茶文化與康養(yǎng)旅游融合發(fā)展探討-以上饒市為例

陳劍宇 徐子惠 于海龍

（上饒師范學院 歷史地理與旅游學院 ，江西上饒 334000）

近年來我國人口的老齡化速度加快，“亞健康”人群的數(shù)量日漸增多，且隨著新冠疫情常態(tài)化，人們對于健康養(yǎng)生的追求更加迫切與強烈。康養(yǎng)旅游是“養(yǎng)生”+“醫(yī)療”+“旅游”的模式，是為滿足人們對健康養(yǎng)生需求的產(chǎn)物，也是生態(tài)旅游發(fā)展的高端形式，我國的康養(yǎng)旅游興起時間比較晚，處于發(fā)展的初級階段，擁有巨大的市場潛力和發(fā)展前景[1]。

在文化養(yǎng)生休閑旅游項目中，人們對飲茶的出發(fā)點和選擇具獨特的理解和喜愛，飲茶既能促進身體健康，又能充分愉悅心情。除飲茶外，需要深入挖掘的是茶背后所蘊含的旅游文化。我國具有悠久的茶文化歷史，無論是采茶、制茶還是現(xiàn)代茶療、茶食、茶熏等，以及其衍生出的一系列茶習俗和制度均可以作為旅游資源進行開發(fā)，為茶文化康養(yǎng)旅游發(fā)展奠定資源基礎，推動茶文化與康養(yǎng)旅游的深度融合，對旅游業(yè)發(fā)展具有相輔相成的積極作用。

1 上饒市茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

1.1 茶產(chǎn)業(yè)概況

上饒產(chǎn)茶始于唐代，盛于明代，茶產(chǎn)地要數(shù)婺源、鉛山歷史最為悠久。在婺源，婺源綠茶和大鄣山茶最負盛名，有“茶葉興，婺源興”的說法，可見當?shù)禺a(chǎn)茶之重，如今婺源綠茶更是被評為中國十大名茶之一。鉛山河紅茶是鉛山縣著名特產(chǎn)，產(chǎn)自江西武夷山桐木關，被譽為紅茶始祖，因通過四大古鎮(zhèn)之一的河口古鎮(zhèn)進行水路貿(mào)易而聞名國內外。除婺源和鉛山外，廣豐、上饒縣(今屬廣信區(qū))、德興、玉山等至今仍是重要的茶產(chǎn)地。上饒茶產(chǎn)地主要分布在山地，如鉛山武夷山、三清山、大茅山、大鄣山等，為茶樹的生長提供了獨特的地理與氣候環(huán)境，為茶葉的產(chǎn)出品質奠定了先天基礎。具體產(chǎn)茶情況如表1：

1.2 茶旅產(chǎn)品類型

上饒茶文化歷史悠久，因此衍生的旅游產(chǎn)品類型也較為豐富。

首先，有傳統(tǒng)茶藝表演活動，通過精彩的茶藝表演，使外地游客更深入地了解茶。如婺源茶道分農(nóng)家茶、文士茶和富室茶，農(nóng)家茶具有真誠、純樸、親切的鄉(xiāng)土氣息，文士茶采用“鳳凰三點頭”，而富室茶則是“燕子銜泥”，不同茶道表演采用了不同的技巧。

其次，茶館、飯店開發(fā)的茶文化美食產(chǎn)品、茶零食，如茶菜品有茶香鴨、茶香排骨等；茶點心有茶豆腐、茶餅等，這些都為上饒名茶在飲食方面進一步研究和挖掘提供參考借鑒。

三是上饒的茶園和茶莊種類數(shù)量豐富，開發(fā)了茶園休閑觀光旅游，如上饒茶園生態(tài)游，重走茶馬古道。茶文化體驗產(chǎn)品，可讓外地游客參與的茶文化旅游休閑體驗活動，通過茶園采摘茶青，制茶等體驗活動，深入了解茶習俗與茶文化；體驗茶療、茶熏等特色醫(yī)療旅游項目，強身健體。

最后是開發(fā)的休閑觀光品茗旅游產(chǎn)品，品茶的方法和流程主要有觀形，察色，賞姿，聞香，嘗味等。品茶各個環(huán)節(jié)對游客來說是進行純、雅、禮、和等茶道精神傳播，如婺源的文士茶有插花、掛畫、點茶、焚香等步驟體現(xiàn)文人雅士優(yōu)雅之氣。

2 茶文化與康養(yǎng)旅游相融合的可行性

茶文化與康養(yǎng)旅游結合的最重要契合點是兩者都以健康養(yǎng)生為出發(fā)點，茶葉具有養(yǎng)生保健功能，而康養(yǎng)旅游則把養(yǎng)生保健功能作為核心內容，既充實康養(yǎng)旅游的實質功能，又豐富其文化內涵?？叼B(yǎng)旅游可以作為茶文化的載體，對上饒茶文化進行交流和傳播，推動茶文化發(fā)展，同時茶文化也可以提升康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的品質，增強其吸引力和購買力。

2.1 內涵底蘊相同

旅游可以作為人們外出經(jīng)歷、認識世界的重要途徑，是豐富人生閱歷的一種方法，這也與人們把品茶看作是品人生、品味人生百態(tài)的觀點不謀而合?？叼B(yǎng)旅游是“養(yǎng)生”+“醫(yī)療”+“旅游”的模式，是為滿足人們對健康養(yǎng)生需求的產(chǎn)物，而在眾多養(yǎng)生項目中，“飲茶”在如今現(xiàn)代人健康養(yǎng)生產(chǎn)品中具有較高的選中率。當然，這里飲茶不可能理解為純喝茶，需要深入挖掘飲茶背后所蘊含的茶文化。人們外出旅游往往不是追求物質上的享受，而是追求精神上陶冶，進行修身養(yǎng)性，而這與茶文化所具有的精神內涵不謀而合，與康養(yǎng)旅游具有高程度的關聯(lián)性。因此，不管站在康養(yǎng)旅游養(yǎng)老養(yǎng)生的角度，還是站在茶文化的保健、愉悅身心的角度，兩者有共同特性，為茶文化康養(yǎng)旅游發(fā)展研究提供了明確的切入點。

2.2 旅游業(yè)發(fā)展新思路

健康旅游可以從兩個方面看，一是康養(yǎng)治療，主要是與醫(yī)療旅游相關，包括治療和治愈疾病；二是休閑觀光，主要是康養(yǎng)旅游，注重放松、休閑和逃避常規(guī)等[2]?？叼B(yǎng)旅游作為新興的旅游業(yè)態(tài)，所具有的旅游市場開發(fā)潛力足。悠久的茶文化、采茶制茶工藝、茶習俗、茶業(yè)制度，均可以作為旅游資源進行開發(fā)，為康養(yǎng)旅游發(fā)展奠定了資源基礎。

站在以茶文化為驅動力的立足點上，結合新時代參與體驗式康養(yǎng)旅游的特點，探索茶文化康養(yǎng)旅游發(fā)展新路徑，并通過對大眾旅游背景下旅游者需求的感知，研究茶文化與康養(yǎng)旅游的融合方式。這在理論和視角上具有一定的創(chuàng)新，對往后茶文化和康養(yǎng)旅游的發(fā)展研究有一定的指導意義。

3 上饒市康養(yǎng)旅游發(fā)展及存在的問題

目前，上饒市康養(yǎng)旅游的發(fā)展僅僅停留在休閑度假、森林康養(yǎng)等方面，缺乏自身的獨特魅力，旅游地雖然有優(yōu)質的資源，但沒有進行有效開發(fā)，康養(yǎng)旅游活動特色不足，景點在布局上也比較單一，對游客的吸引力不強。由于康養(yǎng)旅游體系不健全，顧客重復游玩意愿尚未激發(fā)。

3.1 發(fā)展分析

上饒的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)品以鄉(xiāng)村休閑養(yǎng)生游、森林康養(yǎng)旅游為主，尚未對本地的地域特色進行深入挖掘。醫(yī)療健康旅游近幾年有所起色，茶文化康養(yǎng)旅游尚未成熟，對于旅游者而言，其參與康養(yǎng)旅游活動主要表現(xiàn)為體驗健康養(yǎng)生相關的特色產(chǎn)品。

表2 上饒市康養(yǎng)旅游體系建設概況

政府對康養(yǎng)旅游的發(fā)展十分重視，上饒康養(yǎng)旅游先行區(qū)(示范區(qū))進一步構建以“產(chǎn)、學、研、醫(yī)、養(yǎng)、美”，“旅游+醫(yī)療”、“旅游+養(yǎng)生”、“旅游+美容”、“旅游+康復”、“旅游+養(yǎng)老”、“旅游+中醫(yī)藥”的綜合發(fā)展旅游服務模式，打造并發(fā)展成國內知名的國際中醫(yī)療養(yǎng)生健康旅游、中醫(yī)藥健康休閑旅游綜合目的地[3][4]。上饒德興市建設中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)園，規(guī)劃中草藥的種植面積突破了7萬畝，建設了一批德興中醫(yī)藥健康文化休閑旅游產(chǎn)業(yè)項目，引進了國藥藥材、百果園等國內知名的大型中草藥種植生產(chǎn)加工企業(yè)，已經(jīng)成功地躋身第一批國家級中醫(yī)藥健康旅游示范基地。

3.2 存在的問題

3.2.1 資源整合度低，產(chǎn)品相似度高

康養(yǎng)旅游是旅游新業(yè)態(tài)，有很大的發(fā)展?jié)摿Γ瞧洚a(chǎn)品內容單一，處于有待發(fā)展的狀態(tài)。對于康養(yǎng)旅游者而言，其參與康養(yǎng)旅游活動主要是為體驗與健康、療養(yǎng)、養(yǎng)生相關的特色產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品的高度相似，會讓游客產(chǎn)生厭倦心理，嚴重降低游客旅游體驗，同時對旅游地的旅游形象也會有所影響。

3.2.2 缺乏專門管理機構，居民參與意識弱

目前上饒康養(yǎng)旅游的規(guī)劃開發(fā)缺乏政府機構有效管理，涉及文化旅游、醫(yī)療、建設、土地多個部門，自身也未形成成熟的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。此外，康養(yǎng)旅游的發(fā)展不僅可以促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，而且會增加地方居民就業(yè)，本地的康養(yǎng)旅游生存和發(fā)展與當?shù)氐木用裆钍窍⑾⑾嚓P的，居民對當?shù)芈糜握叩男枨蠛蛻B(tài)度，以及對當?shù)芈糜挝幕铜h(huán)境的正確認知和接受程度，都會直接影響旅游者對本地的旅游體驗，從而影響地區(qū)旅游的生存和發(fā)展。這就意味著居民的參與是必不可少的，然而現(xiàn)實并非如此，居民的參與意識比較淡薄。

3.2.3 市場挖掘淺，競爭力不足

康養(yǎng)旅游以追求健康養(yǎng)生為目的，上饒康養(yǎng)旅游市場主體部分是銀發(fā)人群和亞健康人群，但是旅游消費者的需求眾多，并沒有對消費人群的新需求進行鎖定；其次，旅游市場是以銷售旅游產(chǎn)品為基礎，而前期的產(chǎn)品營銷、宣傳并沒有成體系，并沒有品牌效應，對外影響力不大，市場競爭力弱。目前上饒康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的市場宣傳沒有很好的規(guī)?；?，主要是依賴于游客的口碑進行宣傳，主動性也不強，宣傳的效果差。

3.2.4 人才儲備不足，專業(yè)性不強

雖然近幾年來，隨著旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，大量具備康養(yǎng)旅游服務專業(yè)知識的旅游管理層人才不斷涌入康養(yǎng)旅游服務行業(yè)，但是由于康養(yǎng)旅游服務是集醫(yī)療、康體、保健、休閑、旅游多功能于一身的復合型旅游服務方式，兼具醫(yī)療服務和旅游管理的多技能型人才比較缺乏。另外，對醫(yī)療保健知識型的服務人員需求大的同時，對大量高素質的旅游管理層人才的需求就更加迫切，尤其急需既具有醫(yī)療保健知識，又懂得旅游規(guī)劃與開發(fā)人才。上饒康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，專業(yè)性人才起著重要作用。

4 上饒茶文化康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

4.1 茶文化為魂，元素外化

4.1.1 深挖茶文化內涵，凸顯特色

陸羽開啟上饒的茶時代，歷史悠久，要深入挖掘茶文化基因。可以從茶的歷史、茶遺跡、茶風茶俗、茶飲食、茶文學等方面進行挖掘。茶文化的歷史，可以借助“茶圣”陸羽寫的《茶經(jīng)》并以此為出發(fā)點，探索其中的趣味茶事、歷史故事等。上饒漫長的茶文化發(fā)展史，可以從打造茶文化展覽館展開。從單一的元素向多元化元素發(fā)展，如以茶文化為主題的文學作品，茶會和茶表演等均可探索，也可以利用茶文化的生活和文化元素，分別進行茶飲食和茶熏體驗方面的開發(fā)，打造新型康養(yǎng)旅游產(chǎn)品類型。

另外，加強茶文化休閑體驗型康養(yǎng)旅游方式，結合本地區(qū)的獨特茶文化地理環(huán)境，向外延伸，進行探索。如茶遺跡陸羽泉和茶山寺，煮茶與水是密不可分的，以此開發(fā)茶泉文化旅游。茶文化可以深入到旅游過程中的食住行游購娛六要素，如美食開發(fā)：上饒茶葉不僅本身可以看作是當?shù)氐膫鹘y(tǒng)特產(chǎn)，而且可以直接做成當?shù)靥厣牟穗龋ㄟ^對于茶葉精深的加工，使其可以產(chǎn)生更多的經(jīng)濟附加值。此外，可以在體驗經(jīng)濟模式下，融入茶文化內涵，通過對傳統(tǒng)茶園進行改造，降低粗放式茶園種植比例，開發(fā)采茶到制茶，從茶食到茶藝等不同環(huán)節(jié)的旅游元素，打造多元化茶莊園休閑體驗型的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

4.1.2 融入多種元素，豐富內涵

文化是旅游的核心，是旅游資源永恒的吸引力，上饒茶文化可以借康養(yǎng)旅游為平臺，進行茶文化元素拓展。上饒有理學文化、道教文化、書院文化、古民居文化等文化元素。茶文化可以與理學文化相結合，通過對理學的解釋，以茶品人生，從而達到放松身心的作用。朱子理學與茶結緣的故事，可以成為開發(fā)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的新理念。道茶是茶文化與道教結合的產(chǎn)物，具有消病和清心提神作用。據(jù)玉山縣清同治版《縣志》記載，三清山曾產(chǎn)“西坑茶”，上饒三清山自古享有“江南第一仙峰，天下無雙福地”之殊譽，道家注重養(yǎng)生，茶圣陸羽設計的煮茶用的風爐，就貫穿了易經(jīng)八卦和陰陽五行學說。可以開發(fā)三清山道茶文化旅游，結合茶文化中健康養(yǎng)生的理念，融入其他文化元素，豐富旅游產(chǎn)品內涵。

4.2 資源為基礎，產(chǎn)品創(chuàng)新

4.2.1 整合資源，打造旅游新產(chǎn)品

上饒有豐富的傳統(tǒng)茶文化和旅游資源，合理有效地充分利用這一天然的優(yōu)勢，對旅游康養(yǎng)產(chǎn)品的茶文化開發(fā)創(chuàng)新和應用起到了關鍵作用。

首先，應當以旅游景區(qū)政府部門和企業(yè)為主導，加強與相關的旅游景區(qū)開發(fā)企業(yè)、旅游經(jīng)營者和景區(qū)的聯(lián)合，對旅游景區(qū)原有的茶文化和旅游康養(yǎng)資源結構進行整合和重組，先從條件成熟的旅游區(qū)域茶文化開始，完善已有的茶文化設計，打造出幾個茶文化康養(yǎng)型的旅游景區(qū)精品康養(yǎng)產(chǎn)品，拓寬茶文化旅游康養(yǎng)產(chǎn)品市場，使得游客能慕名而來，并流連忘返。

其次是企業(yè)資源共享，加強康養(yǎng)旅游代理企業(yè)與當?shù)氐牟鑸@、茶企間的交流與聯(lián)合，分享各康養(yǎng)企業(yè)的成功案例，制定一條康養(yǎng)休閑旅游的精品經(jīng)營路線，打造一個具地域性的康養(yǎng)旅游品牌，塑造上饒市康養(yǎng)休閑旅游的品牌形象。

三是康養(yǎng)企業(yè)要根據(jù)不同類型康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的特點，加強它們之間的溝通與聯(lián)系，多打造一些綜合型的康養(yǎng)旅游組合產(chǎn)品，如茶園休閑體驗旅游區(qū)、茶文化商品購物街，甚至可以打造茶文化博物館等。從普通的茶文化康養(yǎng)體驗旅游轉化為休閑、游樂、度假等多元化錯位的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強茶文化康養(yǎng)專業(yè)旅游茶文化品牌的形象和核心競爭力。

4.2.2 建設特色茶園，推廣旅游發(fā)展新模式

茶產(chǎn)地是發(fā)展康養(yǎng)旅游的自然資源基礎，然而分布廣但散亂的茶園，管理不統(tǒng)一，信息溝通不暢，難以成規(guī)模。可以成立合作社，把茶農(nóng)統(tǒng)一起來，把小茶園匯集成規(guī)模的茶園，形成“合作社＋茶農(nóng)”的運營模式，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一生產(chǎn)標準，如婺源大鄣山鄉(xiāng)。另外，建立特色有機生態(tài)茶園為康養(yǎng)旅游提供發(fā)展機會，特色茶園既具有人們追求的生態(tài)和綠色內容，又符合養(yǎng)生因素，這為發(fā)展旅游新模式提供條件。因此，可以立足茶園特色，開展節(jié)慶旅游活動，滿足游客個性追求和心理情感體驗，同時以旅游者體驗為導向，豐富體驗感受，讓茶園成為體驗旅游活動的中心場所。完善茶康養(yǎng)旅游體驗項目，如斗茶、品茗、猜茶比賽、茶知識講解等，利用現(xiàn)代科技和新技術的融入增大游客體驗度，促進新模式的發(fā)展。

4.3 人才為本源，專業(yè)優(yōu)先

4.3.1 加強茶文化康養(yǎng)人才隊伍水平

人才是旅游業(yè)發(fā)展的重要技術支持和關鍵力量，具有相關專業(yè)的人才對于提高茶文化康養(yǎng)旅游的質量至關重要[5]。首先，要著力構筑茶文化和康養(yǎng)旅游方面的專業(yè)人才平臺，加快旅游人才隊伍體系建設。市政府要研究并完善優(yōu)秀人才培養(yǎng)和引進的政策，建造招賢納士的低門檻，擬定一套科學的人力資源的管理體系，致力培養(yǎng)和構建以茶康養(yǎng)旅游為核心的人才團隊，建立專業(yè)的管理人才隊伍；其次，上饒擁有良好的高校資源，如上饒師范學院、江西省婺源茶業(yè)職業(yè)學院、上饒職業(yè)技術學院等，加強康養(yǎng)旅游企業(yè)與市內外高校合作，讓高校為其茶文化決策團隊提供茶文化理論的支撐和提供專業(yè)的茶文化咨詢培訓服務，專門規(guī)劃培養(yǎng)一批既具備傳統(tǒng)茶藝制作技術、中醫(yī)醫(yī)療護理技術等專業(yè)知識，又對旅游市場規(guī)則充分掌握的多能型人才。

4.3.2 建立培訓機制，增強服務能力

旅游從業(yè)人員的服務能力直接影響游客體驗感受，同時影響茶園在游客心中的康養(yǎng)旅游形象。如茶農(nóng)自身的服務意識，旅游者來此地旅游，和本地茶農(nóng)打交道必不可少，要加強茶農(nóng)的服務意識，營造良好的文化氛圍。因此，建立符合自身的培訓機制，定期對他們進行培訓，提高茶業(yè)工作人員，特別是與游客接觸人員的服務技能、服務水平和質量。

要提高旅游企業(yè)中康養(yǎng)旅游服務從業(yè)人員對茶文化服務的意識和水平，加強對茶文化的宣傳普及，從而幫助企業(yè)達成共同發(fā)展目標。此外，采取一定的獎勵措施，提高員工的自律強度和積極性。

4.4 品牌為驅動，營銷蓄力

作為政府部門，在推動以茶文化為核心的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著至關重要的作用，政府部門應該在加快推進茶文化與新興康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)相結合的項目一體化發(fā)展，并在其建設過程中，給予一定政策支持，對與茶文化康養(yǎng)旅游相關的鄉(xiāng)村康養(yǎng)和文旅新興產(chǎn)業(yè)也應給予一定的財政資金貸款和其他政策優(yōu)惠[6]。

以茶文化為主的康養(yǎng)旅游企業(yè)需要努力在市場上樹立自己的品牌和良好的形象，茶文化康養(yǎng)旅游產(chǎn)品質量再好，沒有良好品牌效應就難產(chǎn)生可觀的利潤。所以企業(yè)應該在提高茶文化康養(yǎng)旅游產(chǎn)品質量的同時，注重企業(yè)的品牌形象強化，以便在消費者的心里留下一個好的消費印象[7]。

在茶文化康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的品牌形象價值的定位上，可以從餐飲、休閑娛樂、健康養(yǎng)生等領域多角度多層次地進行探索和思考，設計相符合的品牌營銷模式和有效的傳播方式，比如抖音短視頻、微信公眾號等；多方位運用網(wǎng)絡平臺、公共關系、游客口碑等多種傳播技術、方法，培養(yǎng)品牌的關注度，如提高網(wǎng)站建立水平，提供優(yōu)質網(wǎng)站服務。在提供游客感知品牌形象的途徑同時，確保傳播信息一致性。

5 結論

上饒擁有悠久的茶文化歷史，康養(yǎng)旅游作為新興的旅游方式，以茶文化為核心文化內涵加以發(fā)展。雖然如今茶文化與康養(yǎng)旅游結合存在一些問題，包括產(chǎn)品內容單一、市場挖掘、資源的整合度低等，但發(fā)展前景廣闊，打造茶文化康養(yǎng)旅游產(chǎn)品牌，可以增強旅游目的地的吸引力，促進茶文化與康養(yǎng)旅游的有機結合與發(fā)展。