估，并建立風(fēng)險評估系統(tǒng)，及時對風(fēng)險的發(fā)生系數(shù)以及可能帶來的損失進(jìn)行預(yù)測，將風(fēng)險帶來的損失降低到最小。

（四）市場營銷總結(jié)階段的應(yīng)用

市場營銷活動成果的總結(jié)不僅可以發(fā)現(xiàn)本次活動中存在的不足之處，同時也將為下次市場營銷活動的開展提供更多的營銷經(jīng)驗，是市場營銷活動中的核心環(huán)節(jié)。首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對實(shí)際營銷活動結(jié)果的分析和總結(jié)，積極掌握并了解本次市場營銷活動所產(chǎn)生的效果，及其為企業(yè)發(fā)展所帶來的積極作用，同時針對銷售額、客戶滿意度以及潛在的市場范圍等進(jìn)行全面性的總結(jié)。其次，應(yīng)當(dāng)在項目管理理念的積極引導(dǎo)下，及時總結(jié)本次活動中存在的主要問題，并分析問題出現(xiàn)的原因以及對營銷結(jié)果所產(chǎn)生的影響，為日后的市場營銷活動帶來指導(dǎo)作用。

六、結(jié)論

綜上所述，項目管理作為企業(yè)確保市場營銷活動順利開展的核心基礎(chǔ)，其不僅有利于轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷理念，同時也有利于提高企業(yè)的綜合管理水平，樹立企業(yè)文化，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。通過本研究針對項目管理在企業(yè)市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，項目管理將使市場營銷活動在營銷目標(biāo)的引導(dǎo)下進(jìn)行，通過對市場營銷開展進(jìn)度以及相關(guān)支出的合理控制和計算，有效規(guī)避了市場營銷活動中存在的風(fēng)險，利用最小的資源成本確保了企業(yè)營銷效益水平的穩(wěn)定提升。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分把握好項目管理的基本理念，將其有效的應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)中，發(fā)揮出項目管理的管理價值，最終為企業(yè)的市場營銷活動順利開展奠定有效的基礎(chǔ)。

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